2005年高密市某项目营销策划报告

目 录 前言 目的 第一部分第一部分 市场分析研究市场分析研究 第一项 宏观环境研究 一 本市房地产市场环境 1 1 经济环境 1 2 政策环境 1 3 人口环境 二 本市房地产市场发展现况分析 2 1 本市房地产总体投资状况 2 2 本市房地产板块市场基本状况分析 2 3 本市房地产产品描述 第二项 买家行为研究 第三项 市场分析总结 一 宏观市场环境 二 产品市场 三 消费环境 第二部分第二部分 市场定位与主题概念市场定位与主题概念 第一项 本案竞争力分析 一 本案条件与资源分析 二 本案的 SWOT 分析 第二项 竞争态势分析 一 竞争形势分析 2 1 竞争对手介定 2 2 竞争对手优劣势分析 二 市场细分缺口分析 三 市场前景预测 第三项 项目发展定位 一 发展商定位 二 市场定位 三 项目定位 3 1 项目形象定位 3 2 价格定位 3 3 目标客户群定位 第四项 主题定位 一 命名建议 二 开发主题 三 主题核心价值体系的构成 第三部分第三部分 产品策略分析产品策略分析 第一项 本案分期发展策略建议 一 分期发展策略 1 1 分期发展原则 1 2 建筑类型的选择 二 分期发展计划 三 分期发展的策略方针 四 本案总平面布局要点建议 4 1 主轴线建议 4 2 本案首期方位选择 第二项 产品设计策略 一 地理位置及周边环境概述 二 主题概念在总体规划中的体现 三 总体规划建议 3 1 组团划分 3 2 配套设施 3 3 路网系统 四 小区景观绿化建议 五 建筑设计建议 六 智能化系统及物业管理 第三项 成本估算与成本控制分析 第四部分第四部分 营销策划及销售推广营销策划及销售推广 第一项 推广方案的整体构思 第二项 推广策略的原则 第三项 销售时机的划分与把握 一 销售时机划分 二 最佳时机的判断把握 第四项 广告推广策略 一 广告目的 二 广告定位 三 媒介策略 四 项目广告诉求策略 五 广告发布计划 六 广告经费预算 第五项 公关策略 第六项 促销策略 第七项 现场的包装 一 销售处现场 二 工地现场 三 样板房 四 费用预算 第八项 整体推广费用预算 第九项 销售部组建 前前 言言 展鹏房地产 全案策划 销售代理模式的经营宗旨是 全程跟进 全程顾问全程跟进 全程顾问 作为整合人才 理论 实战资源的平 台 展鹏房地产根据项目所在地的市场分析结果 结合项目 本身所具备的资源 挖掘出项目的最大潜在价值 并在将来 的实际运做中 将此潜在价值最大化的体现 保证开发商获 得最大化的利润 即结合 天时 地利 人和 做到知己知 彼 帮助开发商打一场漂亮的歼灭战 全案策划 销售代理模式的经营理念主要体现为 1 超越同质化 2 引导市场 3 全过程顾问与解决 4 提升开发商品牌 经营理念之一 超越同质化经营理念之一 超越同质化 在房地产业竞争日益激烈的今天 房地产项目的同质化 严重 互相克隆的案例屡见不鲜 如何使本身看似平淡无奇 的一个项目 焕发鲜明的个性与不可克隆性 是开发商要考 虑的一个重要课题 也是项目本身能否获得胜利 脱颖而出 的关键 全案策划 销售代理模式一个重要的核心理念 就 是挖掘出项目自身的潜在价值 提出核心价值体系 以提升 核心竞争力 继而在实际操作中引入创新体系理念 确定项 目的主题与形象 最终使项目的潜能发挥出来 使潜在价值 最大化地体现在利润的获得上 最终达到开发商与展鹏房地 产的共同终极目标 获取最大利润和获得品牌效应 经营理念之二 引导市场经营理念之二 引导市场 关于引导市场的问题 是一个比较敏感的话题 究竟是 要迎合各种人的需求去开发项目 还是由我们开发的项目来 引导人们的居住观念 现在是一个市场经济深化的时代 商 品要与市场的需求对接得上 才能成功销售 这是毫无疑问 的 但房地产因其开发 生产 周期较普通商品长 不能单 纯地停留在迎合需求的层面 它还必须要 引导市场 展鹏房地产 全案策划 提倡的 引导市场 的经营理 念 就是要做到 在市场需求分析的基础上 结合项目的核 心价值 提炼出一个创新和务实的主题定位 继而营造符合 主题的产品和居住文化氛围 去引导潜在客户群的居住理念 和倾向 经营理念之三 全程顾问与解决经营理念之三 全程顾问与解决 全案策划 销售代理模式与普通的销售代理模式最不 同的一点就是 全程顾问与解决 展鹏房地产为开发商提 供的服务贯穿与项目立项之初 一直到项目销售的顺利完成 并扩大后续影响 为可持续发展铺路的这样一个房地产开发 全过程 全案策划 的销售代理模式一般分为以下 4 个阶 段性工作 分属 3 个时期 经营理念之四 提升开发商的品牌经营理念之四 提升开发商的品牌 品牌效应 名牌效应是当今成功开发商的救命灵丹 营 造良好的品牌效应 是唯一取得继续游戏的底牌 是在市场 中生存的关键 只有建立了品牌效应 才能为企业的发展营 造一个可持续发展的营养丰富的土壤 从而使企业不断发展 壮大 全案策划 销售代理模式除了全程为项目提供专业顾 问之外 还同时重视对开发商的品牌进行塑造和提升 这种 提升由始至终地贯穿在各个环节中 展鹏房地产为不同的开发商度身订造一套适合各自情况 的形象树立系统与提升品牌计划 使项目成为开发商打造品 牌的平台 最终达成获取利润和获得企业名牌效应的这一个 终极目标 展鹏房地产倡导的 全案策划 销售代理模式不 但善始 更是善终 