主题乐园游客满意度调研-以南昌万达主题乐园为例

江西省第四届“华创杯”市场调查分析大赛主 题 乐 园 游 客 满 意 度 调 研以 南 昌 万 达 主 题 乐 园 为 例团队名称： 三体梦之队团队成员：杜义兰 赵颖 徐培 黄月异 李楚国指导老师： 宋玮摘要主题乐园是城市旅游的主要项目，以现代、科技、便捷、文化、娱乐性强等特征而成为日常旅游消费的主要对象，然而在旅游市场竞争激烈的今天，其旅游质量和游客的旅游体验却影响到游客的满意度，进而成为制约众多主题乐园发展的主要原因。本文以新近开园的南昌万达主题乐园为主要研究案例，通过问卷调研的方式获取游客期望值、旅游体验和满意度等指标，采用因子分析等方法，对游客满意度与期望值和旅游体验的相关性、游客满意度的主要影响因素、主要游客市场等问题得出实证结论。在实证结论基础上，结合我国主题乐园的发展概况并借鉴迪斯尼等国际品牌的发展经验，对我国主题乐园发展提出对策和建议。 关键词：南昌万达主题乐园；游客满意度；旅游体验；因子分析 0目录一、引言 .41.1 选题背景及意义 .41.1.1 选题背景 .41.1.2 选题意义 .41.2 相关概念分析 .51.2.1 主题乐园 .51.2.2 游客满意度 .51.2.3 旅游体验 .61.3 主题乐园现状分析 .61.3.1 中国主题乐园现状分析 .61.3.2 南昌万达主题乐园现状分析 .81.4 研究思路及方法 .91.5 团队研究优势及研究拟达成的目标 .91.5.1 团队研究优势 .91.5.2 拟达成的目标 .10二、南昌万达主题乐园游客满意度调研设计 .112.1 调查对象 .112.2 调查方式 .112.3 问卷体系 .112.3.1 预调查 .112.3.2 样本容量确定 .122.3.3 废卷筛选 .132.3.4 可补救废卷处理 .132.4 满意度指标 .13三、南昌万达主题乐园游客满意度实证分析 .143.1 基本信息描述及描述性统计值 .143.1.1 性别构成：男性略多于女性 .153.1.2 年龄构成：18-50 岁人群约占九成 .153.1.3 收入分布：低于 2000 元居多 .163.1.4 职业分布:学生居多 .163.1.5 同游者分布：与朋友占多数 .173.2 变量之间的相关性分析 .173.2.1 年龄 .173.2.2 收入 .183.2.3 职业 .193.2.4 同游者 .203.2.5 游客进入前的期望值与进入后的满意度的对比 .203.3 南昌万达主题乐园游客满意度信度分析 .213.3.1 指标选取 .213.3.2 效度分析 .223.3.3 信度分析 .2213.4 南昌万达主题乐园游客满意度因子分析 .233.4.1 公因子提取 .233.4.2 碎石图 .243.4.3 成分矩阵 .253.4.4 因子得分 .263.5 南昌万达主题乐园各项因子满意度得分评价 .273.5.1 增加的项目类型 .283.5.2 满意的服务类型 .283.5.3 还需改进的服务类型 .29四、实证分析结论 .294.1 变量与综合满意度的相关性 .294.2 因子及评价指标对游客综合满意度影响程度的排序 .294.3 游客对南昌万达主题乐园的总体满意度评价较高 .304.4 游客入园前的期望值与入园后的总体满意度反差明显 .30五、提高游客满意度、优化我国主题乐园的对策建议 .305.1 从迪士尼主题乐园借鉴角度 .305.2 从政府的角度 .315.3 从主题乐园经营者的角度 .31六、参考文献 .32七、附录 .322图表目录图 1 国内主题乐园接待游客次数和增长率 .6图 2 主题乐园在各大城市的分布趋势 .7图 3 主题乐园在中国的地域分布 .7图 4 样本误差与样本数量的关系图 .11图 5 性别分布饼状图 .14图 6 年龄分布柱状图 .14图 7 收入分布条形图 .15图 8 职业分布柱状图 .15图 9 游伴分布条形图 .15图 