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让增长改变企业的命运 销售与市场 副总编 老板关心什么 老板关心的问题 当一个行业尘埃落定时 企业还活着 这就是企业命运的改变 老板关心的问题 什么样的企业在行业尘埃落定时还活着 老板关心的问题 怎样使行业尘埃落定时 自己的企业还活着 暂时的胜利者 阶段性的成功者 最终有胜利者 企业的终极目标 一家企业 5年前的销售额是1亿多元 现在是3亿多元 问题 这家企业的增长速度怎么样 每年40 左右的增长速度 不错了 换个问法 问题 这家企业是离死亡更近了 还是更远了 背景 如果这家企业是一家乳制品企业呢 让增长改变命运 7年前 一家乳制品企业的只有5000万元 但老板召开高管会议时 在黑板上连续写下7亿元 20亿元 50亿元 一直写到2006年的100亿元 这家企业就是蒙牛 2006年 蒙牛的销售额是160亿元 2007年 蒙牛销售额213亿元 利润9 36亿元 在中国液态奶 不包括乳饮料及酸奶 取得了40 7 的份额 让增长改变命运 蒙年改变了自己的命运 而大量高速增长的企业并没有改变自己的命运 几年前 一家乳制品企业的老板嘲笑蒙牛 说产品供不应求还做广告 把利润都做掉了 当时 这家企业的毛利高达40 而蒙牛远远低于该企业 现在 这家企业还有利润吗 牛根生非常清楚 只有做到这样的速度 才有资格 干掉 别人 否则 就只有被别人 干掉 企业的终极目标 让增长改变自己的命运 否则 增长只是让自己 死得更悲壮 在行业终极状态没有到来之前 所有的领先者都只是 暂时的胜利者 和 阶段性的成功者 复合肥企业有多少能够活下来 中国目前有多少复合肥企业 5年后有多少能够活下来 10年后有多少能够活下来 20年后有多少能够活下来 最终有多少能够活下来 最终活下来的企业中有你的名字吗 只有活下来才能最终改变自己的命运 怎样才能让自己最终活下来 企业命运的战略思维 改变命运的战略思维 行业的终极状态是什么 什么样的企业最终能够活下来 从 资本积累 和 资本聚集 的拐点在哪里 当前的战略机会是什么 改变命运的企业路径是什么 所谓战略 就是 根据未来规划现在 而不是 根据现在规划未来 根据未来规划现在 普通企业 今年销售额20亿元 明年25亿元 争取30亿元 绝大多数企业都是这样 所以绝大多数企业没有改变自己的命运 蒙牛 2005年必须做到100亿元 只有100亿元才能整合行业 50亿 20亿 7亿元 根据未来规划现在 100亿对蒙牛的意义 100亿元之前 蒙牛的发展主要靠 资本积累 滚动式发展 100亿元之后 行业资源和政策资源迅速向蒙牛集中 收购式扩张 多数乳制厂都是替蒙牛建的 低成本收购 行业终极状态是什么 远见 就是现在做的事 未来不后悔 现在做的事 不仅现在有用 而且未来也有用 怎样才能有远见 先预测未来 再做现在的事 怎样预测未来 第一 根据国内领先行业的发展预测未来 第二 根据发达国家的现状预测中国的未来 行业格局与企业命运 研究行业的过去和未来 才知道现在应该怎么做 研究方法 研究国内比复合肥行业超前的其它行业 研究国外同行业 研究国内市场特点 方便面行业格局 中国有多少家方便面企业 最多的时候大约有几百家 现在不超过100家 10多年前 年销售额几百万元的企业就能够活下来 几年前 年销售额几千万元的企业已经活得很艰难 现在 年销售额数亿元的企业生存的希望已经很渺茫 在方便面的产业集中过程中 大多数企业都死亡了 