法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划设计报告

法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 2 第一部分 法国拉菲葡萄酒中国市场推广市场调研报告 查的目标市场和范围选定 调查的目标市场为 经济发达、潮流信息十分充裕的发达地区。 中国经济发展迅速，随着互联网的高度发展，许多时尚信息越来越被人所认知，经济的发展，人们消费能力的增长，人们再也不再停留在温饱，关注时尚，追求品牌，讲究款式，注重包装，这几点在东部沿海地区尤为突 出 。 查的方法和途径 调查 方法以网上发帖和走访一些专卖店， 主要 针对拉菲酒在市场的占有度及顾客对之的感觉及印象 来展开调查。 查情况的汇集和分析 业基本情况 拉菲 (庄于 1354年成立于 菩依乐村 ，至今已跨数个世纪，拉菲酒以 花、果香突出，芳醇柔顺著称于世，有“葡萄酒皇后”之称。曾经是 凡尔赛宫贵族们的杯中 的 佳酿 ， 1855年，法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级的名庄有 4 个，而拉菲就排名第一。虽然历经几个世纪的变迁，拉菲酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺 图 1菲庄标志 标准，把拉菲红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。 代经典简介 世界头号评酒师罗伯特 帕克 “ 他也许是世界上惟一一个能 真正影响葡萄酒市场的人，只要英语国家的人关注他的评酒结果，他的影响力就不会消失。麻烦的是，波尔多人，事实上还有美国的零售商和批发商，都认一个死理，那就是，没有帕克的鉴定，他们的一切努力都会付诸东流。 ” 英国评酒师、葡萄酒杂志的出版商克利夫 考茨说 法文酒标名 中文名称 罗伯特帕克的评分 006 拉菲古堡 2006 年 94 005 拉菲古堡 2005 年 98 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 3 004 拉菲古堡 2004 年 95 003 拉菲古堡 2003 年 100 002 拉菲古堡 2002 年 94 001 拉菲古堡 2001 年 9 000 拉菲古堡 2000 年 100 999 拉菲古堡 1999 年 95 998 拉菲古堡 1998 年 98 997 拉菲古堡 1997 年 93 996 拉菲古堡 1996 年 100 995 拉菲古堡 1995 年 95 994 拉菲古堡 1994 年 90 993 拉菲古堡 1993 年 88 992 拉菲古堡 1992 年 89 991 拉菲古堡 1991 年 92 990 拉菲古堡 1990 年 94 989 拉菲古堡 1989 年 90 988 拉菲古堡 1988 年 94 987 拉菲古堡 1987 年 暂无数据 986 拉菲古堡 1986 年 99 985 拉菲古堡 1985 年 87 984 拉菲古堡 1984 年 暂无数据 983 拉菲古堡 1983 年 93 982 拉菲古堡 1982 年 100 978 拉菲古堡 1978 年 87 图 1菲葡萄酒 1978年至 2006 年各年份的评分 以下是拉菲近百年来年份最好的几年出产的红酒价格（仅作参考） ： 1986 年法国拉菲葡萄酒价格 (正牌拉菲古堡干红 ) H. 牌 ) ： 12780 1996 年法国拉菲葡萄酒 (正牌拉菲古堡干红 ) H. 牌 ) 价格： 11800 2000 年法国拉菲葡萄酒 (正 牌拉菲古堡干红 ) H. 牌 ) 价格： 19980 图 1典 82 2003 年法国拉菲葡萄酒 (正牌拉菲古堡干红 ) H. 牌 ) 价格： 10800 拉菲酒庄旗下副品牌（小拉菲）价格 ： 1995年法国小拉菲红酒 (拉菲副牌 ) e 牌 ) 价格： 2866 1997年法国小拉菲红酒 (拉菲副牌 ) e 牌 ) 价法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 4 格： 4330 2000年法国小拉菲红酒价格 (拉菲副牌 ) e 牌 )： 2980 场分析 时下，不少红酒爱好者已不满足在特别的商务和私人场合，开启一支珍藏已久的、专门定制的红酒，与客人一起分享所带来的惊喜。