市场营销之定价策略ppt课件.ppt

第十四章 产品定价策略PricingStrategies 市场营销原理 PrinciplesofMarketingPhilipKotler GaryArmstrong 讨论的问题 对产品销售或服务如何定价 任何修订价格以适应各种环境和机会的需要 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应 一 重要性 唯一的获利因素 4P S中最灵活的因素 二 易犯错误 l过分以成本为导向 l不能随需求环境变化及时调整 l对不同的产品品目和细化市场 没有足够的变化 三市场环境战略营销组合产品寿命周期等对价格决策的指导 战术服从战略 影响定价决策的内外因素FactorsAffectingPricingDecisions 市场营销目标MarketingObjectives 市场营销组合战略Marketing MixStrategy 成本Costs 组织方面的考虑OrganizationalConsiderations 内部因素 外部因素 市场和需求MarketandDemand 竞争者的成本 价格及提供的产品Competitors Costs Prices andOffers 其他外部因素OtherExternalFactors经济条件中间商的需要政府行为社会方面的考虑 影响定价决策的市场和需求因素 完全竞争市场PureCompetition市场上有许多购买者和销售者 他们对市场的影响力很小 垄断竞争市场MonopolisticCompetition市场上有许多购买者和销售者 他们在一定的价格范围内讨价还价 寡头垄断竞争OligopolisticCompetition市场上只有少数销售者 对彼此的定价 营销战略都很敏感 纯粹垄断市场PureMonopoly市场上只有一个销售者 不同市场中的定价PricinginDifferentTypesofMarkets 影响定价决策的市场营销组合MarketingMixVariablesthatAffectPricingDecisions 市场营销组合战略Marketing MixStrategy 产品设计ProductDesign 分销Distribution 促销Promotion 非价格因素Non PriceFactors 在制定营销计划时 公司的定价策略必须与其他的营销组合元素一起考虑 价格必须与下列因素匹配 公司的价格 质量战略 制定初始产品价格SettingInitialProductPrices 市场撇取MarketSkimming 市场渗透MarketPenetration 对新产品定高价以期从目标市场上最大化撇取收入导致较少销售量少 但每笔交易利润大 对新产品定低价以便吸引众多的买家导致较大的市场分额 1 选择定价目标 2 判断市场需求 一般确定价格上限 3 估计成本 费用 一般确定价格下限 分析竞争对手成本 价格和整体产品 一般作为主要参考价 5 选择定价方法 6 选定最终价格 四 首次销售产品的定价步骤 首次 新产品 老产品进入新市场 新渠道 1 市场营销目标MarketingObjectives 生存如生产能力过剩或竞争激烈 产品滞销 危及企业生存时 维持生存是主要目标 要求 价格能弥补可变成本和一些固定成本即可 利润追求 当前利润最大化 甚至牺牲长期利润长期利润最大化 甚至牺牲短期或局部利润满意利润 通常为行业平均利润 市场占有率的领先近可能低的价格以图领先市场占有率 产品质量领先以高价格来支付高质量和费用 最大市场撇脂价格先高后逐步降低 2 判断市场需求 一般确定价格上限 研判企业产品的 需求表 需求函数 价格弹性 收入弹性 交叉弹性使之成为正确定价的重要依据 可采用统计法 询问法 试验法去测量以上重要参数 另外 必须控制或者考虑到非价格因素对需求的影响 注1 价格弹性 富有弹性 提价有利 缺乏弹性 降价有利 下面这几种情况 需求价格弹性很小 l代用品很少或没有 或没有竞争者 l买者对较高的价格不敏感 l买者改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 l买者认为由于质量改进 正常的通货膨胀和其他一些因素 该较高的价格是公道的 注2 以下因素影响顾客的价格敏感性 敏感性就越低 l独特价值效应 产品越独特 l替代品知名效应 对替代品知之越少l难以比较效应 如难对替代品的质量进行比l总开支效应 开支在顾客收人中所占比重小l最终利益效应 开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低 l分摊成本效应 如一部分成本由另一方分摊l积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用l价格质量效应 