郑州轻工业学院市场营销考试优秀菊花宝典

郑州轻工业学院市场营销学考试优秀郑州轻工业学院市场营销学考试优秀菊花宝典菊花宝典 2013 12 20 憬川 一 名词解释 1 1 品牌 品牌 品品牌牌是是一一个个名名称称 名名词词 符符号号或或设设计计 或或者者是是它它们们的的组组合合 其其目目的的是是识识别别某某个个 销销售售者者或或某某群群销销售售者者的的产产品品或或劳劳务务 并并使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品和和劳劳务务区区别别开开来来 它它包包括括 品品牌牌名名称称 品品牌牌标标志志和和商商标标注注册册符符号号 2 2 营业推广 是指除了人员推销 广告和公共关系以外的 能够在短期内刺激消费者需求营业推广 是指除了人员推销 广告和公共关系以外的 能够在短期内刺激消费者需求 和鼓励消费者购买的 企业的销售业绩在短期内能够得到迅速提升的所有促销手段的统称 和鼓励消费者购买的 企业的销售业绩在短期内能够得到迅速提升的所有促销手段的统称 3 3 分销渠道 企业将产品生产出来后负责将产品销售出去的或者帮助企业实现商品物权转分销渠道 企业将产品生产出来后负责将产品销售出去的或者帮助企业实现商品物权转 移的所有单位组织和个人 生产企业和消费者分别是分销渠道的起点和终点 移的所有单位组织和个人 生产企业和消费者分别是分销渠道的起点和终点 4 4 撇脂定价 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品生命初期 在竞争者撇脂定价 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品生命初期 在竞争者 研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 5 营销环境 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合 它包括微 观环境和宏观环境 微观环境包括企业内部公众 营销渠道企业 顾客竞争者和公众等 宏观环境包括人口环境 自然地理环境 政治法律环境 科技环境 经济环境 社会文化 环境等 6 产品定位 就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度 塑造产品或企业的 鲜明个性或特色 树立产品在市场上一定的形象 从而使目标市场上的顾客了解和认识本 企业的产品 7 市场营销 指以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变潜在交换为现实交换的一系 列活动和过程 8 8 市场细分 指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的某些特征或变量作为依据 把市场细分 指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的某些特征或变量作为依据 把 原有整体市场分为两个或两个以上的消费者群体 用以确定目标市场的过程 原有整体市场分为两个或两个以上的消费者群体 用以确定目标市场的过程 9 公共关系 指某一组织为改善与社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解和支持 达到树立良好的形象 实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 10 市场营销微观环境 是指在企业营销过程中 影响和制约企业营销的外部不可控因素 一般包括政治法律环境 经济环境 自然地理环境和社会文化环境 11 整体产品 是指能够满足人们需求的一切东西 包括有形的和无形的 它具备三个层次 即核心产品 形式产品和附加产品 12 商品 广告 由广告支付费通过大众媒体向广大群众促销自己的产品或劳务及其信息 的促销手段 二 简答题 1 1 公共关系策略有哪些 公共关系策略有哪些 新闻型公共关系策略 宣传型公共关系策略 社会型公共关系策略 社交型公共关系策略 新闻型公共关系策略 宣传型公共关系策略 社会型公共关系策略 社交型公共关系策略 征询型公共关系策略 矫正型公共关系策略征询型公共关系策略 矫正型公共关系策略 2 2 简述品牌策略简述品牌策略 相似包装策略 差异包装策略 相关包装策略 复用包装策略 分等级包装策略相似包装策略 差异包装策略 相关包装策略 复用包装策略 分等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略附赠品包装策略 改变包装策略 3 3 简述优秀销售员应该具备的素质简述优秀销售员应该具备的素质 处在顾客 消费者 角度想问题 不屈不挠 勇于进取 文化适应力 调研能力 果断的处在顾客 消费者 角度想问题 不屈不挠 勇于进取 文化适应力 调研能力 果断的 决策力 既能独挡一面 又能协同作战 可靠 善于聆听 亲和力 决策力 既能独挡一面 又能协同作战 可靠 善于聆听 亲和力 4 4 心理定价策略有哪些心理定价策略有哪些 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 分级定价策略 习惯定价尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 分级定价策略 习惯定价 策略 策略 5 5 简述市场细分的作用简述市场细分的作用 有利于发现市场机会 有助于选定目标市场 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高有利于发现市场机会 有助于选定目标市场 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高 企业的竞争能力 企业的竞争能力 6 简述市场营销观念演变的过程 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 