他们开始将一支红酒的收藏作为投资的储备过程。 来自法国食品协会的报告 称，在法国五大名酒庄里， 根据自己的鉴赏偏好和投资需求，参与到订购“ 样顶级的一桶葡萄酒的生产过程中。如此行事，并不仅仅是社会名流和大型企业集团宣扬自身地位和品位的一种手段，而是 会员看中了名酒庄酿造的那些优质年份的葡萄酒，所具有的超常的市场潜在价值。 当然，中国的商界新贵们已经意识到，是否接受“红酒文化”并不重要，因为在这样一个以世界为交际范围的商业社会，收藏比鉴赏葡萄酒来得更为重要。 曾经一位法派公司 人力资源经理 董淑林更形象地描述：投资具有独特收藏价值的 红酒，就是投资“液体资产”，它的收益率超过道琼斯涨幅。这是国际上公认的新的投资理念 增值幅度大，收益稳定。 依据多年的市场经验，董淑林估算投资红酒年收益至少在 10，因为夏桑园酒庄储藏的上世纪 90 年代中期法国一等酒庄“拉图”、“玛哥”、“帕萃斯”等生产的顶级葡萄酒，现在收益率已达 100。他还举例说，一位红酒收藏者 1986年以 元买下一瓶法国波尔多“木桐酒庄”在 1982 年生产的葡萄酒，目前市价已达 500美元。 而法国波尔多地区的 10种年份葡萄酒，收藏 3年的回报率为 150， 5年的回报率为 350 ， 10 年的回报率为 500。这大大超过道琼斯和标准普尔指数成份股的同期增值速度。 中国红酒 行业 要 做大，绝大多数中国红酒企业都无能为力，他们能够把握的只是如何确保自己在这个行业多划一块蛋糕 ，而经历了几个世纪酿制发展销售的拉菲酒庄，完全有这能力在中国市场占据主导， 战略适合生产能力和资源充沛的企业。这些企业容易形成生产的规模化效应，生产成本具有竞争优势。 ；拉菲 应当主要发展和培养日常红酒饮用市场， 以低端带动高端市场，先让国人熟知拉菲及独特的法国红酒文化， 缓浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 5 A 知道，且非常清楚B 听说过，知道点C 没有，不知道A 经常喝，感觉不错B 很少见到C 从来没喝过走情调。红酒的整套营销策略，分品牌的建立、 渠道的架设、广告的引导都以宣传产品为主，多些实的宣传，少些虚的文化、情调宣传。 立高端。 在企业宣传及品牌酒类宣传 不妨大打文化、大搞情调，这样的企业，首先要具有相当的知名度，让一些国人但知“ 拉菲” ，品牌影响力、市场渠道要优于国 内外 同价位品牌。从消费者认知方面考虑， 在 中国红酒 市场 打红酒高端 ，拉菲具有一定的先天条件 ， 拉菲庄 在高端形象具有客观优势。 毕竟拉菲 此 法国一级酒庄的身份纵横红酒市场几个世纪了 。 1. 费者分析 通过在网上进行发帖调查，得出消费者对拉菲酒的相关情况。主 要内容与统计结果如下： 问题 1：您知道法国“葡萄酒皇后”拉菲么？ A 知道且非常清楚 B 听说过，有印象 C 没有，不知道 问题 2：在您的日常生活、各类约会、应酬、交际中是否经常喝到拉菲酒 A 经常喝，感觉很棒 B 很少见到，一般喝其他酒类 C 从来没见过。 问题 3：您在喝过拉菲酒后，对其整体感觉如何？（该问题只针对喝过拉 菲的朋友） A 感觉非常棒 B 一般般，喝不出 C 不太喜欢喝 从上面 3 个问题及从 1000 人的 抽样调查中 我们可以简单的看到一些结论 :A 感觉很不错B 感觉一般C 不喜欢法国 拉菲葡萄酒中国市场推广策划 2 结论 1：在中国拥有 13 亿人 口的庞大的市场里，拉菲酒的市场占有率还具有巨大的潜力，清楚和仅仅听说过的消费者只占了市场的一半左右，且喝过拉菲酒的 10%都不到，这和整个世界的消费量相比，简直是九牛一毛，不值得一提。 结论 2：在中国市场在被开发到得到全世界注意，已经有很多其他品牌酒类进入中国市场，且占有一定的市场份额，其中包括法国本土的其他顶级红酒品牌，如拉图， 瑪歌酒庄 等等，要从这些竞争对手手中争取更大的市场份额，具有很大的难度，无论从宣传和销售及售后服务等环节都必须得十分重视 。 