更为开发商的可持续性发展作战略性的 指导 目目 的的 一 在充分了解项目所在地市场情况 人文情况的基础上 挖掘 项目潜在价值和核心价值 进而确定项目的主题定位 为项目进入市 场寻找最佳切入点 二 针对项目主题定位 提出规划设计可行性建议 以便更加完 善项目功能 三 寻找项目最佳营销策略 为更好完成项目的销售任务打下良 好的基础 四 用该项目树立企业品牌形象 提高企业在高密市的知名度和 市场影响力 为开发商确立品牌战略提供思路 五 争取利润最大化 第一部分第一部分 市场分析研究市场分析研究 第一项第一项 宏观环境研究宏观环境研究 一 本市房地产市场环境 1 1 经济环境 1 1 1 经济发展状况 2005 年高密市经济发展实现了历史性跨越 全年完成地区生产 总值 130 2 亿元 增长 23 1 实现财政总收入 10 亿元 增长 39 4 其中地方财政收入 5 5 亿元 增长 45 4 工业发展水平明显提高 全年新增规模以上企业 114 家 达到 460 家 规模以上企业实现销售收入 250 3 亿元 增长 67 4 实现 利税 19 5 亿元 增长 78 6 招商引资成效显著 实际利用外资 69 9 亿元 增长 37 6 完成进出口总额 5 4 亿美元 增长 27 6 其中出口 3 9 亿美元 增长 33 6 完成全社会固定资产投资 117 5 亿元 增长 9 3 完成社会消 费品零售总额 44 1 亿元 增长 15 农民人均纯收入达到 4880 元 增加 652 元 城乡居民储蓄余额达到 55 7 亿元 比年初增加 7 5 亿 元 1 1 2 经济发展任务 高密市城市发展性质是以发展加工制造业和商贸物流产业主的外 向型城市 突出抓好招商引资 工业立市 民营经济 农业 三化 四 大重点 因此目前城市建设的工作重点放在了增加投资规模 改善投 资环境上 力争高起点 高标准加快城市建设步伐 抓紧改造旧城区 和城市新区的建设 2005 年市里拿出 2 亿元政府性投资 吸引外资和社会资金 15 亿 元 加快了基础设施建设 实施了城区街路改造 污水处理设施建设 城乡电网改造等一批重点工程 全面启动小康河综合改造工程 胶河 综合治理 城区绿化 全年完成城市绿化 348 万平方米 拆迁 35 万 平方米 1 2 政策环境 1 2 1 房地产业在高密市国民经济发展中的深层次定位问题没有 明晰 目前对房地产业的认识仍处在单一地满足城市建设 主要为旧 城区改造 和城镇居民需求的浅层次上 没有上升到行业的高度去考 虑 缺乏对整个行业的整体定位 未明确房地产业在城市经济中的地 位 未树立产业发展思路 缺乏整体的发展思路与战略目标 缺乏对 住宅与房地产业统筹规范和综合配套的政策支持 1 2 2 由于定位不明确 而造成房地产业还未被作为一个产业来 运作和管理 没有把房地产业作为一个产业链进行统一管理 协调 政策透明度低 各个行政区域管理部门 街道 各自为政 相互竞争 没有一个部门对全市房地产业行使宏观调控职能 提出发展战略目标 指导其健康发展 1 2 3 高密市目前已制定出了 一个中心 三个板块 的城市发 展规划 一个中心 即高密旧城区 以商居为主 目前建成区面 积已达 22 平方公里 三个板块 一是城东经济技术开发区 建于 1992 年 规划面积 36 平方公里 二是城北工业新区 规划面积 28 平方公里 建于 2001 年 三是城南加工区 规划面积 42 平方公里 目前已取得了一定的成效 1 2 4 居住用地发展规划 1 建设策略 结合老城区的改造 以行政中心东迁为契机 逐步将城区平方住 宅和农村居住用地改造成现代化居住生活区 2 建设目标 至 2020 年 规划人均居住面积为 25 平方米 重点改造简易非成 套房屋 使住房使用率达到 85 3 用地发展布局 市区居住用地开发建设主要分三部分 一是新区建设 主要分布 于东部行政中心附近以及南湖周围 这是城市未来大型综合居住区的 重点建设区域 二是旧城改造 主要是对分布于老城区和规划区内村 庄的居住用地进行更新改造 三是土地置换用地 主要是城区内污染 企业及效益较差企业搬迁置换用地 规划居住用地大致划分为 5 大居住片区 分别是老城区片 南湖 西南片区 南湖东南片区 柏城工业园以东片区和行政中心区 1 2 5 从 2005 年开始 市政府全面启动旧城改造工程 同时制 定了 高密市人民政府关于鼓励旧城改造的暂行规定 预计在 2010 年基本完成旧城改造 在 暂行规定 中提到 6 对旧城区内的企业 实施企业退城进园战略 凡面积较大可成 片开发的企业 可单独立项 凡面积较小的必须同周边旧城区统盘考虑 规划 严格控制插建性改造和零星开发 7 严格控制党政机关 企事业单位自建住宅 凡单位集资建房 合作建房都要集中统一到政府指定的规划小区 引导居民二次置业 增 强对商品房的有效需求 真正为旧城改造提供足够的市场空间 保障旧 城改造的顺利进行 10 旧城改造要与社区建设相结合 一般要形成规模 整体开发 原则上要控制在 5 万平方米以上 在已界定的旧城改造范围内的单位 和个人 不论隶属关系如何 必须服从统一规划 按照批准的规划统一 实施 今后 在旧城改造范围内 除旧城改造项目外 不再批建新的居 民住宅 确需建设的 必须是符合规划的多层式楼房 新楼建成前必须 将原居民住房拆除 1 2 6 在 2005 年 6 月 