营销的进阶—系统营销

营销的进阶营销的进阶 系统营销系统营销 实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理 在战略的规划和指引下 建立强大的 营销组织 有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与 形成全方位的能力 而不是 依靠在产品 包装 策划 价格 传播 队伍 服务 品牌等单一或几个方面的能力 去 争夺消费者资源 客户资源和开拓新的市场需求 就是系统营销 企业的竞争 不是领导个人与个人之间的竞争 归根到底是企业系统与系统之间的竞 争 在从产品 服务到品牌竞争的过程中 系统化的构建市场营销管理体系 才是超越对手 做大做强之道 系统营销的意义 系统营销 包含了产品 包装 渠道 广告 传播 服务 品牌 组织建设等方面 每个方面都缺一不可 各要素间还能很好协调配合 相得益彰 发挥 1 1 2 的功效 从产 品竞争到品牌竞争的过程中 系统化的构建市场营销管理体系 可以使企业在营销的各要 素和环节方面无懈可击 很多企业都注意到了系统营销的作用和实施营销系统的必要 如隆力奇 推出零售价 为一元的蛇油膏 以超低的价格和优质的质量成为攻占农村的杀手锏 同时涉足近 300 个 品种 覆盖洁齿 洁肤 护肤 香水 美发 洗涤等日化六大子行业 以 全覆盖式 产 品线降低成本 另一方面 其营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市 以 终端为王 实现与消费者面对面沟通 试用 CRM 系统开通 消费者直通车 另外 隆力奇还以 免 费游蛇园 的特色主题促销 运用旅游营销和工业旅游提升了品牌含金量 为打造其核心 竞争力 蛇制品专家立下汗马功劳 企业信用网的营销管理系统的服务总是领跑市场 而企业信用网的营销管理系统服务 规定之细已经达到了怎么敲用户的门 管理之细从服务规范 服务礼仪 岗位衔接 互动 制约 动态考核 星级升降等都一一规范清楚并严格执行 被称为 闭环式服务体系 通 过优秀的服务 卖一件产品可以感动一家人甚至形成邻里间的民间舆论场 令品牌声名远 2 扬 并逐渐赋有传奇色彩 客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准 最终获得 令人望尘莫及的竞争优势 正是运用系统营销策略 企业信用网的营销管理系统人打造了独 特的优势 现代企业竞争 比的是综合实力 综合战略优势 企业进行的是系统 全面 激烈的 竞争 市场环境 消费者的要求 竞争的格局和状况都是变化的 这就要求企业不断去寻 找和探索新的成功营销方法 而这种找营销方法的方法就是系统营销 娃哈哈的每一种产 品 都不是 第一个吃螃蟹 但却做一个赚一个 这不能不归功于它的系统营销 但是 我国的大部分企业都还没有建立自己的营销优势要素 没有做好系统营销 只是 一时找到成功的营销方法 却没有或不能再找到新的营销方法 没有找到新的成功营销要 素 那企业和产品就只能以黯淡落幕 已经远离了市场视野的红桃 K 和旭日升 都曾在市场上的有良好表现 但最终还是黯 淡搁浅 他们的陨落 不是因为市场的需求不存在 也不是被竞争对手打败 而是企业没 有做好系统营销 他们在某一时段依靠某一营销要素取得成功 却不能因时而动 与时俱 进 于是只能昙花一现 注重营销 会运用各种营销手段 对于企业来说是不够的 还必须得实施系统营销策 略 那不但是企业的一种营销能力 还是一种促使企业前进一大步的工具 缺乏系统营销 的企业很大程度上都会走向失败 而运用系统营销 却可以带领企业走向持续的辉煌之路 系统营销案例分析 系统营销的企业在营销的各要素和环节方面都强大的无懈可击 宝洁在中国日化行业占据了半壁江山 其营销和品牌战略都被写入了各种教科书 宝 洁产品丰富 从香皂 牙膏 漱口水 洗发精 护发素 柔软剂 洗涤剂 到咖啡 橙汁 烘焙油 蛋糕粉 土豆片 到卫生纸 化妆纸 卫生棉 企业信用网 胃药 横跨了清洁用品 食品 纸制品 药品等多种行业 凭借充足的运作资金 以日化联合体 的形式来统一策划和统一运作 在中国市场上 香皂用的是 舒服佳 牙膏用的是 佳洁仕 卫生贴用的是 护舒 宝 洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 3 种品牌 洗衣粉有 汰渍 洗好 欧 喜朵 波特 世纪 等 9 种品牌 在营销策略上 宝洁差异化营销 是追求同类产品 不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等诸方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些 人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗涤和漂洗能力最重要 有人希望洗衣粉具有气味 芬芳 碱性温和的特征 于是宝洁就利用洗衣粉的 9 个细分市场 设计了 9 种不同的品牌 利用一品多牌从功能 价格 包装等各方面划分出多个市场 满足不同层次 不同需要的 各类顾客的需求 从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好 提高其忠诚度 