第七章_市场预测(修改)

第一节 市场预测概述 第二节 定性预测方法 第三节 定量预测方法 第四节 市场需求的预测第一节 市 场 预 测 概 述 一 、 市场预测的概念 1. 预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。 2. 市场预测活动是在市场营销调研基础上 ，分析研究对各种数据 、 资料和信息 ， 运用科学方法技术 ， 探讨供求趋势 ， 预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景 ， 从而为企业的营销决策提供科学依据 。 2 二 、 市场预测的意义 企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。 利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。 三 、 市场预测的内容 1. 社会商品购买力预测 。 2. 产品经济寿命周期及新产品投放市场 适销性预测。 3. 商品资源预测。 4. 企业市场占有率和购销预测 四、市 场 预 测 的 步 骤 确定目标 收集和分析有关资料 建立预测模型 选择预测方法 分析评价 修正预测结果 市 场 预 测 的 基 本 原 理 连续性原理 系统性原理 类推性原理 近似性原理 利用过去和现在的资料，找出市场未来情况的信息。 必须对企业内外部因素作系统分析，避免片面性。 借用已知规律性，来推测它在不同条件下发展的规律性。 依据相近事物的发展变化情况和状态来估计预测对象的未来趋势。 7 第二节 市场预测的主要方法 购买者意向调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 市场试销法 一元回归预测 多元回归预测 自回归预测 定性预测方法 定量预测方法 9 定 性 预 测 方 法 概念： 预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。 其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。 市场预测的 主要方法 一、相关推断法 根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。 二、对比类推法 利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。 10 市场预测的主要方法 三、经验判断法 依靠营销人员的经验和判断力进行预测。 1. 经理人员判断法 ：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。 主观概率法预测 ：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。 优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。 11 经 验 判 断 法 2. 销售人员判断法 ： 召集销售人员 ， 让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测 ， 然后分析综合为统一的预测 。 也可使用前述的主观概率法 。 优点是充分考虑了销售人员熟悉市场 、 接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大 。 12 经 验 判 断 法 3. 综合判断法 ： 把经理人员和销售人员的预测结论进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后以加权平作为最终的预测结论。 市场预测的 主要方法 四 、 特尔菲法 特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。 1. 特点 匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。 反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈 给专家供下一轮预测参考。 收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。 14 特 尔 菲 法 2. 步骤 ： 准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。 征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。 分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。 15 第三节 定 量 预 测 方 法 一 、 时间序列预测法 1. 时间序列 ：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。 2. 简单平均法 ：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。 适应时间序列无趋势的情况 3. 加权平均法 ：以一定时期内时间序列观察值的加权算术平均数作为下期预测值 4. 一次移动平均法 ：在整个时间序列中逐点移动逐段求平均 ， 每次求平均的移动平均期固定 5. 一次指数平滑法 ：是一特殊的移动平均法 。 16 二、回归分析法（略） 不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场 20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 第四节 市场需求预测 18 一、市场需求量预测 1. 不同层次的市场 ： 市场 是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称 潜在市场 。 有效市场 指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体 合格有效市场 指有效市场中具备购买条件的群体。 目标市场 ：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这叫企业的目标市场。 渗透市场 指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际购买该产品的顾客群体 19 2、市 场 需 求 某一产品的 市场总需求 ，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特 定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求 ：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的 某种产品的总量。 市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。 市场潜量 ：在一个既定的市场环境下，当行业 营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限 20 3. 企业需求 ： 企业需求指在市场 需求总量中企业所占的份额 4. 公司销售预测 ： 公司销售预测 ：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额。 销售定额 ：公司为产品线、事业部或销售代理确定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。 销售预算 ：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和现金流决策。 21 5、 地区市场潜量 ： 市场累加法 ：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量。 多因素指数法 ：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。 