BlackBerry黑莓手机上市推广方案-神州数码

服务 创新 & 作业指引 服务 创新 前 言 前已跻身全球五大手机厂家行列，市场份额不断扩大。在智能手机领域，占据全球第二，北美第一的市场份额。 神州数码是 面负责 场运作等工作。将在 2010年 6月正式将 中国消费者共享珍品。 作为事业部核心项目，事业部将进行全力的投入，并逐步建设起针对 道分销能力及运营商服务能力。 从战略上，该产品作为事业部第一战略产品进行规划。 服务 创新 产品介绍 产品策略 价格体系 渠道策略 市场 策略 纲 要 服务 创新 产品介绍 产品策略 价格体系 渠道策略 市场 策略 纲 要 服务 创新 8910静音键 播放 /暂停媒体文件 将呼叫设为静音 连续按键进入待机模式 耳机插孔 音量键 右侧快捷键 打开相机 自动对焦 拍摄照片 结束 /开关键 输入键 扬声器键 锁定键 退出键 滑珠 菜单键 左侧快捷键 开启语音拨号 发送键 输入某键的替代字符 两侧 字母大写 符号键 打开符号列表 服务 创新 内存 256 存 可扩展内存 可热插拔的 电池 1400 可充电式锂电池 内置 扩展的地图。预装载 示屏 高清晰 480 支持 65000色 相机 (, 闪光灯，对焦，视频录制，图像稳定功能 键盘 35键背光 蓝牙 支持 立体声耳机 ,免提功能和串行端口。 2耳机 支持 网络支持 四频段 : 850 / 900 / 1800 / 1900桌面软件 在手机和桌面计算机之间同步日程表、地址簿、任务和备忘录。将新应用程 序和升级特性从您的 8910服务 创新 8910 手机 电池（一块） 根） 旅行充电器 休眠皮套（一个） 立体声耳机 用户手册 D 服务 创新 诉求语： 尊享、智赏 核心卖点： 第一款登录中国的黑莓旗舰手机 最佳高端政企精英手机 最佳全键盘操作系统智能手机 最安全高效的手机 莓卖的不仅仅是产品，或者众所周知的 卖的更是这个品牌带给目标消费群体的归属感！ 是与黑莓相关的一个个权利与成功人士的故事 8910服务 创新 产品介绍 产品策略 价格体系 渠道策略 市场 策略 纲 要 服务 创新 竞争分析 O/在行业应用中占据垄断地位。 以 局 新入者 中国移动 I，成功推广了其独有操作系统。 触摸屏及手写功能、多媒体功能上的竞争 手写功能被几乎全部的商务手机应用，并成为标准之一 大屏触控技术被普遍应用，并成为高端智能手机的标准之一 多媒体功能在高端手机被普遍应用 市场的竞争 着硬件功能逐渐成熟，能提供多种应用软件服务的智能手机将成为热点。 动办公和多媒体需求的增长，将成为智能手机市场发展的动力。 端手机品牌集中度进一步提高，竞争更加激烈 黑莓手机凭借独有操作系统，全键盘设计，独有信息推送及安全高品质，获得竞争优势！ 服务 创新 8910符合职业身份的 ，具有科技创新含量的，高品质的，个性时尚的智能手机 服务 创新 价格劣势品牌优势竞品分析 格 3000 全屏触控 全键盘 910 3000元以上 全键盘 智能商务 独有市场空间 娱乐 商务 目标客户群区隔 定位在全键盘、高端、商务智能手机的区隔市场 强调产品的差异化个性及品牌优势 有效锁定商务、政企、高端、职业目标客户群体 一个是职业御用强机，一个是时尚至尊玩品 72： 一个是权利象征和专业标杆，一个是个性选择和性价比优品 服务 创新 标消费群总体分析 : 年龄： 25 45岁（主体对象在 28 35岁） , 性别比例：男 /女 =8/2; 收入状况： 很好的经济条件 , 月收入超过 主体目标消费群体 ： （高端商务人士、权力阶层） 3035岁 , 企业决策层，高级经理层，咨询顾问 /证券金融行业专业人士 , 政府官员等 强烈需要身份认同感强，差异化大的手机 职场精英，希望手机可以通过网络将自己生的活、工作做到无缝连接； 其他品牌高端手机用户的欲换机者 次级的目标群体 ： （科技导向人群和玩机发烧友） 2535岁 , 求科技时尚的年轻人； 智能手机玩家 对新鲜事物敏感，追求高品质生活，喜欢和追求数码生活； 服务 创新 小知识： 一般消费者所认知的 户必须自行连接上网，输入账号密码后，才能进入信箱收取信件的 后只要有新的信件到来，该信件就会主动传送到用户指定的手持装置中，直接进行讯息的读取，不用再经过繁复的层层步骤 