德克士管理策略分析

德克士管理策略分析德克士管理策略分析 21 世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开 品牌经营成为餐饮 企业发展的核心竞争力 因此 餐饮业实施品牌战略 扩展连锁经营 扩大市 场份额时 既要不断创新抓好质量和特色 不断丰富品牌的内涵 提高品牌的 社会形象和在消费者中的信任度 又要注重产业化和现代化等经营理念的创新 通过特许经营的连锁方式巩固品牌 扩大影响 发展加盟店 走出 创一个名 牌 带一片产业 兴一地经济 富一方百姓 的振兴区域经济的发展之路 中国西式快餐企业 德克士 在近年来的品牌拓展 经营创新 产业化经 营和现代化管理方式上便走出了成功的一步 德克士 在事业拓展 发展加盟 店时 考虑到中国的实情 加盟投资远远低于加盟其他品牌的西式快餐所需投 资数目 如今 德克士 在中国各个地区的投资者心目中树立起了良好的品牌 形象 一 德克士概况一 德克士概况 据中国连锁经营协会 CCFA 2006 年 4 月 7 日发布的消息 德克士继 2002 年后再度当选 2005 年中国优秀特许经营品牌 截止 2005 年底 德克士在全国 的总店数超过 500 家 稳居中国西式快餐品牌第三位 并在店数上紧逼中国西 式快餐第二名的麦当劳 德克士于 1994 年才开始在成都开设第一个店 1996 年被台湾顶新集团收 购 作为一个后起的快餐品牌 德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐 前三名的呢 通过对德克士发展历程的深入研究 笔者认为 德克士能在国际 快餐连锁巨头麦当劳 肯德基的夹缝中 疯狂 成长 关键在于其制定的管理 策略分析 1 1 连锁经营模式 连锁经营模式 跟肯德基 麦当劳相比 德克士采取了一样的连锁经营模式 允许各个投 资者加盟 共同经营 目前 国内百强餐饮企业已有 99 家采取了连锁经营的模 式 比 2001 年增加了 38 家 这一发展趋势 使餐饮业所有制结构发生了根本 性的变化 连锁经营品牌化 规范化优势凸现 为我国餐饮业的持续快速发展 注入活力 2 2 特许经营模式 特许经营模式 餐饮业的品牌生成与培育 应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作 在产品质量 经营管理 文化氛围等诸多方面不断努力 使自己的品牌成为产 业之本 为之后的连锁经营奠定基础 鉴于此 有关专家指出 特许经营的商 业模式里有一个业界共同遵循的原则 一连品牌 二连标准 三连特色及文 化 四连创新 五连管理 一锁定值 二锁秘方 这一原则能够坚持 继承和 维护 并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂 把握住持续有效的拓展这 条命脉 连锁经营方能有所作为 二 品牌管理策略分析二 品牌管理策略分析 1 1 选址战略 农村包围城市 选址战略 农村包围城市 地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择 它意味着连锁经营企业 进入什么样的地域市场 在什么样的地域与什么样的对手进行竞争 实际上 德克士在 1996 到 1998 年间 曾一腔热血与麦当劳 肯德基在一 线城市进行正面对抗 短短两年间就在 13 个大城市建立了 54 家直营店 但由 于品牌影响力太小 运营成本居高不下 德克士持续亏损 在这种情况下德克 士不得不忍痛断腕 关闭北京 上海 广州等地区分店 随后德克士吸取教训 采取 农村包围城市 战略 面向麦当劳 肯德基 无暇顾及的国内二三级城市进军 主攻西北市场 在进入城市选择上 德克士 只选择那些非农业人口在 15 万人以上 居民年平均收入在 4500 元以上的地级 市和那些非农业人口在 10 万人以上 年人均收入在 6000 元以上的县级市 在 商圈选择上 除了秉承在 城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场 这一基本地选址要求外 德克士主要选择在主商圈 社区以及学校周围等商圈 进行其不同规格店铺的选址 德克士的选址战略避实就虚 避免了和肯德基 麦当劳的正面对抗 使德 克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展 在很多城市 由于最先进入 德克士成为该城市的西式快餐第一品牌 即便是后来肯德基或麦当劳也进入了 该市场 但不论是品牌影响力还是单店的营业额 德克士也都处在领先地位 2 2 连锁战略 以特许加盟主导 连锁战略 以特许加盟主导 在连锁模式上 相对于麦当劳 肯德基在特许加盟上的谨慎做法 德克士 采取了 加盟连锁为主 直营连锁为辅 的战略 其中在加盟连锁方式上 德 克士以特许加盟为主 以合作加盟为辅 