第七章寻找顾客.ppt

2020年3月29日 第七章寻找顾客 2020年3月29日 重点 潜在顾客及其条件通过对潜在顾客进行区分 实施分级管理 最大程度地发掘潜在顾客潜在顾客的信息从企业内部和企业外部业获取推销走访前对顾客资格进行认定 从购买需求 购买能力和购买权限三个方面进行审核寻找潜在顾客贯穿于推销活动的整个过程 也是企业扩大业务的基础 寻找潜在顾客的主要方法有 普遍访问法 链式引荐法 中心开花法 关系网编织法 广告拉动法等推销实践过程中 个体彩何种方法寻找潜在顾客要视产品 对象和推销环境而下 没有一种访求是万能的 2020年3月29日 第一节谁是潜在顾客 一 潜在顾客的含义二 潜在顾客的类型三 更好地挖掘潜在顾客 2020年3月29日 一 潜在顾客的含义 潜在顾客 是指既能因购买某种产品或服务而受益 同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织 2020年3月29日 成为潜在顾客的条件 1 购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品 能从产品的消费中受益 或者能够为购买者解决某一方面的实际问题 2 不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望 也不管理产品能给他或他们带来多么大的利益 他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力 3 潜在顾客必须有购买权或得到授权 具有在产品生产者 种类和具体型号等方面的选择权 2020年3月29日 二 潜在顾客的类型 1 以潜在顾客购买概率作为分级标准2 以购买量作为分级标准 2020年3月29日 1 以潜在顾客购买概率作为分级标准 A级 最有可能的购买者 B级 有可能的购买者 C级 可能性小的购买者 2020年3月29日 2 以购买量作为分级标准 顾客是否正从你这里购买产品 如果是 这意味着这是增加购买公司其他产品的机会 他是否曾经是你的顾客 如果是 他为什么要中止购买你的产品 你是否应该恢复同他的业务关系 现有顾客中是否有人也从竞争者那里获取产品 其原因何在 潜在顾客能有多大规模的购买数量 潜在顾客的信用等级如何 2020年3月29日 三 更好地挖掘潜在顾客 1 准备潜在顾客名单 3 设计接近方案 2 预测新客户的销售贡献 认定潜在顾客接近准备约见接近 2020年3月29日 第二节潜在顾客信息源 讨论 如何才能搜集到顾客信息 顾客信息搜集包括哪些内容和方法 2020年3月29日 案例讨论 1998年 戴尔进入中国 7月 厂房已经建好 工人已经开始上班 工厂一个季度可以生产数万台电脑 销售代表要为每一台电脑找到买家 卖给谁 怎么才能找到这些客户 这难不倒这些销售代表 他们已经分析了中国个人电脑市场的状况 百分之六十的电脑采购都是来自商业客户 而这些客户百分之八十都集中在全国的三十几个主要城市 销售代表已列出近四千个主要客户的名单 这些客户来自金融 邮电 政府 教育和制造业等大型机构 而这四千个客户采购电脑百分之八十来自于北京 上海 广州 西安 沈阳和成都等几个区域中心 从8月到11月 戴尔以不同的主题在北京 上海和广州举办了多次大型活动 每天 内部销售代表打出不计其数的电话邀请锁定的客户参加戴尔的活动 而外部销售代表则将请柬送到重要客户的办公室 每结束一个活动 销售代表就分析客户填写的反馈表 表中包括客户的姓名 联系电话 通信地址 职务 客户的电脑使用数量和品牌 目前的采购计划和时间等 销售代表根据反馈表找到销售机会 接着就去拜访客户 2020年3月29日 通过这些活动 销售代表和四千多家的主要客户建立了联系 虽然这些客户还处于表格中低于百分之十的区域 但是销售代表已经得到了他们的资料 这些资料是赢得定单的第一步 第一个季度过去了 戴尔的销售额超过了前一年全年的销售额 第二个季度 销售范围从北京 广州和上海扩大到沈阳 西安 成都 杭州 南京和深圳等主要城市 第三个季度 戴尔在杭州 南京 深圳 西安和沈阳等城市成立了办事处 每来到一个新的城市 戴尔都举办大型的商务活动 通过这些活动来收集客户的资料 然后根据这些资料展开销售 第二年结束时 戴尔的市场份额已由刚进入中国市场时的十名以外跃居前五名 销售额达到了大约三十亿元 对于以上案例 您有何感想 2020年3月29日 点评 如何在最短的时间内找到最多的客户资料 这是销售成功的第一步 2020年3月29日 一个优秀的推销员 首先应是一名优秀的信息搜集员 他应眼观六路 耳听八方 就像一台高度灵敏的雷达 