10 年龄对满意度的影响程度 .16图 11 收入对满意度的影响程度 .17图 12 职业对满意度的影响程度 .18图 13 同游者对满意度的影响程度 .19图 14KMO 和 Bartlett 检验 .21图 15 可靠性统计 .21图 16 总方差解释 .22图 17 公因子方差 .22图 18 碎石图 .23图 19 成分矩阵 .24图 20 项目类型饼图 .25图 21 服务类型条形图 .26图 22 需改进的服务类型柱状图 .26表 1 满意度指标 .13表 2 样本基本资料 .14表 3 年龄的单因素方差分析 .18表 4 收入的单因素方差分析 .18表 5 职业的单因素方差分析 .19表 6 同游者的单因素方差分析 .20表 7 描述性统计量 .20表 8 相关性 .21表 9 单因素方差分析 .21表 10 成分得分系数矩阵 .263一、引言1.1 选题背景及意义1.1.1 选题背景随着经济水平的不断提高和人们对生活质量要求的提升，国内城市居民已步入大规模休闲度假旅游的消费阶段，主题乐园形成了众多消费者的偏好，成为一项极具投资前景的产业。同时，开发主题乐园能够能解决成千上万人民的就业问题，对拉动当地经济发展有着积极意义。另外，考虑到投资的乘数效应，开发主题乐园对当地所产生的经济贡献更大。一方面，主题乐园市场需求不断增长，主题乐园的建设如火如荼；另一方面，游客的满意度受到越来越多的关注，丰富游客的旅游体验、提升游客满意度是旅游行业健康有序发展的必要保证。当然，从中国现有的市场来看，中国的主题乐园好像呈现出一派繁荣之景，但据前瞻产业研究院主题乐园行业小组不完全统计，我国主题乐园七成亏损，二成持平，仅有一成盈利。中国那么广阔的消费市场，为何难以带来预期的经济效益？不难得出，主题乐园形式单一、陈旧缺乏创新、重游率不高、经营管理不善、旅游体验差、很多主题乐园逐步衰退等原因起着消极作用。然而游客的满意度一旦偏低，就不会有重游的欲望，游乐园的生命周期难以延续。因此，如何提升顾客满意度已经成为主题乐园产业发展的核心问题，只有通过找出影响主题乐园游客满意度的主要因素，才能有针对性的改进，从而促进这个产业未来的持续发展。基于此我们决定以全国的主题乐园现状为调查背景，主要对南昌万达主题乐园进行深入浅出的调查研究，用实证研究来调查游客对于主题乐园的满意度，查缺补漏，更好地促进我国主题乐园的发展。1.1.2 选题意义国内的主题乐园由于发展时间短、技术掌握不够完善、经验较为不够成熟，以至于主题重复、设计粗糙，加上广大游客的审美能力逐渐提高，当初的新鲜感消失后，对主题乐园的热情减退,以至于不少主题公园经营惨淡，甚至难以收回投资。 4为了了解原因解决问题，本报告将针对南昌万达主题乐园目前存在的主要问题，站在游客的角度分析如何提高乐园的满意度。南昌万达乐园作为万达的新兴文化旅游项目，从兴建起就引起广泛关注，从 2016 年开园迎客已经迎接了来自江西本地及外省的大量游客。据南昌万达城公布数剧 6 月份接待客流超200 万人次，主题乐园超 20 万游客，作为我省最有代表性的主题乐园，报告中将以此为例从探知主题乐园游客满意度各项影响因素出发，调查南昌万达主题乐园的游客满意程度，分析主题乐园存在的问题和需要改善的地方。报告将结合调研数据分析和国内外主题乐园的发展经验，研究其在发展中面临到的问题及解决方法、先进的制度措施，已给出提升完善的对策建议推动南昌万达主题乐园的稳健发展。1.2 相关概念分析1.2.1 主题乐园“Theme park”被引进国内有三种解释：主题公园、主题乐园、主题游乐园，本篇调研报告采用主题乐园的说法。目前，主题乐园的定义在国内外尚无一致的定义。国外有 Wylson(1994)认为：主题乐园是以科学、文化或历史为主题，而其内的游乐设施是以人工建筑的方式加以模拟的游乐园；Daneshku（1995）认为：主题乐园是以中心主题为基础的游乐设施及景观，此外，它还提供主要的服务，诸如游乐设施，也可能有餐饮零售、银行设备，甚至住宿设备。