拉菲红酒消费者 大略分一下几种： （ 1） 团购批量消费者： 交际 面广，市场需要应对各种应酬，交流人士多为名流雅士，喜欢追求时尚，与国际潮流接轨。 中大型公司公务礼仪或搞 为活动晚会上的一种应酬饮料或者作为礼物赠送。 团购消费的特点是，要求产品有品牌，喜欢包装精美一些，采购者既要让自己得到独特享受，也要让朋友、交际名流分享独特。因此，包装上有特色、有品位、上档次，品牌有知名度、美誉度的更受欢迎。 （） 普通消费者： 个体型消费者，多用于某些特定场合，如“生日”“寿宴”等，一次性消费数量不多，但占绝大多数。 单位购买者， 用来馈赠贵客或合作伙伴等 是学生一族，经济 条件限制，她们青睐于小包装，低消费档次，多用于某些庆祝活动来消费，冲动性购买几率高，因此，对消费者购买比较便利的就近小超市，具有吸引力。 （） 酒类收藏者，喜爱收藏各类名酒。 小结 ： 消费者需求的多样性，决定了包装与规格上的多样性。 拉菲红酒 要进驻杭州，做强品牌， 在原先的成就上再次取得优异成绩， 包装非常重要，销售渠道 也需要兼顾多样性与便利性，以充分贴近消费者。 团购及礼品消费需求量虽然大，但是大部分 这类消费者对于拉菲酒这个 初来乍到 且价格不菲的奢侈品并不看好， 如何避开现有 拉菲酒的销售问题 ，发展新浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 3 的消费群，并 加以开发，是 拉菲酒品牌推广策划 着重 要 考虑的要点。 场竞争分析 法国波尔多地区的 8大酒庄的地位，犹如于梵蒂冈在基督徒心目中的神圣位置。法国有葡萄酒王国之称，尤以波尔多地区名庄璀璨。这里有全球 8大顶级酒庄，盛产以其庄名命名的美酒。 以下是最具代表的竞争对象。 （） 拉图 拉图酒庄早在 18 世纪就为英国王室和贵族所欣赏，当时的拉图已经比其他波尔多酒贵 20倍左右。 1787 年，痴迷法国葡萄酒的托马斯杰弗逊也对拉图赞赏有加。最佳年份为 1945、 1949、1961、 1970、 1982、 2000和 2003年 。 拉图的风格雄浑刚劲、浓郁醇厚。拉图需要 10 15年甚至 图 1图标志 更长的时间才会成熟，成熟后的拉图有极丰富的层次感。正如一 位品酒家所形容的，拉图是月光穿过层层夜幕洒落的一片银色。 （） 奥比 安 奥比 安 酒庄又称红颜容酒庄，创园于 1525 年。 1660 年法国国王就它来招待宾客。年产量约 2万箱。最佳年份为 1989年，著名酒评家罗伯特 帕克给出了 100分的满分评价。 奥比 安 是一款最适合与红颜共饮的典型淡雅型美女酒。 图 1比康标志 曾作为丰厚嫁妆见证了一段又 一段动人的爱情故事。典雅、浪漫、唯美，还有更合适的词藻来形容这款独具魅力的美酒吗？ （） 玛歌 早在 17世纪，玛歌就被列为享誉的一级酒庄，比官定的 1855年分级早了 2个世纪。玛歌是法国国宴指定用酒。胡锦涛主席出访法国时曾至此，品尝的就是1982年的玛歌。最佳年份为 1900、 1928、 1982、 1983、 1990、1996 和 2000 年。玛歌以香气芬芳复杂，层次丰富和经久、不断变幻而迷人，是一款将优雅迷人与浓郁醇厚、细腻柔美与劲道结合得独特的酒。 图 1比康标志 （） 木桐 木桐的魅力首先要归功于大自然的造化，布满砾石的土地将太阳的热量一直法国 拉菲葡萄酒中国市场推广策划 4 蓄存到暮色降临许久之后，并温暖着一条大河的两岸；宽阔的河流润泽着地表下深层的土壤；湿润的冬季和燥热的夏天构成了极端的气候；由于临近海岸，来自大西洋的暴风亦在这里肆虐。木桐的葡萄扭曲盘根深入地下，在多石的土地中形成了独特的品性，历经多年之后，全在葡萄酒中显现出来。这里的人们挚爱木桐，世世代代培育、呵护、捍卫着葡萄。收获的秋季，人们用葡萄酿制美酒，年复一年 该文章转自 中 国 餐 饮 运 营 网 原文链接：，国外葡萄酒会如潮水般汹涌而来，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。但是中国市场对国外的反应并没有像人们预期的那样，除了在产品品种上有所增 多外，其它方面并没有多大的改观。