房地产市场研究分析ppt课件.pptx

房地产市场研究分析理论与实战 2 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产分析 房地产市场分析的思路 步骤和方法 什么是房地产市场分析 房地产市场一般分析什么 本次培训学习内容框架 3 市场 为什么要进行房地产市场分析 开发商 建筑师广告公司 消费者 1 评估项目所处的市场环境2 寻找项目潜在的市场机会 挖掘尚未被满足的市场3 规避市场风险4 制定项目的发展方向和市场定位5 推荐最具竞争力的产品建议6 制定符合项目需求的营销策略 市场分析是为房地产开发和营销提供决策依据 开发商是追逐利润的 建筑师是唯美主义的 广告公司是追求创意的 市场分析是连接开发商 建筑师 广告公司和消费者的桥梁 这正是代理公司策划存在的意义 我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断 具体起到哪些作用呢 4 什么是房地产市场分析 特别说明 市场分析不是简单的罗列市场数据 而是必须基于数据进行分析 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程 通常是针对某种 特定物业 市场供需关系的研究 从而寻找到项目开发和营销的市场机会点 备注 特定物业一般是指 市场中的各竞争物业 包括住宅 公寓 写字楼 商业 酒店等 供应市场分析 宏观层面供应分析的主要内容 固定资产投资 房地产开发投资 土地开发投资 开发面积 土地出让金等 中观层面供应分析的主要内容 房地产市场 商品房施竣工面积 商品房新开工面积 商品房期房及现房供应面积等 微观层面供应分析的主要内容 具体到项目 区域市场产品供应类型 供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的吸纳情况 包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建 拟建的项目等 市场数据获取途径 通过城市年鉴和房地产年鉴 房地产统计数据及市场调研数据等方式 房地产市场一般分析什么 房地产市场一般分析什么 需求市场分析 市场数据获取途径 通过城市年鉴和房地产年鉴 房地产统计数据及市场调研数据等方式 宏观层面需求分析的主要内容 人口 人均居住面积 GDP 人均GDP 人均可支配收入 人均消费性支出 住宅消费支出水平 城市经济发展计划 产业规划 城市总体规划等 微观层面需求分析的主要内容 具体到项目 目标客群的年龄 教育程度 职业 职务 家庭结构 家庭年收入 家庭支出 购买力 交通工具 消费价值趋向 偏好 等 中观层面需求分析的主要内容 房地产市场 销售额 销售面积 价格 空置量等 7 三个层次宏观 中观 微观两个方面供给 需求三个时段过去 现在 未来 区域经济和市场分析 项目市场分析 区域房地产发展处于何种阶段 项目市场处于何种竞争格局 竞争供给分析 客户需求分析 1 思路 房地产市场分析的思路 步骤和方法 专业市场分析 例如 8 市场分析的落脚点 必须回答的三个核心问题 本项目的目标客户是谁 目标客户的置业需求和偏好是怎样的 本项目面对竞争市场的机会点在哪里 是跟随 超越 还是差异化竞争 后面与案例结合讲解 9 第一步 市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位 具有完整的房地产市场特征的范围 一般以行政区划来划分 第二步 区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境 判断区域房地产市场处于何种发展阶段 找到影响房地产市场变化的主要因素 对区域房地产发展前景进行预测 第三步 专业市场分析按物业类型进行市场细分 对各专业市场的供给和需求进行对比预测 从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况 第四步 项目市场分析根据对市场潜力 竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点 预估项目的市场占有率 2 步骤 房地产市场分析的思路 步骤和方法 10 