第八章定价21ppt课件.ppt

定价实践 完全竞争厂商对其产品价格没有控制力 具有市场势力 marketpower 的厂商 垄断 垄断竞争及寡头垄断 需做出价格决策 最佳定价策略随厂商不同而不同 取决于厂商所处行业的基本市场结构以及厂商可以利用的手段 成本加成定价法增量分析定价法差别定价捆绑定价两步定价高峰定价多产品定价中间产品转移价格的确定 所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本 再加上足以使企业按目标回报率获得的利润 成本加成定价法步骤 确定购买或生产产品或服务的成本总成本由变动成本和固定成本组成 我们要计算的是平均成本 计算平均成本要用产量 销售量 但产量 销售量 又是由价格决定的 为了避免这个问题 可以用一个假定的产量 一般根据企业生产能力的一定百分比来定 大多是生产能力的2 3或4 5 确定成本加成 在单位产品全部成本的基础上加一定比例的毛利便初步确定了产品的价格 价格 成本 1 加成 例P237 第1节成本加成定价法 Cost pluspricing 目标投资收益率定价法一些企业会确定自己希望获得的目标报酬率 并以此决定产品的加成 案例 通用汽车公司的加成定价法几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15 的利润 税后 为预定目标的 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80 并在此假定基础上估算每辆汽车的成本 然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报 最后所得到的价格就是所谓的标准价格 通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值 并且根据竞争环境 公司的长期目标和其他因素进行小的调整 所以实际价格与标准价格相差不大 在60年代 其他的美国主要的汽车制造商 福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序 优点 有利于价格稳定计算公式简单 需要的信息比MR MC少能为价格变动提供正当理由缺点 价格是根据成本计算出来的 没有考虑需求条件价格的计算使用历史或会计数据 不是增量或机会成本 对成本加成定价法的评价 加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论不一致 但如果使用正确 加成定价能使公司接近实现利润最大化 关键的问题是如何确定加成的百分比 加成定价能实现最大利润吗 上式即实现最大化利润的成本加成定价公式 表明加成比例依赖于需求的价格弹性 如果厂商能够预测出产品的需求函数和成本函数 就可以直接计算利润最大化价格 对于一些小厂商来说 没有专门的研究部门或足够的资金对成本或需求函数作出估计 但大多数厂商对于每出售一件商品的边际成本有一个粗略的估计 他们对产品的需求弹性也会有一个初步了解 如对广泛定义的行业中的 代表性厂商 需求弹性的估计 案例 加价的简单法则 许多跳蚤市场发起各种展销让家庭生产者为他们的产品带来了乐趣和利润 大多数这些小本生意都是由手艺人来经营的 虽然他们不懂经济学 但他们却知道如何制定一个合理的价格 大多数手艺人经常使用加价简单法则是 将原材料的价格 加上他们自己每小时的工资 得到边际成本 然后以边际成本的1 5 5倍定价 系数的确定主要是通过不断的实践 以及手艺人之间的口头交流 那些独一无二的 有较高工艺技巧水准的产品具有较高的加成 而那些只要有时间 每个人都能制造出来的产品则仅有较低的加成 最优加成百分比与需求价格弹性的关系 当产品的需求价格弹性下降时 