文章试图从 势、劣势、机会与威胁）的角度来讨论和分析国外葡萄酒在中国市场的竞争态势，从而解释目前国外葡萄酒在中国市场竞争过程中的是非曲直。 1 进口葡萄酒优势分析 （ 1） 良好的国家品牌 目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要是法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国尤其在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理 300多种进口葡萄酒 的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在 30%至 45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，更有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。 （ 2） 优秀的产品质量 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 5 新旧世界的许多生产国（如法国、德国、意大利、加拿大和美国等）都把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的 产品质量。虽然也有少量进口葡萄酒 “ 以次充好 ” ，但是并没有波及到其主流销售。而在概念满天飞的中国市场，国外葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基。 （ 3） 诱人的行业前景 从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是供大于求，而且自 1980 年起世界葡萄酒的消费量总体来讲一直呈现下降的趋势。 2002 年，世界葡萄酒约有 620 万吨过剩产量，根据世界最大的酒类展览公司 究，到 2005 年全球葡萄酒会有 1000 万吨的剩余。世界主流的葡萄酒生产企业必将寻求销售的出口或突破点。中国葡萄酒市场近几年一直以超过 10%的增 长速度发展，加之中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出 5： 4： 1的格局，中低端市场的利润率长期在 11%左右徘徊，高端市场利润率却高达 30%至 50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主要形式。巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力。 1 进口葡萄酒劣势分析 （ 1） 缺乏突出的企业品牌 中国 市场瓶装葡萄酒， 2003 年 进口 4605 千升，比 2002 年增长 主要集中在法国，其次是澳大利亚、美国、意大利、西班牙等十几个国家。瓶装葡萄酒平均进口价由 2002 年 元 /升上升到 元 /升，说明高质量的瓶装酒进口有所增加。虽然不少葡萄酒进口国拥有较好的国家品牌形象，但来自不同国家的葡萄酒品牌纷繁复杂，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位，从而在大众消费市场中不能形成强有力的品牌忠诚，国外葡萄酒企业品牌在分众过程中的过度碎片化使得其在中国市场 “ 摇旗呐喊 ” 失去了品牌营销的威力。从目前来讲，在 60 亿的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销费用高涨等因素都制约其树立强势企业品牌。 （ 2） 市场推广的支持乏力 目前，进口葡萄酒由于只占到中国葡萄酒市场大 约 10%的份额，而且经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。同国内葡萄酒法国 拉菲葡萄酒中国市场推广策划 6 企业一样，进口酒不仅要受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较高成本费的制约，还要受制于从厂商到消费终端（酒店、卖场、酒吧、 总会等）所发生的高额进场费和各种推广促销费用。