第二步区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 一 基本内容 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析 对过去变化趋势进行判断 预测未来的发展前景 3 方法 房地产市场分析的思路 步骤和方法 11 房地产市场分析的思路 步骤和方法 第二步区域经济环境和市场分析 二 基本资料的获得 区域经济环境分析1 总量指标GDP 人口 人均GDP 固定资产投资 新批三资企业人数 接待入境旅游人数 2 结构指标 产业结构及布局 就业人口结构3 水平指标 人均收入水平 消费水平 人均居住面积 住宅消费支出水平4 城市经济发展计划 产业规划 城市总体规划区域房地产市场分析1 投资 开发投资额2 土地开发 土地开发投资 开发面积 土地出让金3 商品房开发 施工面积 竣工面积 年开发量4 销售 销售额 销售面积 价格 空置量 吸纳量5 房地产景气指数 价格指数 数据来源各地方统计年鉴 统计公报 经济发展月报 地方经济信息网 地方政府网站 中房指数 国房指数 地方房地产年鉴土地 规划部门的政府官员访谈规划 房地产等专业人士访谈 3 方法 12 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 房地产市场分析的思路 步骤和方法 13 房地产市场预警预报指标体系 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路 步骤和方法 14 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数 食物支出金额 总支出金额 与国际上其他国家相比 在相同的收入水平下 我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 2009年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路 步骤和方法 15 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 中国当前几种主要的房地产指数 房地产市场分析的思路 步骤和方法 房地产市场分析的思路 步骤和方法 2009年中国主要城市收入指标 17 房价收入比 衡量城市住房可支付能力高低 反映房地产市场总体状况的指标 同一城市的房价收入比会随时间发生波动同一国家中不同城市的房价收入比存在差异在世界范围内 特别是低收入国家 房价收入比波动较大 暂时还没有一个理想的目标值 4 6倍 是从市场经济国家归纳得出的结论 不能不加修改的应用到我国 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数 或平均数 和该市场上家庭年收入中位数 或平均数 的比值 国际上的大多数组织使用中位数定义 而我国的房价收入比定义属于平均数定义 来源 综合联合国可持续发展委员会 联合国人类住区 生境 中心 世界银行对房价收入比的定义 房价收入比 平均房价 平均家庭年收入平均房价 面积单价 面积指标平均家庭年收入 平均个人年收入 计算人口数 定义 计算方法及缺陷 各指标的取值不同 算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价 经济适用房面积单价 商品房面积单价 新旧房折合单价面积指标 60平方米 80平方米 人均建筑面积 平均家庭人口平均个人年收入 工资收入 工资收入及修正 可支配收入计算人口数 双职工假设 平均家庭人口 18 第三步专业市场分析 需求量 在外生经济变量 例如人口 收入 产量等 的影响下 市场中的主体 家庭和企业 所需要且占用的空间量 影响需求量的因素 人口增长 自然增长 迁移 城市化 家庭结构 支付能力 投资渠道 产业政策 房地产政策 市场现有物业的客户来源分析 购买驱动因素市场现有物业的产品特点 营销手段及市场反应消费者对市场现有产品的评价 数据获得统计数据销售人员访谈对目标消费者的调查 问卷调查 访谈 需求分析 供给与需求的对比分析 通过对影响供给和需求的因素分析 