目标市场策略ppt课件.ppt

任何企业 无论其规模如何 都无法满足整体市场的所有需求 而只能根据企业内部条件和素质能力 选择目标市场 有针对性地制定市场营销策略 一 市场细分 市场细分的概念 目标市场策略 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔 斯密提出来的 所谓市场细分 就是企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异 将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程 市场细分的依据 1 消费者需求的差异性 2 消费者需求的相似性 3 企业营销能力的局限性 市场细分进一步体现了以消费者为中心的指导思想 市场细分的作用 市场细分 对企业进一步认识市场 研究市场和选择目标市场 增强经营的针对性和有效性 有着十分重要的作用 具体来说 其作用体现在以下四个方面 1 有利于寻找新的营销机会 在市场上不断开拓创新 2 有利于中小企业开发市场 3 有利于企业合理利用资源 提高企业的竞争能力 4 有利于企业掌握市场动态 及时调整市场营销策略 消费者市场细分的标准 市场细分的标准 也就是影响消费者需求差异性的因素 影响消费者需求因素通常可以归纳为以下五个方面 1 人口因素 性别 年龄 家庭规模 职业 民族等 2 经济因素 家庭收入 个人收入水平 3 地理环境因素 位置 城市规模 人口密度 气候等 4 心理因素 社会阶层 生活方式 个性等 5 购买行为因素 使用时节 利益追求 使用者状况 使用率 忠诚状态 态度等 1 按产品的最终用户细分 常用标准2 按购买者地理位置细分 3 按购买者的经营规模大小细分 4 按购买者行业特点来细分 5 按购买者追求的利益来细分 生产者市场细分的标准 对细分生产者市场有一种简便易行的方法 叫 套盒法 为了使广大营销人员摆脱大量的市场细分标准的困惑 套盒法 提出了五个一般性的市场细分化的标准 并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构 像一套一个个依次套装起来的套盒 更形象点 如同一套俄罗斯木娃娃 从外向里 这些标准依次排列为 统计学因素 经营变数 购买方式 购买情境以及购买者的个性特征 如图示套叠的步骤 图示表明这些细分化标准如同套盒一样的相互关系 最大的最外层的盒子是统计学因素 指有关行业与企业的一般性的 显而易见的特征 最小的最里层的盒子是个人特征 指有关行为的特殊的 细微的 难以捉摸的特征 应当注意的是 并非每一种产品都要经过 套盒 中的每一个步骤 营销人员可以根据需要 略去一些不相关或影响不大的标准 要做到恰当地省略 只有全面掌握 套盒法 才能做到 市场细分的原则 从企业市场营销的角度 并非所有的市场细分都是有意义的 细分时必须考虑以下四条原则 1 可衡量性 2 可实现性 可进入性 3 实效性 可盈利性4 可区分性 细分必须从企业的具体情况出发 标准可以有机组合 而且标准本身也是动态的 二 目标市场 目标市场的概念 目标市场是指通过市场细分 被企业所选定的 准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 市场细分是确定目标的前提和基础 目标市场的确定是市场细分的必然结果 也是市场细分的目的和归宿 企业确定目标市场的一般程序 目标市场覆盖模式 目标市场营销战略 1 图示 三种可供选择的目标营销战略 2 列表比较 选择目标市场营销战略应考虑的因素 企业究竟采用何种目标市场战略 应当综合分析 才能作出正确选择 通常 企业在选择目标市场时 要综合考虑以下五个因素 1 企业实力 2 产品特点 3 市场竞争状况 4 消费者行为 三 市场定位 市场定位的概念 所谓市场定位 是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的 有别于竞争者产品的 符合消费者需要的地位 竞争是无处不在折 任何一个市场都不会是一家企业独霸的天下 企业必须在其目标市场上为自己的产品确定一个位置 在顾客心中树立一种形象 便于顾客了解和理解本企业与竞争者的差异 这就是市场定位的实质 市场定位的方式 1 避强定位 2 对抗性定位 3 重新定位 市场定位的策略 1 产品差别化策略 2 服务差别化策略 3 人员差别化策略 4 形象差别化策略 市场定位的程序 一个完整的市场定位过程 通常应由以下四个环节所组成 1 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上所处的位置 2 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视 评判标准是什么等等 3 根据以上两个方面的信息 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 以感冒药为例 4 设计 实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动 并根据实施结果及时调整和改进营销组合 或者重新设计产品的定位 必须指出 市场定位