浅析中国电视广告发展方向

浅析中国电视广告及发展方向 1 浅析中国电视广告及发展方向 摘要 1 铺天盖地的广告 挤破了城市有限的空间 从紧闭的门扉 网密的 窗户 钢筋铁骨的墙壁 无孔不入地 悄悄地进入千家万户 占据私人空间 构成私人生活的潜在主题 腐蚀着 改变着私人意识和意志 诱导着现行社会 与一个时代的消费理念 电视广告一直是多种广告形式中的主体 且 广告是 作为电视台收入的主要来源 占有举足轻重的地位 电视广告又怎样的优缺点 受哪些因素影响 处境如何 应当怎样发展是本文的主要问题 关键词 电视广告 优势劣势 影响因素 发展方向 一 电视广告的优缺点 1 电视广告优势 1 具有节奏美感 从对电视节目的观看 我们可以轻易的发现 一条电视广告有长有短 并且还配合动听的音乐和流畅的语言 且在同一个时间段内 电视广告 的节奏也有所不同 有的舒缓 有的紧凑 自然的播放出来 具有其他 广告形式所不具备的艺术表现力 2 具有情节美感 在当今社会环境下 电视广告商为了进一步提升广告的艺术表现力 常 常会别出心裁为广告融入故事情节 赋予广告更深刻的思想内涵 如 飘柔真爱之旅系列广告 德芙 丝滑女人篇 不仅在短时间内 吸引观众的眼球 同时 也为观众留下了深刻的印象 3 具有高收视 覆盖广的优势 因为电视的覆盖率广 电视广告可以随着电视 直接进入亿万家庭 而 且电视广告可以不停地重播 使观众不停地接收广告信息 因而电视广 告带有一定的 强制性 此外它无需对观众的文化知识水准有严格的要 求 即使不懂文字 甚至不通语言 也可以基本上看懂或理解广告中所 传达的内容 浅析中国电视广告及发展方向 2 4 具有一定社会公信力和影响力 中国讲究 眼见为实 在电视广告图 文 声并茂的前提下 由于电视 广告形象逼真 就像一位上门推销员一样 把商品展示在每个家庭成员 面前 使人们耳闻目睹 对广告的商品容易产生好感 引发购买兴趣和 欲望 同时 观众在欣赏电视广告中 有意或无意地对广告商品进行比 较和评论 通过引起注意 激发兴趣 统一购买思想 这就有利于增强 购买信心 作出购买决定 2 电视广告的劣势 1 承载广告信息有限 观众接触广告的态度被动 电视中的内容都是瞬间即过 错过就是错过了 很难有重温的机会 由 于电视广告一般只有 15 秒 30 秒 信息量极其有限 而且受众又是在 完全被动的状态下接受电视广告的 这也是电视区别于其他媒介的特点 电视广告不能保留 传阅 反复观看 所以也不便于记忆 2 受收视环境的影响大 不易把握传播效果 电视机需要一个适当的收视环境 离开了这个环境 也就阻断了电视媒 介的传播 在这个环境内 观众的多少 距离电视机屏幕的远近 观众 的角度以及电视音量的大小 器材质量 功能如何 都直接影响着电视 广告的收视效果 3 电视广告的制作 传送 接收和保存的成本较高 即费用昂贵 一是指电视广告本身的制作成本高 周期长 二是指广告播放费用高 就制作费而言 电影 电视片这种艺术形式以制作周期长 工艺过程复 杂 不可控制因素多 如地域 季节天气 演员等 而著称 而且为电视 广告专门作曲 演奏 配音 剪辑 合成 都需要花大量的金钱 二 影响电视广告发展的因素 1 外部因素 1 政治因素 国家政策在很大程度上决定了 电视广告发展的走向 改革开放以前 浅析中国电视广告及发展方向 3 媒体的生存更多是依靠政府拨款 几乎不存在广告经营活动 2 改革 开放以来 政治体制对电视广告的开明态度 使得电视广告随着市场 经济的发展日益成为电视媒介的重要经济支柱 当前中国电视媒体广 告受到政策的严格控制 一方面规范电视媒体广告经营行为 