雄县执行PPT课件.ppt

项目推广执行计划 1 任何推广动作从明确项目属性和竞争优势开始 2 唯一性 高端性产品组成结构复杂 明确项目属性 融合了产权酒店 酒店式公寓 产权商铺 租赁商业等多种形态于一身的具有综合体性质的酒店产品 3 我们项目的核心优势 高品质酒店 四星级酒店设计标准 四星级酒店服务配套 项目最大的差异化竞争优势 4 我们的推广从属性出发 还是从核心竞争优势出发 我们的建议是 从后者入手 5 为什么不从属性入手 对于综合性产品的综合体概念 消费者不能直观理解 需要一个解说的周期 而我们的推广周期很紧张 花费概念的解说的时间对销售不利 6 从酒店的核心差异化优势入手有什么好处 1 当地对项目的酒店属性已经有认知 顺势而为可以节省资源 降低推广的难度 2 酒店的概念便于市场直观理解 客户可以轻松的产生酒店高端配套和服务的联想 判断项目的稀缺差异化价值在哪里 从而快速理解项目 从而适应项目的快销周期 3 可以方便的利用核心要素 酒店 统筹本项目的几类产品 形成项目整体上的酒店特色认知 形成项目差异化品牌印记 同时可以利用酒店品质嫁接开发商的开发品质 为10月份独立的住宅项目提供品牌支持 7 产品关系梳理 产权式酒店 酒店式公寓 商业 住宅 品牌接力 基础产品 品牌叠加 叠加产品 叠加产品 品牌叠加 针对上述产品之间的关系 我们在传播策略上 应用了惯性传播和品牌叠加两种策略方案 独立产品 8 第一阶段 3月15日 5月3日 问题 如何使成为市场的热点 怎样将消费者的目光形成聚焦 方法 从酒店稀缺性高端性出发 制造市场的期待 将产权酒店的概念和价值明确 建立市场知名度 切入点 产权酒店概念的普及 可私人购买的四星酒店 9 案名 汇淼温泉国际酒店策略 线下渠道拓展 线上集中宣传阶段主题 可私人购买的四星酒店 传播手段铺排 10 360度传播工具 可私人购买的四星酒店 大路牌 DM 现场 渠道 企业走访 车体广告 电视台插播广告 线上 线下 短信 灯杆 手提袋派发 活动事件 11 亮相活动 时间 3月15日地点 雄州购物广场形式 第一界名人大型演出活动目的 在人流最密集的地方开展 旨在亮相之初最快的让最多的人接触信息 达到全县皆知 引起轰动效应 使用策略一 活动要求 做少 做大 投资说明会 时间 3月底地点 售楼处形式 举办说明会 邀请政府领导和当地最具代表的企业主参加 由政府领导作致辞 阐述项目对于雄县产业发展的意义和政府的协作支持 由开发商作投资说明分析 目的 使客户进一步了解项目的价值 并利用政府公信力建立消费信心和兴趣 12 酒店开盘活动 时间 4月15日地点 售楼处形式 政府指定酒店合作签约挂牌仪式目的 利用政府公信力进一步建立项目的稀缺价值 增强市场的美誉度 建立消费信心 促销方式制定 活动当天优惠10 13 二 线上媒体 手提袋派发时间 3月15日至4月15日酒店开盘方法 制作项目手提袋5万份 每天在雄州购物广场派发 所有购物的消费者均为派发对象 目的 手提袋的使用保持性强 而县城的人口集中 利用这种媒体覆盖制造全城皆酒店的印象 是项目在气势上达到极致 户外 围挡 大路牌 灯杆 时间 持续应用方法 在重要地段集中使用 目的 形象展示媒体 信息及时传达 雄县电视台时间 亮相和开盘的节点方法 在新闻或电视剧前后投放文字性的插播广告 目的 利用电视媒体的权威性支持项目形象 利用其广泛的覆盖性达成信息的广泛传递 主力媒体 14 二 线上媒体 DM 短信时间 项目亮相后每周一次方法 DM选择 雄县消费广场 和 白沟时报 两种 对两地的私营业主 大型商场 企事业单位进行投放 短信则选择大额话费客户 高端车主 大额储户等进行投放 达到信息的精准传递 目的 巩固潜在客户的信息接受 配合活动和主力媒体宣传 