现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势 房地产市场分析的思路 步骤和方法 19 第三步专业市场分析 1 供给总量 房地产市场当前的物业存量 新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量 2 供给结构按产品类型 户型 面积 价格等对各片区供给量进行分类 进而分析各片区的供给特征3 现有物业的空置率和空置物业的特点4 近期物业的吸纳情况 包括购买和出租的情况5 租金或者售价 以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动6 现有和拟建项目的特点 功能和优劣势分析 核心竞争力 7 现有物业的营销方式 数据获得统计数据现场调查 供给分析 房地产市场分析的思路 步骤和方法 20 第四步项目市场分析 微观层面 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价 法律特性 土地使用权年限 规划条件 建筑标准 经济特性 价格 付款方式 自然特性 地块面积 形状 高度 景观 区位 关联性 通达性 可视性 项目自身资源条件分析 竞争对手分析 目标客户分析 现有 潜在竞争项目的竞争特点 市场反应 目标客户的数量 收入水平 家庭结构 消费偏好 生活方式 心理特征 行为模式 找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 21 进行房地产市场分析时常犯的错误 1 大环境看好 项目的小环境就一定不错2 过分倚重宏观资料来论证项目 只关注外围共性 忽视项目差异性3 过于偏重对 二手资料 的应用4 以前什么卖得好 现在就做什么5 别人做什么卖得好 我们做也会卖得好 房地产市场是变化的 因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程 根据市场的变化及时调整战略 房地产市场分析的思路 步骤和方法 22 补充几点市场分析方法的建议 市场分析多用数据说话 用图表说话 事实胜于雄辩 数据的整理可用excel表格统计 尤其是区域类繁杂项目 便于整理分析 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点 或是提出问题 或是判断趋势 或是找到答案等 房地产专业公司的竞争力在于 基于事实的分析和研究找到项目解决的方案 而不是靠创意出点子 那不是我们的强项 EXCEL表格示例 23 数据 图表示例 结构现状 农业人口约占总人口的80 教育程度以初中为主年龄结构以35岁以上的中老年为主职业以加工制造 交通运输 商饮服务业为主结构变化 主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化 资料来源 各派出所常住人口变动月报表 整理得出 北小营镇常住人口状况 南彩镇常住人口状况 单位 人 人口教育程度结构图 资料来源 北小营镇政府 人口产业分布结构图 第二产业 加工制造业 建筑业为主第三产业 交通运输业 商饮服务业为主 中间稍事休息 一会马上回来 25 理论部分 案例学习 本次培训学习内容框架 宏观政策背景 宏观经济环境 住宅市场整体情况 综合评述 案例1 宏观政策环境分析 1 宏观政策背景 去年以来 我国房价一路飞涨 一些热点区域的房价1个月上涨超过10 1年上涨超过100 而今年3月房价同比又创历史新高 达到5年来的最高水平 与此同时地王频出 尤其北京 两会 刚一结束 北京市场一天就涌现三个地王 自去年年底 国家就针对过热的房产市场出台了一些调控政策 比如1月初 国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 以及3月份要求78家非房地产主营业务的央企退市等 但事实情况却是一边政策调控 一边房价快速上涨 在此背景下 4月14号 国务院研究部署遏制部分城市房价上涨过快的政策措施 4月17日 发布 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 下称新 国10条 19日住建部发出 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 