进口葡萄酒的 “ 高质量、高溢价 ” 产品定价路线以及总体相对较小市场份额，再加上品牌忠诚消费者的过度碎片化导致了国外生产企业不能为通路成员提供厚实的市场推广支持，从而形成了洋酒经销商在中国市场单打独斗，不能在市场份额上产生绝对性的突破。 （ 3） 营销战略的巨大差异 基于诸多障碍，为数不少的国外企业进入中国市场采取了与中方合资的方式，但由于中外股东对中国葡萄酒市场发展趋势及营销策略存在巨大差异催发了最终的分道扬镳。如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司撤资、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，法国保乐力加集团分别从北京保乐力加葡萄酒公司和北京龙徽酿酒有限公司撤资。 2005年 2月，张裕将 34%股权转让给意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度为人们所看好的法国卡斯特拒之门外。虽然法国人头马与天津王朝、意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒、澳大利亚哈迪公 司与北京龙徽等比较成功地演绎了一段中外联姻案例，但是还是不能否认国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、企业管理和营销策略等方面还有很长的路要走。 查结论对本设计选题的指导意义 市场调查 是为了了解设计对象现存或者将上市之后会产生怎么样的情况进行调查、效果估计和进行宣传设计构想，拉菲酒作为纵横世纪数个世纪的数个酒王之一，无论从产品质量、营销、宣传等方面都已经十分成熟，论及酒庄的影响力更是无与伦比，在此基础上要更进一步的宣传及设计存在一定程度的困难。 只有在做够了解的情 况下，才能设计出具有足够产品灵魂的设计，一个国家的文化、一个企业的文化、一个产品的文化都足以影响一个设计的成功与失败，通过该市场调研，让我从不知拉菲到初步了解拉菲，要对拉菲进行包装设计还得进行进一步的市场定位及产品分析，简而言之，通过产品调查去了解产品，在足够了解产品的情况下去进行宣传设计，往往一个好的设计方案都经过调查、定位、选题、设计等设计步骤。 该市场调研报告将初步确定设计主题及表现手法，去表现拉菲酒独特的王者浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 7 之风，独领风骚的性质及浪漫之国“法国”的葡萄酒文化 法国 拉菲葡萄酒中国市场推广策划 8 第二部分 葡萄酒文化与品牌推广 文献 研究 报告 领域文献理论研究的总体概述 从第一瓶拉菲酒进入到中国市场到拉菲王国入驻山东半岛 ，整个历程默默的在标志着一个世界品牌，顶级红酒奢侈品牌进驻到这个古老文明的中国。 当代中国市场日新月异，发展迅速，许多人们不再在温饱上着手选择一件商品，越来越多的是一件商品的设计、包装、品牌。也随着经济的日益增长、部分人的先富足，人们开始追求一些所谓的“奢侈品”，为的是满足自己，彰显自己，表现自己。但是时代在变，本质不变，一切以人为本，时代变迁越快， 人们的心理承受能力也越来越快，人们追求设计、品牌、品质等的时候，奢侈品诞生了，奢侈品在一定的意义上大大的满足了人们的心理需要，往往一件奢侈品的诞生，背后凝聚着无数艺术家、劳动者的心血。 由此可见，当消费者越来越重视心理上情感上的需要时， 心理营销在产品的营销推广中就显的尤为重要了 ,面对现在竞争激烈的电子产品市场企业应该抓住消费者的心理需求，走心理营销的发展路线 ,这成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后的一种最有效的营销方式。 靓车、美酒、豪宅、时装等等世界顶级奢侈品，为更多的人去追求 ，他们是时代变迁的见证、是人类社会发展伟大的智慧结晶，其中法国红酒是世界闻名的，也众多奢侈品之一，它有着悠久古老的红酒文化，卓越的酿酒技术，为全世界人们所追捧。 