加深对项目的了解和借助 车体时间 持续方法 选择雄县至霸州 白沟的中巴车制作车体广告目的 利用流动媒体传播信息的广泛性持续性 配合活动和主力媒体宣传 加深项目信息在市场中的反复传递 加深客户印象 配合媒体 15 三 线下渠道 客户拓展时间 项目亮至封盘方法 组建渠道组 安排人员广泛赴当地企业走访 推销项目 目的 直接与潜在客户沟通 第一时间了解客户消费心理 总结特征 为后续推广做参考 同时项目亮相后至开盘的阶段极为重要 必须尽可能收拢足够的意向客户 以便在开盘时达到火爆的市场效果 销售现场时间 亮相前安排到位方法 抓住酒店特色 以酒店风格布置内部环境 目的 使现场体现出足够的酒店特色 增强消费体验 使之与线上宣传形成统一的配合 16 可私人购买的四星酒店政府指定四星标准产权式商务酒店高端商业顶级餐饮综合娱乐商务会议豪华套间 口语化表达便于概念理解 利用政府公信力增强项目美誉度 明确项目功能属性 阶段性推广语的组合使用 17 诉求点阐述三个问题 1 雄县为什么需要自己的酒店 2 企业为什么需要用自己的酒店 3 投资为什么要选择酒店 18 广告诉说方式1 别人来雄县投资 为什么雄县还要把钱拿给别人的酒店 自己的四星酒店到底离我们有多远 京津冀区域经济的融合为雄县带来新的发展机遇 产业发展需要产业服务配套 需要综合性的高品质酒店 白沟有而雄县没有 产品空白 雄县没办法确要把自己的经济收获分给别人资 2 别人的企业拿自己的酒店赚钱 为什么我们的企业去别人的酒店赔钱 自己的四星酒店到底离我们有多远 我们的企业需要为接待去酒店花钱 企业如果拥有酒店 其收获不仅在于节省了大量的接待费用 获得了投资收益 更重要的是为企业找到了品牌实力展示的绝佳载体 一箭三雕何乐不为 3 很多人在选择投资风险 为什么精明人在投资酒店选择避险 自己的四星酒店到底离我们有多远 酒店资产投资是不动产投资最安全的一种 固定回报和土地资产的升值代来获理双赢 19 楼书内容提纲 封面 基本VI识别第一部分 区域价值为什么雄县的价值主要内容 阐述环渤海经济一体化 城市群密集发展的趋势 突出雄县在环渤海的区位优势 以及产业价值的辐射能力 发展前景等 第二部分 地段价值主要内容 项目所在地段的核心位置优势 突出与政府行政中心的独特位置关系 第三部分 产品概念主要内容 产业服务中心的必然需求及优质的服务内容 包括带来的产业聚集效应 行业信息 政府政策收集等 可以适当例举东莞等典型加工产业中心城市的产业服务出现的必然性和好处 以此验证本项目的必然性和未来的良好预期 第四部分 产品属性主要内容 政府指定唯一四星级酒店的地位以及功能标准等 主要介绍产品在 商住服务中心商务会议中心商务休闲中心产业信息中心企业展示中心 五大方面的商务服务内容 20 第五部分 附加价值主要能容 城市地标 企业形象展示窗口 在以下多个方面提供支持方式 并进行介绍 企业如果投资产权式酒店 均可以以自身的企业名称视购买套数的多少命名房间甚至整个楼层 酒店内设置大 中 小型会议室 以增强企业的会客厅概念 酒店的产权所有者在此举办会议 酒店均可提供水牌制作等免费服务 酒店专门制作专门雄县企业宣传 股东 推广名录 与客房使用手册装订一起 统一配发至每一客房 选择公共区域建立雄县百强企业展示区 对购买项目的企业进行展示介绍 第六部分 附加价值主要内容 给客户算两个方面的经济账 商务接待费用的节约以及承诺投资收益 第七部分 实力保障主要内容 企业实力的渲染第八部分 附主要内容 交工标准 户型介绍 封底 区位图 联系方式等项目信息 21 DM内容提纲DM产品手册是对于目标客户定向投放的及时缩写 P1 主题诉求区域诉求 别人来雄县投资 为什么雄县还要把钱拿给别人的酒店 P2 主题诉求产品定位诉求 