因此，主题乐园是一套休闲体验活动的集合体。国内有王欣（2000）提出：一种具有特定主题，融入文化、教育、科技等因素的综合性娱乐乐园；董观志（2005）提出：主题乐园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需要、提高旅游者的游乐心理动机为目的，从而选择并建造的一种具有创意性游园线索和策划活动方式的现代旅游目的地。本篇报告以国内董观志的说法为主要定义，通过调查旅游者的满意程度来评判一个主题乐园的优势与劣势。1.2.2 游客满意度很多学者对游客满意度这一概念都有着自己独特的见解，但大多数的观点都是基于以下几点，一.游客的期望，奥利弗认为顾客满意度评价的标准取决于顾客期望。二.游客的感知价值，即游客对于消费之后，对旅游产品进行的心理评价，包括产品质量感知，服务水平感知。三.期望差异，即游客的感知价值和期望形成的差异，如果感知价值大于期望价值，则心理满意度则提升，反之则5大打折扣。通过前人对游客满意度的概括总结，现将本篇报告所要研究的“游客满意度”归纳如下：指游客入园前后的期望值与综合满意度的差异，游客对主题乐园的服务体验、游乐体验、文化创意体验和情感体验的评分高低等，都将是评判游客满意度的标准。1.2.3 旅游体验旅游体验具有多层次结构：其一，从时间结构上看，旅游体验包括预期体验、现场体验和追忆体验，呈现出阶段性特征，并随时间的流逝而不断地升华，进而演化成人们生活经验和精神世界的一部分；其二，从深度结构上看，旅游体验呈现出具有一定的层次性，基本上可分为感官体验、身体体验、情感体验、精神体验、心灵体验五个层次，越是深度的旅游体验，越能让游客感到旅游的意义；其三，从强度结构上看，旅游体验通常可分解为一般性体验和高峰性体验两个层面，越是能达到高峰性的体验，越能使游客感到旅游的价值。本篇报告将旅游体验分为了六大部分，包括了入园前的期望值、服务体验、游乐体验、文化体验、情感体验和游园后的综合满意度。经过对旅游体验的细化，可以使得游客对主题乐园的满意度详尽地展现出来，让我们更加细致地了解到各种游乐体验因素对游客消费心理的影响。1.3 主题乐园现状分析1.3.1 中国主题乐园现状分析从 1989 年大陆第一家主题乐园“锦绣中华”的诞生，到如今的上海迪士尼，中国主题乐园建设从自创品牌到引进品牌，经过了 20 余年的发展，中国主题乐园的时代已经来临。从中国主题乐园占据国际市场来看，2015 年全球前十的主题乐园中国占了 4 个席位，从无到有，中国主题乐园市场份额逐渐超过其他国家。从旅游人次上看，2015 年中国主题乐园接待人数呈稳定增长，图 1 是从2005 年至 2015 年的国内主题乐园接待游客次数和增长率，由此明显可以看出游客数量逐年增加，增长率也呈正态发展趋势。6图 1 国内主题乐园接待游客次数和增长率从主题乐园在各大城市的分布趋势来看，中国主题乐园分布在二、三线城市的数量一直比一线城市要多，但未来一线城市的主题乐园数量将会增长，甚至超过三、四线城市的数量，然而总体增长趋势放缓。这种发展趋势表明主题乐园现阶段的投资热将会随着经济发展而淡化。下图 2 以折线的方式为我们展现了主题乐园在一线、二线、三四线城市的分布发展情况。图 2 主题乐园在各大城市的分布趋势从主题乐园在中国的地域分布来看，主要的大型主题乐园还是分布在东南沿海的发达地区，西部北部的欠发达地区主题乐园建设比较落后。总体呈现分布不均的局面东南多、西北少。下图 3 为我们展示了各种主题乐园在全国的大致分布情况。7图 3 主题乐园在中国的地域分布1.3.2 南昌万达主题乐园现状分析南昌万达主题乐园由万达集团投资兴建，坐落在于江西省南昌市红谷滩九龙湖新区，总投资 30 亿元，占地 80 公顷，4 月 30 日，南昌万达乐园开始营业。南昌万达主题乐园由竹林秘境、云霄仙阁、鄱阳渔家、五彩瓷都、仙女奇缘、世外桃源六大主题区组成。