献研究范围的选定 从广义上讲，葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术、法律法规制度、酒俗酒礼、饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等，狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品饮的礼节、风俗、逸闻等。简单地说，葡萄酒文化包括与葡萄酒相关的一切事与物。世界各国由于在历史、文化、宗教信仰、饮食以及生 活习惯等方面各不相同，因此，围绕与葡萄酒相关的“事与物”虽然在某种程度上也遵循一定的共性，但同时葡萄酒文化在各个国家呈现出了自己独有的特征。 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 9 据此，将文献的范围选定在“以葡萄酒品牌文化建设”，主题为“经典恒古法国葡萄酒”，主要研究为何法国葡萄酒产百年不倒，在这百余年间的品牌建设，本土葡萄酒的文化传播。 要代表理论和观点汇集 国葡萄酒文化 一提起法国，人们总是把她与浪漫，多情，迷人相连系在一起。这也难怪，因为法国最称著于世的三项产品便是：香水，时装，葡萄酒。 在这三件的美妙组合之上 诞生了法国人所谓的玫瑰人生。在这其中，葡萄酒更是法国人生活必不可少的一部分。法国生物学家巴斯德曾说过，没有葡萄酒的一餐，如同没有阳光的一日。 葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分。圣经中至少有 521 次提到葡萄酒及葡萄园。法国葡萄酒的生产可以追溯到公元前一世纪。法国葡萄酒是法国优雅文化的表现，凝聚着法兰西历史。岁月更迭，葡萄酒也发生了深刻的变化，但法国葡萄酒业始终保持着自己的传统酿造工艺，法国葡萄酒被世人奉为经典极品 法国葡萄酒优雅天成。历史悠久的传统葡萄种植技术和酿造工艺，与最现代、最严格的葡萄酒酿造方 法相结合，使法国葡萄酒更具贵族气质。法国葡萄酒是采用完全自然环境下栽培的葡萄榨汁精心酿制而成的。不同的气候、种植土壤、酿造工艺、储存环境及时间，会使葡萄酒的风味各具特色 在伏尔泰的小说中，我们会读到这样的句子：“克拉里艾黎克斯亲手倒出泡沫浓浓的阿伊葡萄酒，用力弹出的瓶塞如闪电般划过，飞上屋顶，引起了满堂的欢声笑语。清澈的泡沫闪烁，这是法兰西亮丽的形象。” 选择精致悦目而又科学的酒具，正确的饮酒方法是酒文化中另一个不可忽视的细节。莫里哀曾把漂亮的酒瓶比作自己的爱人：“美丽的酒瓶，你是那样温柔；美丽的咕嘟声， 你是如此动人。但我的命运充满嫉妒。啊！酒瓶，我的爱人，如果你永远是那么美满，又为何要倒空自己？” 谈论葡萄酒文化，就不能不提及采摘葡萄的文化。收获葡萄是法国农业中最重要的事件之一。在烈日下采葡萄很辛苦，但充满欢乐。到处可见快乐的人群，随处可闻愉快的歌声。在著名的波加莱榨汁歌中，可以听到这样的歌词：“滚滚的美酒，快装满酒壶”每年新酒上市时，法国餐馆都会忙乎一阵。全国大大法国 拉菲葡萄酒中国市场推广策划 10 小小的餐馆开始出售各种牌子的新酒，而亲朋好友、同事、恋人们则会去餐馆相聚，品尝新酒。空气中到处飘扬着丰收的节日气氛。 葡萄酒的品酒文化 ： 所谓品尝，即用人的感觉器官努力去了解、确定某一产品的感官特性及其优缺点，并最后评价其质量。葡萄酒的品尝是通过人的视觉、嗅觉、味觉对葡萄酒进行观察、分析、描述、定义、归类及分级等。也就是用眼、舌、口、鼻来研究产品的属性和问题；把感觉到的印象用一些专门术语翻译表达出来，这很不容易；通过记忆比较确定它的来源、产区，包括葡萄品种、产地、类别等；综合说明它的产出年代，级别，质量等。在众多的饮料当中，葡萄酒的种类特别 图 2酒图 多，气味和口感变化最大，也最复杂 。比如干酒、甜酒、利口酒、起泡酒、白兰地等，品尝这些非常不同的酒，要有起码的知识。品尝一般分商业品尝和技术品尝两种。商业品尝的目的是为了迎合消费者的口味，确定市场销售价格，扩大产品销路；技术品尝的目的主要是针对产品的某些缺陷，为了改进工艺技术，提高产品质量。 