第二章使命愿景和目标ppt课件.ppt

1 第二章使命 愿景和目标 2 学习目标 了解什么是使命 愿景和目标 了解什么是使命 愿景和目标在战略管理中的作用 了解如何确立使命 愿景和目标 3 孔子曰 三十而立 四十而不惑 五十而知天命 可见 一个人不在社会上磕磕绊绊地闯荡二三十年 是不知道自己的一生能干什么 该干什么的 企业也是如此 有的企业对自己的使命认识的早一些 有的企业认识的迟一些 交的学费多一些 但不管迟早 企业只有认清了自己的使命 它才会心无旁骛 力无旁用地聚焦在正确的方向上 实现从必然王国想自由王国的健康发展 4 一 使命 愿景和目标的概念 5 使命 极端广义的使命概念1 公司存在的理由 2 关于公司某种与其状态的陈述 3 公司的核心价值与行为准则 4 公司的主要目标和目的 6 一般广义的使命概念指企业存的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导原则 或者说使命是描述企业要做什么和如何做的问题 极端中的 1 和 3 包括 提供什么价值 向谁提供价值 和 如何提供价值 三方面 Who what how 7 狭义的使命概念单指广义使命概念中的 what 和 who 的问题 不包括 how 的问题 一般广义的企业使命概念使命 核心经营理念 核心目的 存在的理由 核心价值观 做事的方式 企业宗旨 存在的理由 企业哲学 做事的方式 狭义的使命概念使命 存在的理由 核心目的 企业宗旨 企业任务 企业业务范围 8 愿景 广义的愿景概念包括使命 狭义的愿景概念不包括使命 企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展状况 典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后企业将会是什么样子的生动描述构成 愿景 愿望 景象 大胆长期的目标 与其状态的生动描述 9 索尼公司在20世纪50年代的愿景 大胆目标 成为全球最致命的企业 改变日本产品在世界上的劣质形象 生动形象的描述 我们的产品将分布于世界各地 我们将成为第一家打入美国的日本公司 并直接销售我们的产品 日本制造 将意味着精美细致 而不是粗制滥造 10 目标 战略管理中 目标一般就是指战略目标广义战略目标包括愿景 使命和目标 狭义的战略目标不包括愿景和使命 所谓目标 是指企业根据内外部条件 使命和愿景 设定的在一定时期内预期要达到的成果 它是使命和远景的具体化和明确化 11 企业目标的组成1 目的 是企业期望实现的标志 2 衡量实现目的的指标 3 企业应该实现的指标 4 企业实现指标的时间表 12 二 使命 13 使命的构成 使命由核心目的和核心价值观或企业宗旨和企业哲学构成 核心目的 或企业宗旨 解释了企业存在的根本理由 有效的核心目的反映了人们在组织中从事工作的理想核动力 它不是仅仅描述组织的产量和目标客户 而是组织的灵魂 核心价值观 或企业哲学 是规定如何兴办企业的 一小部分不随时间而改变的行为规范和指导原则 是一个企业重要和永恒的信条 14 使命的确立 影响使命确立的因素1 利益相关者的价值诉求2 外部环境3 创业家的偏好与洞察力 15 确立使命的方法和要求 确立核心目的五个为什么确立核心价值观1 出自内在的新年 立场和主张2 自己决定3 直言不讳4 抓住真正的核心 16 使命的陈述 产品导向生产电影生产复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务 需求导向经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活 17 使命陈述的构成要素 企业的用户产品和服务市场技术生存发展与盈利经营哲学自我认知对公众形象的关切对雇员的关心 18 IBM的使命陈述 IBM公司为人类活动中的各个行业如 商业 政府 科学 宇宙空间探索 国防 教育 医学等提供先进的信息技术服务 以解决其中所遇到的各种问题 公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统 软件 通讯系统以及其他产品和服务 所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决 19 联邦快递公司的使命 联邦快递公司尊崇 高素质的员工加优质服务带来利润 之原则 公司集全球空中 陆地运输工具为一体 通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖 颇具竞争优势的运输服务 取得了显著的经济效益 同样重要的是 对每一件速递品 公司都采用电子跟踪系统 实行监管 结帐时 公司会附上每一件邮品的完整记录 我们为个人和社会提供帮助 讲究友好文明和专业化服务 尽力使每一位顾客满意 20 使命定位的内容 生存目的的定位 说明满足顾客何种需求 经营哲学的定位 对企业经营活动本质性认识的高度概括 是包括企业的基础价值观 企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学 企业形象定位 通过理念识别 MI 视觉识别 VI 行为识别 BI 三个部分来体现 21 使命陈述应把握 以需求为导向盈利不能作为使命陈述宽窄适当 使命陈述示例 麦当劳在洁净友好的餐馆里为世界范围的广泛的快餐用户迅速提供有限种类的可口的 物有所值的热食 使命示例 中国移动创无限通信世界 做信息社会栋梁 使命示例 微软公司计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件 使命示例 美国通用电气公司以科技及创新改善生活品质 