该主题乐园定位世界级主题乐园，由世界排名第一的主题乐园设计公司福瑞克担纲设计，设计目标实现世界级主题乐园元素与中国传统文化的融合，多项设备全球专利、万达专属。万达主题乐园属于南昌第一座大型综合主题乐园，开业以来吸引了大量目光，开业初期游客火爆甚至出现一票难求的局面，随着时间推移游玩旅客不断增多南昌万达主题乐园的热度也是逐渐降低，旅客人数趋于稳定。乐园主管方同时也是在举办不同类型的活动来为乐园增加人气吸引不同人群进院游玩，同时另一方面随着游玩人数的增加该主题乐园的地理位置偏远，园区餐饮价格较贵也是成为该主题乐园问题的主要反映方向，本文将对该乐园的各方面进行调研工作分析从而进一步挖掘，以对该乐园的综合满意度进行调查从而得到对该主题更深层次的了解。81.4 研究思路及方法因素判断观察归纳数据收集建立满意度模型期望值服务体验游乐体验文化体验情绪体验综合满意度实证分析描述性统计相关性分析因子分析由实证研究得出各因子重要性与满意度优秀主题乐园经验借鉴提出意见和建议1.5 团队研究优势及研究拟达成的目标1.5.1 团队研究优势目前，国内关于主题乐园游客满意度的研究还是相对较少的，然而一个主题乐园的游客满意度对其影响重大，因此使得我们的研究更具有必要性。南昌万达主题乐园于今年 5 月开园，给予了我们接近主题乐园的机会，而南昌万达主题乐园恰好也在做对园区的游客满意度调查，与我们的调研进行了很好的对接，能够充分发挥此次调研的作用。通过学校图书馆的文献资源的搜集和网络调研平台的数据提供，我们了解到大量有关主题乐园现状的信息，也为后来的调研提供理论支撑。在团队互补上，我们团队有着积极向上的求知欲、严谨求实的调研精神、丰富的建模经验和缜密的行文思路，能对各项影响满意度的因素建立模型进行分析，进而更好的反应实际情况，因此进行此次调研具有很大的优势。91.5.2 拟达成的目标本文的研究目标在于：（1）分析总结我国主题乐园和南昌万达主题乐园的发展现状；（2）找出影响游客对主题乐园满意度的影响因素，建立适合衡量主题乐园满意度的指标；（3）针对万达主题乐园进行问卷调研以分析南昌万达主题乐园的综合满意度，各项不同体验对综合满意度的贡献，以及期望、年龄、性别、教育、收入等因素的影响；（4）结合国内外主题乐园发展经验，为提高顾客满意度优化我国主题乐园发展提出解决方案。10二、南昌万达主题乐园游客满意度调研设计2.1 调查对象2016 年 4 月 30 日，南昌万达主题乐园正式营业，伴随着全国主题乐园热度的提高，激发了不少市民进园游玩的兴趣，我队针对这一现象结合当今对当今主题乐园政策的解读开展此次调查研究活动。我们这次调查的主要针对进南昌主题乐园的游玩人群，同时也对部分乐园工作人员以及乐园线下的代理人员进行问卷调查。为了满足调查的客观性、系统性、科学性，我们选择了不同时间段以及不同人群进行调查统计，同时也在线上广泛传播争取做到调查对象的全面性。2.2 调查方式本次调研主要包括三个方面，一是不同人群对选择南昌万达主题乐园出游的偏好，二是人群对南昌万达主题乐园的满意度调查，三是关于南昌万达主题乐园的建议。考虑到以上因素，并且结合队伍本身的财力、物力、精力等因素，特此采取以下几种适合于本队的调查方式。自由填写式：主要针对游客基本信息、旅游体验、游玩建议等进行提问，此方法简单易行，便于操作，同时可以对不同人群的调查多方面采集数据，可以有针对系统的随机进行调查。补充说明：根据调查平台的不同分为线上调查和线下调查。线上调查具体方式为通过问卷星发布问卷，以微信、QQ 等社交软件朋友圈为平台宣传填写。线下调查具体方式为乐园及周围实地发放问卷调查。2.3 问卷体系2.3.1 预调查为了完善问卷的设置，查缺补漏，并进一步丰富并调整问卷内容，我们在南昌万达主题乐园周围对游客发放 40 份问卷进行了预调查。通过对回收问卷的分析，以及填写问卷者的反馈，我们删除了部分题目，调整了一些词语用法并11通过和指导老师多次商量修改，综合分析各种因素，我们确定了最终的问卷。