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第一章广告策划概述 第一节广告策划的概念 古语中包含的策划思想 三思而后行 凡事预则立 不预则废 多算胜 少算不胜 用兵之道 以计为首 运筹帷幄之中 决胜千里之外 先谋后事者昌 先事后谋者亡 一 关于策划的概念 1 事前行为说 策划是为将来行动做当前的决策 是事前的准备过程 2 管理行为说 策划是一种管理行为 策划与管理是共生的 策划与管理分离 则无效率可言 3 选择决定说 策划是管理者从多种方案中 选择可行的目标 策略 程序及具体计划的活动 4 思维程序说 策划是策划者对于未来行动科学合理的构思或理性思维程序 策划的概念 根据现有资源信息 判断事物变化的趋势 确定可能实现的目标和预算结果 再由此来设计 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形成决策计划的复杂思维过程 小资料 关于广告策划的议论 广告策划是广告制作的第一步 是从广告主向广告公司说明广告概念开始的 日 八卷俊雄 广告学 广告策划与控制是广告步向成功最重要的方法 美 丹E舒尔茨 广告运动策略新论 上 广告策划具有决定性 提前性 指导性 关系到广告的效果 决定着企业营销的成败 宋顺清 刘端午 广告学原理与应用 二 广告策划的概念 所谓广告策划 是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案 并加以评估 实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 三 广告策划概念的核心内涵 1 广告策划应服从于广告主的营销策略 2 广告策划应以广告调查为基础 3 进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 4 广告策划要依照特定的程序来进行 5 广告实施过程的监控和最终效果评估的方法都应该在广告策划中预先考虑并设定 6 广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 7 广告策划是对广告进程的整体战略和策略的运筹规划 而不是停留在具体行动计划层次上的 广告计划 四 广告策划与广告计划的区别 1 从实质上来看 2 从状态上来看 广告策划 以全局性思考来对多个行动方案 即广告计划 进行选择 广告计划 侧重于规划与步骤的行动文件 广告计划 具体的 静态的文件 广告策划 是 广告策划活动 是动态的过程 3 从程序上看 广告计划 对广告策划的决策策结果进行概括总结 广告策划 是制定广告计划的前提 五 广告策划的要求 一 对广告客户的要求 客户有明确的市场战略 营销计划与广告目标 客户应该具备强烈的广告策划意识 对广告策划足够重视 客户应该关注广告公司的策划作业 并提供足够的协助 客户应该支持广告公司按照策划既定策略去进行广告活动 并随时跟进检查 二 对广告公司的要求 广告公司有策划能力 广告公司要确保其策划作业的规范性 专业性与高效率 广告公司有较高的商业信誉度 并与社会 尤其媒介 保持良好的合作关系 广告公司要与客户保持良好的互动与沟通 风险共担 利益共享 三 对广告策划者的要求 沟通能力 洞察先机之能力 敏锐的资讯感受力 人际关系的协调力和贯彻自我主张的表现力 说服力 策划能力 以广博的专业知识为根本 使团队工作发挥丰富想象力 缜密组织的能力 创新能力 原创力以及不断向新领域挑战的思考能力 执行能力 集思广益 达到既定目标来创造更高价值的能力 小资料 关于广告策划人的议论 广告策划人才是战略人才的组成部分 他们必须具备战略家的头脑 政治家的政策观念和敏锐眼光 心理学家的准确感知 文学家的天才想象 对策划者来说 掌握科学的思维方法是进行正确决断 打开成功之门的钥匙 从现代广告策划人才的决策思维角度看 专博结合是广告策划人才应该具备的知识结构 六 广告策划的类型 一 按照广告策划的规模来分 单一广告策划 由广告部门 或公司 单独对一个广告进行的策划 通常不含具体的广告活动 整体广告策划 由广告部门 或公司 所进行的一种较大规模的 系列的 整体的 包含各种不同的广告活动的综合性大策划 通常含一个或若干个广告活动 案例 单个广告策划与整体广告策划的区别 二 按广告活动的直接目的来分 三 按产品类别来划分 房地产广告策划 药品广告策划 汽车广告策划 手机广告策划等等其他 四 根据广告目标的不同来划分 五 根据广告活动对象来划分 一 客户信息收集阶段 七 广告策划的程序 二 广告调查与分析阶段 三 广告策略拟定阶段 四 执行广告策略阶段 一 客户信息收集阶段 召开客户说明会 全面介绍企业的相关情况 与客户沟通 了解客户对广告策划的要求 目的 意图 