假设顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高档的产品l存货效应 顾客如无法储存商品 总成本TotalCosts对一给定的产量水平固定成本和可变成本的总和 3 估计成本 费用 一般确定价格下限 注1 固定规模下有一最优产量使平均成本最低 不同规模下最低成本各不相同 但必有一最优规模 随着生产经验的积累 平均成本趋于下降 注2 差别营销报价的成本行为公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者 例 制造商对不同的零售渠道谈判不同的合同条款 一个零售商要求每天交货一次以减少库存 而另一零售商要求每星期交2次货以获得较低的价格 因此 制造商对每个零售渠道的成本不一样 其利润也就不同 为了估算对不同零售商的实际盈利水平 该制造商必须应用基础成本 ABC一ActivityBasedCost 会计 而不是标准成本会计 4 分析竞争对手成本 价格和整体产品 一般作为主要参考价 需对它的成本和整体产品与竞争者的整体产品进行比较 了解有没有竞争优势 可派人了解顾客对竞争者产品及价格态度 要获得竞争者的价目表和购买竞争者的设备并把它拆开 企业也可询问购买者 他们认知的价格应是怎样的价格 若企业产品与主要竞争者产品相比 相似 价格应接近于竞争者 次级 索价就应低于竞争者 优越 索价就可高于竞争者高 但必须知道 竞争者可能针对本企业的价格做出反应 制定价格中的3C模式需求表 thecustomer sdemandschedule 成本函数 thecostfunction 竞争者价格 thecompetitors prices 成本 费用 竞争者的价格代用品的价格 顾客评估独特的产品特点 5 选择定价方法 重要参考价 产品价格的范围 再选定一个定价方法计算出价格 定价方法 成本加成定价法 加成价格 单位成本 销售额中的预计 利润加成价格 单位成本 1 销售额中的预计利润 其中 单位成本 变动成本 固定成本 预计销量 不同的商品加成变化很大 季节性强的产品加成往往较高 弥补无法售尽的风险 特殊品 周转慢的产品 储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需高加成 有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本 如CD光盘 其隐含成本包括营销 促销 艺术家费用和提成费 定价方法 目标利润定价法 量 本 利分析法 产品单价 单位产品成本 单位产品目标利润企业盈利 销售收入 固定成本总额 变动成本总额 定价方法 认知价值定价法 理解定价法 定价的关键 不是卖方的成本 而是买方对价值的认知 利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值 例1 卡特彼拉公司利用认知价值观念为它的建筑设备制定价格 卡特彼拉一台拖拉机为100 000美元 其它公司的拖拉机定价是90 000美元 而卡特彼拉公司却会获得比竞争者多的销售额 当一个潜在的顾客问一位卡特彼拉公司的经销商为什么他要10000美元时 这个经销商回答说 90 000美元 拖拉机的价格 与竞争者的一样7 000美元 产品优越的耐用性增收的溢价6 000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价5 000美元 为优越的服务增收的溢价2 000美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价110 000美元 包括一揽子价值的价格 10000美元 折扣额100 000美元 最终价格于是 卡特彼拉的经销商能向顾客解释为什么卡特彼拉的拖拉机贵于竞争者 顾客认识到虽然他被要求付10 000美元的溢价 但事实上他得到了10 000美元的折扣 他最终选择了卡特彼拉公司的拖拉机 因为他确信卡特彼拉公司的拖拉机在使用期内的操作成本将较小 例2 英国一乡村小旅馆 先吃后付款 先旅游后付款 定价方法 价值定价法 即用相当低的价格出售高质量供应品 例1 西南航空公司只收取它竞争者的1 3价格 但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务 西南航空公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一 例2 塔克 贝尔对它的快餐业经营进行了调整 大大降低了价格 向它的快餐顾客重新引进价值定价的概念 定价方法 通行价格定价法 随行就市法 Going Rate 以本行业同档次产品的平均价作为本企业产品的价格 认为 市价反映了行业的集体智慧 这种价格能使公司获得合理的报酬并不扰乱行业协调 定价方法 倾销定价法 垄断定价法 千分之一法 封标定价法Sealed