别人的企业拿自己的酒店赚钱 为什么我们的企业去别人的酒店赔钱 P3 主题诉求投资诉求 很多人在选择投资风险 为什么精明人在投资酒店选择避险 P4 主题诉求产品概念诉求 略 P5 主题诉求产品属性诉求 略 P6 主题诉求附加价值诉求 略 22 3 15 4 15 5 1 项目亮相售楼处开放 2 22 酒店开盘 封盘 亮相活动 重要节点 推广实施 投资说明会 3 29 开盘活动 手提袋派发 5万份 雄县电视台播放 DM每周一次 媒体宣传 渠道跟进 户外广告 车体广告 客户拓展 渠道实施 雄县电视台播放 3月15 5月1工作计划轴 23 第二阶段 5月1日 6月22日 问题 如何持续形成市场热点 凸现项目酒店式居住价值 方法 将酒店高端属性嫁接到居住价值层面 使之形成市场上的鲜明特征 建立项目差异化的市场印象 切入点 由产权式酒店概念的普及过度到酒店式公寓居住理念的渗透 四星级酒店配属你的生活 24 案名 汇淼酒店式公寓策略 线下渠道拓展 线上集中宣传阶段主题 四星级酒店配属你的生活 传播手段铺排 25 360度传播工具 四星级酒店配属你的生活 路牌更换 DM 现场 渠道 社区巡展 线上 线下 短信 灯杆更换 手提袋派发 活动事件 26 暴点活动 时间 5月1日地点 雄州购物广场形式 第二界名人大型演出活动目的 在人流最密集的地方开展 旨在引起轰动效应 为酒店式公寓开盘打下基础 使用策略一 活动要求 配合阶段主题 做出鲜明特点 27 开盘活动 时间 6月1日地点 项目售楼处形式 酒店式体验活动目的 在项目现场真正体验到酒店式生活的高品质和尊贵荣耀内容 由外国人到现场亲自迎接 鞠躬致礼 并为到访客户亲自斟上红酒 咖啡 以体现客户的尊荣感促销方式制定 活动当天优惠10 28 二 线上媒体 手提袋派发时间 开盘当天方法 制作项目手提袋5万份 每天在雄州购物广场派发 所有购物的消费者均为派发对象 目的 手提袋的使用保持性强 而县城的人口集中 利用这种媒体覆盖制造全城皆酒店的印象 是项目在气势上达到极致 主力媒体 DM 短信时间 开盘后每周一次方法 DM选择 雄县消费广场 和 白沟时报 两种 对两地的私营业主 大型商场 企事业单位 社区进行投放 短信则选择大额话费客户 高端车主 大额储户等进行投放 达到信息的精准传递 目的 巩固潜在客户的信息接受 配合活动和主力媒体宣传 加深对项目的了解和借助 29 三 线下渠道 客户拓展时间 酒店公寓在售期方法 组建渠道组 安排人员广泛赴当地企业走访 推销项目 目的 直接与潜在客户沟通 第一时间了解客户消费心理 总结特征 为后续推广做参考 同时项目亮相后至开盘的阶段极为重要 必须尽可能收拢足够的意向客户 以便在开盘时达到火爆的市场效果 销售现场布置时间 开盘前一天完毕方法 通过对外国人的包装达到高级别酒店的特色 并配合现场酒店风格的装饰 增强体验氛围目的 使现场体现出足够的酒店特色 增强消费体验 使之与线上宣传形成统一的配合 30 诉求点阐述二个问题 1 酒店式公寓能够享受到什么样的尊荣服务和星级配套 2 酒店式公寓的生活方式和居住状态是怎样的 31 广告诉说方式1 你比别人多什么特权 通过对酒店式公寓的配套和服务标准的诉求 满足客户的荣耀感 2 谁最喜欢享受酒店式公寓 通过对项目目标人群的设定 达到对酒店式公寓高品质的诉求 3 为什么酒店式公寓在北京 上海很流行 通过与国内一线城市的对比 来佐证酒店式公寓的前瞻性和投资性 物料配合 DM 32 5 1 6 1 6 22 封盘 酒店公寓开盘 商家签约 重要节点 推广实施 开盘活动 手提袋派发 5万份 DM每周一次 户外更换 渠道跟进 5月1 6月22工作计划轴 暴点活动 33 第三阶段 6月22日 8月底 问题 