20日银监会正式通知各银行立即严格执行新的房贷政策 短短几天 新一轮政策秘密集出台 且越来越严厉 由此 不难看出 新的房产调控政策与年前相比 有了显著的倾向性变化 已由此前的默许支持转为抑制遏制 特别是投机性炒房行为 新政出台的背景 新政的主要内容 宏观政策背景 新政的主要内容 宏观政策背景 看点之一 实现更为严格的差别化信贷政策 对购买首套住房且建筑面积在90平米以上的家庭 贷款首付比例不得低于30 对于购买第二套住房的家庭 首付比例不得低于50 且贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对于贷款购买第三套及其以上住房的 大幅度提高首付款比例及利率水平 商品住房价格过高 上涨过快 供应紧张的地区 商业银行可根据风险状况 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 看点之二 发挥税费调节作用 发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用 财政部 税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策 新政主要看点 宏观政策背景 2020 3 29 33 85 看点之三 加快保障性住房建设 确保完成2010年建设保障性住房300万套 各类棚户区改造住房280万套的工作任务 住房城乡建设部 发展改革委 财政部等有关部门要尽快下达年度计划及中央补助资金 国有房地产企业应积极参与保障性住房建设和棚户区改造 住房城乡建设部要会同有关部门抓紧制定2010 2012年保障性住房建设规划 包括各类棚户区建设 政策性住房建设 并在2010年7月底前向全社会公布 看点之四 建立考核问责机制 建立考核问责机制 稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责 城市人民政府抓落实的工作责任制 住房城乡建设部 监察部等部门要对省级人民政府的相关工作进行考核 加强监督检查 建立约谈 巡查和问责制度 对稳定房价 推进保障性住房建设工作不力 影响社会发展和稳定的 要追究责任 新政主要看点 宏观政策背景 2020 3 29 34 85 看点之五 增加市场有效供给 增加居民住宅用地供应 对于房价过快上涨的城市 要增加居民用地的的总供应量 依法加快处置闲置土地 收回的闲置土地优先用于普宅建设 同时 改革土地出让制度 探索 综合评标 双向竞价 等有益的合理的土地出让方式 抑制住宅价格非理性上涨 调整住房供应结构 各地保障房 棚户区改造和中小套型普宅用地不低于用地供应总量的70 并优先供应 住房价位 套数 面积 保障房配建比例及开竣工时间等要纳入土地出让合同 房价过高 上涨过快的地区 要大幅度增加廉租房 经适房和限价房供应 新政主要看点 宏观政策背景 看点之六 加强市场监管 加强对房地产开发企业购地和融资的监管 严格依法查处土地闲置及炒地行为 并限制有违法违规行为的企业新购置土地 房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中 其股东不得违规对其提供借款 转贷 担保或其他相关融资便利 严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务 对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业 商业银行不得发放新开发项目贷款 证监部门暂停批准其上市 再融资和重大资产重组 加大交易秩序监管力度 对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目 要在规定时间内一次性公开全部销售房源 并严格按照申报价格明码标价对外销售 对存在捂盘惜售 囤积房源 哄抬房价等行为的房地产开发企业 要加大曝光和处罚力度 完善房地产市场信息披露制度 各地要及时向社会公布住房建设计划和住房用地年度供应计划 住房城乡建设部要加快个人住房信息系统的建设 新政主要看点 宏观政策背景 2020 3 29 36 85 松江的同润菲诗艾伦打出9 