成立项目作业小组 落实项目负责人 AE 及成员 即内部说明会 项目作业小组开会 研究客户信息 建立档案 二 广告调查与分析阶段 工艺 动机 消费 竞争情况 对手 广告 个性 销售 特征 需求 宏观环境 微观环境 技术 环境分析 产品 消费者 企业与对手 三 广告策略拟定阶段 确定广告目标 产品定位 广告创意及表现 广告媒介策略 确定广告活动及其他活动计划 如需要考虑 编制广告预算 广告效果测定方案 本阶段的重点作业 广告创意及表现在创意及其表现确定后 运用于各种媒介的广告文案要基本确定 具体包括报纸文案 杂志文案 广播文案 电视广告脚本等 具体的广告作品也要确定 本阶段的成果 广告策划文本 四 执行广告策略阶段 广告作品设计制作 广告实施发布 广告效果测定及总结 财务结算 第二节广告策划的特性与原则 一 广告策划的特性 1 有效性兼顾经济效果和社会效果 2 针对性针对特定消费群体 3 计划性避免盲目和随意 4 统一性服从统一的广告目标 2000年哈药的广告策略 TCL音响电视多乐士 圣像地板的广告策划 冷酸灵 产品定位 广告主题及表现的统一性问题 二 广告策划的原则 1 求实原则 2 系统原则 3 创新性原则 7 前瞻原则 4 有效原则 5 调整原则 6 心理原则 8 法律道德原则 广告要处理好 双面信息 即 两面提示 1 求实原则 要处理好内容与形式 真实性与艺术性的关系 例 8折优惠 我们的表不是完美的 每一个月会快5秒左右 例 绿巨人 李奥 贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题 月光下的收成正文 无论日间或夜晚 绿巨人 豌豆都在转瞬间选妥 风味绝佳 从产地至装罐不超过三小时 协调广告与产品的关系 2 系统原则 协调广告与媒体之间的关系 协调广告内容与表现形式之间的关系 协调各广告作品之间的关系 协调广告与外部环境之间的关系 邦迪创可贴派克笔圣元当今众多品牌的奥运营销 小思考 外部环境的哪些关系需要协调 该如何协调 即协调的目的是什么 3 创新性原则 对整体广告活动的策划要有新意 有创造性 广告作品要有新意 例 平面作品 例 电视广告作品 广告的媒介选择和组合要有新意 注意对新媒介的运用如 3G手机 网络 思考 可以采取哪些策略 活动 吸引更多的学生到香樟树咖啡厅去进行生日聚会 4 有效原则 从企业的实际条件出发 制定合理的广告目标 根据产品特点和消费者的消费特点制定合理的广告策略 根据广告目标和广告策略合理地分配广告费用 对广告活动进行有效监控和评估 小讨论 广告策划中的创新与有效原则是怎样的关系 5 调整原则 例 李宁 步步为 赢 把精彩留给自己我运动 我存在 运动之美 世界共享 出色 源自本色一切皆有可能 6 心理原则 注重对AIDMA理论的运用 AttentionInterestDesireMemoryAction 注重对消费者心理的运用与适应 例1 无比酒 喝少一点 喝好一点 劲酒 劲酒再好 也不能贪杯噢 健康心理 例2 posy 铂金饰品 铭刻心声 为爱作证 戴尔比斯 钻石恒久远 一颗永流传 追求永恒爱情的心理 7 前瞻原则 对社会发展趋势等有相对准确的估计与把握 并能将其中的有利因素运用到广告策划当中 08年众多品牌的奥运广告 电子版作业一 找出08年众多品牌的奥运广告片 2个 并阐明其广告创意的切入点 即如何与奥运发生关联 8 法律道德原则 必须以法律为准绳 必须遵守伦理道德原则 不要违背受众的价值观 宗教信仰以及风俗习惯等 耐克恐惧斗室 麦当劳下跪广告 广告片内容 音像店门口顾客 一个星期就好了 一个星期 老板摇头 三天时间 三天时间好不好 老板 态度坚决 我说了多少遍了 我们的优惠期已经过了 顾客 大哥 大哥啊 跪地拉着老板的裤管乞求 旁白 幸好麦当劳了解我错失良机的心痛 给我365天的优惠广告播放后引起众多消费者的反感 最后在全国范围内停播并公开道歉 第二章广告策划的主要内容 第一节广告策划的主要内容 一 市场分析 二 制定广告策略 1 营销环境分析 6 广告表现策略 7 广告媒介策略 8 其他活动计划 1 广告目标 2 目标市场策略 3 产品定位策略 4 广告活动策略 5 广告诉求策略 2 消费者分析 3 产品分析 4 企业与竞争对手分析 5 企业与对手的广告分析 9 广告预算 10效果评估与监控 一 市场分析 1 营销环境分析 政治和法律环境的分析 经济环境的分析 含市场总体概况 文化环境的分析 自然环境的分析 宏观环境分析 微观环境分析 供应商与企业的关系 营销中间商与企业的关系 思考 是否每次分析都需要这样面面俱到 小讨论 查找资料对3G手机的宏观环境进行分析 环境分析的资料来源 主要通过二手资料的收集与消化 形成自己鲜明的观点 二手资料的主要来源 人口普查资料 