绝不放过任何一条有价值的信息 2020年3月29日 潜在顾客信息获取途径 一 内部来源二 外部来源 2020年3月29日 潜在顾客的来源 潜在顾客 销售记录 客户服务电话 电子商务线索 广告反馈信息 电话簿及各种名录 其他 客户推荐 展销会 探查访问 自我观察 2020年3月29日 一 内部来源 1 公司销售记录 2 广告反应记录 3 客户服务电话记录 4 公司网站 2020年3月29日 二 外部来源 3 贸易展销会 6 其他产品的推销员 5 自我观察 4 探查走访 1 顾客推荐 2 电话簿及各种名录 2020年3月29日 案例 日本石油化工设备公司能在我国大庆油田的设计投标中取胜 关键就在于他们能从我国报刊中开掘出别人没察觉的信息 提前做好了准备 他们根据中国报刊刊载的劳模王进喜穿皮大衣的照片算出油田的纬度 从王进喜带领工人们用肩扛手抬的办法就把井架从铁路边搬到油田的报道中 断定油井离铁路不会太远 依据钻塔照片上的钻台手柄架样式算出了油井直径 进而根据我国国务院工作报告算出了油田的产量并开始配套设计适合大庆油田的炼油设备 而这时 英 美等国还不知道中国大庆的情况呢 随后 当中国向世界招标时 日本也就理所当然中标了 2020年3月29日 第三节潜在顾客的认定 一 顾客资格认定的作用二 购买需求审查三 支付能力审查四 决策权限审查 2020年3月29日 一 顾客资格认定的作用 顾客资格认定 是一个分析评价线索是否能成为潜在顾客的过程 即推销人员根据推销品的用途 价格及其他各个方面的特性 对掌握的线索进行全面分析和评价 把符合购买首检折线索列入自身的潜在顾客名册中去 把不符合购买条件的线索从目录中剔除出去 2020年3月29日 顾客资格认定的内容 决策权限审查 支付能力审查 购买需求审查 2020年3月29日 顾客资格认定的作用 1 通过顾客资格认定 提高推销访问的成功率 4 通过顾客资格认定 有利于有的放矢实施推销策略 3 通过顾客资格认定 有助于减少推销访问的时间 2 通过顾客资格认定 可以推销访问的费用 2020年3月29日 二 购买需求审查 分辨顾客是否需要推销品 即可能买是是否已经意识到购买某种产品的必要性 了解线索对推销品的品牌所持的态度 分析判断线索为满足自身需要能够接受何价格水平 2020年3月29日 三 支付能力审查 组织的财务状况或个人的收入水平等能够反映购买者支付能力的有关指标 组织的财务状况 传媒政府或主管部门推销员的询问观察判断 个人的财务状况 询问观察 对购买者的潜在购买能力进行审查 2020年3月29日 四 决策权限审查 1 购买决策权限的审查 组织市场 理智型的采购 企业管理者 消费品市场 日用消费品高档商品 2020年3月29日 2 购买决策地点的审查 组织市场 分析价格 供货条件 适用性 服务 个人消费品 情感型居多 难以捉摸 耐用消费品 家庭 2020年3月29日 第四节寻找顾客的方法 一 普遍访问法二 链式引荐法三 中心开花法四 关系网编织法五 个人观察法六 委托寻访法七 广告拉动法八 文案调查法九 确定寻找潜在顾客的最佳方案 2020年3月29日 一 普遍访问法 普遍访问法 也称为地毯式访问法 是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较少时 挨门挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织 以寻找潜在顾客的方法 理论依据 平均法则走访的人中 潜在顾客的数量与走访的人数成正比 2020年3月29日 优点 一方面可寻找顾客 另一方面可借机进行市场调查 了解对其他商品的需求情况 可以使整个 地毯 及相关地区产生较大的影响 形成有利于企业的整体印象 有利于培养和锻炼初涉领域的人员 可以争取到更多的新顾客 2020年3月29日 缺点 需要花费大量的时间和精力 盲目性较大 突然走访 往往遭到冷遇 地毯 与 地毯 之间是相互联系和影响的 某条 地毯 访问的失败 会导致全局的失败 2020年3月29日 二 链式引荐法 链式引荐法 也称为无限连锁介绍法 是指推销人员在访问现有顾客时 请求为其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客 以建立一种顾客推荐的方法 适合投资 金融 保险等的可能买主使用范围来说 工业用品更多地使用这种方法 2020年3月29日 链式引荐法 顾客 P1 P2 P3 P4 P7 P8 P9 P10 P5 P6 P11 P12 P13 P14 2020年3月29日 优点 可以避免推销人员主观判断潜在顾客的盲目性 