市场营销学原理 11(菲利普勒特勒).ppt

Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 11 1 11 2 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 学习目标 经过本章的学习后 你应该能够 描述主要的新产品定价战略 解释公司如何从整体产品组合中找到一系列价格 以使利润达到最大化 讨论公司如何调整其价格 以适应不同类型的顾客和情况 讨论与新产品定价和价格反应战略相关的关键因素 11 3 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 本章概要 新产品战略产品组合定价战略价格调整战略价格反应战略公共政策与定价 11 4 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 新产品定价战略 定价战略市场撇脂定价市场渗透定价 11 5 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 新产品定价战略 定价战略市场撇脂定价是制定很高的初始价格 以便从市场中一层一层撇取利润的战略 产品的质量形象必须能够支持其高价位顾客必须愿意以这样的价格购买产品较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入竞争者不能很轻易进入该市场 11 6 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 新产品定价战略 定价战略市场渗透定价 为新产品首先设定一个较低的价格 以便能够迅速而广泛地渗透市场 迅速吸引大批量的购买者 并赢得很大的市场份额 市场必须对价格高度敏感生产和分销费用必须能够随着销售量的增加而降低低价必须能够抵制竞争 11 7 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 定价战略产品线定价可选择的产品定价捆绑定价副产品定价产品捆绑定价 产品组合定价战略 11 8 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 产品组合定价战略 定价战略产品线定价考虑产品线内不同产品的成本差异 顾客对不同特色的评价以及竞争者的价格 11 9 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 普通轮胎的新车型 59 000 运动轮胎的新车型 60 000 产品组合定价战略 定价战略可选择产品定价考虑随着主要产品一并提供的可选择的配件价格 11 10 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 产品组合定价战略 定价战略捆绑定价包括需要和主要产品一起使用的附带产品价格 两部分定价将价格分为两部分 固定费用可变的使用费 11 11 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 产品组合定价战略 定价战略副产品定价指主产品生产中产生的很少或者没有价值的产品 制造商为这些副产品寻找一个市场 接受能弥补存储和运输这些副产品所花费的任何成本的价格 11 12 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 定价战略产品捆绑定价 卖方通常把几种产品组合在一起以较低的价格出售 购买1瓶 2 70 2瓶同时购买 4 90 产品组合定价战略 11 13 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略价格折扣和补贴分段定价心理定价促销定价地理定价动态定价国际化定价 11 14 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略价格折扣和补贴 调整基本价格以回报客户的某些行为 例如及早结清账单或者促销产品 折扣补贴 11 15 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略折扣对于及时付清账款的现金折扣大批量采购的数量折扣销售 储存和账目记录的功能折扣 或贸易折扣 11 16 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略补贴旧货补贴是给那些在购买新产品的同时交换旧产品的顾客的一种价格优惠促销补贴是卖方为了回报经销商参加广告或支持销售活动而给予的价格优惠 11 17 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略分段定价被用于公司以两种或多种价格销售产品或服务 但是价格的差异并非来源于成本的差异 顾客分段定价产品分段定价地点定价 11 18 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略有效运作的条件 市场必须是可以细分的不同细分市场呈现不同的需求程度不同细分市场的划分和监控费用不应超过价格差异所获得的额外收入必须合法 11 19 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略顾客分段定价 对于相同的产品或服务 不同的顾客支付不同的价格 产品分段定价 对于不同样式的产品价格也不同 但是价格的差异并不是基于成本的差异 地点定价 公司在不同的地点制定不同的价格 即使向每个地点供货的成本是相同的 11 20 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略收益管理 即在正确的时间向正确的顾客收取正确的价格 产量管理 即在价格和需求间寻找平衡 11 21 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 29 99 定价战略心理定价 卖主考虑的是价格的心理影响而不仅仅是简单的经济方面的影响 参考价格 消费者心中的价格 在购买特定产品时会加以参考 观察目前的市场价格回忆过去的价格参照购买环境 11 22 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 定价战略促销定价 公司会暂时把产品的价格调整到正常的价格以下 有时甚至低于成本 以增进需求 牺牲品特别事件定价现金回扣利息贷款延长保修期免费保修 价格调整战略 11 23 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略牺牲品指那些以低价销售吸引顾客的产品 期望他们购买正常标价的其他产品 特别事件定价用于特定的季节招揽更多的顾客 现金回扣提供给在某个特定时间购买产品的消费者 利息贷款 延长保修期和免费保修降低了消费者的 总价格 11 24 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略促销定价的风险使用过于频繁被竞争对手模仿容易产生 交易倾向型 顾客 这些顾客要等到品牌降价才购买导致行业的价格战 11 25 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 定价战略地理定价被用于一个国家或者世界不同地域的消费者 FOB定价统一运输定价区域定价基点定价免收运费定价 价格调整战略 11 26 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 11 27 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 11 28 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略FOB定价 指货物放到运输设备的甲板上那一刻起 产品的权利和义务都转嫁给顾客 统一运输定价 指公司向所有的顾客收取同样的价格加运输费用 而与地点无关 11 29 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略区域定价 公司把市场划分为两个或多个区域 一个地域内的所有顾客都支付相同的单一总价格 基点定价 公司选择一个城市作为 基点 然后根据顾客所在地到基点城市的距离收取运输费用 而不再考虑货物是从哪个城市发出的 11 30 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略免收运费定价 卖主支付部分或全部的运输费用 以获得期望的生意 11 31 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略动态定价国际化定价 11 32 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略动态定价 指价格不断调整以迎合不同顾客和购买情景下的特征和需要 11 33 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格调整战略 定价战略国际化定价 在特定的国家制定的价格是基于国家特定因素 经济环境竞争环境法律和法规基础设施公司营销目标 11 34 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格反应战略 主动改变价格主动降价主动提价 11 35 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格反应战略 主动改变价格主动降价是降低销售价格过剩的生产能力增加市场份额主动提价是提高销售价格成本膨胀过度需求和供给减少 11 36 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格反应战略 购买者对价格变动的反应主动降价即将推出新型号该型号滞销质量问题主动降价产品热销公司贪婪 11 37 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格反应战略 对价格变化的反应问题 竞争者为什么要变动价格 价格变动是暂时性的还是永久的 对市场份额和利润会产生什么样的影响 竞争对手会做出反应吗 11 38 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 价格反应战略 对价格变化的反应解决方法降低价格以与竞争者的价格相匹配维持原来的价格但是提高产品的感知质量提高质量 并且提高价格引入一个低价的 战斗品牌 11 39 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 公共政策与定价 渠道内部的定价策略价格固定化 卖主不能与竞争者协商制定价格 掠夺性定价 以低于成本的价格销售 以期望惩罚竞争者 或者通过使竞争者破产而获得较高的长期利润 11 40 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 公共政策与定价 渠道间的定价策略零售价格维持措施