最优加成百分比会上升 评价 基于成本的定价一直被称为 企业的致命错误之一 厂商应该采取的是 基于价格的成本 即厂商应当细分市场 进行细致的价值分析 然后再开发产品 这些产品的成本能保证厂商选择进入的每条产品线持续盈利 定价决策应当是事前进行的系统分析 而不是事后的和随机的 定价应当是基于价值的 而不是基于成本的 所谓增量分析定价法 就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断 如果该方案带来正的增量利润 说明此方案可以接受 如果该方案导致利润减少 说明该方案不能接受 增量定价分析与成本加价定价的共同点都是以成本为基础 不同点是后者以全部成本为基础 而增量分析法则以增量成本 或变动成本 为定价基础 只要增量收入大于增量成本 这个价格就可以接受 第2节增量分析定价法 增量分析定价法的运用 企业是否要以较低的价格接受新任务为减少亏损 企业可以降价争取新任务企业生产互相替代或互补的几种产品 第3节最优报价的确定 最大贡献期望值 贡献是企业中标后 因执行合同而引起的增量收入减去因执行合同而引起的增量成本 即因执行合同给企业带来的利润增加量 适合于有一定生产任务 经常参加投标的企业 风险中性 第4节差别定价 差别定价的实质是 并非因为成本的原因 对同种产品 针对不同顾客 不同市场 不同时间或者不同销售数量 采取不同价格 这个基本定义假设产品是均质的 但可以扩展到更一般的水平上 只要厂商产品价格之间的差别超过生产成本的差别 就可以视为差别定价或价格歧视差别定价将把一部分消费者剩余从消费者转移到生产者手中 从而使生产者利润上升 例子 医生 律师 税收咨询师 经济顾问提供相同的质量服务 但向富人索取更高的价格 企业向大批量采购者提供更多的价格折扣 专业杂志向个人索取的价格比机构订户要高 美国州立大学向非本州居民索取更高的学费 韩国电视机在美国卖价可能比日本低 航空公司的机票打折 企业对价格有一定控制能力 市场消费者必须具有不同的偏好 即不同的购买者对同一种商品具有的不同需求弹性不同市场之间必须是相互分离的 即能够阻止卖主的产品从一个细分市场转卖到另一个细分市场 差别定价的前提条件 差别定价 按程度的不同可以划分为三个等级 即一级差别定价 二级差别定价和三级差别定价 每种类型的价格歧视都要求企业了解消费者不同种类的信息 差别定价的分类 企业确切地知道每个消费者买进每一单位商品所愿付出的最高价格 并据此为每单位产量索取最高可能的价格 一级差别定价是差别定价最极端的形式 但并不常见 因为它要求卖者十分了解市场需求曲线和各个消费者的购买愿望 个体经营者经常采用这种差别定价方法 例如出售时装的个体户 偏好于同每位顾客讨价还价 一级差别定价 完全价格歧视 a 单一价格垄断者 b 一级差别定价 O 一级差别定价 是指企业把商品购买量分为两个或两个以上的等级 根据每个消费者购买数量大小来定价 厂商并不需要提前知道购买产品的每一个消费者的具体身份特征 也能够从消费者那里侵占部分消费者剩余 给定一个公开的产品价格表 消费者能够根据对所选择数量产品的支付意愿对自己进行分类 信号甄别 二级差别定价 厂商能够识别在不同的人口组中消费者间对产品需求的系统区别 因而对同样的产品 厂商通过向不同的顾客群收取不同的价格来获取利润 对需求弹性较低的市场或对象索要较高的价格 而对需求弹性较高的市场收取较低价格 即三级价格歧视 以顾客为基础 商店提供的 学生折扣 宾馆和餐厅提供的 老年人折扣 可能有人认为 这种定价策略的目的是为了使学生和老年人受益 但更有力的原因在于 增加厂商的利润 三级差别定价 三级价格歧视与厂商利润最大化 假设一个具有市场势力的厂商 对其两组消费者收取不同的价格 对组1和组2的边际收益分别为MR1和MR2 为使厂商利润最大化 