28 日高密市政府又推出了 高密市人民政 府关于鼓励建设高层建筑的暂行意见 其中要点如下 1 本意见所称中高层建筑是指地面以上高度大于 25 米 即住宅 约为 8 层 办公 金融 商务等约为 7 层 小于 35 米 即住宅约为 11 层 办公 金融 商务等约为 10 层 的建筑 本意见所称高层建筑是指 地面以上高度大于 35 米的建筑 3 根据高密市城市总体规划 中高层 高层建筑主要在以下范围 内集中布局 一 东西向城市主干道 康成大街两侧 昌安大道 月潭路 凤凰大街两侧 昌安大道 胶济铁路 人民大街两侧 昌安大道 夷安 大道 二 南北向城市主干道 昌安大道东侧 凤凰大街 康成大街 夷安大道西侧 凤凰大街 康成大街 月潭路两侧 人民大街 朝阳大 街 三 城北出口 北外环路与夷安大道交叉口 城南出口 月潭路 及人民大街交叉口周围 四 行政审批中心周围 位于开发区 五 中 心商务区 密州街以南 胶河以西 朝阳大街以北 曙光路以东 6 市政府对近期重点位置建设中高层 高层建筑实行优惠政策 一 在本意见第三条用地范围内建设中高层建筑的 25 米以上 含 25 米 部分免收行政事业性收费 销售营业税额由同级财政给予同等数额 的补助 二 在本意见第三条用地范围内建设高层建筑的 全部建筑 免收行政事业性收费 销售营业税额由同级财政给予同等数额的补助 1 3 人口环境 高密市版图面积 1605 平方公里 辖 17 个镇 3 个街道 人口总 数 85 万 其中城市人口 37 万 城市化水平 43 5 人均 GDP15318 元 二 本市房地产市场发展现况分析 2 1 本市房地产总体投资状况 2005 年全市完成社会固定资产投资 117 5 亿元 增长 9 3 实 现拆迁 35 万平方米 新开工建设商住房 76 万平方米 交付使用 50 万平方米 2005 年高密市房地产开发准许预售的项目总建筑合计大约为 35 万平方米 总套数大约为 3000 多套 平均 110 平方米 套 见下表 20052005 年高密市房地产开发准许预售的项目公示年高密市房地产开发准许预售的项目公示 项目名称项目名称项目位置项目位置企业名称企业名称 预售面预售面 积积 m2 预售套预售套 数 套 数 套 城投新视界 A 区 1 住宅楼 2 商住楼 7 营业楼 人民大街北 健康路西 侧 高密市城市建设投资开发有限公司29288243 城投新视界 B 区 3 4 商住楼 5 6 住宅楼 8 营业楼 人民大街北 健康路东 侧 高密市城市建设投资开发有限公司26244130 东苑小区 1 住宅楼夷安大道西 长丰街南高密市城建开发有限责任公司289050 桂苑小区 1 2 住宅楼 3 商住 楼 孚日街与曙光路交叉口 西北角 高密市城建开发有限责任公司9331128 华意家园 2 商住楼 4 6 住宅 楼 康城大街与顺河路交叉 口西南角 高密市一建房地产开发有限公司15456125 西三里新区 13 14 商住楼 康城大街以北 顺河路 两侧 高密市一建房地产开发有限公司780076 密水商场三期工程 4 商住楼西 一个半单元 人民大街南侧 第一实 验小学东 高密通达房地产开发有限公司270018 针织服装厂 3 4 住宅楼 立群路南首西侧 原针 织服装厂院内 高密通达房地产开发有限公司564250 北方鞋城配套住宅区区 8 9 东 半部分住宅楼 10 11 住宅楼 凤凰大街南侧 昌安大 道以东 高密市天和置业有限公司14990140 梨园小区商住楼接建 凤凰大街南侧 昌安大 道西 100 米处大道以东 高密星合建业有限公司185313 市社小区 1 2 住宅楼振府街北 169 号高密星合建业有限公司586050 西苑小区 12 13 17 住宅 楼 16 商住楼 人民大街西首北侧山东三佳集团房地产开发公司12242140 怡康家园 1 2 5 6 7 8 住宅 楼 健康路东 长丰街北高密菲达置业有限公司17466140 北栾庄商住楼 顺河路北首东侧 北栾 庄村内 高密市华鲁房地产开发有限公司300021 东城商贸城二期工程 1 5 商住 人民大街以南 晏子路高密滨河置业有限公司15281148 楼 沿街营业楼西侧 曙光商务大厦 立新街与曙光路交叉口 西北角 潍坊市新大地置业有限公司860024 新新家园 顺河路北首东侧 百脉 湖大街以南 山东新纪元房地产有限公司1312301256 春雨花园 立群路以东 立新街南 长丰街北 青岛健发房地产开发有限公司27582227 翠岭花园 立新街南 夷安大道西 侧 青岛健发房地产开发有限公司9484108 2 2 本市房地产板块市场基本状况分析 2 2 1 城市核心区和居住板块的确定 1 高密市的城市核心区是于城市三条最主要商业街人民大街和 顺河路 利群路相交的两个原点向四周辐射 外延北至振兴街 南至 凤凰大街 西至昌安大道 东至夷安大道 2 目前近两年新开发的居住区主要集中在人民大街的东部和南 部 与高密市的城市建设发展方向相吻合 具体分如下几个板块 A 城市核心区 以健发 春雨花园 翠岭花园 春雨花园二期 城投 新世界 农丰小区步行街为代表 主力价位在 1800 2200 元 平方米 城投 新世界小高层更是突破 2500 元 平方米 B 城市核心区的东部和南部板块即夷安大道以东 凤凰大街以 南毗邻城市核心区的部分 以菲达 中央花园 锦绣山庄 