品牌成长之路[1]..doc

中国企业营销难题大型调查报告综述之四品牌成长之路销售与市场1999年第十一期， 2000-06-28， 作者: 朱玉童、王美虎， 访问人数: 684在本次中国企业营销难题的问卷调查中，有一道涉及品牌的问题，统计的结果如下： 从调查数据可以看出，大多数中国企业对品牌的运作基本上处在一个探索性阶段，问题的焦点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知，即将到来的21世纪，将是品牌营销的时代，大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产，那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢？又怎样去经营自己的品牌呢？以下的论述希望能起到一个抛砖引玉的作用。 一、如何创建一个新品牌目前关于品牌的提法，我们认为最恰当的定义就是品牌是消费者与产品之间的关系。品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者外遇第三者的频率就会降低。如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在（在本次调查中，很多企业已认识到这层关系的微妙之处）。以下就一个品牌从诞生到发展、成熟的过程，展开论述。 形成品牌的第一步是品牌名称，它是建立品牌的基础。许多厂家不重视给品牌定名称，没有把它当作一种策略来思考，随便就定了下来。一个好的品牌名称是一个品牌走向成功的关键，那么，好的品牌名称应当包含哪些因素呢？ 1要简单独特； 2名称要富有产品的功能联想； 3要更清楚地传达产品定位； 4易读、易写、易于传播，具有内涵。 确定品牌名称之后，接下来的工作就是品牌的包装。它好比一个人的脸，应当是一个容易记忆的东西，你必须为品牌设计一个容易辨认的包装，使消费者在提及品牌名称时会立即想起它。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装。在本次调查中，有些企业的产品包装一年一个样，还声称是不断创新，殊不知这是对一个品牌形象的严重损害，是很危险的做法。 对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下未，如何去打开市场呢？ 首先你必须进行市场调查，收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，填补资讯的漏洞。然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要达到的目标。就像我们一定要先知道去哪里，然后才会去旅行一样，一个成功的品牌策略需要一个明确的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？在确定目标时，必须思考以下基础性的问题：谁是现在购买或使用的消费群，你想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客，他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到的最大利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能决定品牌的长期策略。一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关键点： 1要专一 决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘诀是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以便可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。 2必须集中于一个合理的目标 很多策略失败在于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。 3要决定哪里是你的目标市场 除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种品牌产品的消费者。 4对消费者只做有意义的承诺 把重点放在消费者的利益而不是产品的特质点，要考虑你卖什么并且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是比较小心谨慎的，他们会觉得你是在宣传你自己的产品；但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要求，将对品牌的发展产生深远的影响。 5努力使自己有别于他人 在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。 6品牌的价值来源于消费者 产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争中，名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品质量十分重要，因此投入大量资金，尝试把自己的产品发展成为市场上最好的产品，以获得消费者的青睐。而最后，市场上最好销的产品并不一定是质量最好的产品。其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间百分之八或百分之五实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的观感，即对牌子的感受，这就是产品的价值它取决于顾客。 二、新品牌如何走向成熟从新品牌发展成著名的品牌，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，所以，要使一个新品牌走向成熟，必须对它有一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过程，我们称之为品牌规划。 对于一个品牌，我们在判定它成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的价值的高低，这就是通常我们所说的品牌资产。品牌规划的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在： l高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费者； 2名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感； 3名牌产品的售价会高于普通产品，使厂商更有利可图； 4大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间更大，时间更长，可以从容应对，甚至可以置之不理； 5名牌会有更多品牌延伸的机会。 一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。 新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物容易产生好感及特殊的情结，品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的机率就越大。并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属感，那么知名度怎样创建呢？一般情况下，企业如果有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度，但对于小企业来说，由于条件限制，通常会采取事件行销或公关活动等方式。 在创建新品牌知名度的同时，要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干什么的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。 品牌成熟的另外一个重要标志，是其在市场上创造一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。建立品牌策略时，必须对品牌联想进行规划；在以后的品牌推广中，应持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的态度及情感。创造品牌联想要注重差异化行销，给你的品牌创造一个USP（独特的销售主张）。在具体运用中，可采用以下策略： l竞争性定位的思考方式 找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。 2提供足够的购买理由 理由越明显具体，越能打动消费者。 3提供附加值 传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。 4营销活动的一致性 确定一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者心目中建立一个清晰的形象并铭记于心。 本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么常常会背信弃义、喜新厌旧，其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月地购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断也更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下策略： l给出消费者一个不转换的理由 这个理由必须很特别，或者有很高的价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。 2制造转换成本 向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。 3全方位地接触消费者 把消费者看成是上帝，消费者会被吓着，相反，把消费者当成自己的亲人、朋友，以一种亲人式的情怀与消费者沟通，往往能抓住消费者的心。 从新品牌到名牌，是一个长期的复杂的系统工程。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，即使你发现消费者有所转变，或销售有所下降，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。 三、关于品牌延伸出乎我们意料，本次调查当中，企业对于品牌延伸并没有提出太多的问题。 众多企业清楚地知道，创建一个新的品牌十分不容易，因此应物尽其用，尽量利用现有的品牌来发挥功效。 品牌本身就像一个橡皮筋，它能延伸拉长，但不能超出某个限度，然而目前有的厂家在进行品牌延伸时，看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力。一个产品的品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置，当这个品牌再代表其它类别产品时，不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突，使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以，我们在进行品牌延伸时，一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系，充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。 实际上，消费者认购产品时，认定的只是品牌名称，被灌输到消费者心目中的也是产品名称，而根本不是产品。 在本次调查中，有些企业领导偏激地认为，既然我们的品牌代表着的这类产品在市场上大受欢迎、那么，我也可以用这个名称给其它产品冠名，这样做的目的是告诉消费者，这种产品也是我们生产的，与品牌同样好这其实是一种典型的由内向外的思考模式。事实上，消费者与厂商看品牌的方式截然不同。例如，三九对三九公司员工来说，多数人想到的是一个集团公司，一个地方；而消费者所联想到的是，它是一家药厂，是三九胃泰，会直接联想到类别产品，这是人的自然直接反应，很难改变；如果你推出三九牌沐浴露消费者当然就会感到奇怪。 但是，品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益，特别能在短时间内创造很大的利润空间，那么，何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？ 1如果你期望所考虑的产品，将来成为该市场的赢家，且有大的销量，建议不要进行品牌延伸，重新取名。 2如果在你的广告预算中，准备投巨资推广该产品，建议不采用原有品牌名称；反之，进行品牌延伸。 3如果该类产