宿便”、“洗肠”大战2003年

宿便宿便 洗肠洗肠 大战大战 20032003 年年 宿便宿便 洗肠洗肠 大战大战 20032003 年年 2003 年遇 非典 事件 很多产品被当头一棍打晕 上半年基本是 西线无战事 下半年风云突变 润肠通便产品成为当年医药保健品最大亮点之一 宿便 洗肠 成为见报率最高的词汇 很多产品共同掀起一场轰轰烈烈的 排宿便 洗肠子 运动 先后卷入这场 大战 的产品有 肠清茶 解放疏尔康 欣方冲剂 回春 花通秘茶 碧生源常润茶 丁氏润通茶 春植林 润肠通便市场的状况润肠通便市场的状况 润肠通便市场多年来众说纷纭 有人认为市场巨大非常好做 有人认为这个老得掉渣 的市场人人都梳理过 没有太多的机会 不管大家怎么说 从蜥蜴团队的 回春花通秘 茶 的招商广告 我们完全可以 见一斑而窥全豹 以下为部分内容 一 市场需求极大旺盛一 市场需求极大旺盛 据权威数据显示 全国有近 65 的人有便秘现象 也就是说我们每天排便不痛快的人 数是欧洲十几个国家人口的总数 而且一旦排不出来 心烦意躁 焦虑不安 想想几亿 人为了排便而忧心忡忡 焦头烂额 这将是多么巨大的市场 二 润肠通便产品多如牛毛二 润肠通便产品多如牛毛 润肠通便产品大的如三株 脑白金 排毒养颜胶囊 小的如各地地方批号的泻药 都 充满这个市场 价格三六九 各有各的说法 据权威数据显示 全国有近 65 的人有便秘的现象 也就是我们每天排便不痛快的人 数是欧洲十几个国家人口的总数 但在无数的产品中 只有脑白金 排毒养颜胶囊等少数产品找到概念突破口 如 送 礼 排毒养颜 等 其他产品如常做广告的润通养生 三叶 美多等 概念大多集中 在润肠 通便 肠道的 清道夫 方面 此时 在润肠通便这个领域 还没有形成真正的大概念 宿便和洗肠的诞生与发展宿便和洗肠的诞生与发展 2001 年 在东北运作的 丁氏润通茶 率先在报纸广告上提出了 宿便 的概念 但并没有在全国全面推广 2002 年 5 月 北京 信报 京华时报 等报 先后刊登了 解放疏尔康 以下 简称 解放 的整版 宿便 与 香蕉便 的科普性广告 至此 宿便市场 正式拉开 序幕 此时 经销商与厂家敏锐的意识到润肠通便市场将风起云涌 但仍然持谨慎 观望 的态度 如 碧生源常润茶 在 信报 的头版通栏广告 还不是很坚决的诉求 宿便 2003 年 非典事件 把各种产品的经销商年度计划打乱 在慌乱间 发现 宿便市 场 赚得盆满钵满 于是蜂拥进入 此时全国的报纸都能找到 宿便 广告的痕迹 比如 蜥蜴团队一直低调运作的 宿便的女人老得快 回春花通秘茶 也成为追捧的对象 在 南方药监所 的润肠通便产品月份销售报告中 竟然连续赢得排行榜前 6 位 蜥蜴团队一直低调运作的 宿便的女人老得快 回春花通秘茶 也成为追捧的对 象 在 南方药监所 的润肠通便产品月份销售报告中 竟然连续赢得排行榜前 6 位 2003 年春夏之交 欣方冲剂 以下简称 欣方 在几个重要市场 更加彻底 坚决的提出 排宿便 宿便 的风潮达到顶峰 据知情人士介绍 欣方 的操作人 马和 解放 是一个团队 所以双方相互厮杀的场面很少 2003 年 7 月 丁氏润通茶 原班人马 北京御生堂和长春的马总 隆重推出 肠清 茶 在 宿便 概念不变前提下 大胆的提出 给肠子 洗澡 咱也疯狂一把 把 宿便 推向 洗肠 利用良好的渠道与巨大的媒体投放 迅速成为润肠通便市场的主 流产品 2003 年 11 月底 在青岛 唐山等市场出现 畅清茶 肠清松茶 等拦截意图明 显的产品 随后全国各地纷纷跟进 2003 年 12 月 洗肠 掀起价格战 蜥蜴团队认为 宿便 洗肠 开始进入 衰退期 至此 宿便 洗肠 概念从诞生到高峰到衰退 风风火火的走完 2003 年 知情 人士估计 肠清茶 虽然在各地受到阻击 但仍然是大赢家 而 解放 欣方 回春花通秘茶 碧生源常润茶 等也各自瓜分或大或小的蛋糕 大多数地方经销商 都赚到钱 