吉祥 密 都苑 天和 凤凰城为代表 主力价位在 1700 1900 元 平方米 C 火车站南 振兴街北板块 主要以健发 山水名苑 亭苑小 区 盛源居小区为代表 主力价位在 1600 1800 元 平方米 D 铁路以北板块 以醴泉 新新家园为代表 主力价位在 1300 1400 元 平方米 E 南湖周边新区板块 主力价位在 1400 1500 元 平方米 2 2 2 地段土地价值分析 1 从以上可以看出 经过近两年的城市发展和建设 人民大街 及其以南区域发展较快 新建街道和建筑物很多 交通 商业等城市 大配套和周边环境良好 因此土地升值较快 楼盘的综合质素也较高 所以消费者也比较认可 2 人民大街以北区域 城市发展和建设速度较慢 城市大配套 跟不上 周边环境质素较差 主要表现在老旧建筑物分布凌乱 道路 窄小 土路较多 卫生条件差 同时新建楼盘大多三 两栋楼插建造 成不成规模 综合配套不佳 因此楼盘售价相对偏低 但是 该区域 所处城市区位较佳 其潜在发展空间很大 目前出现的局面主要原因 在于 老城区住户较多 动迁成本过大 加上房价不高 多数开发商 投资欲望不大造成的 2 2 3 高密市住宅项目基本情况调查 具体见下图表 住宅项目基本情况汇总住宅项目基本情况汇总项目调查表 1 项目项目 名称名称 菲达 中央花 园 亭苑小区健发 春雨花园吉祥 密都苑城投 新世界 盛源居 小区 开发开发 商商 高密市供电公 司菲达电业集 团 高密市城建 开发有限公 司 青岛健发房地产开 发有限公司 山东吉祥置业 集团有限公司 高密市城市建 设投资开发有 限公司 高密市交 通房地产 开发公司 项目项目 地址地址 人民大街南 原消防队对面 振兴街北关 村委楼后 利群路与立新街交 汇处 凤凰大街南 利群大街两侧 人民大街北 健康路两侧 利群路和 文昌街交 叉口 占地占地 面积面积 M2M220000 M2 30 万 M2 19500 M2M2 建筑建筑 面积面积 20550 M2M227582 M2 38 万 M2 55532 M2M2 楼型楼型 栋数栋数 共 7 栋多层 砖混住宅 共 3 栋多层 砖混住宅 19 栋多层框混住宅 其中 15 栋为单体楼 多层和小高层 2 栋小高层 4 栋多层 独立 公建 2 栋 框 架 1 栋多层砖 混住宅 户数户数约 240 户50 户 住宅 202 户公建 25 户 34 个车库 现销售两栋多 层砖混结构 373 户 含公 建 48 户 户型户型 结构结构 二室一厅一卫 二室两厅一卫 三室一厅一卫 二室两厅一 卫三室两厅 一卫 顶层 1 室 1 厅 66 M2 二室两厅至四室两 厅三卫 主力 92 110 二室一厅一卫 至三室两厅一 卫 不详 二室一厅 至三室两 厅一卫 户型户型 面积面积 76 83 94 100 105 M2 80 103M2 66 190M2 公建 189 224 M2 79 142 M2 103 300 多平 有跃层住宅 95 137M2 销售销售 情况情况 105 M2已没 100 M2剩 1 户 60 左右 85 一层复式 190 M2剩 1 套 公建剩 3 套 预定 70 不详 90 左右 车库剩 1 套 上市上市 时间时间 2005 12 2005 82005 12 2005 8 交付交付 时间时间 2006 12 其中两栋 2006 10 2006 52006 122006 8 已交付 售价售价 元元 m m2 2 车库 2000 库房 820 1 层 1788 2 3 层 1880 4 5 层 1788 车库 2900 库房 860 2 3 层 1780 最低 1600 车库 2410 库房普通 1000 对外开门 1580 平房库房 1280 1 层复式 2188 顶层坡屋顶按套卖 11 2 万 套 66 M2 其他 1790 2428 公建 3500 3800 车库 1888 住宅 1560 1838 车位 2400 公建 5000 10000 住宅 2000 2800 小高层售价高 车库 2300 库房 730 2 3 层 1760 4 层 1650 5 层 1500 6 层 1200 物业物业 公司公司 菲达物业有限 公司 青岛的物业公司 小高层 3 层以 上收电梯费 物业物业 费费 0 25 元 M20 2 0 35 元 M20 20 元 M2 0 30 元 M2 续项目调查表续项目调查表 1 1 项目项目 名称名称 交屋标准交屋标准智能化标准智能化标准社区配套社区配套 广告个性广告个性 特征特征 菲达 中央 花园 1 楼体外墙 2 层以上刷外墙乳胶漆 2 层以 下贴外墙面砖 2 楼梯为花岗岩踏步 不锈钢扶手 3 预设电话线 宽带 有线电视接口 集 中供暖每平 18 元 1 电子对讲门 2 小区周边报警 系统 全封闭物业管理 绿化率 30 5 人民大街 有个家 首付 3 9 万 亭苑 小区 1 外墙高级环保涂料 内墙普通白色涂料 2 厨房墙面贴瓷砖 地面防滑地砖卫生间洗 手盆 坐便器 墙面贴瓷砖 地面防滑地砖 3 楼梯为花岗岩踏步 不锈钢扶手 4 入户门高级防盗门 标准层无内门 卫生 间装门 窗户为静电喷涂彩色铝合金窗 5 电话线 有线电视 宽带网接口 管道天 然气入户 预留太阳能管道 对讲门系统 至尊福地 无以伦比 健发 春雨 花园 1 外墙天然文化石高级涂料 