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第十五章旅游关系营销 1 学习目的 2 第一节关系营销概述 一 关系营销的基本概念 关系营销是指企业与顾客和其他合作者建立 保持并加强长期性关系 通过互惠性交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的目的 关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流 并形成一种稳定 相互信任的关系 3 二 关系营销同交易营销的比较 一 关系营销同交易营销观念和理论的差异比较1 营销观念的差异 前者认为 企业提供的产品和服务就是价值 后者认为价值是顾客和企业在维持关系过程中创造出来的 2 营销内容的差异 前者以忽略顾客个性特征的大规模推销为基础 顾客和企业通常是对立或冲突的 后者认为营销活动要与顾客互动合作 双方不可分离并且要互相依赖 3 营销重点的差异 前者认为是如何将生产出的产品价值通过渠道分销给顾客 后者认为是创造顾客心目中的价值并使价值最大化 4 交易营销与关系营销的比较 5 长期性 关系营销追求长期的利益和关系维持 关系随着交易的结束而开始 而且这种顾客关系是可持续的 伴随顾客终生 互动性 关系营销更多的强调顾客接触 顾客服务以及顾客参与 因此营销者与顾客之间具有互动的关系 价格非敏感性 在关系营销中 关系作为价格以外的一种利益存在 使得价格对消费者的影响不再像原来那样敏感 二 关系营销的优势 6 三 关系营销战略 一 核心服务战略关系营销的一种主要策略是围绕建立顾客关系而开展的 核心服务 的设计与营销 理想的核心服务是通过不断满足顾客需求来吸引新顾客 利用高质量 多重项目和长期性的服务特征使现有的关系更加稳固 为今后长远地销售其他服务打下基础 核心服务更加倾向于满足企业中心目标市场的需求 7 二 关系专门化企业要经常有针对性地加强与顾客的关系 通过了解每位顾客的特点和需求 掌握必要的资料和数据 企业就可以更加精确地提供专门针对特定情况 特定顾客的细致而周到的服务 这样 企业也为顾客提供了继续与自己进行业务往来的条件 顾客就不愿意 从头开始 与其他供应商合作 8 三 服务提升服务提升需要提供 特殊 服务来与竞争者加以区别 为了使区分有意义 特殊服务必须是顾客重视的而且确实与众不同的服务 时下日益流行的一种服务提升方式是 贵宾俱乐部 企业通过邀请重要顾客加入公司主持的俱乐部 用特殊的服务和顾客资格来提升自己的服务项目 同时利用促销邮件 业务通讯等方式与这些顾客建立保持联系的渠道 9 四 内部营销内部营销观点是把企业内部的广大员工视为 顾客 通过系列内部营销活动 满足广大员工的需要和愿望 以便吸引并留住优秀的员工 做好内部营销工作 可激励全体员工树立市场导向的思想观念 在全体员工中形成优质服务的工作态度 始终为目标市场提供高质量的服务 满足顾客的需求 10 第二节旅游企业关系营销的实施 一 旅游企业关系营销的必要性 一 旅游企业关系营销环境将旅游企业面临的关系营销环境表述为六大市场 11 二 旅游企业关系营销的必要性 1 旅游业的服务过程中掺杂着更多的个人和情感因素 服务人员的素质直接影响到产品的质量 必须和服务人员保持良好的关系 2 要提供完美的旅游产品 不能忽视生产服务产品的原材料 必须和供货商保持良好的关系 3 旅游企业对旅游中间商和外部公众有很强的依赖性 旅游企业必须与关联群体建立良好的关系 12 二 旅游企业关系营销的实施 一 顾客合作关系1 实施关系营销的优势 1 对顾客的价值 可以降低顾客的支付成本 降低心理成本 还可以在服务机构中获得社交的满足和社会的帮助 2 对旅游企业的价值 节约交易成本 培养忠诚顾客和员工 13 2 关系阶梯阶段不同类型的顾客应该被区别对待 识别与顾客的关系处于哪一阶段 是制定营销策略的前提和基础 关系阶段模型 14 3 营销策略的三个层次 1 财务型关系策略是最低层次的关系营销 