Bid公司基于对竞争者定价的预期而定价 6 确定最终价格 通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围 尚须考虑如下附加事项 1 本公司产品的特色2 心理因素 非整数策略 首位尽可能小策略 威望策略 质量象征 民风 民俗先假高 后大幅降至真价 3 公司定价的一贯策略4 推销人员对产品价格可能的反映5 供应商 分销商对价格可能的反映6 竞争对手对价格可能做出的反映7 政府可能的干预 日本电视机定价 然后确定最终价格 例1 购买者在购买前 脑海中往往有一个参考价 可以形成参考价格的有目前市场价格 过去的价格或者购货环境 例如 销售商可将其产品放在高价产品旁边 暗示两者是同类产品 百货公司可分别在几个按价格分类的柜台销售妇女服装 人们在价格昂贵的柜台看到的服装就认为质量较好 例2 最终价格还必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传 法里斯和赖伯斯坦对277家消费品企业作了考察 认为在相对价格 相对质量与相对广告之间有以下关系 1 相对质量水平一般 但具有高广告预算的品牌能产生溢价 消费者愿意购买高价名牌产品 而不是不出名的产品 2 具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价 反之 低质量品牌和低广告费用只能售低价 3 对市场领导者和对低成长产品来说 在产品生命周期的最后阶段 高价与高广告费之间的正相关关系保持得最强烈 例3 营销人员必须了解影响价格的法令 美国法律规定 卖方不能与竞争者共谋后定价 价格协定是非法的 在1994年 6家大航空公司受到联邦政府的控告 它们在1988年至1992年制定价格协定赚了消费者近20亿美元 另外 许多的联邦和州政府还保护消费者免遭欺骗定价之害 如 法律禁止一个公司人为地拔高 常规 价格 然后宣布 降价 而实际是原价 另一些形式是价格差别 销售方对相同交易组中的不同人报不同的价格 这也是违法的 然而 如果销售者能够举证 当他卖给不同的零售商时的成本不同 如卖给西尔斯的自行车是大量的而卖给当地经销者的数量很少 则差别定价是允许的 或者 制造商对不同的零售商在同类产品中质量标准不同 并且为了在竞争中保护自己 则差别定位也是可以的 销售者还被禁止掠夺性定价 打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价 公司通常不要制定一种单一的价格 而要建立一种价格结构 以反映诸如地区需求和成本 市场细分要求 购买时机 订单水平 交货频率 保证 服务合同和其他因素等的变化情况 在提供了折扣 折让和促销后 一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润 五 修订价格 价格修正 地理定价 原地交货基点交货区域定价统一运费 折扣与折让 现金 2 10 纯30 数量 一次 累计 季节 功能 贸易 心理折扣旧货 促销折让 差别定价 顾客 地点时间 式样形象 产品组合定价 产品线 互补 替代 附带品 副产品定价捆绑 两段定价 促销定价 对销贸易和易货贸易 牺牲品 特别事件现金回扣 低息贷款延长付款时间等 物物交换补偿贸易产品回购反向购买 考虑顾客所处的地理位置而调整价格原产地定价法 FOB Origin 统一交货定价法 Uniform Delivered 地区定价法 ZonePricing 等国际市场上调整价格价格因成本 消费者 竞争者 经济条件及其他因素的不同而调整 地理定价GeographicalPricing 国际定价InternationalPricing 折扣和折让Discount Allowance降低价格以回报顾客的提前付款等行为 或者为了促销产品 现金折扣CashDiscount 数量折扣QuantityDiscount 功能折扣FunctionalDiscount 季节折扣SeasonalDiscount 以旧换新折让Trade InAllowance 促销折让PromotionalAllowance 心理折扣PsychologicalDiscount 吸引力更大 更好的价值 此种定价的心理原因 假定质量相同 心理定价PsychologicalPricing 根据心理作用调整价格把价格作为质量指示器参考价格i e Clothing 差别定价Segmented因顾客 产品和地点的差异而调整价格 顾客Customer 产品形式Product Form 地点Location 时间Time 产品线定价ProductLinePricing在产品系列的产品间设立系列价格差别i e Lawnmowersat 299 399 备选产品定价Optional ProductPricing为与主体产品一起售出的备选产品和附加产品定价i e