与过去手机邮箱区别 ： 推送： 有新邮件时，手机会自动提醒并发送到手机上 安全：加密： 种通信加密手段，网上银行、手机钱包均采用此技术） 炸弹短信：如果用户手机遗失，可由企业发送指令，迅速清除手机内邮件 附件： 支持 带有附件按需压缩下载、 邮件过滤等功能 服务 创新 小知识： 务模式：手机邮箱、 机邮箱： 业务方： 中国移动通信 资费标准： 98元包 50M， 148元包 400M，超时部分都是按照 业务方： 中国移动通信和加拿大 资费标准： 198元包 50还有 298元、 398套餐，超时部分都是按照 区别： 手机邮箱和 同点在于 ，安全性及效率更高 软件提供商： 51%的市场份额 13%的市场份额 5%的市场份额 回专业电邮 服务 创新 小知识： 莓： 种采用双向寻呼模式的移动邮件系统，兼容现有的无线数据链路，出现于 1998年，加拿大 司的品牌战略顾问认为，无线电子邮件接收器挤在一起的小小的标准英文黑色键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子，就起了这么一个有趣的名字：黑莓（ 是由 含服务器（邮件设定）、软件（操作接口）以及终端（手机）三大类别的 可以自动把 过在用 会自动在邮件结尾加上“此邮件由 黑莓的 括企业使用的 至一般 是 回专业电邮 服务 创新 产品介绍 产品策略 价格体系 渠道策略 市场 策略 纲 要 服务 创新 开放渠道价格体系 运营商渠道价格体系 标准零售价 4880 标准零售价 4880 进店价 4150 移动撮合报价 4080 返利体系 具体见附件销售政策 无 开放渠道底价 3900 移动平台底价 3900 该价格体系在 现款买断交易 前提下执行，黑莓产品不接受现款方式以外的任何交易方式。同时销售零售终端 必须符合认证店标准 。无法执行认证店工作的客户，不予授权销售。 无法执行交易条件或者无法执行认证店工作的目标客户可以通过平台方式逐步实现覆盖，但价格体系不变。 移动渠道严格按照 4080的撮合价执行，不做线下价格变动。 开放渠道和运营商渠道执行相同的底价政策 返利体系必须通过合约约定条件达成来获得，总部将主导 时 利的牵引是为了达成低成本终端建设，驱动零售体系在广告、公宣、促销资源上的投入，实现销售最大化而设置的。 全渠道必须严格执行相同的零售价格，任何乱价行为都将直接导致销售权的取消！ 价格体系及交易条件 服务 创新 产品介绍 产品策略 价格体系 渠道策略 市场 策略 纲 要 服务 创新 分销结构 针对黑莓产品的高端特性，只选取 核心渠道（ 进行突破 采取 认证店模式 推进渠道覆盖，满足“有独立销售终端，有专职销售人员，有终端管理人员，有售后支撑体系”的四有要求 黑莓产品 运营商常态化分销 社会渠道直供 直供 台 社会渠道分销 合作平台 运营商营业厅捆绑销售20% 社会渠道 0% 社会渠道单店 10% 新兴渠道分销 新兴渠道10% 服务 创新 开放渠道作业指引 渠道及销售目标 2010年实现 50个 2010年实现 300 单店产能达到 30台 /月 年底前，月销实现 10000台 /月的目标 具体分解见具体指引，原则上，区域合作客户需要预付款 服务 创新 开放渠道作业指引 价保政策： 出货 60天库存价保 窜货处理： 代理商：每次每台处罚 5000元，累计三次停止供货 区域销售负责人：每次 300元 平台经理：每次 100元 服务 创新 开放渠道作业指引 核心策略：混合渠道、三级筛选、认证销售、借船出海 采取 台的混合渠道模式，确保重点明确，渠道平衡，逐步推覆盖达成： 分阶段，按照销售城市，目标 三级筛选渠道目标； 按照实际系统及资源支撑情况，以店为单位，展开销售认证； 选取合作意愿最强烈，资源投入意识最主动的合作伙伴，形成黑莓产品的战略合作伙伴；经总部审批后，授予单型号首销权或一个月的区域性独家销售权（视区域具体情况定），有效牵引零售系统的自有能力，落实品牌及产品宣传、促销工作。 服务 创新 开放渠道作业指引 台混合渠道建设 ： 针对区域特性，选取 一阶段建议按照地市选择，保证唯一性），进行直接合作，夯实区域直控零售基础。 