工业普查资料中国统计年鉴各省市的统计年鉴或经济年鉴主要报刊各专业市场研究机构或行业组织定期或非定期的各种统计报告 各种广告刊物公开出版的电子光盘或数据资料网络提供的各种数据资料 一 茶饮料市场的宏观环境 一 政治环境1 中央实施扩大内需政策 促进经济平稳较快增长 2 娃哈哈进军茶饮料的这一举措得到了地方政府的大力襄助 二 经济环境1 今年的经济危机导致国内市场需求降低 2 我国的东西部 城乡之间 经济发展水平上的较大差距依然存在 3 达娃之争 对娃哈哈的经营带来一定的影响 三 文化环境我国拥有悠久的饮茶历史 但各地的饮茶习俗存在一定的差距 北方喜饮茉莉花茶 江南一带喜饮绿茶 其次是以安徽为主产地的红茶 乌龙茶的分布和消费地区主要集中在福建及周边地带 黑茶集中在四川 云南 湖北 湖南等地 四 自然环境我国属于季风性气候 夏季普遍高温多雨 冬季南北方存在较大差异 气温总体上由北向南逐步递增 一 市场分析 2 消费者分析 总体消费态势 现有消费者分析 潜在消费者分析 现有的消费时尚 特征 消费者的总量 年龄 职业 收入 分布及受教育程度 消费变化趋势 消费行为 购买动机 时间 频率 数量及地点 态度 对产品及品牌的喜爱 偏好 认知 指名购买程度 满足程度 未满足的需求 特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 购买行为 现在消费的品牌 品牌转换的可能性 对本品牌的态度 联想手机消费者分析1 我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 消费者选择手机的观念具有以下特点 高像素高清晰摄像头60 金山词霸33 短信群发功能31 大储存 usb接口 可作u盘24 丰富游戏20 要求对应的主要年龄层音质清晰40岁以上摄像头 dv30 40岁大储存 可作u盘25 30岁金山词霸20 25岁丰富游戏15 20岁2 消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 返还话费26 打开包装有奖品16 附件加量但是价格不变13 降价或者打折11 送不同种类的礼品10 3 消费者购买的时间 频率分析购买的时间 多数消费者在一周的某一天 一般为周末 集中购买 部分消费者在不固定的时间购买 购买的频率 多数消费者每三 五年购买一次 没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率 由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 但是品牌忠诚度较弱 这也是联想可以利用的机会 因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度 联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知 逐步培养忠诚消费者 5 潜在消费者分析 1 潜在消费者的特性 在调查中 我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体 他们具有以下的特性 年龄20岁左右 独立生活但是还没有独立的家庭 45岁以上 独身生活 职业和收入 一般分布于中等收入以上的职业 受教育程度 一般受过中等以上的教育 希望比较高质量的生活 没有固定的品牌选择 但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型 2 潜在消费者现在的购买行为 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌 由于这些品牌多 而且没有特异性 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 他们有能力消费 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生 所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来 6 消费者分析的总结 1 现有消费群体 以中青年为主 具有中等以上收入 2 现有消费者的需求 高科 美观 廉价 3 现有消费者的消费行为 主要在电信局和超市购买 品牌忠诚度较低 4 现有消费者的态度 无特别偏好 一 市场分析 3 产品分析 1 特征分析 2 生命周期分析 3 产品定位分析 产品的性能 质量 价格 材质 生产工艺 外观与包装 与同类产品的比较 产品处于周期的具体阶段 企业对生命周期的认识 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果 联想手机产品分析1 产品特征分析 1 产品的质量a 产品质量较高 