销售给每组的边际收益应与边际成本相等 即MR1 MR2 MC 假设MR1 10 MR2 5 如果向组1多销售1单位产品 从组1所增加的收益为10 向组2少销售1单位产品 减少的收益为5 因此向边际收益较大的那一组分配产出是有利可图的 随着越来越多的产品销售给该组 它的边际收益不断下降 直到均衡状态 两组的边际收益刚好相等 P273例7 6 假设两组消费者的需求弹性分别为E1 E2 并且厂商对组1定价P1 对组2定价P2 根据具有市场势力厂商的边际收益公式 以P1价格把产品销售给组1的边际收益为 以P2价格把产品销售给组2的边际收益为 利润最大化的厂商要使每组的边际收益都等于边际成本 因此 如果顾客的需求弹性不同 只有制定不同的价格才能利润最大化 老年人对宾馆和餐厅的需求更有弹性 假设你是比萨饼店的经理 每个比萨饼的边际成本氏6元 在校园附近500里以内 没有任何其他餐厅或食品店 因此该店是当地的垄断者 白天只有学生在餐厅就餐 晚上教员们在店里就餐 如果学生对比萨的需求弹性为 4 教员为 2 为了利润最大化 应对比萨如何定价 假设教员不愿意从学生那里购买冷比萨饼 那么价格歧视的条件成立 假设午餐菜单上价格为PL 对学生有效价格 在晚餐菜单上价格为PD 对教员有效价格 PL 8 PD 12 成本结构是相同的 生产第一本书的成本是7美元 以后的每一本书以零成本生产出来 例1 有两个消费者A和BA愿意为这本书支付5元 B愿意支付3元 市场收益为8 超过了总成本 因此生产这本书是合意的 但生产商以单一价格出售将无法弥补成本 必须差别定价才能进行生产 信息商品的差别定价 版本划分 例2 A愿意支付8元 B愿意支付3元 可以进行生产 但如果能差别定价 厂商就会有利可图 例3 A愿意支付 20 B愿意支付 8 无论按照那一类消费者的支付意愿定价都可以弥补成本 但利润最大化的生产商将会定价于 20 仅仅出售给高端市场 尽管B愿意支付的价格完全可以弥补成本 却得不到服务 版本划分是提供一个产品系列 由消费者自己选择产品 信息商品的版本设计原则是 1 根据不同的顾客需求提供不同的版本 一个完整的产品系列使厂商提供商品的总价值达到最大化 2 版本设计突出不同顾客的需求特征 每位顾客可以选择最适合其需求的版本 版本划分关键在于识别出信息商品中那些对某些顾客有极高高价值 而对其他顾客没有什么重要性的各个方面 据此可以对不同的消费群体提供有差别的版本 并实行差别定价 可供划分版本的产品方面及可能的用户 版本划分对任何类型的产品都适用 但是信息商品的版本划分有其特殊性 对于实物产品来说 生产一件高质量的产品的成本通常更为昂贵但对于信息商品来说 生产高级版本和大量生产普通版本的成本通常是一样的 事实上 在许多情况下 生产低质量的版本常常要引起额外费用 因为它常常是从高质量版本降级下来的一种形式 在信息商品版本系列的设计和生产中 一般是自上而下进行的 即在得到高价值的 专业化的产品后 删除一些功能以便以富有竞争力的价格向大众市场提供产品 应对竞争对手低端版本作为高端产品的广告 版本划分差别定价行之有效的条件有二 1 将消费者适当地分类 他们的行为差异足以使他们想要或愿意承受不同质量等级的产品 2 选择正确的产品关键特征调整质量 并保证质量调整不会被聪明的中介或消费者取消 即能够有效地禁止消费者从低价格购买商品又在高价位的市场上转卖 从而降低垄断者的利润 提供几个版本 向产品系列中增加一种高档产品不一定会使该产品本身销量很好 但是 它可以改变购买者对产品系列中低价产品的看法 并影响低端顾客向高端产品靠拢 促销定价 特殊的差别定价 大约有80 90 的成年人曾经使用过优惠券 但所有的优惠券中只有2 被使用 营销技巧有一个共同的特征 都对顾客造成一种不便作为成本只有价格敏感的顾客才会留心使用优惠券 