对以下情况采取平台合作： 高质量目标单店； 不能支持交易条件或不能支撑终端建设要求的目标 非直供平台区域的运营商服务平台 平台职责： 负责资金物流，满足交易条件 负责终端建设，支撑终端形象达成 负责市场活动 负责人力及门店协助管理 平台需要经过总部审批同意后，方可授权，平台不执行分销职能。 服务 创新 开放渠道作业指引 三级渠道筛选 ： 按照城市级别，逐步推进，首批认证开放城市： 北京、上海、广州、深圳、南京、无锡、苏州、徐州、天津、杭州、济南、成都、重庆、西安、福州、武汉、哈尔滨、长春、沈阳、大连、合肥。 后续开发城市根据售后落地情况，每周更新。 区域内选取核心 成战略合作关系，授予单型号首销或限期独家销售资质，换取零售系统的推广及终端资源，确保在终端形象建设，零售媒体资源牵引，落地推广及促销上形成合力。打包解决各项进场费、广告费及杂费等。（原则上我司不支持返利体系之外的各项进场费，广告费等） 坚决执行认证店制度，在合作零售系统内，必须筛选最优零售店及位置进行销售。 服务 创新 开放渠道作业指引 全面实行认证店制度，按照以下标准展开认证 ：（认证流程见后） 有独立销售终端及品牌形象（初期使用零售店柜台改造，后期全部使用标准专柜，流程见后） 有专职、专业品牌销售人员（神码投入专职促销员支持品牌销售，流程见后） 有专业零售管理团队（神码将建设专职零售管理团队，负责零售店管理，流程见后） 有售后等后系统支撑： 非认证店不允许销售黑莓手机，总部将展开全面检核，发现非授权销售，将取消货物提供方销售资格。 零售店 沟通 总部审核岗 提报申请 表 确认区域保护，门店质量，费用情况及后系统支持 营销总监终审 提交审核意见 门店授权及终端建设 回复区域执行 找到终端建设的解决方案，并驱动首销等落地工作 服务 创新 组织保障： 入围：各地销售人员必须保障产品入围移动，争取营业厅补贴捆绑销售机会 平台：集客和营业厅销售必须选择统一的平台合作商，双方协同作业 奖惩 ：黑莓产品必须实现省公司移动入围，并作为 渠道保障： 营业厅数量：覆盖全部 上柜： 对选择的营业厅保证 100%的物理覆盖（平台现款合作） 终端保障： 费用： 设立专门的市场费用基金，通过平台，保障终端推广有效开展 标准动作：终端陈列、定期人员培训、促销话术 自选动作：一地一案（根据 费套餐确定针对消费者的促销方案） 运营商作业指引 服务 创新 新兴渠道 新兴渠道由总部统一指引展开工作： 对于新渠道，参照统一的渠道政策及价格体系执行，不能例外！ 精准营销是新渠道作业的基础 新兴渠道 对应客户 责任人 码 孩儿等 高娜 网络 京东线上独家、淘宝旗舰店 高娜 电购 好易购、快乐购等 高娜 C 莉 服务 创新 产品介绍 产品策略 价格体系 渠道策略 市场 策略 纲 要 服务 创新 强势宣传推广 分区预售、首销，借船出海 差异化推广，品牌归属强化 控制货量、认证销售 持续宣传 扩大销售面积 全面建设终端及市场力量 线上线下公宣活动推进 渠道提货及促销员奖励 分阶段调价提高性价比 总体思路 夯实品牌基础 有序建设渠道 合力市场推广 渠道广度覆盖 形成终端销售能力 形成销售高潮 持续销售，顺利收尾 导入期 2010年 6月 成长期 2010年 8月 - 2010年 10月 成熟期 2010年 11月 广周期 推广手段 推广目标 服务 创新 8910 推广主题 项目 活动目标 内容 尊享、智赏 合作市场计划确认 /首批认证店（ 05/24- 06/08） 预售 /终端建设 /市场团队及能力建设(06/08 06/18) 区域首销 /终端建设 /市场团队及能力建设（ 06/18 预售活动造势 /第一批终端形象及团队建设 首销造势 /第二批终端形象及团队建设 , 借船出海、区域差异化推广造势方案推进 售、首销等重点工作相关的， 就相关场地位置，费用，促销员，陈列等事项驻店确认 进预售工作，确保预售配套市场炒作方案落地 ; 定过渡方案 ; 机等事项落地 - 按照既定方案，落实首销工作相关终端及媒体投放到位 时提交第二批认证店申请 - 持续的终端管理及零售团队管理能力提升 阶段性 工作重点 战略合作 认证店申请 预售落实 认证店建设 首销落地 认证店建设 零售能力建设 导入期推广策略 服务 创新 预售流程 活动主题： 尊享 . 