未来方便面行业有多少家企业能够生存 大约不超过5家 方便面行业格局 现在康师傅 华龙 统一 白象已经占据了前四名的位置 寡头垄断的格局初步形成 其它的方便面企业要么突出重围 快速向四家寡头企业靠拢 否则 就只有死亡一条路 如果已经死亡的方便面企业早知道现在的结局 他们当初会如何做 现在还在苟延残喘的方便面企业要知道未来的结局 现在应该如何做 彩电行业格局 中国有多少家彩电企业 最高峰期 中国曾经有200多家彩电企业 多数中国城市都有一家或几家彩电企业 2001年 中国还有70多家彩电企业 现在 只有10多家彩电企业仍在生产 真正形成规模优势的只有长虹 TCL 康佳 创维四家企业 在彩电产业集中化过程中 大多数企业死亡了 包括很多曾经风光无限的企业 啤酒行业格局 中国现在有多少家啤酒企业 大约有几百家 未来有多少家啤酒企业能够生存 这需要对未来的产业生存状态进行判断 如果中国啤酒行业的生存状态像德国啤酒行业一样 几千家啤酒企业共生共荣 大企业能够生存 前店后厂的小企业也能够生存 那么 中国现在的众多区域化啤酒企业都有可能在未来找到生存空间 啤酒行业格局 如果中国啤酒行业的生存状态像美国啤酒行业一样 最终的结局是少数几家寡头垄断市场 那么 区域化啤酒企业就必须考虑是否还有生存空间的问题 目前 青岛啤酒 燕京啤酒 华润啤酒已经牢牢占据了前三名的位置 剩下的啤酒厂家要么突出重围 竞争剩下的为数不多的几个名额 要么靓女先嫁 接受别人的 收编 青岛啤酒 燕京啤酒 华润啤酒这几年的快速扩张 就是不断收编对手的过程 如果连 投诚 接受 收编 的资格都没有 可能就只有死亡一条路 尿素等行业的格局 10年前 中国有多少家尿素厂 现在 中国有多少家尿素厂 10年前 最大的尿素厂的规模是多大 现在 最小的尿素厂的规模是多大 哪些产业可能集中 一个行业 在不同国家会有不同格局 其它行业的启示 啤酒 德国有几千家啤酒企业 大家相安无事 美国是少数几家啤酒企业垄断市场 中国未来也将是少数几家垄断市场 葡萄酒 法国有几千家葡萄酒品牌 大家的产量都有限 美国的葡萄酒品牌就不多 中国也是少数葡萄酒品牌垄断市场 哪些产业可能集中 启示 如果一个行业是该国的传统产业 有悠久的历史 产业就会呈分散状态 众多企业 如果不是传统产业 就呈集中状态 少数企业 有历史传统的产业 消费者注重起源 家族 工艺 手工 历史 特色 没有历史传统的产业 消费者前期注重流行 款式 后期注重品牌 复合肥行业的终极状态 复合肥行业未来是分散状态还是集中状态 国外复合肥行业是分散还是集中状态 企业的命运 第一种命运 快速崛起 整合对手 第二种命运 常规发展 被对手整合 第三种命运 熊猫式生存 第四种命运 慢性死亡或生不如死 辛辛苦苦20年 一夜回到 解放前 复合肥行业10大预测 预测1 短期内 复合肥企业将会增加 长期内 复合肥行业将会急剧减少 为什么短期内企业数量会增加 门槛低 利润高于其它行业 没有龙头企业 复合肥行业的高成长性 为什么长期内企业会减少 复合肥行业10大预测 预测2 5年内 中小企业会不断进行价格骚扰 5年后 龙头企业将发动 清理门户 的价格战 价格战的胜利者不是规模最大的企业 但必将是产品结构最合理的企业 价格战与价格骚扰的区别是什么 为什么要 清理门户 为什么产品结构是决定价格战胜负的关键 缺乏 增量 时 就会抢 存量 真正的价格战只发生在抢 存量 时 复合肥行业10大预测 预测3 200 300亿是资本整合的起点 谁率先做到200亿元 谁就获得快速整合行业的资格行业整合点 