3折的优惠 浦东周康板块的绿洲康城亲水湾9 3折 嘉定新城悠活城周末开盘 最低价可享9 8折优惠 松江绿地蔷薇九里开盘 买两房一厅送1万 据搜房网统计 上周末本市共开了14个楼盘 约1400余套房 除一个楼盘外 所有楼盘均在外环以外 这么多楼盘集中开盘 说明开发商有 抛售 迹象 住宅市场 楼盘重现打折促销 后市有望迎来开盘潮 土地市场 开发商拿地热情下降 21号 嘉定4幅商办地块开拍 其中2幅地块仅以底价成交 其中最先开拍土地仅有5家竞买人来到现场 但均未参与现场竞价 22日 长风商务区住宅土地推介现场 相较之前 人气明显不足 新政出台对上海楼市影响 宏观政策背景 新政出台对上海楼市影响 投资市场 投资客纷纷抛盘 买房市场 市场观望情绪浓厚 中原地产统计 上周五至本周一 短短3天 上海二手房挂牌量从8 9万余套突增至9 1万余套 上海部分板块部分单价在 万 万元的中端房挂牌量增加了 价格也出现了 左右的松动 17日 周六 位于松江区新桥镇的海派青城 相较于前段时间的火爆 看房人数骤减 只有不足20人 曾经一度 一房难求 的印象春城 目前遭遇了严重的退房潮 意向客户宁肯舍弃定金 也坚决退房 根据中国指数研究院的统计数据 4月19日 25日 在10个重点监测的城市中 上海成交量下跌38 宏观政策背景 政策背景分析小结 本轮房产调控 意在为房地产市场降温 以实现楼市的平稳 而打压 警告大于惩罚 本次政策针对性极强 直接切中了投资投机性购房 炒房的要害 而对于民众的刚性需求以及改善性需求 并没有太多限制 反而是从增加供应和加强监管的方面给予支持 在政策影响下 消费者心理预期将更加倾向于观望等待 房产市场将迎来一段时间的 寒冬 但当市场明朗以后 积累性需求得到释放 成交量将逐步回复 活跃 虽然政府鼓励增加土地供应 但市场观望情绪一旦形成 开发商拿地 开发的热情必然会有所下降 因此不排除出现较为严重土地流拍情况 这将直接影响市场后续供应量 进而出现因供需矛盾推升房价再次上涨的可能 考虑到我国的具体国情 房地产对国民经济发展的推动作用 如果房地产市场在本轮调控中出现较为严重的衰退 国民经济发展受到较为严重的影响 不排除出台新的房产调控政策进行扶持的可能 宏观经济环境分析 1 宏观经济环境 人口与城市化 上海市常住人口稳步增长 2009年人口总数 常住 1921万人 未来五年按照每年递增30万人计算 到2014年全市总人口将会突破2000万人大关 人口巨幅增长为住宅市场带来需求契机 宏观经济环境 主要经济发展指标 自2000年以来上海市GDP总量呈持续稳步增长态势 年均环比涨幅达12 7 2009年上海全市GDP总量14821亿元 良好的经济发展环境 为房地产开发提供了稳定的外部支撑环境 宏观经济环境 主要经济发展指标 2000年以来上海市人均可支配收入增长迅速 其中2005年增幅最大 达到17 75 2009年人均可支配收入达28838元 城市居民生活水平已经达到中等发达国家水平 宏观经济环境 主要经济发展指标 由于上海市经济持续稳健的发展 房地产投资额也呈现稳步上升态势 商品住宅由于受政策的影响 出现短期小幅回落 但在投资总量上依旧保持较高的水平 南汇区域人口与城市化 宏观经济环境 南汇人口持续增长 随着大浦东建设 轨道交通等的利好 还将有大量的人流导入人此区域 将会带动区域房地产新一轮的发展 宏观经济环境 南汇区域主要经济发展指标 南汇区域由于承接上海市区工业转移和港口经济拉动 整体经济呈现快速发展的势头 2009年区域人均可支配收入已经达到49524元 已经超过了上海市09年平均水平 城市化进程处于高速发展阶段 宏观经济环境 随着经济的发展以及人流的大量导入 城市化进程高速推进 南汇区域的固定资产投资和财政收入保持持续的快速增长 城市面貌以及投资环境得到了大大的改善 融入大浦东的脚步也在不断加速 南汇区域主要经济发展指标 南汇区域人民生活 宏观经济环境 经济持续快速的发展势头 同期带动区域收入水平 居民对于改善性需求将会越来越多 上海市 南汇区域经济的持续快速增长 为房地产市场发展提供了良好的外部环境 随着南汇区域经济的持续高速发展 人流的大量导入 城市化进程的高速推进 开发企业纷纷进入南汇进行开发 区域房地产市场必将成为上海市的开发热点 宏观经济环境分析小结 住宅市场整体情况 