CarOptionssuchasaCDplayer 附属产品定价Captive ProductPricing为必须与主体产品一起使用的产品定价i e RazorBlades Film Software 副产品定价By ProductPricing为副产品指定低价 以便售出i e FromChemicals LumberMills Zoos 捆绑产品定价Product BundlePricing为一起出售的捆绑产品制定一个较低的价格i e SeasonTickets Computer Printer 产品组合定价战略 产品组合定价战略ProductMixPricingStrategies 暂时降价增加短期销售额i e 先赔策略 LossLeaders 为特别事件 现金回扣 CashRebates 促销定价PromotionalPricing 附带产品定价法 某些行业的公司生产必须与它的主要产品一起使用的产品 附带产品的例子有剃须刀片和照相机的胶卷 主要产品 剃刀架和照相机 的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上 柯达公司的照相机的定价定得低 因为它把应赚的钱放在销售胶卷上 不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定得高些 为的是能获得同样的综合利润 两段定价法 服务性公司常常收取固定费用 另加一笔可变的使用费 如电话用户每个月至少要付一笔钱 如果使用次数超过规定还要增收另一笔费用 游乐园先收入场券的费用 如果增加游玩项目 还要再收费 服务性公司面临着与相关产品定价相似的问题 即 基本服务收费多少 可变使用收费多少 固定费用应该较低 以便吸引顾客使用该服务项目 并通过可变使用费获取利润 副产品定价法 在生产加工食用肉类 石油产品和其他化学产品中 常常有副产品 如果这些副产品对某些顾客群具有价值 必须根据其价值定价 副产品的收入多 都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格 以便在市场上增加竞争力 许多动物园认识到它们副产品中所含的成本和机会 这种放在极小盒子里的动物园产品有160个动物园商店和700个其他零售点 作为一个长期的市场 该公司发现用有机肥的园艺师每次购买这种肥料15到70磅 莱德贝特已经计划组织一个 本月的粪肥 俱乐部 以使该市场更有利可图 成组产品定价法 销售商常常将一组产品组合在一起 降价销售 如汽车生产商可将一整套任选品一揽子销售 售价比分别购买这些产品要低 剧场公司可出售季度预定票 售价可低于分别购买每一场演出的费用 由于顾客本来无意购买全部产品 在这个价格束上节约的金额必须相当可观 这就吸引了顾客购买 顾客要求的是 非组合 供应物 如果顾客取消某些项目 公司在成本上减少的开支比价格减少更多 则销售者将实际增加利润 例如 供应商不送货节约了100美元 而顾客价格减少80美元 则供应商增加了20美元的利润 产品线定价法 公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品 例如 锐步国际公司为其最著名的旅游鞋夏克 阿蒂克提供了4种款式 它从60美元的普通旅游鞋起 连续增加不同的特征和小玩意儿以收取溢价 最高的卖价为135美元 管理当局必须决策从一种旅游鞋到另一种的价格问8民价格间距要考虑旅游鞋的成本差异 顾客对不同特征的评价和竞争者价格 如果两个连续产品的价格差距不大 购买者将常会购买更有想象力的旅游鞋 而且要是成本差异小于价格差异 这将提高公司利润 如果价格差异是大的 顾客将买较低级的同类型旅游鞋 在许多商业行业中 卖主为他们行业的产品使用众所周知的价格点 于是男子服装店可以将男式西装走在3种价格水平上 150美元 250美元和350美元 有了这3个价格 点 顾客就会联想到这是低质量 中等质量和高质量的西装 即使3种价格都被适当调高了 男人们通常仍会以他们更喜爱的价格点来选购套装 卖方的任务就是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异 选择特色定价法 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品 汽车购买者能够选购电动窗户控制器 去雾装置和灯光调节器 然而 为这些选择制定价格是个棘手的问题 汽车公司必须考虑哪些品目要计入总价格和哪些品目是供选购的 多年来 美国汽车公司的常规定价是为一辆降低档次去掉了附件的车型做广告 出价为10 000美元 去吸引人们进入展览厅 而把大部分展览厅空间用于展示一辆13 000美元或以上的装备齐全的小汽车 这种经济型小汽车去掉了这么多使人感到舒适和方便的附属物后 使许多购买者都拒绝买它 但现在流行更先进的价值定价法 