CTBJ_构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目_终期报告

2011 京电信构建面向 32011年 2月 中国电信北京分公司 构建面向 3询项目 2016/4/5 略与变革咨询 2016年 4月 2011 京电信构建面向 3目录 3 1 项目概述 网厅优化方案 网厅现状诊断 2 4 网厅优化演进路径 2011 京电信构建面向 3本项目从内容上分为诊断，规划以及功能优化几个方面 2周 4周 汇报 项目启动 规划制定 现状诊断 网厅现状诊断 目标与定位 界面框架 功能架构 演进路径 1 2 3 4 5 2011 京电信构建面向 3第一阶段，网厅现状诊断包括四个方面 集成和整合In ac se 估维度 力层次 交互式支持服务 客户反馈及行为信息处理 个性化功能 客户参与 网站集成 多渠道整合 合作伙伴服务整合 内容导航 可读性 搜索能力 生动化业务 / 产品体验 一般信息 产品资讯 客户及账户信息 现状诊断报告 现状评估 多场内部访谈，形成详细的访谈纪要纪要 整理访谈的中的问题并汇总分析 功能分析 体验 关键发现 详细分析研究内部相关资料 从客户体验角度分析网厅功能和界面现状 全面的最佳实践研究，包括全球运营商标杆研究、国内竞争对手研究、行业最佳标杆研究，及中国电信某些省级网厅优点总结 从外部知名搜索引擎关键词搜索分析网厅排名 从网站流量角度分析网厅现状 2011 京电信构建面向 3集成 和整合 参与和互动 导航和展 现 内容和基本功能 - 评估维度 - 基础能力 单向沟通能力 双向沟通能力 - 能力层次 - 高级能力 交互式支持服务 客户反馈及行为信息处理 个性化功能 客户参与 网站集成 多渠道整合 合作伙伴服务整合 内容导航 可读性 搜索能力 生动化业务 /产品体验 一般信息 产品资讯 客户及账户信息 业务办理 电子渠道能力评估框架主要包括四个能力层次共 15个评估维度； 各个维度的评估标准按“基本”和“领先”两个层面的具体实践分别进行了描述； 评估结果 按照评估标准对现状进行了打分，同时与行业最佳实践进行比较。 2011 京电信构建面向 3第二阶段，在明确电子渠道定位和目标基础上结合上一阶段问题诊断结果给出重点优化方案，并进一步确定具体演进路径 明确渠道定位和目标 根据诊断，找到问题与差距 筛选重点举措 具体演进路径与演进第 一阶段细化 网厅功能与界面优化方案 筛选重点举措 ,给出优化方案 明确定位与优化方向 演进规划 集成和整合In ac se 估维度 力层次 交互式支持服务 客户反馈及行为信息处理 个性化功能 客户参与 网站集成 多渠道整合 合作伙伴服务整合 内容导航 可读性 搜索能力 生动化业务 /产品体验 一般信息 产品资讯 客户及账户信息 业务受理 2011 京电信构建面向 3 要用于电信运营商网站功能差距分析； 营销 产品浏览选择 营销活动 沟通 基础架构 业务办理 /产品销售 客户服务 客户工具 客户获取 订单管理 业务管理 办理协助 通用客户服务 故障问题处理 其他服务 产品目录浏览 促销套餐信息 产品信息 产品优惠对比 成功案例 重点营销活动 虚拟业务体验 页面促销 意向客户登记 客户注册 物流配送管理 购物车 订单查询与跟踪 网上支付管理 故障自助诊断 即时在线协助 服务工单受理 服务工单查询 积分管理 站内搜索 站内即时通信 知识中心 页面内容定制 个性化专区 在线社区 打印支持 在线学习 渠道互动 单据管理 在线充值与缴费 购买指导 产品价格查询 客户需求引导 行业解决方案 奖励计划 反馈收集 在线广告 在线客户调查 内容订阅 热点问题解答 号码查询 个人电话本 提示与帮助 工具下载 资源分享 快速链接与导航 前后台整合 内容管理 相关网站链接 个人资料管理 ) 计费帐户管理 余额管理 在用业务管理 使用量统计分析 常见问题库 在线俱乐部 业务合作 客户认证和授权 订单校验 业务订单受理 业务激活 服务功能配置 网点查找 业务可用性查询 2011 京电信构建面向 3目录 3 1 项目概述 网厅优化方案 网厅现状诊断 2 4 网厅优化演进路径 2011 京电信构建面向 35个评估维度 集成 和整合 参与和互动 导航和展 现 内容和基本功能 - 评估维度 - 基础能力 单向沟通能力 双向沟通能力 - 能力层次 - 高级能力 交互式支持服务 客户反馈及行为信息处理 个性化功能 客户参与 网站集成 多渠道整合 合作伙伴服务整合 内容导航 可读性 搜索能力 生动化业务 /产品体验 一般信息 产品资讯 客户及账户信息 业务办理 注： 务要求和技术发展的演化来逐步形成的 ,各层次之间不存在相互依赖关系。