2.3.2 样本容量确定由于在抽样中，抽取样本的随机性造成的样本值与总体值之间的差异抽样误差将不可避免的存在。我们采取改变样本容量的方式，对其进行计量控制，将误差降低至可以接受的范围。由在其他条件相同的情况下，样本容量越大，抽样误差越小。图 4 样本误差与样本数量的关系图通过上图我们得知：抽样误差在开始是随样本量的增大而显著减小，但经过一定阶段后变趋于稳定，也就是说，经过一定阶段后，用增大样本量的方法减少抽样误差就不合算了。所以我们可以根据我们所能接受的误差范围，对于样本数量进行调整，在根据实际可操作性、经费预算的因素来确定我们的样本数量。根据样本容量计算公式可得，所需样本的样本量为：在 1-a 为 95%的置信水平下，我们取可接受的估计误差 E=0.1。对预调查中回收的 38 份问卷（发放 40 份，有效问卷回收率为 95%）中的第 12 题的总体满意度数据的均值作为样本均值，评价的方差作为样本方差，并取得所抽取样本的方差为 0.752。因为样本方差是总体方差的无偏估计量，则总体方差可用样本方差表示。根据公式，我们确定调整前样本容量为 289 份。考虑到抽样调查中不可避免的无回答现象，在正式调查中，对上述样本量进行了调整。调整公式为：调整后样本量=调整前样本量/有效问卷率根据调整，我们最后确定样本容量为 450 份。12在以上地区发放问卷，合计发放 426 份。虽然部分问卷我们采取了面对面的方式，但是依旧出现了 26 份废卷，最终有效问卷数为 400 份。2.3.3 废卷筛选第一类：所填信息完整无误，视作有效问卷；第二类：问卷大量空白，缺失信息较多，视作无效废卷；第三类：近少数问题漏选、或是多选的问卷，视作可补救废卷。2.3.4 可补救废卷处理由于单个或少量信息的缺失并未影响其他信息的使用，就此类问卷，在数据的录入中，我们采用列的算术平均值替代错误数据，将问卷补充完整，视作有效问卷。2.4 满意度指标表 1 满意度指标一级指标 二级指标 三级指标性别年龄收入职业基础指标 基本信息同游者入园前 期望值交通便利服务人员园区规划&指路标卫生服务体验餐饮用品服务刺激性体验休闲性体验安全性体验互动性体验游乐体验亲子体验景观设计旅游体验满意度文化创意 文化特色13科技含量特色活动释放压力促进感情情感体验愉悦身心入园后 综合满意度园区的交通状况园区规划及线路分布餐饮生活服务环境卫生安全措施员工的服务态度游乐园的游玩项目建议增加的项目满意的项目改进的项目文化创意活动三、南昌万达主题乐园游客满意度实证分析3.1 基本信息描述及描述性统计值在调查问卷的第一部分我们设置了 5 个问题来调查被访者的基本信息，分别是性别、年龄、收入、职业及游伴。我们认为不同特征的人群对“主题乐园”的满意度可能不同，这些特征主要体现在这 5 个方面，因此，我们在问卷设计选取了这些变量进行调查。在本章中，我们将对这 5 个方面进行描述分析。表 2 样本基本资料样本资料 频率 百分比 有效百分比 累积百分比男 202 50.5 50.5 50.5性别女 198 49.5 49.5 100.050 17 4.3 4.3 100.06000 46 11.5 11.5 100.0学生 157 39.3 39.3 39.3企事业人员 126 31.5 31.5 70.8自由职业者 75 18.8 18.8 89.5职业其他 42 10.5 10.5 100.0同游者 朋友 184 46.0 46.0 46.014家人 118 29.5 29.5 75.5情侣 71 17.8 17.8 93.3其他 27 6.8 6.8 100.03.1.1 性别构成：男性略多于女性图 5 性别分布饼状图由图 5 可知在被调查的 400 人中，有 202 人为男性，占总人数的50.5%，198 人为女性，占总人数的 49.5%，男性略多于女性，男女比例接近1:1。