它主要通过价格刺激增加目标市场游客的财务利益而维系与顾客之间的关系 如批量价格优惠和老顾客价格优惠 以及常见的各种积分卡的使用等都属于这一类型 15 2 社交型关系策略在增加目标顾客财务利益的基础上 同时增加他们的社会利益 形成所谓SocialContactBond 即通过社交纽带维系与顾客之间的关系 其主要表现形式是建立顾客组织 如顾客沙龙 VIP会员联谊会等 以使企业与顾客保持更为紧密的联系 16 3 结构型关系策略结构型关系策略要求提供这样的服务 它对关系客户有价值 但不能通过其他来源得到 它通常以技术为基础 而且往往是某家企业特有的 是三种策略中竞争对手最难以模仿的 财务关系策略 社交型关系策略 结构型关系策略三者有什么区别 17 4 关系营销的具体策略 1 实现客户利益最大化 2 加强与游客的沟通和互动 3 增加游客转换成本 退出壁垒 所谓转换成本 指游客退出与一个旅游企业的买卖关系而转向其他旅游企业时所需额外支出的所有成本 包括财务上的成本和心理上的成本 试问旅游企业应该如何来实现顾客利益最大化 18 二 内部关系 旅游企业要想取悦游客 首先需要取悦自己的员工 内部营销亦是旅游企业关系营销的重要一环 19 内部营销实质上是使组织招聘 激励并留住有顾客意识的员工 以改善员工保持里并提高顾客满意度的过程和方法 它要求像对待外部顾客一样对待内部员工 关心他们并努力使其因能实现自身价值和需求而得到满意 内部营销的实施应从三方面着手 营造良好的组织文化和氛围人性化的管理方式和人事策略扁平化组织结构 20 三 外部合作关系 1 同业合作 与竞争者关系 在关系营销的观念下 与竞争者双方共同专注于旅游产品和服务质量的提升 拓宽渠道广泛沟通 共同营造良好的竞争环境和发展规则 2 外部合作 与影响者关系 旅游企业面对的外部关系包括与政府立法或监督机构 社区公众 金融机构以及大众传媒等的关系 21 四 产业链伙伴关系 旅游企业经营活动的顺利开展必须建立在上 下游产业链联结通畅 合作顺利的基础之上 旅游企业应在与供应商及中间商共同让游客满意的基础上建立合作关系 再寻求求各方的互惠互利 以达到游客 企业自身以及产业链合作伙伴的 三赢 局面 22 第三节CRM及其在旅游企业中的的运用 一 CRM的概念及内涵 1 CRM概念CRM是现代信息技术 经营理念和管理思想的结合体 它以信息技术为手段 通过对以 客户为中心 的业务流程的重新组合和设计 形成一个自动化解决方案 以提高客户的忠诚度 最终实现企业效益的提高和利润的增长 试从战略 战术 技术三个角度来理解CRM 23 2 CRM内涵 CRM的核心是 以客户为中心 其内涵亦是围绕顾客展开 包括 1 顾客价值 CRM的目的是实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 即实现顾客与企业的 双赢 2 关系价值 企业应该将精力放在前景看好 能为企业带来大量利益的客户关系上 极力挖掘和发展这种具有关系价值的客户关系 3 信息技术 要想全面实现客户信息的搜集 管理和动态分析 并以此为企业决策提供依据 没有信息技术的支撑是不可能的 24 二 CRM应用系统 1 操作型CRM Operational 也称营运型CRM 目的在于让企业各个部门的业务人员能够共享客户资源 提高工作效率 它是CRM应用系统中最基本的部分 具有一定的数据分析功能 可以将其理解为企业的 前台 系统 25 2 分析型CRM Analytical 分析型可以看作是企业的 后台 系统 它不直接与客户打交道 通过一系列分析方法和数据挖掘工具对操作型CRM中产生的大量数据进行提取和分析 从中寻找规律并作出必要的预测 它用于完成客户关系的深度分析 达到了解客户终身价值 信用风险等目的 26 3 协作型CRM Collaborative 与前两者仅是企业单方面的信息工具相比 协作型CRM的最大特点在于它涉及客户的参与 它主要由呼叫中心 CallingCenter 帮助台 HelpDesk 以及自助服务导航等部分组成 是企业员工与客户共同参与 