通过顾客引荐有利于取得潜在顾客的信任 推销访问的成功率较高 2020年3月29日 缺点 由于潜在要靠现有顾客的引荐 事先难以制定完整的推销访问计划 寻找潜在顾客由于受到现有顾客的制约 可能使整个推销工作处于被动地位 2020年3月29日 美国的一份调查报告显示 在寻找新顾客的各种途径中 由现有顾客推荐而取得成功者占38 而其他方法均在22 以下 向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销 成交率要高3 5倍 2020年3月29日 三 中心开花法 中心开花法 是指推销人员在某一特定的推销区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物 并且利用这些核心人物的影响作用在该地域里寻找可能的买主 适合于旅游 金融 保险等无形商品及时尚性较强的商品的潜在顾客的寻找 2020年3月29日 优点 只需集中精力做核心人物的工作 可提高效率 利用核心人物的影响作用 可能扩大商品知名度 2020年3月29日 缺点 推销人员需反复地向核心人物做细致的说服工作 核心人物的寻找与确定较困难 2020年3月29日 四 关系网编织法 关系网编织法 推销人员需要留心关注身边的人或者认识的人中是否有可能的顾客 或由他们提供可能购买所推销产品或服务的顾客的名字 2020年3月29日 培育关系网的技巧 把重点集中在核心人物上 在第一次接触时 谈论顾客的业务 向对方提出一些自由回答式的 感觉良好的问题 拿出正在编织的关系网中的潜在顾客的名片 亲手写一张表示感谢的便条 每个月邮寄一些东西来留住关系户的心 寄信给所有的线索 收到线索的信 亲手写一封感谢信 2020年3月29日 五 个人观察法 个人观察法 也称直观法或视听法 它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察 判断 研究和分析 寻找潜在顾客的方法 2020年3月29日 优点 推销员可直接面对市场与社会 有利于培养和提高推销人员的才干 可以使推销员扩大视野 养成良好的思维习惯 积累推销经验 提高推销能力 2020年3月29日 缺点 由于受到个人知识 经验和能力的限制 失败率较高 容易挫伤推销员的积极性 往往只能观察到一些表面现象 甚至可能受表面现象的蒙骗 2020年3月29日 六 委托寻访法 委托寻访法 是推销人员委托有关人员寻找顾客的方法 即企业的高级推销人员雇用一些低级推销人员寻找顾客 自己集中精力从事实际的推销活动 2020年3月29日 优点 可以使推销人中把更多的时间和精力集中在有效的推销工作上 避免大量的时间浪费和金钱学杂费 可以获得有效的推销信息 及时开拓新的推销区域 可以借助推销助手在当地的影响力 扩大商品的社会影响 2020年3月29日 缺点 推销助手的人选确定较为困难 推销人员处于被动的状态 其绩效往往取决于推销助手的合作程度 由于助手不是企业的人员 无法加以控制 这些人也可能同时也作其他同类竞争品的探子 2020年3月29日 例如 西方国家的汽车推销员 往往雇请汽车修理站的工作人员当 猎犬 一旦发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时 就立即介绍给汽车推销员 他们掌握的情报稳 准 快 又以最了解汽车性能特点的内行身份进行介绍 容易取得准顾客的信任 效果一般都比较好 2020年3月29日 七 广告拉动法 广告拉动法 是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法 2020年3月29日 优点 利用现代化的信息传播手段 信息传递的容量大 范围广 广告的先导作用不但能为企业探查顾客 而且也能刺激需求 说服顾客购买 可以使推销盲目性减少 时间节省 推销效率提高 广告的先导作用可以使顾客有所准备 有利于顺利实施推销访问工作 2020年3月29日 缺点 推销对象的选择难以掌握 从而影响广告媒体的选择 广告拉动法不是对所有商品都有用 难以测定广告拉动的实际效果 2020年3月29日 八 文案调查法 文案调查法 是指通过收集整理现有文献资料 以寻找可能买主的方法 2020年3月29日 优点 减少推销工作的盲目性 节省寻找顾客的时间 节省推销费用 不但可以找到线索 而且可以进行顾客接近前的准备工作 2020年3月29日 缺点 查阅的文字资料时效性有限 现代社会 信息爆炸 不知从可处查阅起 不是所有资料者能查阅到的 2020年3月29日 九 确定寻找潜在顾客的最佳方案 选择的方法应当适合于你