b 消费者对产品质量比较满意 c 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量 d 如果消费者在质量方面有新的需求 产品的质量还有提高的潜力 2 产品的价格a 产品价格在同类产品中居于比较高的档次 b 以高档为主 兼顾中挡 c 产品的价格与产品的质量比较吻合 基本做到优质优价 d 消费者认为产品的价格偏高 因此 购买积极性较差 3 产品的品种a 产品现有6个品种 在数量上居于同类产品的一般水平 b 与同类产品相比 没有特有的品种 c 有些同类产品具有的品种 本产品没有 d 产品的品种自上市后 没有增加和改变 4 生产工艺联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本 组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍 公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系 并与国际知名厂商紧密合作 从而具备了强大的通信技术研发能力 掌握了手机研发的核心技术 2 产品生命周期分析虽然整个手机市场处于消退期 但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 处于不同的生命周期 联想集团于2002年4月开始 经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 现在市场占有率已经基本稳定 因此处于产品的市场成熟期 联想手机 由于没有积极开括市场 因此销路还没有打开 实际上处于市场导入期 在联想企业自身看来 产品上市的时间还比较短 处于打开市场的阶段 消费者调查也表明 多数消费者也认为联想是一种新产品 因此 从各个方面看来 联想产品都处于市场导入的阶段 能否通过广告活动迅速打开市场 关系到产品未来在市场上的前途 因此 尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要 3 产品定位分析企业对产品的预期定位 企业将产品定位于全部消费者 一 市场分析 4 企业与竞争对手分析 企业在竞争中的地位 企业的竞争对手 主要的竞争对手 消费者认识 市场占有率 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势 劣势 企业自身的优势 劣势 联想手机的竞争分析a 构成这一市场的主要产品的品种联想手机 联想g系列 联想v系列 联想e系列 联想et系列 联想i系列 联想p系列b 与本品牌构成竞争的品牌女性群体 三星商务人士 诺基亚学生群体 松下三星有小巧美丽的外观 深受女性群体喜爱 而且已经有一定的垄断市场形成 诺基亚经典简约的款式和适当的功能 占据了较大部分商务市场 松下坚持高科技 低价格的策略 为广大学生所接纳 针对以上情况 联想推出智能娱乐功能p系列 时尚学习功能i系列 豪华高科et系列补全产品多样化发展 突出产品个性 c 本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 其一 继续保持现有的占有率 但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二 占有率下降 其三 占有率上升 本品牌的市场占有率上升 自然是最为有利的态势 因此本次广告活动的主要目标也在于此 3 市场构成的特性品牌类型的特性 三星 合资品牌诺基亚一 合资品牌松下 合资品牌联想一 国产品牌 一 市场分析 5 企业与对手的广告分析 企业与对手以往的广告活动 开展的时间 地点 目的 费用 主要内容 企业与对手以往的广告诉求策略 企业与对手以往的广告媒介策略 广告效果 诉求对象 诉求重点以及诉求方式 广告主题 广告创意 企业与对手的广告表现策略 媒介组合 广告发布频率 消费者方面的效果 认知 态度改变 行为 促销效果 其他效果 作业二 以临安肯德基为广告主 对其竞争对手及相关广告进行分析 一 市场分析 小结 用SWOT分析来对 市场分析 的相关内容进行全面的 综合的 重点突出的 简明扼要的阐述 SWOT分析 机会 威胁 优势 劣势 机会与威胁 侧重企业外部环境的变化及由此带给企业的影响进行分析 优势和劣势 主要集中于企业自身的实力及与竞争对手的比较 SWOT分析案例 ppt 作业三 收集资料对江南小厨进行SWOT分析 二 制定广告策略 1 广告目标 广告目标 简而言之就是广告活动所要达到的目的和应当完成的任务 二 制定广告策略 广告目标设定 提高产品的知名度和认知度 维持或扩大产品的市场占有率 提高销量 向公众传递企业 品牌 经营 务等方面的信息 纠正公众对品牌的认知偏差 