3.1.2 年龄构成：18-50 岁人群约占九成图 6 年龄分布柱状图在 400 份有效问卷中，年龄在 18 岁以下的有 29 人，占总人数的 7.25%；在 18-30 岁的有 276 人，占总人数的 69%；在 31-50 岁的有 78 人，占总人数的19.5%。从调查得到的年龄数据可看本次调查的人群年龄主要分布在 18-30 岁。153.1.3 收入分布：低于 2000 元居多图 7 收入分布条形图由图 7 可知，42.25%调查者的收入低于 2000 元，24.25%调查者的收入在2000-4000 元，22%调查者的收入在 4000-6000 元，只有 11.5%调查者的收入超过了 6000 元。3.1.4 职业分布:学生居多图 8 职业分布柱状图在 400 份有效问卷中，学生有 157 人，占总人数的 39.25%；企事业有 126人，占总人数的 31.5%；自由职业有 75 人，占总人数的 18.75%。从调查得到的数据可看本次调查的人群学生偏多。163.1.5 同游者分布：与朋友占多数图 9 游伴分布条形图由图 9 可知，有 46%调查者与朋友一起去主题乐园，有 29.5%调查者与家人一起去主题乐园，有 17.75%调查者与情侣一起去主题乐园，以上说明大部分人更愿意与朋友一起出玩。3.2 变量之间的相关性分析3.2.1 年龄图 10 年龄对满意度的影响程度从图 10 可以看出，18-30 岁年龄段对满意度的影响程度最大，其次是 18岁以下和 31-50 岁这两个年龄段，它们对满意度的影响程度相差不大，50 岁以上对满意度的影响程度最低。现用单因素方差分析推断不同年龄人群对满意度的影响程度是否相同。原假设 0 ：不同年龄人群对满意度的影响无显著差异性；17检验结果如下：表 3 年龄的单因素方差分析进入后综合满意度平方和 df 均方 F 显著性组之间 15.612 3 5.204 1.983 .116组内 1039.178 396 2.624 总计 1054.790 399 由表 3 可知 P 值等于 0.116(0.05)，接受原假设，认为不同年龄人群对满意度的影响无显著差异性。3.2.2 收入图 11 收入对满意度的影响程度由图中数据分析可知，中低收入人群即月收入为 2000-4000 元对主题乐园的满意度最高，低收入和中等收入满意度基本持平，高收入群体则影响程度较小，由此可得出随着收入的不断增加，人群对南昌万达主题乐园的满意度呈抛物线趋势，在中低收入人群达到顶峰。现用单因素方差分析推断不同收入人群对满意度的影响程度是否相同。原假设 0 ：不同收入人群对满意度的影响无显著差异性；检验结果如下：表 4 收入的单因素方差分析进入后综合满意度平方和 df 均方 F 显著性组之间 8.602 3 2.867 1.085 .355组内 1046.188 396 2.642 总计 1054.790 399 18由表 4 可知 P 值等于 0.335(0.05)，接受原假设，认为不同收入人群对满意度的影响无显著差异性。3.2.3 职业图 12 职业对满意度的影响程度企事业人员对南昌万达主题乐园的满意度最高、其它依次为自由职业者、学生、其他，由此可得出南昌万达主题乐园最能使企事业人员感到满意。现用单因素方差分析推断不同职业人群对满意度的影响程度是否相同。原假设 0 ：不同职业人群对满意度的影响无显著差异性；检验结果如下：表 5 职业的单因素方差分析进入后综合满意度平方和 df 均方 F 显著性组之间 8.006 3 2.669 1.010 .388组内 1046.784 396 2.643 总计 1054.790 399 由表 5 可知 P 值等于 0.388(0.05)，接受原假设，认为不同职业人群对满意度的影响无显著差异性。193.2.4 同游者图 13 同游者对满意度的影响程度从图中数据分析可知，我们将人群出行选择的游伴分为四类，其中以家人，朋友为主要游伴选择，情侣出游较少，其他则为最低，家人以及朋友的出游更愿意选择