广告市场运作与广告产业组织ppt课件.ppt

广告市场运作与广告产业组织 3 1 广告市场3 2 广告主3 3 广告公司3 4 媒介广告组织 1 3 1广告市场 广告市场从狭义上讲 是指某一项广告活动所实施的地理范围 从广义上讲 是指广告活动的整体环境 日本电通出版的 广告用语典 2 3 1 2广告市场的构成及运行特点 一 广告市场的构成1 广告主2 广告公司3 广告媒介4 广告受众 3 1 广告主 广告主是提出发布广告的企业 团体或个人 他们是商品生产者 经营者或服务提供者 又称为广告客户 广告主是广告活动的源泉和发动者 4 2 广告公司 美国 现代经济词典 界定为 以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业 广告法 界定为广告经营者 它接受广告客户的委托 为其设计 制作 代理相关的广告业务 5 3 广告媒体 广告媒体是广告信息的物质载体 除了四大媒介外 还有户外广告牌 车身 柜台 货架 甚至楼梯 公交车拉环等 只要能够向受众传播广告信息的 都可以作为广告的载体 6 4 广告受众 受众是广告信息传播的目标 是广告活动的终点 是广告活动成败的衡量标准 广告受众同时是广告传播活动的参与者 广告传播符号的译码者 广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者 7 二 广告代理制 广告代理制的典型含义是要求媒体不直接向企业承揽广告业务 而通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体 代理公司为广告主提供广告创意 制作 策划 购买等专业服务 并赚取佣金 8 双重代理 在广告市场中 广告公司居于核心地位 一方面 它帮助广告主进行市场调查和预测 确定广告目标 广告策划和创意 完成广告作品 另一方面 广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段 最终实现广告目标 9 国内代理业的发展情况相当复杂 以 广告法 的颁布作为前后划分的界线 1994年之前 国内广告公司希望全面推广媒介代理制 遭到媒介的抵制而无法实现 1994年颁布广告法 明文规定实施媒介广告代理制 但此时 广告业又发生了本质变化 即专业媒介购买公司的登场以及专业咨询公司的出现 10 广告公司的核心竞争力的重新定位 其一 从一般性的促销辅助转向整合传播活动 其二 从简单粗放的媒介代理转向多元的综合性的战略服务 其三 从产品中心转向消费者中心 11 3 2广告主 一 广告主广告主是提出发布广告的企业 团体或个人 他们是商品生产者 经营者或服务提供者 又称为广告客户 广告主作为广告市场的 买方 和 消费者 作为广告代理公司和广告媒介的 客户 居于市场主导地位 12 二 企业的广告观念与广告行为 一 万能型 二 短期型 三 散乱型 四 自我执行型 13 三 企业广告部的职能 主要负责企业的广告宣传 一般也包括产品包装 公共关系 企业形象等 14 四 企业广告运作的一般程序 一 广告决策 二 广告计划 三 广告具体执行 15 五 企业广告运作的基本方式 广告代理制 16 七 企业选择广告代理公司的主要方式 比稿 选定广告代理公司后 企业广告部要给予其五方面业务配合 1 全面通报信息 2 监督 3 尊重 4 检测 5 财务结算 17 3 3广告公司 一 广告公司的发展历史媒体销售时期媒体经纪人时期技术服务时期 18 媒体销售时期 1841年 帕尔默在费城开始创办广告贩卖店 酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25 帕尔默的这种手续费制一直延续至今 大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人 19 媒体经纪人时期 1860年 洛威尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司 洛威尔不仅从报纸取得广告费 而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面 然后直接转销给广告主的做法 他在付给报社现金的时候 从中收取50 的回扣 奠定了现在的代理费 回扣 制度 洛威尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店 20 技术服务时期 1869年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为 现代广告公司的先驱 向客户提供文案写作和市场调查等业务 21 二 广告公司的种类 一 广告代理公司全面服务型 专门型 二 广告制作公司 三 企业广告公司和媒体广告公司 专业媒介购买公司户外广告公司公共交通媒体广告公司 22 MOTO体现了自己作为国际品牌的自信 此款作品清楚表达了品牌的卖点 并针对候车亭媒体的特点设计了特殊效果 对目标人群很有吸引力 23 作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信 对视觉 模特运 服装及颜色的运用具国际化 富有感染力 在候车亭媒体上突出了效果 24 三 广告公司的组织结构 一 部门制 二 小组制 25 部门制 客户服务部市场调查部创作部媒介部其他职能部门 26 小组制 AE制 AE为英文accountexecutive的缩写和简称 中文意为客户执行 AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度 这是广告公司在长期的业务运作中 逐渐形成的与客户 品牌经理制 相对应的一种代理服务制度 AE对外代表广告公司 对内代表广告客户 每个小组服务于单一品牌或客户 由AE领导 每组成员都包括文案 美指 媒介 调研员等 客户越大 预算越多 小组规模越大 27 四 广告代理公司的业务运作流程 一 客户接洽与客户委托 二 代理议案 三 广告计划 四 代理提案的审准与确认 五 广告执行 六 广告活动的事后评估与总结 28 五 广告代理公司的收费制度 一 佣金制 二 实费制 三 效益分配制 销售捆绑代理制 29 佣金制 媒体服务佣金 非免费服务项目 调查 制作等 服务佣金 30 实费制 实际成本支出 实际劳务支出实际劳务支出 工时单价 工时 31 3 4媒介广告组织 一 大众传播媒介与广告的关系 一 大众传媒是广告最重要的载体 二 广告是大众传媒的重要组成部分 三 广告是新闻媒介最主要的经济来源 32 二 作为广告载体的媒介的条件 一 一定的覆盖范围 二 固定明确的受众 三 适当的传播速度 四 良好的传播效果 五 企业可以接受的刊播成本 33 三 媒介广告部的主要职责