2 楼梯为花岗岩踏步 不锈钢扶手 3 厨房墙面贴瓷砖 地面防滑地砖卫生间洗 手盆 坐便器 墙面贴瓷砖 地面防滑地砖 4 入户门高级防盗门 窗户墨绿色铝合金窗 北面中空玻璃 南面单层玻璃 5 电话线 有线电视 宽带网接口 管道天 然气入户 地热 对讲门系统 全封闭物业管理 24 小时保安 12 小时保结 绿化率 48 6 吉祥 密都 苑 1 电话线 有线电视 宽带网接口 管道 天然气入户 室内初装修 2 集中供暖 一户一阀 3 太阳能热水器 每户 1800 元 智能化四重安防系 统装 1 对讲系统 2 出入门禁 3 周围红外线 4 防 火防盗 内设健身休闲设备 四个中心广场 全 封闭物业管理 24 小时保安 12 小时 保结 绿化率 36 四千公亩 绿色庭院 首席运动 健康社区 城投 新世 界 1 全框架板式住宅 小进深 全明设计 飘窗 社区和地下停车场 入口设闭路电视监 控和一卡通系统 小区周边报警系统 可视对讲 小区紧 急广播 内设音乐喷泉广场 广场 全封闭物业 管理 24 小时保安 市中心精 英住宅社 区 盛源 居小 区 1 厨房墙面贴瓷砖 地面防滑地砖卫生间洗 手盆 坐便器 墙面贴瓷砖 地面防滑地砖 3 楼梯为大理石踏步 不锈钢扶手 4 二合一防盗门 铝合金外窗 全封闭落地 窗阳台 配上下水 5 电话线 有线电视 宽带网接口 管道天 然气入户 天然气地热采暖 单元对讲门 豪华 车库门 每天多送 你 3 个小 时 住宅项目基本情况汇总住宅项目基本情况汇总项目调查表 2 项目项目 名称名称 农丰小区 步行街 醴泉 新新 家园 锦绣山庄 天和 凤凰 城 华达新苑 翠岭花园 春雨花园二期 开发开发 商商 高密市农丰置 业有限公司 山东新纪元 房地产有限 公司 青岛新源房地 产高密分公司 高密市天和 置业有限公 司 青岛新源房 地产开发有 限公司 青岛健发房地产开发 有限公司 项目项目 地址地址 立新街与顺河 路交汇处 百脉湖大街 与顺河路交 汇处 凤凰大街与夷 安大道交汇处 凤凰大街南 城南一街和 城南二街之 间 交通路和经 贸街交汇处 利群路和立新街交叉 口 占地占地 面积面积 M270700 M221000 M2M223000 M2M2 建筑建筑 面积面积 158860 M2131230 M230000 M235716 M2 3 万多 M2 含公建 1 万多 9484 M2 楼型楼型 栋数栋数 共 23 栋多层 砖混住宅 底 层全部为两层 公建 共 19 栋多 层 砖混住宅 9 栋 5 层砖混 住宅 共 11 栋多层 砖混住宅 6 栋多层 砖混住宅 外围是独立 公建 8 栋多层住宅 户数户数约 600 户 约 1256 户 现销售 400 户 300 户 154 个车库 约 200 户108 户 户型户型 结构结构 二室两厅一卫 三室二厅一卫 二室一厅一 卫三室一厅 二室两厅至 三室二厅一卫 二室二厅一 卫至三室两 厅一卫 二室二厅一 卫至三室两 厅一卫 二室一厅至三室两厅 一卫 户型户型 面积面积 M268 172M275 130M276 140M280 130 M270 160M2 销售销售 情况情况 50 95 以上 上市上市 时间时间 2005 1 5 2005 5 302005 12 302005 3 2005 交付交付 时间时间 2006 1 30 2006 5 12006 12 302006 10 售价售价 元元 m m2 2 1580 1888 一次性付款 优惠 3 1200 13801688 18281500 1780 公建 1720 起价 住宅 1200 1500 车库 2180 库房 800 1000 主力价位 1900 2080 物业物业 公司公司 菲达物业有限 公司 物业物业 费费 0 25 元 M2 0 15 0 20 元 M2 续项目调查表续项目调查表 2 2 项目名称项目名称交屋标准交屋标准智能化标准智能化标准社区配套社区配套 广告个性广告个性 特征特征 农丰小区 步行街 1 初装修 住宅商业一体 绿化率 31 醴泉新新 家园 1 初装修 无暖气 2 电话线 有线电视 宽带网接口 管道 天然气 太阳能入户 全封闭社区 内设 运动场和儿童乐园 至尊福地 无以伦比 锦绣 山庄 1 楼梯为大理石踏步 不锈钢扶手 2 厨房卫生间三盆到位 墙面贴瓷砖 地 面防滑地砖 3 入户门高级防盗门 窗户彩色塑钢窗 墙面刮腻子 半封闭外飘阳台 5 电话线 有线电视 宽带 管道天然气 入户 预设太阳能管道 对讲门系统绿化率 38 高密东部 休闲生态 小区 天和 凤凰城 1 塑钢窗 2 话线 有线电视 宽带网接口 管道天 然气入户 地热 室内初装修 1 可视对讲系统 2 闭路监控 3 综合布线 全封闭物业管理 24 小时保安 绿化 率 41 凤城首席 院景洋房 社区 华达新苑绿化率 30 东部未来 家园 2 3 本市房地产产品描述 2 3 1 概述 1 对外开放程度低 规划设计和营销策划水平比较滞后 不论从开发水平还是消费水平 都停留在较低层次 还没有真正 做到 走出去 请进来 没有吸引更多高水平的规划设计 开发 施 工 营销策划企业进入高密房地产市场 导致市场发展较为缓慢 2 缺少龙头和大型开发企业带动领跑 整体开发水平较低 由于自我封闭 致使大多房地产开发企业规模小 开发水平差 普遍项目开发规模较小 超过 5 