第5节捆绑定价 厂商把两种或两种以上的商品捆绑在一起 以单一的 捆绑价格 进行销售 例如 OFFICE 旅游产品 机票 住宿 伙食费 成套服装 成套餐具 成套家具厂商有完全信息 向支付意愿高的消费者收取高价 支付意愿低的收低价 并且产品不能倒卖 收入 960厂商没有完全信息 定高价 300 300 600定低价 4 180 720捆绑定价 480 2 960 捆绑定价的条件 消费者对不同商品的主观评价存在负相关 负相关性越强 捆绑定价增加利润的可能性空间就越大捆绑的其他理由 利用捆绑向顾客介绍新产品使增量价格为零 竞争优势 厂商向消费者为取得购买一种产品的权力收取一个固定费用 然后再对顾客按购买产品数量收费 娱乐公园 夜总会 高尔夫 网球俱乐部 汽车租赁公司常收取一次性门费 再收取使用费 第6节两步定价 一次收费 设厂商的需求函数为Q 100 P AVC MC 30根据边际成本等于边际收益原则 一次收费的均衡产出和价格分别为35和65元 销售收入2275 总变动成本1050 消费者剩余为612 5如果固定成本超过2275 1050 1225 企业是亏损的 两步收费 厂商可以向消费者收取不超过1225的固定费用 然后把价格定在30元 这时销售产品数量从原来的35上升到70 销售价可以弥补可变成本 厂商可能赚取利润 第7节高峰定价 当某个时间段比其他时间段有更高需求时 高速公路 电力 厂商通过采用高峰定价策略可以提高利润 即在高峰时期比在低峰时期收取一个更高的价格 厂商的边际成本直到QH点是定常的 然后变成垂直的 在该点厂商的能力得到充分利用 不能再以任何价格提供额外单位产品 超过QH点的需求要支付更高的价格 为了满足高峰时刻的需求 必须多建电厂或高速公路 而需求减少时 设备就会处于闲置状态 因此高峰用户的边际成本是相当高的 对他们收取较高的价格是合理的 高峰时刻用户需要为他们带来的较高边际成本支付较高的价格对于那些在任何时刻消费都无所谓的消费者而言 受较低价格的吸引 他们会选择在非高峰时期进行消费 从而使消费总量分布更均匀通过为应付高峰需求而额外建造的设备可以相应减少 社会为此花费的资源得到节约 第8节多产品定价法 1 需求上相互影响的产品定价一个公司生产多种需求上有联系的产品 包括替代品 互补品 企业追求总利润最大 而不是单种产品利润最大 P252例7 7 除了在需求上相互影响外 一家企业的产品在生产上常常也是相互影响的 关联产品是在生产过程相互影响的产品 也就是说一种产品生产的变化会使其他产品生产成本或可得性产生变化 如用空气生产氧和氮 宰牛得到牛肉和牛皮 原油提炼得到汽油和燃料油 2 生产上相互联系的产品定价 关联产品定价 固定比例的关联产品定价 产品有时是以固定比例生产的 就象从每头牛身上都能得到牛肉和牛皮一样 这时 应该将其视为产品组合 MRA和MRB垂直相加可得到产品组的边际收益曲线MRT 如果Q1是MRB等于零时的产量 那么曲线MRT在产量大于Q1时与MRA重合 这是因为当产品组大于Q1时 产品B超过Q1部分的产量 企业是不会出售的 这时实际上MRB等于零MRT与MC的交点为E 最优 产品组 产量为Q 对应Q 在DA DB曲线上可以分别确定产品A和B的最优价格PA和PB P Q 0 PA PB Q MRT MC DA MRA DB MRB Q1 E 如果MC和MRT相交于Q1右边的一点E 所示 产品组的最优产量为Q A产品的销售量仍为Q 但B产品的销售量为Q1 Q Q1部分产品B MRB小于零 企业不会销售 Q MRT MC DA MRA DB MRB E Q1 Q 图中绘出了三条等成本曲线 等成本曲线是在给定成本条件下得到的产品组合 随着产品A产量的增加 势必减少产品B的产量 由于在投入品的数量给定时 随着A产量的增加 