规模完成积累 资本完成整合 目前复合肥的总规模是多大 龙头企业的市场份额是多大 不到1 真正的行业龙头必须达到6 10 的市场份额 200 300亿元以上的规模 从 业内名牌 到 消费者名牌 复合肥行业10大预测 预测4 复合肥行业仍然是可以被颠覆的 最终胜利者不一定是现在的领先者 这是行业的春秋战国时代 谁是最终的胜利者 不知道 目前的行业特征 老大不大 后来者完全有可能 后来居上 所有龙头企业的地位都不是稳定的 复合肥行业10大预测 预测5 复合肥行业将经历 单一品牌 多品牌 单一品牌 多品牌是为了做规模 单一品牌是为了做品牌 目前的销量是 遍地撒网 的结果 不是 精耕细做 的结果 多品牌是为了扩大销量 单一品牌是为了巩固市场地位 复合肥行业10大预测 预测6 复合肥行业将从 中央营销系统 转向 区域营销系统 成长期 集中生产 集中销售 前提是高利润 成熟期 区域营销系统 由于复合肥分销费用比重很高 由于区域发展的不均衡 案例 华润啤酒 复合肥行业10大预测 预测7 复合肥行业的最终胜利者一定是产业链 并且一定是下游整合上游 肥料产业链 矿业 化工 复合肥 农资连锁 最终的竞争 单一产业无法生存 案例 双汇 复合肥行业10大预测 预测8 复合肥行业正在从 资本原始积累 走向 资本聚集 阶段 原始积累 利润是未来的成本 滚动式发展 资本聚集 原始积累的心态 今年赚钱了没有 资本聚集的心态 今年积累了赚钱的资本没有 市场份额 复合肥行业10大预测 预测9 在复合肥行业成熟期到来之前 清理门户 的价格战发生之前 细分市场不是行业主流 细分市场通常发生在主流市场饱和之后 细分市场看似机会市场 却是陷阱市场 因为细分市场需要强大的推广和管理能力 这正是目前复合肥行业所缺乏的 复合肥行业10大预测 复合肥营销的关键词 战略机遇战略布局战略投入模式创新快速崛起 复合肥行业两个 关键点 整合行业的拐点 高点 整合对手的资格 淘汰企业的门槛 低点 被淘汰的规模 复合肥行业两个 关键点 企业一定要弄清每个时期的死亡底线 企业的目标 就是不断超越死亡底线 企业的发展速度 只有超越了每个时期的死亡底线 才能够最终生存 企业的目标 不是由以往的销量决定的 而是由死亡底线决定的 就像蒙牛一样 死亡点是逐步提高的 产业集中的前提 行业整体增长速度放慢 增量 减少 争夺 存量 行业利润下降 生存规模急剧上升 杰出企业或企业企业家的出现 谁能脱颖而出 谁能脱颖而出 谁能成为黑马 谁是最后的胜利者 目前 复合肥行业正处于产业集中的前夜 正处于营销的拐点 复合肥营销的机会 奈斯比特 成功不是因为解决了问题 而是抓住了机会 如果让梁总重新在微波炉行业创业 他能成功吗 如果让牛根生重新在乳制品行业创业 他成功的可能性有多大 复合肥营销的机会 战略性机会 战略性机会是等来的 战术性机会 战术性机会是找来的 毛泽东的战术性机会 根据地和游击战 毛泽东的战略性机会 抗日 国共第二次合作 西安事变 复合肥行业的战略性机会 复合肥行业 有名企 无名牌 有行业知名企业 无消费者知名的品牌 复合肥企业追求 绝对规模 忽视 相对规模 缺乏稳固的市场 复合肥企业 有人员 无团队 复合肥企业过度依赖经销商做市场 战术性机会 对手的问题就是我的机会 战略性机会 当前的市场格局 给企业提供了颠覆市场的机会 战略性机会 当前的市场格局 给企业提供了超高速发展的机会 100 以上的增长速度 战略机遇永不再来 一个行业的一类战略机遇 只有一次 如果让牛根生再次在乳制品创业 他还