万平方米规模的项目很少 3 产品没有特色 缺乏创新 技术含量低 从住宅小区品质看 未能通过住宅小区的建设提升城市档次 住 宅小区的规划 建筑及环境设计缺少精品 影响了整体形象 2 3 2 本市房地产产品市场分析 1 规划设计 绝大多数为火柴盒兵营式排列的多层住宅 临主街底商为公建 上面为住宅 绿化缺少设计含量 虽然在宣传中强调绿化率 但实际 多以硬覆盖为主 没有地下停车场 城投 新世界除外 2 建筑设计和生活配套 绝大多数为砖混多层结构 底下为车库和仓库 上面为住宅 外 墙为涂料 极个别贴文化石或外墙砖 楼梯间档次较佳 为大理石或 花岗岩踏步 不锈钢扶手 户型以 2 室和 3 室为主 卧室朝南 东西两侧暗厅居多 五明设 计的只有城投 新世界一家 板式框架结构 市内为初装修 厨房 卫生间三盆到位 墙面贴瓷砖 地面防滑地砖 与大连 90 年代初家 装水平相当 多数为铝合金窗 用塑钢的只有两家 水 电 管道天然气入户 个别预设太阳能热水器管道 取暖多数为天然气壁挂炉方式 有暖气 片和地热两种形式 3 智能化 智能化水平很低 主要是单元对讲门 可视对讲和闭路监控有两 家 城投 新世界和天和 凤凰城 综合布线的只有天和 凤凰城 城投 新世界设有停车场一卡通系统 小区周边报警系统和小区紧急 广播 2 3 3 本市房地产产品的发展趋势 从目前高密市住宅产品的现状来看 已经出现了以下几个方面的 发展趋势 1 房屋结构开始更新换代 小高层开始出现 2 塑钢和中空玻璃开始使用 3 南厅的户型开始陆续出现 4 综合布线和简单智能化得到应用 5 社区配套设施 中心广场 园艺绿地 体育和儿童娱乐设施 等 将会加强 6 社区物业管理趋于正规 第二项第二项 买家行为研究买家行为研究 一 在户型上 卧室朝南为主导因数 可以认同北厅和东西暗厅 二 喜欢自己安装太阳能热水器 太阳能热水器使用率较高 三 集中供热招冷落 取暖费收缴困难 有些楼房生炉子成为一 大特色现象 三 装修投入不大 喜欢初装修的房子 四 喜好地上车库 不愿地下停车 五 每家都必须有储藏室 六 认为带电梯的房子是高档住宅 第三项第三项 市场分析总结市场分析总结 一 宏观市场环境 1 1 就目前来看 高密市房地产市场与国内其他城市来比还处于 初级发展阶段 因此在技术层面上有很大操作空间 如把握得当市场 机会率与成功率均较高 1 2 根据其他城市的发展经验 在今后两年高密市房地产市场将 会有较大的发展空间 在某些时期会出现几轮发展高潮 主要依据有 1 高密市经济的发展速度及人均居住水平的现状产生了一定的 供需矛盾 2005 年高密市人均 GDP 为 15318 元 大约为 1900 美元 处于住宅产业高速启动期所对应的人均 GDP 区 间 800 3000 美元 之间 目前高密市城市平房率很高 住房成套率很低 2 政府相关政策及金融支持使房地产消费环境逐步宽松 对拉 动房地产市场会起到积极的作用 目前 借贷消费已成为购房新时尚 3 2005 年起高密市大规模改造旧城区 加之房屋拆迁有偿安置 办法实施 为房地产市场提供了不可多得发展机遇 会进一步拉动商 品房的销售 4 由于缺乏更好有效的投资手段 民众房产投资意识有所提高 一户拥有多套住房现象大大增加 特别是可作门头使用的房屋十分抢 手 5 由于到青岛的高速公路和电气化铁路的开通 加上青岛房价 的大幅上涨 开始有青岛人在高密置业 6 大面积旧城区改造为项目开发提供了难得的市场机遇 但由 此也带来了可开发土地资源增加的负面效应 加之政府在房地产行业 市场化力度的加大 必然会在今后短期内提高房地产市场的开发和上 市量 直接加大市场竞争的激烈程度 二 产品市场 2 1 高端市场销售情况普遍良好 主要原因是前两年市场上市量 不大 且高品质产品不多 而市场需求量增大 2 2 导向性消费营销观念开始引领市场 开始关注 人以群分 而产生的社会阶层界限 并由此产生注重社区配套 2 3 中心地段三室住宅成为消费主流 2 4 近一年上市的项目无论是开发设计水平 还是开发规模及市 场营销水平都有一定提升 竞争难度加大 2 5 公建的销售情况良好 三 消费环境 3 1 市场期房认可率较高 3 2 售楼现场的包装力度普遍不大 3 3 广告主要以户外广告和发放宣传单为主 3 4 销售员的业务能力和综合素质不高 第二部分第二部分 市场定位与主题概念市场定位与主题概念 第一项第一项 本案竞争力分析本案竞争力分析 一 本案条件与资源分析 1 1 位置 本项目位于振兴街和顺河路的交汇处 小康河的西岸 见本项 目地理位置图 距离城市商业中心区咫尺之遥 特别是二期用地更 在为城市核心居住区之内 1 2 交通状况 地块位于城市环城路上 乘坐公交方便 毗邻商业中心 出行 购物方便 距火车站 汽车站很近 城际交通非常便利 1 3 周边环境质素 1 自然景观 一期用地北侧为铁路干线 西侧为老式平方住宅区 自然景观不 佳 东侧是正在改造的小康河 改造后的状态不详 河东边是老旧 的二 三层商业用房 南面是新建的七层 含车库 住宅楼和北关小 学 中间还有两栋四层居民楼 80 年代水泥外墙面 二期用地的西侧为老式平方住宅区 南面老式多层宿舍楼 自然 景观不佳 北侧是新建的七层 含车库 住宅楼 东侧是正在改造的 小康河 规划在此建小型人工湖 除正在改造的小康河有可能成为景观的亮点 其他现有自然景观 较差 