至于 宿便的女人老得快 屡试不爽的文案 大家在敬佩之余 也难以查出原 创 全国混战一团全国混战一团 在 2003 年润肠通便市场大战中 基本上分为 丁氏润通茶 和 肠清茶 欣方 和 解放 蜥蜴团队 回春花通秘茶 三大集团 另外还有无数强劲的润肠通便产品共 同烘托这个市场 但一直没有哪个产品能稳固的占据领先的地位 更多的是在局部市场取 得一定的优势 在很多地方还出现了激烈的营销战 以下是几个稍有影响力的市场状况 希望读者能从中有所收获 一 南京 车轮战与绞杀战一 南京 车轮战与绞杀战 最初 蜥蜴团队精心策划 回春花通秘茶 打算用重新润色 加工的 宿便的女人 老得快 文案 开发南京市场 结果在广告刊登的前一天 欣方 在几个媒体同时刊登 宿便 广告 霎时取得先机 然后一连串的整版广告 极力宣传 低糖排宿便 的机理 把 回春花通秘茶 压制住 蜥蜴团队在宣传上进行重大调整 改为半版广告 通过自身 价格优势 仅 29 元 欣方 53 元 抢夺部分顾客 结果 回春花通秘茶 短时间即实现 盈利 欣方 过大的投入还不能持平 但双方市场目标存在差异 回春花通秘茶 执行 低投入高产出 原则 欣方 采用大规模持久投入的方针 使这场遭遇战很快就结束 随后 在 欣方 开始进入 收获 季节时 半路杀出 春植林 同样是整版广告和同 样诉求 双方互相争夺共同的顾客 双方互有收获 但 欣方 投入时间更长 费用更大 春植林 支持了一段时间 取得收获后也退出正面冲突 就在 欣方 松口气时 肠清茶 出现了 以 给肠子 洗澡 咱也疯狂一把 大规模轰开市场 快速掳掠市场份额 欣方 又要面对新的强劲对手 最后评估 各家在南京基本都赚到钱 只是真正赚到大钱的产品没有 二 杭州 宿便洗肠 失败之地二 杭州 宿便洗肠 失败之地 杭州富得流油 很多产品垂涎这个市场 但大多以失败而归 先后运作的产品有 碧 生源常润茶 丁氏润通茶 回春花通秘茶 欣方 肠清茶 等 最早的产品是 碧生源常润茶 和 丁氏润通茶 媒体昂贵 只进行小版面的宣传 但 没有太多的收获 略有亏损 随后 回春花通秘茶 进入 在 钱江晚报 和 都市快报 先后投入几个半版广告 由 于难以支撑昂贵的杭州广告费用 转向依靠良好的终端进行销售 接着 欣方 挟着全国 排宿便 洗肠 的余威来到杭州 在大规模的广告后 很多读 者都注意到 欣方 但形成购买意向的不多 投入产出难以持平 加上 丁氏润通茶 回春花通秘茶 的终端拦截 使 欣方 在杭州也是一蹶不振 最后 肠清茶 粉墨登场杭州 洗肠 广告迅速博得杭州市民的好感 概念被大 家接受 但昂贵的媒体费用 仍然是让经销商难以承担 作为江浙沪地区总代理的上海郑 总先后在浙江其他地方投放广告 11 月结算当月投入 100 多万资金 但销量却难尽人意 至今 仍然没有哪家产品在杭州赚到大钱 三 青岛 全国混战的缩影三 青岛 全国混战的缩影 青岛可以是全国几大润肠通便产品混战的缩影 也是在经销商圈子中影响比较大的局 部市场 分别在宣传 广告 终端 价格 促销等方面进行激烈的混战 开始就有 回春花通秘茶 润舒茶 等产品在青岛运作 只是 解放疏尔康 宣 传力度大 紧扣 宿便的女人老得快 诉求 加上良好的终端 拥有较大的顾客群 后来 肠清茶 大规模的介入 宣传 青岛人也要洗肠 使得 解放 受到严重冲 击 加上 肠清茶 价格仅 29 元 远远低于 解放 的 53 元 马上抢走了很多顾客 面对咄咄逼人的 洗肠 攻势 解放 队伍马上联合有实力的广告公司 进行反击 战 除了一系列广告就 中医洗肠理论 和 糖类排宿便 观点互相攻击外 最致命的打 击就是炮制出 畅清茶 在包装和名称上完全的跟进与拦截 霎时很多顾客被搞迷糊了 畅清茶 乱中取胜 抢走部分消费者 期间 润舒茶 也降低广告投放 通过终端拦截 加入到瓜分 肠清茶 份额的行列 商场如战场 在 肠清茶 没有完全反应过来时 畅清茶 又推出重版广告 洗肠 产品全线降价 