多生产一单位A要牺牲的B的产量越大 所以等成本曲线是向外凸的 离原点越远的曲线 所对应的成本越高 等收益线是获得特定收益的产出组合的轨迹 在完全竞争条件下 产品价格不变 此时等收益线是一条直线 可变比例联合产品定价 等收益线与等成本线的切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合 这些切点既是一定成本条件下 收益最大化的产量组合 又是一定收益条件下 成本最小化的产量组合 从这些切点中 找出利润最大的切点 即为企业的最优产量组合 在右图中 B点的产量组合Q1 Q2是最优的联合产品产量组合 按变动比例生产的联合产品利润最大化 第9节中间产品转移定价 大公司拥有一系列半自治的经营事业部 每个事业部构成一个具有制定经营决策权的利润中心 不同事业部之间中间产品的内部转移 如福特汽车公司 发动机和铸造事业部 变速器和车身事业部 金属冲压事业部 玻璃事业部向汽车装配事业部转移产品 转移定价 调拨定价 公司内部中间产品定价 制定转移价格的原则 公司整体的利润最大 如果不存在中间产品的外部市场 生产事业部将无法处置超过营销事业部所要求数量的多余产品 同样 如果营销事业部对最终产品的需求超过了生产事业部的生产能力 那么也就无法从外部得到更多的中间产品 因此 生产事业部制造出来的产品数量必须等于营销事业部的销售数量 假设 生产一件最终产品 正好需要一件中间产品 不存在中间产品外部市场 无外部市场的中间产品定价法 O PN PT MR D MCP MCM MC MCM MCP 每期数量 QO 价格 成本 美元 MCp和MCm是生产分公司和销售分公司的边际成本 总公司生产最终产品的边际成本MC MCp MCm D是销售分公司出售最终产品面临的需求曲线 MR是相应的边际收益曲线 为使总公司的利润最大 令MR MC MC曲线和MRm曲线交点决定企业最优产量为Q0 产品最优价格为PN 使最优转移价格PT等于最优产量水平上单位产品的生产边际成本MCP 可以使生产分公司按照利润最大化原则安排生产时的产量正好等于实现厂商整体利润最大化的产量 中间产品存在完全竞争外部市场的情况下转移价格的确定 当生产分公司的中间产品存在外部市场时 中间产品既可以在外部市场出售 也可以卖给销售分公司用来生产最终产品 而销售分公司为了生产最终产品 既可以从市场上购买中间产品 也可以从生产分公司购买中间产品 由此 中间产品的产量不一定和企业的最优产量相等 生产分公司面临的是完全竞争市场 其需求曲线是一条水平线Dt 市场价格为Pt 生产分公司为了使利润最大化 使MCp Pt 得到中间产品的最优产量为Qt 销售分公司生产的最终产品面临不完全竞争市场 有一条向下倾斜的需求曲线Dm 相应的边际收益曲线为MRm 最终产品边际成本为MC MC MCm Pt 其中MCm是销售分公司的边际成本 不包括中间产品成本 令MC MRm 可以得到销售分公司生产最终产品最优产量Q0 对应的价格为P0 最终产品的最优产量Q0与中间产品的最优产量Qt不一定相等Q0 Qt 中间产品的数量尚不足本公司使用 销售分公司需要向市场购入 Q0 Qt 数量的中间产品 Q0 Qt 中间产品的数量除供本公司使用外尚有剩余 生产分公司将向外部市场出售 Qt Q0 数量的中间产品 案例 新天地软件反盗版行动 1998年 1999年 新天地公司主营电脑游戏软件 业务主要是引进国外游戏厂商的电脑游戏 每套游戏版税3美元左右 公司技术人员作汉化处理后销售 不算管理费用 版税 汉化费 生产费用 宣传费合计 总成本每套50元 市场零售价130元 市场销售以分销为主 一般按6折批发给分销商 分销价80元 毛利30元 平均销量2万套 然而当时盗版游戏盛行 一种好的游戏盗版销量达60万套以上 一般的也在30万套 董事会认为 