也就是说，某个网站可以具有某些基础能力和某些高级能力。 2011 京电信构建面向 3内容和基本功能 基础能力 衡量一个网站优劣最基本评估维度是它所承载的内容，即它提供了什么样的信息，传递给访问者的信息丰富程度，是否有任何在线的服务或工具。这种能力反映一个网站通过电子渠道是否有足够的内容和功能满足客户的需要。 基础 导航和展示 单向沟通能力 该层次的评估维度反映了一个网站如何有效、友好地向访问者展示和传递其内容。除了丰富的内容外，一个好的网站必须拥有设计优良的形式，有序的内容，结构化的导航，并以顾客为导向，以吸引和留住顾客。它专注于从网站到访问者之间单向的信息传递。 单向沟通 参与和互动 双向沟通能力 该层次的评估维度反映了一个网站如何以一种互动的方式和访问者沟通。这是一个比“纯展示”更高的层次，并强调了访问者的反馈和访问参与度。交互服务或工具可以极大地提高访问者的热情和满意度，因为他们感觉到他们的声音被聆听并得到关注。 双向沟通 集成和整合 高级能力 该层能力是网站能力的最高层次。无论是各子网站之间的整合、不同渠道间的整合，还是与合作伙伴的整合，都能极大地提高与顾客交互的质量，并有利于加强顾客洞察力并极大地提升顾客满意度。这是客户关系管理里面最关键的因素之一。 高级 2011 京电信构建面向 3内容和基本功能能力评分结果 (1/4) 一般信息 基础 在线广告以文字说明、简单图片为主，配备一定的频、动画等表现形式 企业网站与客户门户网站有明显区别，并且有指引或链接引导客户访问客户门户网站 大部分信息都得到及时更新 ,并保持一致性 仅仅提供单一语言版本（中文），没有英文或其他语言版本 仅提供公司业务信息，客户关注的服务问题说明较为简单，描述内容不够客户化 不提供除账单信息以外的邮件订阅 不能为注册客户提供网上个人电话本、个人日程管理等基本的通信相关服务 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 的网站主页提供丰富的一般性信息，例如各种客户关注热点，客户工具等 信息更新频率很快，基本每天都有更新 提供奖励计划鼓励客户使用网上服务 萄牙语、英语等多种语言支持 提供各种在线客户工具，为注册客户提供网上个人电话本、个人日程管理等服务 领先 中等 2011 京电信构建面向 3内容和基本功能能力评分结果 (2/4) 产品资讯 基础 领先 中等 北京电信网站上能提供相对齐全的业务和产品目录 新业务推出时，基本能够及时更新，对于重点业务在主页放置吸引性的图片、 提供主要业务的常见问题列表与详细的解答 业务与服务的排列与摆放逻辑主要依据内部的产品目录，查找不便 产品多采用纯文本的方式，没有图片或图标等形式对每项业务内容加以引导 提供简单静态的行业解决方案，没有动态成功案例分析等 针对优惠类业务，没有详细说明该业务为客户带来的优惠，并与其他优惠进行比较，以及使用后对减少每月帐单费用的示例 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 并且能够对所选定终端进行详细的功能对比，指导选购 客户能够输入个性化的需求，网站引导客户到相应的产品选择页面 终端选择比较页面 行业解决方案页面 英国电信 (站提供了详尽的行业解决方案给商业客户 每一个行业解决方案均包括 功案例分享，行业发展趋势研究资料，社区等实用性内容 2011 京电信构建面向 3内容和基本功能能力评分结果 (3/4) 客户及帐户信息 基础 领先 中等 具有较先进的加密技术进行客户认证和授权 客户可浏览到帐单和清单信息，并可点击展开某费项查看该费项的详细构成 具有在线缴费功能，并查看实时的帐户情况 可进行在线积分兑奖和商品浏览 对未注册的潜在客户进行简单信息登记和收集的功能有限（如对个人资料、兴趣爱好和联系方式等收集） 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 