1 整体住宅市场情况 按照国际上的有关惯例 只要施工 竣工面积之比小于4 1便是安全的 而通过数据分析近几年上海施工 竣工面积平均值之比小于3 5 1 离规定的安全警戒线还有较大距离 整体住宅市场情况 上海房产市场在06年之前 处于供过于求的状态 但自07开始 除08年受经济危机影响外 07 09年 市场出现需求明显大于供应的现象 楼市异常火爆 整体住宅市场情况 上海市商品住宅成交均价一直保持稳步增长 平均涨幅达22 5 左右 由于受政策鼓励和市场供应减少等的影响 09年房价环比涨幅超过了50 已经远远超过了07年房价历史最高点 南汇区域商品住宅市场一直保持着供需两旺的市场态势 前几年价格变化不大 处于价格洼地 但09年在 双中心 及轨道11号线等方面利好带动下 房价涨幅较大 区域房地产价值逐步显现 但同时区域价格竞争优势也在逐步缩小 整体住宅市场情况 住宅市场分析小结 在 双中心 建设和 世博 效应的有力拉动下 上海商品住宅需求一直保持着供小于求的态势 价格持续走高 后劲较足 预计后期成交量可望保持平稳 就上海市房地产的发展趋势来看 随着市区土地供应越来越少 郊区化将成为主流趋势 南汇区域依托浦东新区20年的发展成果以及 两港 优势 实现产业联动 必将迎来新一轮巨大发展机遇 前景可盼 随着开发企业的日益增多 南汇区域房地产市场竞争将会越来越激烈 竞争的加剧的同时 区域开发产品的档次和舒适度将会逐步提升 区域市场特点 区域市场分析说明 供应量分析 产品分析 宣传推广分析 价格分析 销售情况分析 2009年5月6日 国务院批复了上海关于浦东扩区的申请 同意撤销南汇区 将南汇区行政区域并入浦东新区 自此 拉开了大浦东新一轮发展的大幕 依托浦东20年改革发展的成果 双中心 建设的推进以及 两港联动 川沙迪斯尼和轨道交通等多重利好推动 未来南汇的发展前景被市场各方一致看好 区域市场特点 大浦东 双中心 南汇迎来巨大的发展机遇 区域规划 57 85 区域市场特点 按照上海建设 四个中心 国家战略的要求 依托深水港 航空港两大国际枢纽港 延伸和拓展浦东开发开放的经济社会效应 浦东南汇功能定位为上海国际航运中心主体功能区 现代装备业为主体的先进制造业集群高地和自然与人文景观俱佳的旅游休闲度假区 洋山深水港 浦东国际机场 临港新城 陆家嘴金融区 惠南板块处于陆家嘴与临港新城之间的黄金空间走廊内 是 两个中心 联动发展的关键流转枢纽之一 属 兵家必争之地 区域规划 上海市轨道交通11号线 R3线 线路规划北起嘉定新城 南至临港新城 目前北段 嘉定新城 江苏路 已开通运营 南段至临港新城预计2012年竣工通车 11号线全线开通以后 将大大提高南汇居民的出行便捷性 使其与中心城区的联系更加紧密 11号线南段在南汇设有浦东东站 航头站 惠南站 临港新城等共8个站点 区域市场特点 另外 A30A2高速公路穿境而过 川南奉及沪南公路也是连接市区的主干道 建设中占地8 2平方公里的浦东客站 成为联结长三角沿海大交通的主要交通枢纽 随着道路交通建设提速 越来越发达的交通网络将对南汇产业发展形成强大支撑 为企业引入打下良好基础 同时也会吸引相当一批市区客户前来投资置业 项目紧邻惠南站 区域规划 区域市场特点 迪斯尼商圈辐射 产业聚集以及对房产的提升效应 2009年11月初 上海迪斯尼项目报告获得国家部门核准 迪斯尼正式落户上海 受迪士尼利好和地王光环的刺激 浦东无论是别墅还是公寓产品的地段价值持续走高 显示出相当大的市场潜力 据报道 迪斯尼商圈辐射范围可达30公里 从产业的角度来讲 迪士尼入沪 将全线拉动整个迪士尼主题公园商圈的地产价值 进而将辐射影响到整个浦东的房地产市场 浦东地区住宅 酒店 写字楼 商业等地产的身价都将有所提升 同时迪士尼项目也将推动周边商业地产的大量开发和升值 并促使周边住宅市场 二手房市场的重新洗牌 区域规划 区域市场特点 根据楼盘各板块特征差别比较明显 区位不同 整个南汇区域房产市场可以划分为五大板块 周康板块 川沙板块 航头板块 惠南板块和临港新城板块 板块划分 区域市场特点 与上海市区连接最近的板块 与张江地铁站近10余分钟车程 板块内配套设施完善 项目成熟 吸引了大批在张江等区域工作的市区客户 板块内开发产品多以小高层 高层为主 