因此，品尝既是一门科学，又是一门艺术。就如欣赏一幅美丽的画或听一曲美妙的音乐，如果你没有美术与音乐修养，就不可能评论出它的好坏之处。一种好的葡萄酒，宛如一种艺术品，能陶冶人的情操，丰富人的物质生活和精神生活。要对艺术品进行鉴赏，就需有一定的艺术修养。葡 萄酒品尝学就是研究对葡萄酒的艺术欣赏的科学。因为葡萄酒是供人饮用的，是供人陶醉和欣赏，所以葡萄酒的感官品尝，是鉴别葡萄酒质优劣的重要手段。 专业的品酒室应具备的条件： （ 1）室内要适当宽畅，不可过于狭小，但也不宜过大而显得室内空旷。 （ 2）室内的墙壁、天花板宜选择能防火防湿的材料，涂以单一的颜色，应是闷光（不抛光）或半泽的白色，包括椅凳的颜色，既有适当的亮度又无强烈的反射（反射率在 40适宜）。避免新涂有味的壁饰。地板应光滑、清洁、耐浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 11 水。 （ 3）室内的光线应充足而柔和，不宜让阳光直接射入室内，可安设 窗帘以调剂阳光。光源不应太高，灯的高度最好是与评酒员坐下或站立时的视线平行，应有灯罩使光线不直射评酒员的眼部。品酒台（桌）上的照明度均匀一致，用照度计测量时，应有 500克斯）的照度。 （ 4）室内应保持空气清新，不允许有任何异味，香气及烟气等。为了使空气流通，可安装换气设备，但在品尝时，室内应为无风状态。 （ 5）室内的湿度和湿度应保持稳定和均匀。如果有条件，温度应控制在15C，相对湿度应控制在 50不适宜的温度与湿度易于使人感到身体和精神不舒适，并对味觉有明显影响。 （ 6）品酒 时应选择在环境宁静的地方，或有防音装置，噪音应限制在 40贝）以下。因为噪音除妨碍听觉外，对味觉也有影响，还使人注意力分散，工作能力下降和易于疲劳。 葡萄酒杯 上好的葡萄酒杯一般应是：设计简单、无装饰、高脚、薄壁、透明而无瑕疵。由于酒杯的式样很多而又大小不同，所以专家们合力设计了一支标准品酒杯，杯脚高 5杯容量在 215右。酒 杯口小腹大，状如郁金香（图示），杯身容量大则葡萄酒可以自由呼吸，杯口略收窄则酒液晃动时不会溅出来且使酒香能聚集杯口， 以便鉴赏酒 香。 高脚的理由：持杯时，可以用姆指、食指和中指捏住杯茎，手不会碰到杯身，避免手的温度影响葡萄酒的最佳饮用温度。 酒杯必须清洁，无任何污物及水痕。 酒杯的清洗很重要，最好用热水浸泡。然后用蒸馏水冲洗，在纯棉布上沥干。勿将杯子倒扣在纸上，因为纸浆的气味对品尝有一定的影响，使用前用干净的细丝绸擦净酒杯。应该说不同形状的玻璃 杯对不同葡萄酒有不同效果 . 国葡萄酒的品牌建设之道 “ 拉图不做什么市场推广，我们的市场推广都做在瓶子里。 ” “ 拉图不是奢侈品牌，法拉利知道谁买了他们的车，我们不知道谁喝我们的酒。 ” 法国 拉菲葡萄酒中国市场推广策划 12 “ 拉图不 做 酒，我们要做的就是好好种葡萄，选择其中最优秀的葡萄放到发酵罐里，控制好温度。 ” 这就是拉图现任总裁弗雷德里克 恩杰尔(绘的拉图酒庄。 “ 高质量，高价格，针对高消费人群。 ” “ 如果和通常的奢侈品牌相比，拉图不是奢侈品牌，奢侈品牌操作有一定之规。法拉利 知道他们的车都卖给谁，他们手里有一份长长的名单，可是拉图不知道都是谁买我们的酒，喝我们的酒。在 20 年以前，拉图的酒折合 40块美金就能够买到。当然在当时也是比较贵的，但是比现在便宜得多。后来美国市场、亚洲市场需求增加了，可是我们只能生产这么多，所以价格就被抬高了。 ” 拉图是如此，拉菲也一样，能够在波尔多众多酒庄中屹立百年而不倒，且赢得酒中皇后的称号。由此可见拉菲也有其独特的种植、酿制及营销手段 。 而拉菲乃至整个法国整个一级红酒区能在整个红酒市场占据高端的顶级酒类称号， 图 2 拉菲庄 是因为他们自身的因素决定的，在奢侈品学中有这样的概述“顶级奢侈品是整个奢侈品行业的领军品牌，通常因为受众面小而产品的数量极少”。 法国酒庄中有介绍拉菲整个酒庄的基本年产量：“ 拉 菲 红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉菲庄园的土壤及所处地方微型气候 (天独厚。