但从长远发展来看 项目用地西侧的老式居民区也是即将改造 的范围 可以在消费者的意识中弱化 潜在的威胁不大 总体来说二 期用地明显好于一期用地 2 人文环境 项目的东侧为顺河路北段 一 二期用地之间是振兴街 是高密 市装饰材料 五金类的专业商业街 人流量较大 且街容不佳 不利 于形成高尚的居住氛围 但有利于项目底商的销售 3 污染情况 北面的火车噪音是项目最主要的负面影响 1 4 综合评述 项目地块区位优势明显 土地升值潜力很大 与中心商业街很 近 且有藏在后面 可闹中取静 加上小康河改造后的景观优势 使 之具备开发高档住宅的素质 但现阶段自然和人文景观欠佳 虽在长 远发展上影响不大 但在销售实机的选择上应给予重视 二 本案的 SWOT 分析 根据实际项目实际状况 列出 SWOT 坐标分析下 2 1 项目的优势 S 2 1 1 地块位于城市中心区 区位优势明显 2 1 2 本地块南侧毗邻商业中心 与火车站 汽车站很近 城际 交通非常便利 市区内公共交通方便 2 1 3 项目的东侧为顺河路北段 一 二期用地之间是振兴街 是高密市装饰材料 五金类的专业商业街 利于项目底商的销售 2 1 4 小康河改造后的景观优势 2 1 5 大连开发商 外来和尚好念经的优势 2 2 项目的劣势 W 2 2 1 但现阶段自然和人文景观欠佳 2 2 2 一期用地间的两栋旧住宅楼影响项目的整体形象 2 2 3 本项目安置回迁户所占的面积比例较大 变相造成土地开 发成本较高 因此必须提高土地的容积率 使项目土建成本加大 2 2 4 地块被割裂成四块 不利于整体规划 2 2 5 回迁户与商品住宅混杂 不利于提高楼盘档次 2 3 项目市场机会 O 2 3 1 区位机会 地理位置佳 底商商业价值大 2 3 2 竟争机会 高端产品不多 仅有城投 新世界和健 发 春雨花园 市场在售的存量不多 2 3 3 自身机会 我们自身的规划设计和市场营销能力 2 3 4 隐性机会 市政府对该区域的改造规划 会提高大众对该 区域远期前景的心理预期值 2 4 项目威胁分析 T 2 4 1 直接竟争对手的威胁 总的来说本项目的直接竞争对手为 城投 新世界 健发 春雨花园 二期翠岭花园 三期山水名苑 吉祥 密都苑和天和 凤凰城 详见下章第二项 2 1 竞争形态分析 2 4 2 区域市场的威胁 该区域旧城区改造带来了可开发土地资 源增加的负面效应 加之政府在房地产行业市场化力度的加大 必然 会在今后短期内提高房地产市场的开发和上市量 直接加大市场竞争 的激烈程度 第二项第二项 竞争态势分析竞争态势分析 一 竞争形势分析 2 1 竞争对手介定 本项目住宅类竞争对手为正在销售的中高档楼盘和地块相邻的项 目 具体情况见本报告第一部分第一项 2 2 3 项目调查表 1 2 2 竞争对手优劣势分析 项目项目 名称名称 优优 势势劣劣 势势 城投 新世界 1 全封闭物业管理 有一定社区规模 规划水平处于城市领 先地位 唯一框架板式结构 全明户型设计 社区内景观 设计和配套设施标准高 2 营销手段较高 广告投放力度大 3 品牌知名度高 工地现场和售楼场所包装到位 4 位于人民大街北侧 位置优势明显 比较醒目 容易吸引 消费人群 5 周边环境佳 生活配套设施完善 交通便利 1 容积率过高 2 毗邻城市交通主干道 噪音 较大 3 售人员水平一般 销售手段 过于花哨 健发春雨 花园 翠岭 1 单体楼设计 外墙贴文化石 外观新颖 2 地理位置好 生活便利性佳 3 全封闭物业管理 有一定社区规模 4 配套设施较好 社区绿化率较高为 48 6 5 落地大窗 户型设计较佳 6 品牌知名度较高 无太明显的劣势 健发山水 名苑 1 规划用地 31000 平方米 300 户 户型面积 90 165 平方米 在建 未销售 预计售价 1600 1700 元 平方米 2 价格优势明显 3 全封闭物业管理 有一定社区规模 山水园林式景观 4 品牌知名度较高 并推出首家园林式景观豪宅的概念 火车站斜对面 周边环境较差 亭苑小区 1 地理位置较好 生活便利性佳 2 户型设计比较合理 3 价格较低 3 栋楼 无规模和环境优势 吉祥 密都苑 1 活便利性佳 2 品牌知名度较高 楼盘概念定位新颖 3 具备大盘规模 社区内广场 绿地和配套设施标准全 1 规模虽大 但分割比较零散 2 前期施工面积不大 动迁面 积过大 项目建设周期较长 菲达中央 花园 1 封闭物业管理 绿化率 30 5 2 物业服务较规范 3 户型大小比较合理 1 相对本项目 位置略偏 2 社区规模不大 天和 凤凰城 1 规划设计水平较高 社区配套档次较高 2 封闭物业管理 绿化率 41 3 广告水平较高 4 户型设计与本项目相同较多 与市区中心距离稍微偏远 盛源居 小区 1 外立面贴面砖 室内装修用材档次和配套设施较高 2 价格较低 现已基本售完 无竞争压力 2 3 结论 从以上分析可以看出 2 3 1 盛源居小区 亭苑小区规模太小 且基本售完 市场存量 很少 因此无竞争压力 2 3 2 高端市场竞争对手为城投 新世界和健发 春雨花园 但 其目前销售情况良好 所以市场存量也不多 竞争压力相对不大 2 3 3 中高档竞争对手为翠岭花园 山水名苑 吉祥 密都苑 天和 凤凰城和菲达 中央花园 含 2 期 其主要特征为价格优势 明显 而且市场存量大 其中吉祥 密都苑 天和 