智赏 黑莓中国首发，签名版限量预售 时间： 6月 8日 6月 18日 举办单位：区域 活动范围：授权认证店销售区 活动方式： 1、终端陈列：协调合作 作预售相关物料，在核心卖场的黑莓销售区域进行预售告知，陈列相关物料。（海报、展架、台卡） 2、媒体及终端促销资源配合：有效牵引合作 布预售信息，并牵引客户投入预售礼品。 3、预付款的收取流程：由零售店收取 8910预付款，到货后，对应由客户负责客户通知及预定机的发送工作（必须采用专人送货上门方式）。 4、尊享签名流程：在有条件的区域，必须协同合作平台，对预售的手机开展激光雕刻，预约签名工作，增加产品的专属性。如何做伙伴无法执行，需要通过合作平台执行。 服务 创新 预售流程 活动主题： 尊享 . 智赏 黑莓中国首发，签名版限量预售 合作客户 沟通 确定合作终端 认证店信息发布 确定认证店 确定销售位置 改造专柜专区 预售物料陈列 预售信息媒体发布 消费者预付 消费者选择 零售店收款并记录相关签名信息 核对信息并由合作客户或者按需到货 提报预付信息 激光雕刻公司 专人负责 当天完成重新归还合作客户 合作客户 专人送货上门 消费者 费者满 意调查 服务 创新 首发仪式及首销工作 活动主题： 尊享 . 智赏 黑莓 . # . 首发式 时间： 6月 18日 举办单位：区域 建议活动范围：北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都、沈阳、济南 提示：原则上总部不组织首销仪式，因此由区域与合作客户协商，自主推进。需要总部支持，特例申请。 首销活动注意事项： 1、区域内必须有效区隔客户，以牵引区域客户资源投放，完成终端落地。对于平台客户必须进行控制，确保首销权益。 2、首销的前提是：该客户愿意在零售系统资源支撑，终端促销及媒体推广支持，各项费用减免等方面给予支持！否则该区域不需要进行首销期保护。 3、首销期间必须完成首销客户第一批认证店建设，同时准备好首销开放后的工作。 服务 创新 终端建设 专柜 1、初期总部无法及时提供标准专柜，因此需要区域和零售店沟通过渡方案。 2、总部将尽快完成专柜提供，专柜流程 6月初下发，请区域注意查收，并快速执行！ 3、为了避免合作期间由于不可预期的问题导致终端丧失，每一个认证店必须在返利协议中，就专柜进场进行约定，确定使用权有效期。同时必须签署使用合同。 服务 创新 终端建设 专区 1、专区建设必须提报总部建设方案， 审批通过后方可执行， 原则上不支持场地费 2、专区建设必须签署使用合同。 3、专区建设将在 6月中旬开始，请区域充分考虑建设周期，合理安排。 服务 创新 终端建设 展柜 /促销台 服务 创新 零售团队建设 促销员标准： 专区 2人，专柜 1人 销售目标： 单店 30台 /月 促销员管理：见附件 服务 创新 店员奖励 标准： 8910 50元 /台 8310 30元 /台 区域可以调动区域资源对于区域预售，首销进行叠加奖励 时间：产品上市之日起， 适用范围：店员、 时促销员 要求： 确保店奖的信息传到终端，调动一线的推广积极性 店奖核发按照先 保卡确认的方式核销 促销员在工资中统一发放，店员通过总部统一帐号发放 服务 创新 演示机投放 原则上，每名促销员都必须配备演示机，一一对应，以促进销售达成； 演示机必须投放到已经实现供货的终端门店及营业厅店；区域不得改变其用途； 演示机必须缴纳押金到总部制定帐号，区域开具收据，归还后，总部退还 具体流程和要求见后续指引 执行要求 演示机投放 演示机发放 : 促销员完成入职，交付押金后，区域借用 演示机管理 : 一一对应，每周及促销员在岗期间进行检查 演示机翻新 : 总部只对符合翻新标准的演示机进行回收，否则需要赔付。 服务 创新 产品培训 推 广 主 题：尊享 智赏 一句话介绍 您好，欢迎光临黑莓，我是您的销售顾问。 作为全球顶级品牌，黑莓首次登陆中国，把这个西方首脑必备的利器与您共享，相信这就是您最好的选择。 主要卖点 ： 效的操作系统 稍后提供 服务 创新 产品培训 阶段 时间 培训地点 培训形式 主要参与人员 培训重点 第一阶段 上市前一周 区域 周会 自有销售、促销员、合作零售或平台商 产品知识培训 宣导产品操作策略 第二阶段 上市