协作完成某项任务的信息支撑平台 27 三 关系营销与CRM的区别与联系 关系营销强调如何通过营销策略吸引客户 与之建立并维系一种长久 稳定和互动的相互关系 CRM则将更多精力放在如何有效管理已有的关系信息上 CRM可视为关系营销的一项重要内容 而关系营销则为CRM提供营销学基础支撑 28 四 旅游企业CRM信息系统概述 一 CRM系统一般模型CRM系统的主要过程是对营销 销售和客户服务这三部分业务流程的信息化 在市场营销过程中 通过对客户和市场的细分 确定目标客户群 制定营销战略和计划 而销售过程则是执行营销计划 发现潜在客户 信息沟通 推销产品和服务等 目标是建立销售订单 实现销售额 最后 在客户购买了企业提供的产品和服务后 还需要由客户服务部门对客户提供进一步的服务与支持 产品开发和质量管理过程处于CRM的两端 由CRM提供必要支持 29 30 二 旅游企业CRM系统构成及功能 CRM系统一般模型已清晰地指示出旅游企业CRM系统的主要构成部分 接触活动部分 业务功能部分以及数据库 1 接触活动CRM系统应当能使客户以各种方式便捷的与企业接触沟通 典型的方式有呼叫中心 CallingCenter 面对面沟通 传真 移动销售 MobileSales 电子邮件 因特网等沟通渠道 31 2 业务功能 CRM系统业务功能 32 3 数据库客户信息数据库管理系统的重要性体现在以下几方面 1 帮助企业准确找到目标客户群 2 帮助旅游企业根据客户生命周期来区分现有客户价值 3 实现旅游企业各职能部门的数据共享 提升它们之间的沟通效率 4 帮助企业结合最新信息制定出营销策略 塑造客户忠诚 33 三 旅游企业CRM系统中的数据类型 三类数据类型 34 五 酒店CRM的实施 一 构建CRM系统 整合饭店资源饭店CRM信息系统具备销售自动化 营销自动化 客户服务 信息协同化和客服功能扩展等功能 CRM系统与网络的结合 将酒店资源有效整合衔接到一起 一方面降低了酒店营运费用和成本 另一方面提升了客户的服务体验 成为酒店提供更加令人满意的服务的最强有力技术支撑 35 二 重视客户体验 创建服务品牌 1 环境体验满意饭店应该在一切客人目光可及之处 通过醒目的logo标识 风格一致但独特的室内设计 别具创意的宣传资料等 反复展现酒店品牌 对入住的客户形成强烈的视觉冲击 以期形成其对该品牌的直观的记忆 36 2 服务体验满意酒店服务包含三个方面 服务内容 服务态度以及服务形式 要真正树立自己的酒店服务品牌 就必须拥有独到体贴的服务内容 真挚诚恳的服务态度以及客户欢迎的服务形式 37 三 建立情感纽带 坚持服务创新 在顾客入住期间 饭店若能通过服务与沟通与客户建立起情感纽带 将极大增加客户的迁移成本 毕竟人们生活在情感的世界中 情感因素会极大影响他们的购买决策 能与客户进行情感沟通的酒店品牌反映了客户的价值观 能够引起客户的情感共鸣 而这也是竞争对手难以模仿的 38 六 旅行社CRM的实施 1 在引入CI的基础上 导入CS战略CI为CorporateIdentity的简写 指企业形象识别 CS为CustomSatisfaction的简写 指顾客满意 CI可以提高和影响顾客对价值的认识 CS战略让顾客产生忠诚 企业因而获得良好收益 2 建立CRM系统 以信息为导向进行个性化服务 39 3 提供优质客户服务 1 换位思考旅行社要想赢得游客的亲睐 必须站在游客的立场来思考 2 训练有素训练有素要求旅行社员工能够做到 抓住关键阶段适时推动客户关系的进展 提供快捷服务 巧妙保持与游客的联系 40 4 重视售后服务服务包括售前 售中 售后3个阶段 41 一般来说 游客对旅途中的意见宁可消极抗议 采取 只此一次 今后不再光顾 的态度 因此 旅行社主动对顾客进行售后问候 不仅可以平缓顾客的情绪 避免客人选择其他的旅行社 而且通过对问题的处理和意见的沟通 还可使旅行社比以往更能吸引旅游者 对顾客售后服务的方法之一是采取电话问候 42 5 确立质量理念 规范运行机制目前 我国大部分旅行社的产品开发