的企业客户专区，能够对帐户进行全面综合的管理，并能下载使用各种工具 企业客户能够配置帐号信息，并定制页面和个性化内容 将订单功能整合实现一站式的配置管理 企业客户专区 个人客户帐户专区 户能浏览和配置各种在用业务 浏览余额，单据管理，并实现在线缴费和支付 网站在客户登陆后会主动推荐适合该客户的各种业务，实现主动营销 2011 京电信构建面向 3内容和基本功能能力评分结果 (4/4) 业务办理 基础 领先 中等 具备较完整的在线业务办理流程 客户办理业务前可查看该业务对自己的可用性 客户办理业务过程中有简单的解释、说明和引导 客户在业务办理过程中查看资源情况和利益分析的功能不完善 下订单过程中针对客户偏好提供其它增值业务选择的能力有限 支付方式提供简单的几种选择但不够丰富 客户可以查询订单的处理状态，但客户和后台信息沟通的方式不够便捷 提供文字性的服务网点的地址和联系方式等，没有更有效的方式，如在线地图服务来指引客户寻找最便捷的线下服务网点 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 含从需求引导，终端比较选择，定价计划选择，服务功能配置，物流配送配置，到支付配置的全过程 过程中的每个步骤均有详细的解释和说明，引导客户选择最适合自己的方案 客户需求引导 终端选择、服务功能配置 在线支付 2011 京电信构建面向 3导航和展现能力评分结果 (1/4) 内容导航 基础 领先 中等 能够通过简单导航实现对网站各个版块的浏览，欢迎网页有简单的基本服务和常用功能的罗列 客户可通过访问路径树等方式清楚了解当前页面位置 提供常用及相关网站的快速链接 较少采用便于客户理解的方式进行网站内容导航 在有效引导、帮助客户浏览对其有价值的内容方面能力有限 较少自动展示所链接目标网站的实时状态 较少根据客户定期访问的频率数据来动态调整菜单的先后顺序 采用交互性的方式向客户展示产品层次和网站结构的能力有限 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 户根据自身类型迅速定位到所需要的在线服务 位于页面左面的清楚的导航条，每个子页面在点击进去前均有图片或简单文字说明，引导访问者进行跳转 问者可直接跳转到最常用的页面 位于页面上方简单清楚的导航条，并且提供清晰的二级菜单，一目了然 2011 京电信构建面向 3导航和展现能力评分结果 (2/4) 可读性 基础 领先 中等 菜单结构较为简洁，便于访问 能应用图片、文字等展示方式 能够直接展现产品介绍、业务办理规程等内容 部分相关内容和同类型产品可互相提供链接，便于 比较 较少从客户角度出发编写网站内容 页面层次感不够明显，重点也不够突出 较少采用动画、 较少采用对照展示的方式浏览部分参照性较强的产品 促销内容偏多影响客户快速定位寻找的内容 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 且有清晰的图片和文字说明 界面亲切友好，并且每项链接均有简单的文字说明，让客户对所要跳转的页面内容有所了解 页面分区较少，使客户不至于感觉过于炫目和复杂 统一的色调和风格，对客户形成很好的吸引力 终端选择比较页面 预付费业务页面 2011 京电信构建面向 3导航和展现能力评分结果 (3/4) 搜索能力 基础 领先 中等 具备标准的搜索框 具备基本的站内搜索功能 提供简单的关键词提示功能 根据网站内容结构对搜索结果进行简单归类 不能提供包括多种搜索条件在内的高级搜索能力 较少提供对搜索结果链接的简要说明 较少根据客户情况提供客户想要的关键词和搜索提示 产品搜索仅限于本网站 不提供对搜索结果的二次搜索和条件限制搜索 较少对搜索结果做对客户有价值的排序 不能根据用户搜索条件，对客户做出有价值的产品和业务推荐 不提供个性化的搜索互动和搜索问题提交 不提供站内热门搜索的话题、业务和产品等排行 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 并且能够选定搜索的准确日期范围 能够自动推荐相关关键字，以及最适合该关键字的链接 ( 便访问者查找 每项搜索结果均有简单文字说明，更加客户化 2011 京电信构建面向 3导航和展现能力评分结果 (4/4) 生动化业务 /产品体验 基础 领先 中等 