另一方 面从产业层面对广告经营的不良现象进行纠正 2 经济因素 经济因素为电视广告媒介的发展提供能量 3 不论是物质设备 内容 设定和传播数量 还是机构运营 都是受到资金制约 广告是商品经济 的产物 直到 17 世纪末 18 世纪初英国开始大规模商业活动时 广 告 一词才广泛使用 电视商业广告的投放 播出受到大经济环境的影 响 宏观经济的发展影响电视广告的发展 3 技术因素 技术力量促使广告媒介的更新发展 媒介技术也使电视广告的形态发生 改变 目前 中国电视正在经历数字电视 网络电视与移动电视的发展 阶段 这些电讯技术的革新 催生了一系列新的电视广告形态 4 文化因素 社会文化是指一个社会的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 社会结构等总和 社会文化因素通过 影响人们的思想和行为来影响社会组织的运转方式 4 传统文化价值 观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色 2 内部因素 1 不同媒介之间广告资源的竞争 电视广告一直以来占据着媒体广告的首席地位 电视广告受众的主要广 告信息渠道 但今年来随着 整合营销 观念的提出以及新媒体的发展 印刷媒介 广播媒介 网络媒介 户外媒介等不同媒介具有各自的优点 和特色 电视媒体的老大地位在被动摇 从而影响了电视媒体的广告经 营 2 电视媒介内广告资源的竞争 据统计 我国县级以上的电视频道共有三千多个 可以说 中国是世界 浅析中国电视广告及发展方向 4 上拥有电视频道最多的国家 中央电视台作为全国性的权威媒体 享有 独一无二的地位 省级卫视有各具特色的频道定位 也拥有规模客观的 市场 省级地面频道和城市电视台更贴近民生 关注当地热点 在市场 中也具有较强的竞争力 三 电视广告发展方向 1 合理优化电视广告的媒介外部环境 近年来 随着国内经济持续快速的增长 产业实体不断增多 增强 广 告传播新技术的应用 电视广告市场面临着前所未有的发展机遇 但不 可否认的是 当前我国的电视广告事业仍然存在着诸多问题 例如 虚 假广告遍布广告市场 广告文案污染群众视听 广告法规执行不到位 消费者难以维权等 面对诸多问题 采取相应措施 合理引导电视广告 的发展 营造一个良好的电视广告媒介的外部环境 是十分迫切 必要 的 1 完善相关法规 建立广告分级制度 政治条件对电视广告事业的发展起着至关重要的作用 通过法律整治虚 假违法广告 规范广告市场秩序 树立消费者对广告市场的信心 除了 修改 广告法 来规范广告的大环境 还可以借鉴西方影视节目的分级 经验 对电视广告编制 播放的程序进行规范和净化 尽快实行电视广 告的分级制度 2 建立反馈渠道 引导社会公众监督 广告的社会监督主体范围十分广泛 既包括受众的监督 也包括新闻媒 体 消费者协会 竞争对手的舰队 这是一种非常广泛的监督方式 通 过投诉 控告的途径寻找政府相关部门的支持 从而对违法广告起到限 制作用 这种方式可以弥补行政监督的不足 使监督更加全面 2 合理改善电视广告的媒介内部环境 1 不同媒介间共生互利 当今媒体间联合 协作以及信息共享正在成为一种趋势 在竞争中合作 浅析中国电视广告及发展方向 5 在合作中竞争 比如 电视媒体可以和网络媒体结合 利用自己多年来 培养的庞大的 忠诚的受众群和广告客户资源 完善的广告组织 成熟 的专业的队伍 建立自己的网络版 甚至是综合性网站 如湖南台 芒 果 TV 网络媒体的互动优势可以成为电视媒体新的也是重要的特性 2 