畅清茶每盒仅 9 8 元 虽然 肠清茶 马上就产品的性价比和价格进行 反击 指责市场出现 模仿秀 欺骗顾客 但还是被 畅清茶 夺走很多顾客 在口诛笔伐间 终端战也浓烟滚滚 在重点终端激励费用分别由 1 元 2 元 往上 涨 都把自己的产品和广告摆放在柜台醒目位置上引导顾客 在促销方面也是不停的 买 三赠一 买二赠一 刺激顾客购买量 在 解放 和 畅清茶 高低价位夹击下 肠清茶 努力维持所得市场 估计这场持久 战将延续到明年春 在这场营销战中 肠清茶 依靠对山东全省的辐射力和大规模的广告 仍然取得领 先地位 结果当然也是多家产品实现 多赢 四 其他地方 各有所得四 其他地方 各有所得 北京 宿便发源地 兵家必争之地 先后有 解放 欣方 碧生源 春 植林 肠清茶 润舒茶 进入市场 近期还出现了 肠清松茶 大家一方面给 宿便市场 添砖加瓦 一方面努力维护自己利益 结果也是各有所得 上海 主要由江浙沪总代理郑总运作 肠清茶 虽然也有几个产品进行广告拦截 但 肠清茶 最大的敌人仍然是昂贵的上海报纸媒体 结果是输多赢少 陕西 肠清茶 重要的销售基地 肠清茶 总代理马华章在 华商报 等提供广 告支援 当地强势经销商赵总 徐总操作终端 由于双方强强联合 海量广告 强势终端 几乎独吞当地市场 其他竞品难以染指 这也是 肠清茶 发动 洗肠 攻势收获最大的 地方 石家庄 丁氏润通茶 是当地老品牌 随后 回春花通秘茶 强悍进入 在 2003 年 4 月就开始收获 短短一个月就销售几千件货 好景持续了几个月后 肠清茶 等就 姗姗来迟 共同瓜分市场 广州 欣方 碧生源润舒茶 肠清茶 都是你方唱罢 我登场 彼此都有收获 估计有终端优势的 碧生源润舒茶 稍胜一筹 沈阳 虽然润肠通便产品不少 但是 肠清茶 一枝独秀 蜥蜴团队的老朋友 三姐 作为 肠清茶 的渠道经销商 从 9 月开始精心运作 4 个月 首月销售 200 件 第二月 400 件 往下是 600 件 800 件 都是以每月 200 件的速度增长 预测 2004 年 1 月将突破 1000 件 另外 吉林 内蒙古等地都是 肠清茶 大获成功的地区 润肠通便市场的启示润肠通便市场的启示 启示一启示一 老产品挖新概念 梅开二度又一春 老产品挖新概念 梅开二度又一春 很多被认为是 大路货 或者多年来碌碌无为的老产品 在全新的包装之下 完全 可以 潇洒走一回 这种包装主要体现在产品概念上 通过发掘消费者的深层需求 或 者提炼一个更有诱惑力 销售力的概念 如 回春花通秘茶 肠清茶 等 原本是普通的通便产品 无法跟大名鼎鼎的 排毒养颜 胶囊相提并论 消费者也不会过多关注 但在 宿便 洗肠 等概念包 装下 立刻脱颖而出 所到之处都引起抢购风 启示二启示二 超限超限营销营销 症状明确症状明确 人群模糊人群模糊 扩大市场容量 扩大市场容量 与西方传统营销理论相反 超限营销理论提出 症状明确 人群模糊 的传播策略 不 分消费者的出身 年龄 学历 收入等 通过一个旗帜鲜明的概念 洗肠 统领所有 症 状 让消费人群最大化 一网打尽减肥 排毒 美容 胃肠功能失调 口臭等人群 启示三启示三 跟进与反跟进 跟进与反跟进 同一篇稿子 人人都在运用 同样的概念 大家都模仿 对于市场领先者 包装 产品 名字方面都有跟进者 这也是保健品市场的一大景观 模仿他人是容易的事 但如何巧妙的设立壁垒 阻止别人跟进 就难以实行 这给计 划今年运作全国市场的朋友提出一个问题 当你的产品卖得火爆时 如何防止被同行跟进 从而确保自己的成果 将是不容忽视的大问题 启示四启示四 报纸广告的报纸广告的 整版模式整版模式 成为快速启动市场不可或缺的武器 成为快速启动市场不可或缺的武器 好的概念也要传播出去 今年的 宿便 洗肠 风一浪高于一浪重要原因在于 全国各地报纸都用大版面的广告对市场进行狂轰乱炸 肠清茶 等也有电视广告 但报 纸广告已经成为重要的宣传武器 特别是抢眼球的整