凤凰城和菲 达 中央花园相对本项目地理位置略偏 我们有地段竞争优势 翠岭 花园与本项目地理位置相当 且刚开盘销售 108 套 竞争压力较 大 山水名苑与本项目地块比邻 300 户的盘口与本项目体量相当 价格优势极大 目前还没销售 极有可能与我们同期推出 它将成为 我们最大的竞争对手 因此建议在本项目定位上 避开中高档次楼盘的竞争压力 取道 高端市场 二 市场细分缺口分析 2 1 目前从高密市房地产市场总体形势上看 中高档次楼盘之间 的竞争比较激烈 而高端市场和低端市场相对竞争压力较小 而本项 目因其成本的原因又不具备进入低端市场的条件 因此在市场细分定 位上应选择高端市场 同时本项目也具备进入高端市场的条件 2 2 高端市场还存在很多缺陷 为本项目的进入留下了可行的市 场缺口 2 2 1 社区规模不够 无法形成高质量的景观和休闲娱乐设施配 套 城投 新世界占地 19500 平方米 建筑面积 55522 平方米 容积 率过高 健发 春雨花园占地 20000 平方米 建筑面积 27582 平方米 2 2 2 规划水平不高 单体外立面设计比较陈旧 2 2 3 建材和装修档次相对较低 2 2 4 智能化水平相对较低 2 2 5 小高层住宅刚刚出现 市场关注率很高 2 2 6 社区物业管理水平还比较滞后 2 2 7 高档物业应具备的使消费者应该拥有的归属感还没有强烈 形成 三 市场前景预测 从以上分析可以看出 虽然存在一定的市场竞争 但从各种环境 包括高密市宏观环境和项目所在的区位环境 上看 本项目有着很 好的市场机遇 如果在寻找出恰当的市场切入点的基础上 运用好推 广策略和营销手段 将会取得较好的销售业绩 第三项第三项 项目发展定位项目发展定位 一 发展商定位 高密市房地产行业的领跑者 高密市房地产行业的领跑者 二 市场定位 高价格 高品质 高附加值 高价格 高品质 高附加值 三 项目定位 3 1 项目形象定位 目前高密市最好的居住社区 目前高密市最好的居住社区 现代的 国际都市标准的 让人耳 目一新 极具诱惑力和购买欲 3 2 价格定位 结合城投 新世界和健发 春雨花园的价格水平 原则上在在价 格区间上不要高于城投 新世界的最高价 确立本项目价格的竞争优 势 而在均价上有所突破 一期价格区间与健发 春雨花园相当 以 便前期积累人气 二期价格上调 造成物业涨价升值的气氛 同时为 17 万平的项目做好铺垫 3 2 1 一期价格定位 1 住宅 1980 2500 元 平方米 均价 2250 元 平方米 2 公建 3500 元 平方米 3 2 2 二期价格定位 1 住宅 2180 2680 元 平方米 均价 2450 元 平方米 2 公建 3800 元 平方米 3 3 目标客户群定位 追求高品质生活的首 二次置业者 3 3 1 高密公务员阶群 3 3 2 附近做生意的个体工商业主 3 3 3 在高密投资办厂的私营业主 3 3 4 来高密购房的青岛置业者 第四项第四项 主题定位主题定位 一 命名建议 1 日信 水岸豪庭 2 日信 水岸巴黎 3 日信 河畔雅境 二 开发主题 感受国际文明居住标准感受国际文明居住标准 高品位的水岸文化艺术豪宅高品位的水岸文化艺术豪宅 三 主题核心价值体系的构成 主题核心价值体系是由以上七个要素构成 具体实施细节将在第 三部分产品策略分析中详细分解 第三部分第三部分 产品策略分析产品策略分析 第一项 本案分期发展策略建议 一 分期发展策略 1 1 分期发展原则 1 2 建筑类型的选择 二 分期发展计划 三 分期发展的策略方针 四 本案总平面布局要点建议 4 1 主轴线建议 4 2 本案首期方位选择 第二项 产品设计策略 一 地理位置及周边环境概述 二 主题概念在总体规划中的体现 3 1 地理位置 3 2 自然景观 3 3 规划设计水准 3 4 生活方式 3 5 物业管理 3 6 细部体现 3 7 历史不可替代性 三 总体规划建议 3 1 组团划分 3 2 配套设施 3 3 路网系统 四 小区景观绿化建议 五 建筑设计建议 5 1 建筑设计总则 5 2 建筑风格建议 5 3 建筑类型 5 4 单体设计 六 智能化系统及物业管理 第三项第三项 成本估算与成本控制分析成本估算与成本控制分析 一 基本建设规模技术指标 预计 1 1 占地面积 57906 平方米 其中 1 一期规划用地 39887 4002 43889 平方米 2 二期规划用地 14017 平方米 合计 57906 平方米 1 2 建筑面积 112100 平方米 不含地下建筑物面积 其中 1 一期建筑面积 84100 平方米 容积率 1 9 商品住宅 48100 平方米 公建 12000 平方米 回迁住宅 24000 平方米 砖混结构 2 二期建筑面积 28000 平方米 容积率 2 0 住宅 22400 平方米 公建 5600 平方米 1 3 建筑层数 1 多层不高于 6 层 2 小高层不高于 11 层 1 4 绿化覆盖率 35 1 5 停车位 一期不少于 180 个 二期不少于 150 个 1 6 回迁面积 约 38000 平方米 含一期两栋旧楼回迁面积 其中 住宅 约 34700 平方米 公建 约 3300 平方米 注 为方便效益核算 该数值为估计值 二 总投资成本估算 2 1 工程建设投资估算 序号序号工程及项目名称工程及项目名称 合计 万元 合