刺激欲望 促使消费者产生直接购买行为 提高企业的美誉度 提高消费者对产品的指名购买率 以产品销售情况来设定 以消费者的消费行为来设定 以沟通效果来设定 制定广告目标的作用 作用 1 目标可以作为广告效果评估的依据 2 设定目标可以促进广告活动的协调进行 3 有利于相关人员达成共识 4 有利于企业的预算平衡和财务控制 广告目标的制定原则 制定原则 1 统一性原则 2 可行性原则 3 具体性原则 4 集中性原则 符合企业营销目标 便于其他部门的协作配合 符合市场实际 有一定的弹性 目标必须具体 详细并量化 单个广告的目标必须集中而不能分散 广告目标的表述范例 例1 在产品上市后的6个月内 使80 的目标消费者知晓该品牌 例2 通过半年的广告和促销活动 使产品的市场占有率提高到50 以上 产品的知名度达到100 联想手机武汉推广的广告目标 例3 在广告活动进行后的一年内 使20 的目标消费者转变其对本产品的反对态度 例4 在本阶段广告活动结束后 活动时间 00年9月 01年3月 达到60 的目标市场知名度 15 的说服购买率 配合总体销售策略 必须达到200万元以上的销售量 投入产出比不低于4 1 斯达舒南京市场推广的广告目标 二 制定广告策略 2 目标市场策略 市场细分 选择一个或若干个细分子市场作为企业的目标市场 评估各细分市场的基本容量 评估各细分市场的需求潜力 评估企业资源满足细分市场的能力 选择标准 小资料 市场细分标准 小资料 市场细分的原则 细分原则 1 可衡量性 2 可进入性 3 盈利性 4 稳定性 小资料 市场细分的方法 细分方法 单一因素法 综合因素法 按影响消费者需求的某一个要素来细分市场 以影响消费者需求的两种以上的因素进行综合划分 市场细分的相关案例 单一因素法 婴幼儿奶粉 按年龄段划分 综合因素法 思考 哪些产品适合单一因素法 哪些适合综合因素法 小资料 市场细分的作用 市场细分的作用 有助于确定最理想的广告对象 有助于将广告诉求重点对准广告目标对象 有助于产品定位和广告创作 有助于提高广告的效果 二 制定广告策略 3 产品定位策略 1 对企业以往定位策略的分析 企业以往的产品定位 以往定位的效果 对以往定位的评价 2 本次活动中的产品定位表述 3 新的产品定位表述的依据 延续以往的定位策略 采用新的产品定位 消费者需求 产品竞争 营销效果 小资料 产品定位的具体策略 产品定位策略 实体定位策略 观念定位策略 功效定位 市场定位 价格定位 品质定位 比附定位 是非定位 再定位 寻找空隙的定位 场合定位 单一位置定位 年龄 一天中的时段 大量使用者 小思考 在现实生活中见到了哪些定位策略 请举例 联想手机的产品定位策略在前面的产品分析中 我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处 而消费者分析和市场细分的结果也证明 针对消费者的需求 对产品重新进行定位非常必要 1 产品定位的前提对联想产品的定位 在两个前提下进行 首先 是产品保持现有的质量 二是产品保持现有的价位 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位 2 定位机会点联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 因为 1 消费者对于手机的需求 可以分为两个阶段 在手机出现之初 他们主要的需求是 方便 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的 高科 2 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 无疑会很难适应消费者需求的发展 被消费者认为是一种低层次的产品 3 高科 的定位包含比较丰富的内涵 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 而现在众多的品牌虽然都采取 高科 的定位 但是多数都停留在表面的层次 没有做更深的挖掘 因此显得千篇一律 缺乏特色 4 对产品细分市场的分析也表明 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 高科 比 方便 更有吸引力 二 制定广告策略 4 广告诉求策略 广告的诉求对象 即广告的信息传播所针对的那部分消费者 广告的诉求重点 即在广告中向诉求对象重点传达的信息 诉求对象的决定 诉求对象的表述 产品的目标消费者 产品定位 产品的实际购买者 制约诉求重点的因素 广告目标 产品定位 诉求对象的需求 诉求重点的表述 现场分析广告 见浙江省获奖影视广告 联想手机广告诉求对象的表述总体的诉求对象 年龄在20 45岁之间 中等收入以上 追求生活质量的家庭和个人 2 