广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染 需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多 广告语成为社会流行语 而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏 海飞丝 3 的广告策略是全明星阵容 为的是吸引追星族 沙宣 选用很酷的不知名的金发美女 强 调有型 个性 要的就是追求时尚另类青少年 飘柔 是顺滑 海飞丝 是去屑 潘婷 是营养 沙宣 是专业美发 伊卡露 是宝洁击败联合利华 德国汉高 日本花王 花 费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌 主要定位于染发 此举为了构筑一条完整的美发 护法染发的产品线 宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分 而是通过广告诉 求给予消费者不同心理暗示 独特的销售主张其核心内容是 广告要根据产品的特点向消 费者提出独一无二的说辞 并让消费者相信这一特点是别人没有的 或是别人没有说过的 且这些特点能为消费者带来实实在在的利益 在这一点上 宝洁公司更是发挥得淋漓尽致 以宝洁在中国推出的洗发精为例 海飞丝 的个性在于去头屑 潘婷 的个性在于对头 发的营养保健 而 飘柔 的个性则是使头发光滑柔顺 在中国市场上推出的产品广告更 是出手不凡 海飞丝 洗发精 海蓝色的包装 首先让人联想到蔚蓝色的大海 带来清 新凉爽的视觉效果 头屑去无踪 秀发更干净 的广告语 更进一步在消费者心目中树立 起 海飞丝 去头屑的信念 飘柔 从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特 性 草绿色的包装给人以青春美的感受 含丝质润发素 洗发护发一次完成 令头发飘逸 柔顺 的广告语 再配以少女甩动如丝般头发的画面 更深化了消费者对 飘柔 飘逸柔 顺效果的印象 潘婷 用了杏黄色的包装 首先给人以营养丰富的视觉效果 好有宝洁 的渠道与分销 你哪里能发现和找到宝洁营销的薄弱环节 这就是系统营销 营销包含了产品 包装 价格 渠道 广告 传播 队伍 服务 品牌 组织建设 基础管理等很多方面 每个方面不仅是缺一不可的 是完整的 而且各 个要素之间还能很好协调配合 相得益彰 发挥 1 1 2 的功效 营销的各要素构成了营销 的子系统 这些子系统构成了营销这个完整的系统 而中国企业在营销要素一方面或几个方面做得强的企业确实不少 也正是这一方面或 几个方面支撑着企业发展 当这一方面或几个方面营销要素在此时此地成为企业发展的关 键要素时 企业就能得到快速发展 有的企业其他要素不能同步提高 这些要素制约着企 业 企业的发展速度就有限 系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势 优势不是绝对的 而是相对的 营销的优势一是指本企业各营销要素之间比较 有的 要素要比其他要素的作用和地位显得更大 二是指同一要素不同企业之间比较显得更加优 势更加突出 比如华为的营销人员和服务人员不仅数量庞大 占员工比例的 33 而且营 销队伍的素质 质量高 有战斗力 远远强大于竞争对手 在全球都是有名的 又比如企业信用网的营销管理系统的服务总是领跑市场 在许多企业仍在追赶她缔造 了市场奇迹的星级服务的时候 当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候 企 业信用网的营销管理系统的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑 企业信用网的 营销管理系统人 20 年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心 企业信用网的营销管理系统 服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门 管理之细从服务规范 服务礼仪 服务 用语 岗位衔接 互动制约 动态考核 政策激励 等级排序 星级升降等等都一一规范 清楚并严格执行 企业信用网的营销管理系统的服务被有的管理学家称之为 闭环式服务体系 服务是 4 企业信用网的营销管理系统的产品质量监测器 企业信用网的营销管理系统服务中一旦发 现质量问题立刻可以 一追到底 详细的售后征求意见能及时把用户对质量的投诉传递到 设计 生产环节 服务是企业信用网 的营销管理系统的市场需求感应器 在企业信用网的营销管理系统科研部门墙上始终贴着这样一句话 用户的难题就是企业 信用网的营销管理系统的课题 这实际上是企业信用网的营销管理系统研发一直在贯彻 从群众中来 到群众中去 的写照 而 从群众中来 靠的正是企业信用网的营销管理 系统庞大的市场服务体系 是其服务介入产前环节的秘笈 在企业信用网的营销管理系统 服务人员眼里 抱怨的背后是需求 通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产 品 服务是企业信用网的营销管理系统的人际情感交换器 再回到开头的那个 替居民看 孩子 的故事 