如何实现项目的酒店品质与商业对接 方法 利用项目酒店的品质表征增加其商业的投资价值和商业自身价值的输出 切入点 以四星级酒店为中心的顶级商业街 34 案名 汇淼酒店金街策略 线下渠道拓展 线上集中宣传阶段主题 以四星级酒店为中心的顶级商业街 传播手段铺排 35 360度传播工具 以四星级酒店为中心的顶级商业街 大路牌更换 DM 现场 渠道 企业走访 线上 线下 短信 灯杆更换 活动事件 36 商家签约活动 时间 6月22日地点 项目售楼处形式 举办新闻发布会目的 通过邀请政府人员 新闻人士的参与 使此次的商家签约活动形成社会效应 扩大酒店商业的辐射度和影响力 使用策略一 活动要求 以舆论造轰动 暴点活动 时间 7月9日地点 雄州购物广场形式 第三界名人大型演出活动目的 在人流最密集的地方开展 旨在引起轰动效应 为商业开盘打下基础 37 商业开盘活动 时间 8月9日地点 项目售楼处形式 品牌展示会目的 通过联盟商家的品牌展示 证实酒店商业的品牌效应 促销方式制定 活动当天优惠10 投资说明会 时间 7月19日地点 项目售楼处形式 邀请商家代表 专家 学者做投资专题说明会目的 通过多方专家的口吻佐证酒店商业的商业价值和投资属性 给投资者以信心 38 二 线上媒体 主力媒体 DM 短信时间 开盘后两周一次方法 DM选择 雄县消费广场 和 白沟时报 两种 对两地的私营业主 大型商场进行投放 短信则选择大额话费客户 高端车主 大额储户等进行投放 达到信息的精准传递 目的 巩固潜在客户的信息接受 配合活动和主力媒体宣传 加深对项目的了解和借助 39 三 线下渠道 客户拓展时间 酒店商业在售期方法 组建渠道组 安排人员广泛赴当地私营业主走访 推销项目 目的 直接与潜在客户沟通 第一时间了解客户消费心理 总结特征 为后续推广做参考 同时项目亮相后至开盘的阶段极为重要 必须尽可能收拢足够的意向客户 以便在开盘时达到火爆的市场效果 40 诉求点阐述二个问题 1 酒店商业的投资特点 商业特性是什么 2 酒店商业为什么选择城市中心 41 广告诉说方式1 为什么酒店商业比传统商业投资收益多20 通过酒店商业与传统商业的对比 将投资客最关心的投资收益最大化 2 凭什么大品牌商家都喜欢投资酒店商业 通过大品牌商业苛刻的选址态度 凸现酒店商业的购买能力高 收益平台高 投资回报高 3 为什么酒店商业现在好 明天会更好 通过对酒店商业中心区域成熟氛围的稀缺性 预示未来的投资前景无比广阔 物料配合 DM 投资手册 42 6 22 8 9 商家签约 投资说明会 签约活动 重要节点 推广实施 投资说明会 7 19 开盘活动 DM每周一次 媒体更换 渠道跟进 6月22 8月底工作计划轴 商业开盘 7 9 暴点活动 手提袋派发 5万份 43 第四阶段 2008年8月底 2009年1月 问题 如何将项目酒店品质的关注度及商业价值转移到项目的居住价值 方法 通过对项目品牌的移植 将前端的市场印象以统一的酒店标签引入居住领域 切入点 用建酒店的标准建国际公寓 44 案名 汇淼国际花园策略 线下渠道拓展 线上集中宣传主题 用建酒店的标准建国际公寓 传播手段铺排 45 360度传播工具 用建酒店的标准建国际公寓 路牌更换 DM 现场 渠道 企业走访 线上 线下 短信 灯杆更换 手提袋派发 活动事件 46 暴点活动 时间 9月1日地点 雄州购物广场形式 第四界名人大型演出活动目的 在人流最密集的地方开展 旨在引起轰动效应 为住宅开盘打下基础 使用策略一 活动要求 深耕细作 住宅开盘活动 时间 10月1日地点 项目售楼处形式 风水讲座 现场装修咨询促销方式制定 活动当天优惠10 47 项目 名士汇 筹备 时间 11月 12日形式 初步构建项目的客户会目的 通过客户