7 简述我国企业曾在名牌战略实施中存在的问题 曾经注册意识淡漠 商标到期不续展 注册范围过于狭窄 生产技术 能力资金等条件具 备而但勇创名牌决定不坚决 名牌内涵理解失当 盲目崇尚洋品牌等等 8 商业企业在施行招徕定价时应注意哪些问题 招徕定价产品一般是日常生活必需品和日用品 价格必须低甚至低于成本 适用于大型零 售商场 范围应该经过财务核算 时间上应该撒开 不应该在极短的时间内搞活动 空间 上应该分布均匀 9 9 简述品牌设计原则简述品牌设计原则 简易 新颖 形象 标志 简易 新颖 形象 标志 容易发音 名称 容易发音 名称 使人联想到产品的利益 适切度 使人联想到产品的利益 适切度 与众不 与众不 同或标新立异 个性 同或标新立异 个性 符合传统习俗 文化 符合传统习俗 文化 符合东道国法律 符合东道国法律 10 市场上销售的机械表想延长生命周期 应从哪些方面入手 增加质量 增加功能 寻找新市场 重新定位 打造名牌 优化 4ps 组合 改换包装 做 广告宣传 11 简述消费者的购买步骤 需求确认 信息收集 评价选择 购买决策 购买后行为 12 13 14 15 16 消费者市场的特点 需求的弹性 需求的差异性 需求的可诱导性 需求的季节性 需求的互补性和替代性 需求的无限扩展性 17 三 可能有计算题 生产厂家生产 10000 个单位产品 其固定成本为 20 万 变动成本为 15 万 生产商与其中 间商各加成 20 问 若不计其它因素影响 试用成本加成定价法计算该产品出厂价 答 此为成本导向定价法中的成本加成 公式为 P C 1 r 2 分 1 生产总成本为 20 15 35 万元 2 分 总出厂价为 P 35 1 20 42 万元 2 分 2 出厂价为 420000 10000 42 元 件 2 分 四 论述题 没答案 提供解答参考资料 1 1 论述产品周期各阶段的特征及其可以采取的策略论述产品周期各阶段的特征及其可以采取的策略 引入期 销售成长趋向于缓慢发展 由于销售量少和分销促销费用高 公司要亏本或利润 很低 这一阶段 市场还未做好产品改良更新的准备 因此 只有少数几个竞争者在生产 该产品的基本模式 公司销售的目标是那些最迫切的购买者 通常为高收入阶层 引入期营销战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 成长期 成长阶段的标志是销售迅速成长 由于有大规模的生产和利润的机会的吸引 新 的竞争者进入市场 同时 分销网点数目增加 产品价格维持不变或略有下降 销售的高 速上升 使促销费用对销售额的比率不断下降 随着促销成本被大量的销货额所分摊 利 润增加 而单位制造成本比价格下降得更快 策略 公司改进产品质量和增加新产品的特 色和式样 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知 名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 成熟阶段 第一期间是成长中的成熟 此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降 虽 然一些落后的购买者还会进入市场 但已没有新的分销渠道可开辟了 第二期间是稳定中 的成熟 由于市场已经饱和 销售量增长和人口增长呈同一水平 大多数潜在消费者已使 用过该产品 未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制 第三期间是衰退中的成熟 此 时销售的绝对水平开始下降 顾客也开始向其他产品和替代品转向 成熟阶段的营销战略 分为市场改进 产品改进 营销组合改进 衰退阶段 大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退 这可能是一个缓慢的过程 策略 认疲软产品 建立辨认疲软产品的制度 定营销战略 放弃决策 2 论述战略营销和战术营销的关系 战略统领战术 战术是战略的基础 战略不依赖于个别战术 一定条件下战略服从战术 战略与战术不相分离 寻找符合战略的战术 3 如果你是某企业负责人 想要延长产品生命周期 你有什么办法 想要延长产品生命周期 你有什么办法 1 刺激消费者 提高使用频率 许多消费者购买和使用某种产品 往往会受心理状态 生活习惯 惠顾动机等因素的影响 从而信赖某一厂牌产品 不轻易改变自己的购买习惯 因此 企业可以通过促使消费者习 惯使用 以达到延长产品的市场生命周期的目的 在产品成长期和成熟期 企业通过加强 广告宣传 扩大推销 保证产品质量和良好的服务 树立产品信誉 使产品在消费者心目 中有良好的印象 从而信赖企业的产品 形成购买习惯 提高使用频率 达到有效地延长 产品的生命周期的目的 2 改进产品性能 提高销售量 通过改进产品质量 改进产品形态吸引新的使用者 提高产品销售量 改进产品质量可以 给消费者增加使用上的安全感 适用感 方便感 借助消费者的宣传扩大销售量 改进产 品形态主要是改变产品的外形和包装装演 刺激消费者的更新欲望 使之弃旧换新 使产 品市场重新进入成长期 如家庭日用工业品 食品等产品 企业通过外形和色彩的变化或 包装装演的改进来扩大产品的销售 3 开拓新市场 新市场是相对于原有市场而言的 各地区的经济发展水平不同 产品在各地区的推广也有 先后 因此 产品在不同地区的生命周期阶段也就不同 有些产品在此地已饱和 但在彼 地仍畅销 这就有可能开拓新市场 寻找新客户 从而提高产品的销售量和利润率 4 挖掘产品的新用途 开辟新的目标市场 随着科学技术的发展 生产不断向深度和广度进军 产品的用途日趋广泛 从而给产品带 来新的生命力 使之经久不衰 例如 美国的杜邦公司最初只是把尼龙用于绳索 降落伞 等军用品的制造上 第二次世界大战后 转入民用市场 尼龙广泛用于纺织工业 后来 尼 龙又进一步被用于生产轮胎 缆绳等产品 使尼龙进入多循环周期 为杜邦公司赢得了长 期稳定的利益 5 加强售后服务 若要产品在市场上有旺盛的生命力 最主要的是争取消费者的信任 而消费者的