辅以部分别墅产品同类型产品销售价格居于各版块之首 代表项目 绿地东上海印象春城墅外 周康板块 区域市场特点 与迪士尼距离最近的板块 以迪士尼概念为依托 板块内产品以多层 小高层为主 辅以少量别墅 09年年底迪士尼确定具体位置后 该板块产品价格涨幅迅猛 代表项目 鼎鑫名流苑 名流世家 川沙板块 区域市场特点 发展速度相对于其他板块较为缓慢 基本以别墅项目为主打 现在售项目公寓类产品十分有限 公寓类产品销售价格低于其他板块 代表项目 海州桃花花园二期 咸塘汇景 航头板块 区域市场特点 南汇区核心位置 原南汇区政府所在地 原南汇区政治经济核心区 该板块目前分为两个小区域 惠南新城区域 在惠南镇原有老城区基础上向外扩张 形成一片规划更为合理的新城区 产品多以多层 小高层为主 价格适中 南六公路别墅区域 南六公路沿线聚集了众多楼盘 以野生动物园为中心 向两端扩散 产品以别墅为主 独栋 双拼 联排均有 代表项目 华钜御庭布鲁斯小镇莱茵美墅 惠南板块 区域市场特点 旅游资源丰富 全新规划的板块 目前供应的住宅项目基本沿滴水湖周边分布 产品多以小高层和多层为主 价格适中 各个板块楼盘相对集中 形成多方对峙的局面 代表项目 滴水湖馨园 临港新城板块 区域市场特点 本项目位于南汇区域偏东位置惠南板块 原南汇区政府所在地 本项目所处板块 区域市场分析说明 本项目位于南汇区域惠南板块东北方向新城区 选取区域市场位置相近 品质相近的9个项目进行重点分析 南汇区域多为小高层 高层产品 面积相对集中在90 140平米两房三房 大面积产品多以别墅为主 代表项目基本情况 产品分析 产品分析 建筑规划 南汇区域相关项目小高层 高层占据绝对多数 达到86 其次为多层 达到10 别墅最少 仅为4 不含纯别墅类项目 本案周边项目多为小高层 高层产品建筑形态 洋房产品稀缺 南汇区域内项目多为1梯2户设计 以板式小高层产品主 建筑风格 产品分析 南汇区域相关项目建筑风格以欧式为主 欧式建筑风格在外观上较美观 客群接受度较高 产品分析 楼宇设备 南汇区域相关项目门窗以塑钢 铝合金窗为主 安防系统设计较严密 产品分析 小区配套及物管 南汇区域内相关项目基本都设有配套商业 大部分社区物管公司都是专业物业管理进行管理 电梯小高层 高层物业费基本围绕在1 2元 月之间 产品分析 户型面积配比 南汇区域内相关项目在售户型以二居为主力户型 其次为三居 产品分析 南汇区域内相关项目以二居 80 100 为主力户型产品 其次为三居 130 左右 主力户型面积适中 反映南汇区域市场产品以满足改善型需求为主 本案周边项目以二居为主力户型 四居虽然供应量极少 但200 以上别墅类产品并不缺乏供应 供应量分析 当前区域在售项目存量约123万平 预计10年下半年市场总供应量约40万平 总需求量约为48万平 区域市场供需两旺 惠南板块下半年预计供应量约8万方 不含纯别墅项目 总需求约18万平 供小于求 南汇区板块重点项目供求分析 单位 万 供应量分析 区域内相关项目大户型产品供应分析 布鲁斯小镇于近期开盘 主打产品 90墅 热销 该产品销售面积只有90 但实得面积达150 有极强的产品竞争力 一定程度会对周边大户型项目构成威胁 南汇区域内大户型产品当前存量约3 4万 月均去化量为2 31万 除去90墅创新大户型产品外 区域内传统大户型产品月均去化量仅为0 61万 产品消化能力有限 供应量分析 潜在供应量 08 10年南汇区域 除惠南外 土地出让情况 近年来 南汇区土地出让表现一直比较活跃 相对于周康等其它开发较早的板块 新近刚刚发力的临港新城土地市场表现十分活跃 未来临港新城潜在供应量较大 有可能会分流本案所在的惠南板块的客流 供应量分析 潜在供应量 08 10年惠南板块土地出让情况 项目所在惠南板块近年出让土地较少 居住用地仅此2宗 未来市场供应量较少 但C6 1储备地块紧邻本案 一旦产品上市 有可能会对项目销售形成一定的威胁 价格分析 各项目价格对比 南汇区域项目平均售价在19000 23000元 之间 临港 惠南除外 惠南板块内项目平均售价在12000 15000元 之间 别墅类产品平均售价在20000 25000元 之间 价格分析 南汇区域典型项目价格走势 目前南汇区域售价较低的为华钜御庭 惠南板块 均价在13500 左右 绿地东上海 周康板块 