企业信用网的营销管理系统的服务站不会势力到只为用户看孩子 因为只 要创造了感动 今天的求助者就会变成明天的潜在用户 企业信用网的营销管理系统服务 最基层创新的小智慧其实也藏着朴素的大道理 服务是企业信用网的营销管理系统的品牌 传播助推器 通过优秀的服务 卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间 舆论场 持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力 品牌会因此而声名远扬 并逐渐赋有传奇色彩 客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准 用不断创新的 服务创造顾客忠诚度 最终将获得令人望尘莫及的竞争优势 企业信用网的营销管理系统 华为就是系统营销的企业 营销的各要素都是强大的 不仅如此 还建立和形成自己独特的 竞争对手难以超越和模仿的竞争优势 甚至使竞争 优势成为企业的代名词或标签 但是 中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素 要么将自己有限的资源分散 在竞争中不能产生强大的力量 要么在与竞争对手比较的时候 不能给出客户购买的理由 优势要素往往是是销售实现的着力点 也往往构成了品牌形成的核心要素 成功的企业不 可缺乏营销优势要素 系统营销不仅是企业营销要素在一个时段或发展的一个阶段强大 而且能与时俱进的强大 娃哈哈集团创业始于 1987 年 由宗庆后带领两位退休老师靠借款 14 万元起家 作为 杭州市上城区教育局所属的一家校办企业 创业之初 以为学校提供服务 卖些纸张 文 具 冷饮为主营业务 后来 成功开发出国内第一只儿童保健品 经过 18 年时间的努力经 营顽强拼搏 娃哈哈目前已经成为国内饮料行业中规模最大 效益最好 最具发展潜力的 龙头企业 饮料产销量除了可口可乐 百事可乐 吉百利和柯特等 4 家著名跨国公司外 在全球排名第五 娃哈哈确实不是一个靠出奇招致胜的企业 而是一个不断与时俱进创造优势领先的企 业 1987 年上儿童营养液 1991 年上果奶 1996 年进军纯净水 1998 年叫板 两乐 推出非常可乐 2001 年推出茶饮料 每一个产品 娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的 最早做 营养液的时候 全国早已有 38 家企业在搞 调研人员的结论是市场饱和 退出竞争 而宗 庆后却决定从儿童营养液入手 差异化竞争 结果一炮打响 后来做水 做茶 都比不上 旭日升 康师傅 非常可乐 更是在 两乐 水淹七军 重庆的天府可乐 山东的崂山可 乐 河南的少林可乐 北京的昌平可乐 广东的凤凰可乐 杭州的非常可乐和中国可乐 最威风的时候逆流而上 但是 娃哈哈做一个赚一个 现在 除了碳酸饮料仍屈居 两 乐 茶还在追赶 统一 康师傅 外 娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市 场占有率 其实 单纯从某个营销要素来看 娃哈哈并不占有明显的优势 以公关策划为 5 例 农夫山泉做得似乎更有声有色 由赞助中国乒乓球队一举成名 2000 年又挑起名震江 湖的 天然水与纯净水 之争等等 然而 农夫山泉打赢了嘴仗却打输了身体 2000 年年底 农夫山泉业绩大滑 众多经销商因为农夫山泉不稳定的商务政策而遭受损失 渠道危机伴 随大量库存和巨额亏损压得农夫山泉喘不过气来 正如宗庆后所说 现代企业无神化 我们现在已经远离了靠一个点子 一次运作就能 成功的时代 企业的竞争现在比的是综合实力 综合战略优势 在一个神话衰落的时代做 企业 需要非常平和的心态 娃哈哈的成功 一方面是对中国消费者的理解和中国市场资 源的整合能力 娃哈哈依靠这一点和国际企业抗衡 另一方面是对行业国际化背景下企业 现代化道路的合理选择 娃哈哈依靠这一点拉开了和国内其他企业的差距 从而能借鉴国 外先进的管理 技术经验 自创一派 中国功夫 成为民族品牌跟国际强手竞争中走向成 熟 日渐强大的典范 市场环境是变化的 消费者的要求也是变化的 竞争的格局和状况也是变化的 那些 某一时段依靠某一营销要素成功的企业如万家乐 乐华 三九 哈慈 小鸭 春都 美菱 泰丰 888 健力宝等正是因为不能因时而动 与时俱进才只能取得一时成功 一世成功 随着市场环境的变化而在激烈的竞争中败下阵来 成为市场霸主的企业是持续成功的企业 是与时俱进的企业 更是系统营销的企业 系统营销不仅关注于找一个营销方法 更是执着于找营销方法的方法 事实证明 在某一市场 某一领域 某一时段 企业发展某一阶段找到一个或几个成 功营销要素获取市场成功的企业时有显现 秦池 爱多正是因为找到了广告这个当时非常 有效的营销方法而迅速崛起 旭日升正式因为中国乃至全世界第一个找到冰茶这一概念和 产品而迅速成为全国知名品牌 创造和成为市场经典 鹤立鸡群 迅速成功 遗憾地是秦池 爱多都是在第一年靠重量级的标王获得市场业绩后 因为第二年继续 成为更大的标王而成为先驱 先烈 旭日升靠先一步的产品概念在 1997 年到达市场顶峰并一度占据茶饮料 70 以上的市 场分额 从面市到 2000 年 旭日升的销售一直处于上升势头 甚至是供不应求 在一片大 好的形势的掩盖下 旭日升忽略了