特许加盟是为愿意全额投资并全心经 营的加盟者提供的合作模式 而合作加盟是针对投资型加盟者 由加盟者与德 克士共同投资 德克士以设备资本作为投资 加盟者以场地 装修等资本作为 投资 德克士负责餐厅经营并承担经营风险 加盟者提取固定利润 正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观 念 再加上德克士根据不同地点 不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟 费用 使德克士很快吸引了大批加盟者 另外在投资额上 相比肯德基 麦当劳上千万元的投资额 德克士的普遍 投资额仅为一二百万元 并且营运成本也被严格限定在适当的范围内 从而使 每个德克士餐厅的成本远低于肯德基 麦当劳 也就大大增强了生存和竞争力 德排名第三的德克士新开店铺 160 家 总店数超过 500 家 就店数而言 德克 士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小 3 3 营销战略 差异化营销 营销战略 差异化营销 农村包围城市 特许加盟战略 本身就是德克士与麦当劳 肯德基进 行差异化竞争的重要策略 除此以外 德克士在产品开发 促销方式等方面相 比麦当劳 肯德基等洋快餐严格执行的 千店一面 更具有个性化特色 在产品开发上 虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡 但德克士 在口味选择上非常注意与后者形成区别 德克士炸鸡采用开口锅炸制 因而鸡 块具有金黄酥脆 鲜美多汁特点 并以此与 KFC 炸鸡形成鲜明差别 另外 在 德克士开发的产品中 有很多是具有东方口味的美食 比如玉米浓汤 米汉堡 鲜肉芙蓉堡 咖喱鸡饭等等 近年 德克士还推出照烧鸡肉饭 红烩牛肉饭等 饭类产品 在促销上 德克士有别于麦当劳 肯德基自上而下的全国性或区域性促销 体系不 采取自下而上与自上而下相结合的促销策略 德克士的每个加盟店都 可以根据自身情况随时提出新的促销措施 经过与德克士公司讨论通过后 第 二天就可以实施 而麦当劳要搞促销的话 一个签呈就可能要在内部走半年 正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式 德克士能以更 低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客 德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力 加上德克士的投资额 以及运营成本相对麦当劳 肯德基要低 加盟商具有更大的赢利空间 因而很 多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后 往往又在几年内开办了第二家 第三家加盟店 三 德克士三 德克士 SWOTSWOT 分析分析 优势优势 1 德克士很多产品都含有大量的胶原蛋白 并且含有人体必需的多种氨 基酸 维生素等等 2 德克士的脆皮炸鸡有秘密的特质方法 使其食品入口松嫩 色美味鲜 3 德克士里的装饰温馨而且也没小朋友提供娱乐场所 更吸引其光顾 因此为德克士的产品带来很大的利益 劣势劣势 1 其他同类食品业在积极的扩大自己的市场份额 竞争会更加激烈 2 外销比较少 本地区对德克士缺乏了解 3 德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢 机会 机会 1 中国西式快餐市场越来越大 并且中国西式品牌仍需加强 2 德克士的地理位置优越 位于世纪联华大型超市以及西部百货之间 3 德克士具有药用价值 温中 补虚 驱寒的功效 威胁威胁 1 肯德基 麦当劳对德克士的发展起到严重阻碍 2 其他地区同类产品也会截杀德克士的市场 3 本地的饮食习惯对德克士的发展也有一定的阻碍 四 给德克士的一些建议四 给德克士的一些建议 我记得一次去德克士吃东西 我们刚从外面买了一点果冻啊瓜子个反正就 是 零食一类的食品 我们点的餐吃完后 我们几个女生就很随意的拿了一点零食 出 吃 我们刚打开吃了一点 就有服务员上来对我们说 我们这里不能吃外带食 品 当时真的很生气 我们就坐了一会就走了 刚对德克士我们也进行了一下分析 我想我有一些小建议给德克士的管理 层 可以看一下 1 1 这个卫生是必须要保证的 给顾客拿东西必须戴手套 作为餐饮行业 这个卫生是必须的 2 2 也许德克士的某些主打食品跟当地的饮食习惯不太一样 我觉得即使是在 餐饮行业 我们要要遵循因地制宜的原则 可以根据当地习惯稍微改变一 下产品的味道和种类 3 3 宣传不够到位 我们应该通过各种媒体渠道做宣传 达到这样的效果 1 打造 独特饮食文化理念 2 树立德克士全新的品牌形象 3 枪战的可视在中国西式快餐界市场的占有率 加大人们对德克士