拉菲庄园总面积 90 公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓 ( 70%左右，梅乐 ( 20%左右，其余为嘉本纳弗郎 (平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒 (每箱 12 支 750。 ” 3万箱酒对于整个世界而言，简直少之又少，物以稀为贵，产品质量及出产数量造就了拉菲酒的价格及市场地位 根据国际知名的葡萄酒及烈酒研究机构 在伤害发布 2008 年最新的研究报告，中国的葡萄酒年消费量增速惊人。 2006 年中国葡萄酒销售额为 13 亿美元，预计至 2011 年，中国葡萄酒销售额将进一步增长 打到 国将占亚洲整体葡萄酒销售量的 40%，而中国人均的葡萄酒消费量的 1升和世界平均的 消 费量有着很大的差距，市场潜力巨大。而法国在中国瓶装酒进口市场拥有近一半的市场份额。 献的分析与观点 通过 这段时间的市场调查和文献的查询观看，了解到法国葡萄酒文化在法国本土的深厚程度简直到了根深蒂固的地步，每到葡萄酒上市的世界，全国酒吧都会推出各种各类的葡萄酒，而法国人们也会携妻带友前去品尝。正因为法国有如此的文化沉淀，加上法国葡萄酒的品质顶尖，才导致了法国成为美酒之乡，而拉菲庄是这顶尖美酒之乡中的佼佼者，拉菲的品牌建设和拉菲本身的品质和掌权者的成功销售策略紧紧联系在了一起，使之成为法国乃至 于全世界的顶尖红酒品牌。 献研究对设计的指导作用 通过文献资料 ，让我感受到了深深的法国风情，虽然只是片面之片面，但是那温馨浪漫的法国风情，尤其是葡萄酒文化，深深的吸引着我。简单的一瓶酒可以凸显出每个庄园的特点，时而甜美温和，时而刚猛热烈，让我在宣传设计中感触颇多，也因此否决了许多之前对法国、对葡萄酒的理解，让我重新的去审视葡萄酒，去思考如何去表现这“紫色浪漫”，让其平庸却不庸俗，简单而不缺乏深意。 参考文献 123刘晓刚 朱泽慧 刘唯佳奢侈品学 M东华大学出版社 2009年 3月 244叶茂中广告人手记 M北京理工大学出版社 2007 年 1 月 335沈铖 刘晓峰 品牌管理 M机械工业出版社 2009年 8月 506董树国 红酒事典 M 化学工业出版社 2008 年 1月 11国 拉菲葡萄酒中国市场推广策划 14 7沈铖 刘晓峰 品牌管理 M机械工业出版社： 2009148胡颖 特约记者 球葡萄美酒群雄逐鹿中国 N 时尚 2009年 11 月 9铁 璀 葡萄酒 M中国轻工业出版社 1999年 5月 1110张志和 ， 侯广勇 红酒文化与养生 M 中国物资出版社 2007年 9月 16文文献翻译 文 拉菲 葡萄酒的传奇 2008年 7月 15日 们当中读过关于酒的文章的都会认为：葡萄酒的销售量与其质量一定成正比。但很少有葡萄酒爱好者们相信，价格至少是同样重要。 （我坚决拒绝任何价格和葡萄酒质量之间的直接联系，并认为有一大批昂贵的定价过高的葡萄酒和一批珍贵但定价过低的珍宝存在。） 但去年 3月我的中国之行提醒我品牌是多么重要，那些由大牌明星代言和大量低价品市场的品牌公司占了主导地位， 即使在巨大的酒市场如啤酒，烈性酒或汽水等市场占有率同样有这种现象。 在中国拉菲这个名字拥有最非凡和意想不到的名气。如此有名气以致 为了第一家业绩增加和第二大酒商，它能甚至可能影响第二超级酒店商 os d 以致更高价格。 同时被称作 是 中最低级别的酒，其能在中国买更高的额外价格，这是因为它们的标识上贴着具有神奇力量的字样 中国制造风靡全球 的时代背下，我看到他们最低级别的 005 样紧贴象征 50 元人民币（约 70 英镑）。值得指出的是在完全相同的酒单从其他罗斯柴尔德家族的酒对比，只是 350 元。如何解释这些 与 市场上买来的散装酒成份一模一样的酒之间的差距呢？、 而在中国我决定去寻找这个问题的根源。在这种特定市场下，为什么第一个酒庄会比其他的如 及完美无暇的 呢？ 我想我们必须首先承认在中国有一个强烈的形象意识的市场。对中国人来说， 葡萄酒的买购，在餐馆喝的葡萄酒或送葡萄酒当作礼物对购买者来说是地位浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 15