在对顾客 员工 社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡 使命示例 美国红十字会我们的使命是提高人们的生活质量 增强自我保护能力以及关心他人的能力 帮助人们避免 防范 处理紧急事件 美国红十字会 每一笔捐款都清晰可查 27 三 愿景 28 愿景的构成 一个大胆长期的目标 愿景水平上的BHAGbig 宏伟 hairy 惊险 audacious 大胆 goal 目标 对于其状态生动形象的描述 29 高效愿景的功能 明确宣示企业的整体发展方向 指导企业的战略决策 避免战略管理的混乱发生 给人以希望和鼓励团结个人 是人们在激励下高效地开展工作 使命和愿景 使命陈述 missionstatement 关注于企业目前的经营活动 企业的目前业务服务的顾客需求 愿景 strategicvision 考虑企业未来的经营方向 企业将发展成什么样的企业未来服务的顾客需求 31 愿景的特征 描绘企业未来的战略事业界定未来5 10年的业务组合企业特殊的 而非一般的为企业提供一种特殊的身份和路线愿景不是盈利真正的使命和远景是 我们将做什么以获利 需要管理者具有预见能力 形成愿景 战略愿景是企业未来发展的路标 发展的方向希望达到的经营地位计划形成的能力打算服务的顾客需求 33 10 30年的伟大目标 目标式 成为1250亿美元的企业 成为最强大的金融机构共同敌人式 消灭雅马哈 压碎阿迪达斯榜样式 成为自行车业的耐克内部转型式 成为我们所在任何行业的第一或第二位 34 中国移动的愿景 成为卓越品质的创造者 35 传达愿景 一个激动人心的 充满灵感的远景 激发 鼓励员工队伍明确组织的目的 激励员工的参与凝聚员工队伍以实现业务 36 英特尔公司的 战略转折点 1980s中期以前业务集中于储存器1980s中期以后放弃了储存器业务选择了新的战略远景成为个人电脑业的著名的微处理器供应商使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具成为驱动个人电脑技术发展的领导者 37 四 目标 38 目标的类型与目标体系的构成 目标是一个笼统的概念 包括很多种类型 现实中的企业目标实际上由各种类型的目标构成的目标体系 总体目标 中间目标 具体目标 39 企业战略目标的特征 可接受性 容易为企业内外人员理解 并符合他们的利益可检验性 说明何时将达到何种结果可实现性 目标不宜定得过高可挑战性 必须发挥努力才能完成 40 企业目标的作用 为管理工作指明方向激励作用凝聚作用提供考核标准 41 企业战略目标内容 盈利能力 用利润 投资收益率 每股平均收益 销售利润率等来表示 例如 5年内税后投资收益率增加到15 市场 用市场占有率 销售额 销售量来表示 例如 4年内微波炉销售量增加到100万台 年 生产率 用投入产出比率 单位产品成本来表示 例如 每个工人的日产量提高10 产品 用产品线 产品的销售额和盈利能力 开发新产品的完成期来表示 例如 5年后淘汰利润率最低的产品 42 企业战略目标内容 续 资金 用资本构成 新增普通股 现金流量 流动资本 回收期来表示 例如 5年内流动资金增加到100万元 生产 用工作面积 固定费用或生产量来表示 如 5年工厂的生产能力提高20 研究与开发 用花费的经费量与完成的项目来表示 如 8年中陆续投资1亿元开发一种新型的汽车 43 企业战略目标内容 续 组织 用将实行的变革或将承担的项目来表示 例如 4年内建立一种分权制组织结构 人力资源 用缺勤率 迟到率 人员流动率 培训人数等表示 例如 5年内每人不超过8000元的费用对200个员工实行40小时的培训计划 社会责任 用活动的类型 服务天数 财政资助来表示 例如 5年内对希望工程的捐助增加200万元 44 企业战略目标的树形表示 企业使命 总战略目标 职能性战略目标 职能性战略目标 职能性战略目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 45 企业战略目标的核心结构表示 市场目标 创新目标 盈利目标 社会目标 企业使命 46 制定战略目标的原则 系统原则 建立在对内外部环境分析 预测的基础上平衡原则 不同利益之间的平衡 近期需要与远期目标之间的平衡 总体战略目标与职能战略目标之间平衡权变原则 由于环境的不确定性 应制定多种方案 47 企业目标的表述 要有单一明确的主题要有希望取得的成果可以进行评价考核要有完成目标的期限具有挑战性和激励性 麦当劳的企业目标 去除那些无法产生足够收益 或与战略不匹配的业务取得20 的资产收益率取得每年10 的净销售增长率每股平均收益每年保持15 的增长率保持资产负债率低于40 耐克公司的企业目标 保护和改进耐克的地位 成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务 GE的企业目标 在公司所有业务市场上成为第一或第二位 成为全球最具竞争力的企业 福特汽车公司的企业目标 通过以下行动满足顾客 高质量的轿车和卡车开发新产品降低向市场推出新车型的时间改进工厂和生产流程的效率与员工 工会 经销商和供应商协同工作 52 一家美国公司的使命与目标 使命陈述 我们将不断提高产品质量 降低成本 使送货更加迅捷 以使所有客户满意 战略 1 应有一个安全 健康的工作场所 并根据有关安全 卫生和环保条规来组织生产 2 应对质量 成本 供货等关键问题 对产品和生产环节严格把关 3 对产品包装进行设计和改进以满足消费者和顾客的需要 4 利用最少的资源达到目标 5 与所有的顾客和供应商建立伙伴关系 53 目标 1 遵守安全 卫生 环保条规 做到工伤和事故逐