电脑游戏市场有较大潜力 可能通过改进获得更大利益 分析探讨后认为 制约正版游戏软件销量的原因主要有二 正盗版价格差距过大 正版130元 盗版10 15元 尽管盗版未经汉化 也没有攻略说明书 但仍有很大吸引力 软件推出时间过慢 正版汉化生产大约要晚1个月 1个半月 盗版推出时间仅晚一周 为检验分析的正确性 公司进行了市场调查 证实了董事会和经理层的判断 盗版问题不是个别企业能够解决的问题 关键需要提升产品对盗版软件的竞争力 使消费者自愿增加购买正版软件 根本问题是把价格降下来 如果能将每套软件零售价降至50元左右 并能基本与欧美同步发行的话 保守估计销量可达8万套 以零售价的7折批给分销商 他们每套可获利15元 按8万套计算 分销商的总利润可从100万元增加至120万元 因此分销商对降价会积极配合 关键是成本控制 原来50元的成本中 版税和其他成本各占约一半 其他成本中 汉化费属于固定成本 因此如果销量增加3倍 汉化费下降三分之一 市场推广费不会有明显增加 平均成本也能大幅下降 生产印刷包装等费用也会有所下降 但下降幅度较小 经核算 如果销量达到8万套 版税外的平均成本可从25元下降到16元 分销价为35元 其他成本控制在16元 最大的问题就是如何将版税从每套3美元即大约25元人民币水平上降下来 如果直接要求外商把版税从3美元降至2美元甚至1美元 虽然基于对软件销量扩大的预测 版税总值只会增加不会减少 实际上对外商有利 但由于外商对我国市场不了解 难以说服他们降低版税 最终想出的方案 给外商固定版税 由于公司与外商有较长时期的合作 已经发行了多套软件 外商了解每套软件版税总值平均6万美元的事实 公司用近一个月时间的谈判 最终达成每套游戏软件固定支付8万美元版税的协议 如果销量达到8万套 版税成本降至1美元 总成本可控制在25元以下 每套毛利10元 总毛利80万 公司的知名度 影响力 竞争力也会随之上升 版税问题达成协议后 为保证计划顺利实施 还要进一步解决同步发行问题 由于公司与外商长期合作中形成的基本信任 以及多支付2万美元固定版税 外商同意在签署严格保密协议的前提下 将游戏软件的测试版提前交给公司做汉化 而正式版一般只在测试版的基础上有微调 因此大大节省了时间 可以基本保证每种游戏在欧美上市后15天内发行 以上两个问题解决后 公司经周密准备 采取了加大市场推广力度 严格控制成本 拓展分销渠道等措施 推出零售价为50元的游戏产品 此举受到消费者的普遍欢迎 在其他公司仿效之前 每种游戏的平均销量都在15万套以上 各家游戏公司仿效后 销量也在10万套以上 以10万套销量 价格35元计算 公司销售额达350万元 毛利100万元以上 由于管理费用 折旧等费用增加很少 公司税前及税后净利润大幅增加 案例 联想软件促销包 1998年 联想电脑公司实行事业部制 建立了台式电脑事业部 软件事业部等四大事业部 软件事业部以消费类软件为主要营销对象 需完成4500万元年度营业额和1000万元利润指标 当时 软件事业部的产品有 幸福之家 我的办公室 和 电子教室 三种产品仅能实现3500元销售额和750万元利润 开发新产品 资源和时间限制 不可行代理销售软件产品同年成立的联想电脑事业部的销售目标是80万台 过去电脑销售主要靠打折搭售硬件如手写板 扫描仪等促销 如何在新财年进行销售方式创新也是他们思考的重点 当时中国电脑销售市场迅速增长 但电脑应用范围和程度落后 人们购买了电脑往往不知如何应用 也不易找到实用软件 联想因此提出功能电脑理念 强调买来电脑是为了用的 没有应用软件的电脑从消费者角度看是浪费 从厂商角度看也制约着整个电脑市场的增长速度 因此 将消费软件作为联想家用电脑促销的主要手段 成为软件事业部和台式电脑事业部双方的共识 在用户买电脑时以低廉价格向用户提供质量