不同级别电视频道树立自己的品牌定位 各电视媒体有不同的特色 专业的不同 所属级别的不同 具有不同的 经济实力 策略 习惯 也拥有着不同的广告主和受众资源 因此 只 有当他们根据自身特色进行合理定位时 才能充分的实现资源共享 例 如 辽宁台就存在不同的频道 都市频道 影视剧频道 宜家购物频道 青少教育频道等 频道定位不同 节目内容 风格自然不同 因而可以 占据不同的广告资源 避免不良竞争和浪费 3 电视广告自身发展策略 1 建立专业的客户服务管理体系 建立专业化服务体系满足客户个性化的需求 比如 特定的媒介广告咨 询 个案广告企划起草 广告时段安排播出等 不过 这一部分的服务 是最基本的也是最常见的客户服务 更应该为客户 量身定做 营销计 划 从产品的定位 市场营销策略 到广告表现 播出排期等都要求达 到最大的效果 2 关注受众细分市场 电视频道专业化经营 不同频道的目标受众 不仅在性别 年龄 职业 收入水平等方面明显 不同 而且在消费观念 消费水平 消费决策行为等方面也有明显差异 这样 广告主在选择合作方时 就可以明确的选择与自己产品的目标消 费群相适应的频道 3 贴近受众心理 创新广告形式 常规的电视广告形式对受众的吸引力越来越小 说服力自然也越来越小 植入式广告已从电影走进电视 隐性地进入电视节目 巧妙地满足客户 的要求 同时 又不影响观众的收视 通过与节目的融合 可以降低 甚至消除观众对广告的抵触心理 4 倡导绿色广告 提升内容品质 浅析中国电视广告及发展方向 6 绿色广告是以绿色产品和绿色的消费观念为推广主体 宣扬生态保护 资源节约 适度消费的绿色消费观 追求人与自然 经济 社会和谐发 展的新型广告理念 5 绿色广告是现代广告业的必然产物 是社会发 展到一定阶段 在特定的社会背景下 为实现媒介环境的需要而产生的 四 总结与建议 电视广告的发展受到外部因素与内部因素的双重影响 外部因素包括政治 经济 文化条件 内部因素包括不同媒介之间以及同种媒介内部的广告资源竞 争 在总结全文的基础上 笔者对电视广告的发展策略提出几点粗浅的建议 仅供参考 第一 合理优化电视广告的媒介外部环境 通过完善的政治制度和广告行 业法规 规范电视广告制作和播出 建立相关的反馈渠道 引导广大受众对电 视广告的监督 第二 合理改善电视广告的媒介内部环境 电视媒介与其他媒介需要建立 互惠共生的关系 电视媒介内部 不同级别 地域的电视台 频道 进行不同 的定位 以拥有不同的受众和广告资源 第三 改善电视广告自身的经营策略 建立专业的客户服务体系 满足电 视广告客户的广告投放需求 关注日益细分的受众市场 电视频道运营专业化 创新电视广告形式 且倡导绿色广告 提升电视广告的内容 品质 此外 由于现实条件和笔者的个人能力限制 本次研究不可避免的存在一 些问题 对媒介影响因素的分析不够深入 对电视广告发展的策略上也未能做 到一一对应 环环相扣 对因素及发展策略的分析 大多源于文献资料的收集 整理 倘若能对电视台 广告公司和企业广告部门的专门从业人员进行相关访 谈 一定能够增强本文的实际参考价值 所幸的是 笔者对广告这一领域深感 兴趣 且在资料的收集 整理 比较的过程中也的确是有收获的 参考文献 浅析中国电视广告及发展方向 7 1 秦勇 李东进 广告原理与实务 M 北京 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2013 9 2 谢海林 媒介生态视域下的电视广告及其发展策略研究 D 厦门大学 20090501 3 刘建明 新闻学前沿 M 北京 清华大学出版社