行业销售额和市场占有率 ：比较全行业的销售额及本企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势及原因 22 本 章 结 构 提 示 良好 效益 科学 决策 有用 信息 定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 案例一 名贵红酒与凯迪拉克 大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生了。只听旁边跟近过来的服务生饶有兴味地介绍道： “ 这是一瓶 1998年产的杜哈米雍，价格比较便宜。事实上， 2000年产的杜哈米雍品质要更好一些。 ” 这位先生之所以吃惊，是因为他置身其中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴赏店。这一展厅的面积大约为 1000平方米。 27 展厅中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是 辆是 周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。 “ 我们的 4个酒柜将更大。 ” 服务生告诉记者。 但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？ 上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵的红酒。凯迪拉克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高度的一致性。 根据上海通用总经理陈虹的描述，凯迪拉克的顾客，应当是那些“有胆识、有远见、有开创性和挑战精神”、“敢为天下先”的各行各业领军人物。凯迪拉克的具体指向是那些“志向远大、充满活力、年轻的私营企业老板、演艺界名人和自由职业者”。而驾驶凯迪拉克“既能赢得公众的敬佩，又能以独特的风格赢得同行的欣赏和追逐 . 28 单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的 _特征。 A可检索性 B可共享性 C可转换性 D可存贮性 2、 “ 订单 发货 帐单 ” 的循环是 _的核心。 A营销情报系统 B营销分析系统 C内部报告系统 D营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为 _。 A营销信息系统 B市场调研 C市场预测 D决策支持系统 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行 _。 A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是 _。 A调研时间 B调研范畴 C调研内容 D调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于 _。 A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于 - A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D定期性调研 8、收集第一手资料的主要工具是 _。 A计算机 B乱数表 C调查表 D统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。 _ A纯随机抽样 B机械抽样 C类型抽样 D整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方。 A观察调查 B固定样本连续调查 C类型抽样 D询问调查 11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做 _。 A市场需求 B企业需求 C市场潜量 D市场最低量 12、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用 _。 A购买力指数法 B市场累加 C德尔菲法 D连锁比率法 13、在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做 A市场开发 B市场调研 C市场预测 D市场控制 14、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于 _。 A长期预测 B短期预测 C消费品预测 D中期预测 15、某产品的销售额时间序列符合加法模型 Y，此模型中的 _。 A趋势变动 B周期变动 C季节变动 D随机波动 16、运用直线趋势法对某商场连续 7年的营业额建立的直线趋势方程为 Y=元），则第 8年可能实现的营业额预测值是 _。 A B C D 多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、信息按照内容可划分为三类，它们是 A传闻 B消息 C隐私 D资料 E知识 2、信息的主要功能是 _。 A流动功能 B中介功能 C存贮功能 D联结功能 E放大功能 3、市场调研计划的内容主要包括 _。 A资料来源 B调研方法 C调研工具 D抽样计划 E接触方法 4、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方是。 A固定样本连续调查 B观察调查 C抽样调查 D实验法 E询问调查 5、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求 _。 A也随之增长 B无限制地增长 C随着市场环境的不同而有所不同 D报酬率由递增转入递减 E随产品类别不同而有不同的增长速度 6、测量地区市场潜量时，较为普遍采用的方法是 A市场累加法 B连锁比率法 C类型抽样法 D专家意见法 E购买力指数法 7、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是 _共同作用的结果。 A趋势因素 B周期因素 C季节因素 D不确定因素 E复合因素 8、市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况？ A新产品投放市场 B老产品开辟新市场 C原料 D机器设备 E启用新分销渠道 判断题（ 判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打 “ ” ，错误的打 “ ”。） 1、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像四种形态组成。（ ） 2、知识也是属于信息的范畴。（ ） 3、只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。 （ ） 4、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。（ ） 5、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 （ ） 6、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 （ ） 7、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。 （ ） 8、抽样调查依照同等可能性原则在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。（ ） 9、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（ ） 10、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。（ ） 11、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。（ ） 12、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（ ） 13、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 （ ） 14、企业销售预测是确定营