鼎鑫名流苑 川沙板块 价格保持在20000 以上 莱茵美墅为纯别墅类产品 去年10月开盘 现价格在25000 左右 注 绿地布鲁斯小镇 惠南板块 已于近日开盘 公寓类均价12000 联排均价21500 价格分析 南汇区域其他项目价格分析 南汇区域其他项目价格均为稳中有升 墅外现均价21500 该项目为精装修 价格相对较高 海州桃花园二期于09年9月销售完毕 最新房源预计10年上半年推出 价格待定 销售情况分析 开盘首月去化率比较 截至目前去化率比较 布鲁斯小镇推行 90墅 概念吸引了大量客户并于近期开盘且开盘去化率最高 开盘首月认购套数最多的为滴水湖馨苑 去化率也相当高 目前绿地东上海 海州桃花园二期 滴水湖馨苑以及华钜御庭均已全部售磬 区域市场供应量相对减少 销售情况分析 月均去化速度比较 去化速度走势图 区域内相关项目月均去化面积多在5000 左右 但通过蓄水后集中引爆的楼盘短期内去化面积较为集中 近期位于惠南板块得新开楼盘布鲁斯小镇去化速度较为迅猛 与本案有直接竞争关系 需重点关注 销售情况分析 各项目去化速度走势图 2009年下半年 南汇区域内相关项目月均去化套数保持在65套左右 而2010年受淡季及高房价的影响 月均去化降至月均30套左右 其中尤以滴水湖馨苑 印象春城以及海州桃花园 二期 项目以集中引爆销售策略赢得市场追捧 销售表现突出 宣传推广分析 推广渠道及侧重点 各项目推广渠道主要集中在报纸 户外上 网络广告以及电视广告应用较少 项目主诉求主要体现在项目自身特色上 或者以好位置 好品质等实质性解释吸引顾客 受浦东双中心规划利好及轨道交通等利好的影响 南汇区域已经初步形成了几大特色鲜明的房地产热点板块 周康 川沙 航头 惠南 临港新城 南汇区域市场供应产品主要以小高层 高层为主力产品为主 供应的户型主要以二 三居产品为主 二居面积多在90平方米左右 三居面积多在130平方米左右 南汇区域在售市场供需整体基本保持平衡 惠南板块供小于求 南汇区域未来主要土地供应集中在临港新城 有可能会对惠南板块形成客群的分流 南汇区域项目平均售价在19000 23000元 之间 临港 惠南除外 惠南板块内项目平均售价在12000 15000元 之间 别墅类产品平均售价在20000 25000元 间 南汇区域内相关项目月均去化面积多在5000 左右 月均去化套数保持在65套左右 但进入2010年后月均去化量有所下降 南汇区域项目在媒体运用上多选择平面及户外 网络和电视相对较少 区域市场分析小结 2020 3 29 87 93 绿地布鲁斯小镇 华钜御庭 绿地东上海 开发商 上海良伟置业有限公司位置 上海市南汇区南团公路迎薰路整体规模 占地370 000平米 建面370 000平米建筑层数 栋数 目前推出4栋13层小高层 74栋联排容积率 1 0绿化率 37 主力户型 97平米公寓 90墅及180平米别墅开盘时间 2009年4月销售情况 共推出313套房源 截至21日 售出287套 销售率92 主力客群 以本区域客户为主 另有一部分市区客户优惠政策 无优惠政策 小高层公寓均价12500元 平米 别墅均价21000元 平米 后续房源推出时间未定 竞品分析 绿地布鲁斯小镇 户型配比 从面积划分上看 90平米左右为小高层 2 1 公寓和绿地独创的90墅产品 180平米为联排 从去化上看 97平米的 2 1 公寓最为抢手 90墅销售也很是抢眼 可见创新 品质是赢得市场的不二法宝 竞品分析 户型分析 竞品分析 90墅 90 别墅 阔享约150 优裕生活 三重花园露台 建立居住美学标准 每家一座私家花园车库 南北短进深 阳光造访每一个角落 地下室 1F 2F 3F 主卧套房 花园露台 开发商 上海颐和置业有限公司位置 上海市南汇区惠南镇拱极路新川南奉公路整体规模 占地约10万平米 建面16万平米建筑层数 栋数 一期由4栋18层高层和64套联排组成 二期由11栋18层高层组成容积率 1 7绿化率 42 主力户型 80 100两居开盘时间 一期开盘时间2008年12月 二期开盘时间2009年12月销售情况 一期共推出了383套公寓 09年6月售罄 月均销售64套 二期推出360套公寓 月均销售量90套 09年5月推出的64套联排别墅目前也已售罄 优惠政策 一期开盘时 推出了部分特价房 注