美国汽车公司从日本人处得到启发并认识了许多在公众意见中的定价难题 在通用汽车和福特公司 价值定价法或特定车型综合了公众意见 例如有空调 电动窗和门锁 后窗除霜 它的广告说明整体价格低水平一般不可再还价 餐馆面临着同样的定价问题 餐馆的顾客可能在饭菜以外要杯酒 许多餐馆将酒的价格定得高 食品价格定得低 食品收入弥补食品和其他经营餐馆的费用 而靠酒类商品获得利润 这就解释了为什么服务员要力图说服顾客买酒喝 另外一些餐馆则会将它们酒类的价格定得低而食品价格定得高 以引来一大群好喝酒的人 物物交换 物物交换指商品与商品的直接交换 没有货币 没有第三方参与 在1993年 一个法国大服装商伊米内斯 SA推出价值250万美元 由美国制造的内衣和运动衣 与东欧的客户作5年的物物交换 其交换的内容从全球运输到在东欧杂志上做广告 等等 补偿贸易 在这一形式中 付给卖方的货款一部分采用现金 其余部分则以产品偿还 英国一家飞机制造商向巴西出售飞机 收取70 现金 其余的则是咖啡 产品回购 卖方向另一个国家出售工厂 设备或技术 并同意接受一部分用该设备生产的产品 作为付款的一部分 例如 美国某化学公司为印度某公司建造了一座工厂 美方同意一部分货款以现金支付 余数则以该工厂所制造的化学产品偿还 反向购买 卖方收到全部是现金的货款 但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品 例如 百事可乐公司向俄罗斯出售其浓缩汁 并同意接受卢布而将它花在购买俄罗斯产品上 如伏特加等 在比较复杂的对销贸易中 参与者将不止两方 例如 奔驰售给罗马尼亚30辆卡车 同意接受150辆罗马尼亚制造的吉普车作为交换 这些吉普车将在厄瓜多尔出售 以换取香蕉 这些香蕉又被运回德国 卖给连锁超级市场 换取德国马克 通过这样一个交易循环 换得了德国货币 近年来 通过出口商提供某些利益或对购买者在销售条件上进行补偿 对销贸易内容还扩大到合同协议 例如 当美国飞机制造商麦道向阿联酋出售价值2 5亿阿帕奇直升飞机时 它同意装备阿拉伯联合酋长国以对抗讨厌的空中敌人 白蝇 麦道帮助在阿联酋首都阿布扎比安装了灭蝇系统 以便对毁坏蔬菜生长的大批出没的白蝇作斗争 六 发动价格变更和对它的反应 过多的生产能力1 发动降价正在下降中的市场份额过低成本争取在市场上居于支配地位风险 1 低质量误区 消费者会认为产品质量低 2 脆弱的市场占有率误区 低价能买到市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更低的公司 3 浅钱袋误区 售价高的竞争者具有深厚的现金储备 他们也能降价并能持续更长时间 六 发动价格变更和对它的反应 供不应求2 发动提价成本膨胀是一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价 一般来说 顾客喜欢有规律地小量提价而不是大幅度涨价 不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的方法有 l压缩产品分量 价格不变 赫尔希食品公司保持15美分棒糖的价格不变 但是缩小了棒糖 l使用便宜的材料或配方做代用品 棒糖公司用人造巧克力代替真正天然巧克力 与可可提价作斗争 汽车制造商尽可能用塑料代替金属 l减少或者改变产品特点 降低成本 西尔斯公司简化了许多家用电器的设计 以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争 l改变或者减少服务项目 取消安装 免费送货或长期保修 l使用低廉的包装材料 促销更大包装产品 以降低包装相对成本 l缩小产品的尺寸 规格和型号 l创造新的经济的品牌或者未注册的食品 珍宝食品商店向重视价格的顾客推出170种未注册食品 价格比全国性品牌低10 30 六 发动价格变更和对它的反应 3 对价格变化的反应任何价格变化将会影响购买者 竞争者 分销商和供应厂商的利益 也会引起政府的注意 A 顾客质疑降价 这种品目将被最新型号所替换 这种品目有某些缺点 销售情况不好 企业财务有麻烦 可能破产 影响零配件供应 价格会进一步下跌 等待观望是合算的 这种产品的质量已经下降 提价 通常会阻碍销售 积极的意义 供不应求 马上要买 否则可能还会提价 这种品目价值优良价值 B 竞争者的反应在企业数量少 产品同质 买者信息灵通的地方 竞争者是很可能会做出反应 对于降价 竞争者可能作不同解释 可能推测公司正试图悄悄地夺取市场 可能推测公司经营情况不佳并企图增加销售量 公司希望整个行业减价以刺激总需求 C 对竞争者价格变化的反应同质产品市场 竞争者降价不得不跟进 竞争者提价要未全跟进 要未全放弃 异质产品市场 分析问题 1 为什么竞争者要变动价格 想夺取市场 利用过剩的生产能力 适应成本的变动 还是要领导一个行业范围内的价格变动 2 变动是临时的还是长