诉求对象的细分 以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 诉求对象主要可以分为三个类型 1 年龄在20 25岁 独立生活 自己负责开支的青年消费者 2 年龄在25 30岁之间 独立生活 没有孩子 开支共同负责的青年夫妻 3 年龄在30 45岁之间 有比较小的孩子 双方经济稳定的家庭 东风本田 汽车的诉求重点 运动时尚 性能好 价格适中 花河啤酒的诉求重点 品味不凡 倡饮花河 小资料 诉求对象的重要性 诉求对象的重要性 诉求对象影响诉求重点的确定 诉求对象影响诉求方式 诉求对象影响广告表现 诉求对象影响广告媒介的选择 小资料 诉求重点的重要性 诉求重点的重要性 诉求重点影响诉求方式 诉求重点影响广告表现 二 制定广告策略 5 广告表现策略 广告主题 即广告的中心思想 是广告为达到某个目的所要说明和要传播的基本观念 广告创意 各媒介广告的具体表现和要求 广告目标 个性信息 消费心理 平面广告作品 广播广告文案 电视广告脚本 其他形式广告的文案 概念 执行点子 媒介广告要求 佳洁士电视广告脚本 二 制定广告策略 7 广告媒介策略 媒介策略的总体表述 媒介的选择 媒介组合策略 媒介投放计划 媒介的地域 媒介的类型 选择的主要媒介 选用的媒介简介 媒介选择的依据 联想手机广告媒介策略1 媒介策略由于本次广告活动是联想开展广告活动 而且企业准备投入比较多的费用 所以建议突破其他产品的只做电视广告的模式 采取全方位的媒介策略 1 以电视 广告为主导 向目标消费者做重点诉求 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面 2 以报纸广告为补充 向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者 3 以招贴广告作为售点广告 对消费者进行提醒性诉求 以促使他们即时采取购买行动 2 媒介选择的标准 1 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介 2 选择武汉地区消费者接触最多的媒介 3 选择最家庭化的媒介 3 所选媒介 1 武汉有线电视台 是武汉地方电视台 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 一般家庭都收看这一台的节目 而且其费用低于湖北电视台 2 楚天都市报 是武汉唯一一家都市报 也是以家庭为主的报纸 其广告费用较高 但是广告覆盖面广 能对电视广告做有效的补充诉求 3 广告发布时机 各媒介的广告在广告活动开始时同时发布 4 广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 在广告开始的一个月内采取集中发布的策略 即在各媒介上持续发布广告 以快速打开市场 一个月后采取间歇发布的策略 以节省广告费用 保持广告的连续性 起到持续的说服和提醒作用 4 媒体投放计划投放时间 开始时间 2006年1月1日开始结束时间 2006年12月31日结束持续时间 一年具体投放安排 第一月1 有线电视台每天播出一次 2 楚天都市报每周刊出两次 在周一和周五刊出 因为周六和周日家庭生活比较丰富 第二月1 电视广告每周播出4次 在周四 五 六 日播出 2 楚天都市报每周刊出2次 在周二 周三刊出 第三 四 五 六月及随后时间1 电视广告每周播出2次 周二 周日 2 楚天都市报隔周刊出 每周2次 周三 周五 3 如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告 视情况制定计划 二 制定广告策略 7 其他活动计划 公关活动 促销活动 佳洁士公关活动策略 一 目的公关营销的最终目的是提高企业效益 最高的目的是服务公众 贡献社会 具体的目的是让公众了解 宝洁 让宝洁了解公众 了解他们的真正需要 公众对产品的意见反馈和建议 二 活动策划1 产品上市新闻发布会 以 提倡节约新起点 为主题进行 向公众宣布一种 新起点 的诞生 2 牙膏试用 向目标市场的消费者发放10000管牙膏 并记录下使用者的数据 宣传 提倡节约新起点 为主题 二 制定广告策略 8 广告预算 广告调研费 广告制作费 广告媒体费 广告管理费及杂费 包括广告前期的调查 分析 咨询费以及后期的广告效果调查费用 占预算总额的5 10 含制版 印刷 摄影 录音 文案创作 美术设计及其他广告制作有关的费用 包括购买平面媒体的版面费 租用电子媒体的时间费 户外媒体的场地费 含工作人员的工资 办公费 差旅费 办公设备费等杂费含材料运费 户外广告安装费 橱窗布置费 占预算总额的5 10 占预算总额的70 80 占预算总额的2 5 机动费 广告预算案例 二 制定广告策略 9效果