客户可以在线体验各种业务在各种终端上的开通，设置、使用、取消方式，为客户在终端上实际使用业务提供直观指引 采用在线模拟、仿真的方式为客户构建一个终端（手机） /业务亲身体验的环境 客户可以在线体验终端（手机）的各种功能，为客户的终端购买提供依据 客户可以在线体验各种业务在各种终端上的应用效果，为客户的业务选择提供参考 较少在客户体验过程中动态收集客户习惯和主要困难并及时在实际业务中改进 较少根据客户体验的习惯主动提供客户同类型的业务体验做比较 客户在体验过程中不能就具体的问题在线提交，由相关业务人员给予专业解答 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 招商银行为几乎所有的网上业务提供了详细的动态演示页面 每个体验页面均动态的演示了如何操作各种网上银行的操作和相关的注意事项 户可以模拟有线电视机进行在线选台 每月统计不同频道的点击情况，作为各频道的受欢迎程度分析的依据之一 2011 京电信构建面向 3参与和互动能力评分结果 (1/4) 交互式支持服务 基础 领先 中等 对客户在网站上所提出的问题提供答复 不定期地更新静态的“常见问题及解决方法”网页 对于客户问题留有简单记录 具有网页方式和 不支持实时视频、语音交流 较少对客户当前关注的热点事项及时说明 较少持续跟进客户问题和进行满意度确认等 不具备社区等交流平台 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 需要登陆）提供了虚拟的在线支付服务 一个虚拟的客服代表 提供各种常见问题的链接，能很好地优化客户的体验 招商银行为登陆客户（使用网上银行）提供快速的在线客服服务 客户在使用网上银行，或者浏览网页时碰到任何疑问，均可与后台的客服进行聊天式的对话交互，客服代表的相应时间保证在三分钟之内 2011 京电信构建面向 3参与和互动能力评分结果 (2/4) 客户反馈及行为信息处理 基础 领先 中等 发起简单的在线投票、调查，获取客户的反馈信息，作为营销、客服工作的参考信息 具备客户反馈提交功能，并做相应处理和反馈 具备基本的网站参数统计与分析功能 整理从网站系统上采集得到的客户数据 较少对数据进行深入分析和充分利用，以获得详细的客户消费行为 不具备先进的实时数据挖掘技术，以获得更高水准的客户洞察能力 无法通过与客户的互动，实时采集基于网上行为的客户信息，并与其他渠道采集得到的客户信息进行有效整合 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 客户可以直接对该部分功能提出反馈意见 网站管理人员定期查看，作为功能改版的输入信息 y 够自动统计客户的点击情况数据，作为版面设计的依据 同时后台系统能够分析客户最常用的几项服务，为优化客户体验提供数据输入 2011 京电信构建面向 3参与和互动能力评分结果 (3/4) 个性化功能 基础 领先 中等 提供业务或客户专区，为这类业务和客户提供普遍的资讯服务，如特惠信息告知、会员服务等 按客户大类分别提供针对性的网页界面 提供少量个性化的资讯服务和业务推荐 提供个人工具箱并具有一些简单的功能，如密码修改和套餐使用查询等 提供通信助手功能并具有简单的号码归属地查询和区号查询功能 用户不可以保存自己感兴趣的产品和页面，并进行分类和实时更新 提供共性的套餐选择、情境分析、产品展示等工具，但没有个性化的工具，以引导客户进行自主选择 不提供个性化的资讯服务、产品栏目和针对登录客户的特征信息提供不同的业务推荐和功能展示 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 的企业客户专区，能够提供定制的页面和内容 客户可以选择最适合自己的服务，放置在登陆首页上 同时还可以要求提供特别设计的个性化服务 (如网络监控等） 供具针对性的终端，价格和服务内容 客户还可以提出个性化的需求，例如不同的服务功能，终端功能等 2011 京电信构建面向 3参与和互动能力评分结果 (4/4) 客户参与 基础 领先 中等 有某类产品客户的俱乐部 建立了基于客户爱好的细分群组 某类产品客户群组建立了电子会刊 群组中客户线上参与度不够，群组主要是用于服务线下活动的组织和信息的发布 客户没有权限创建自己的社区并实施自主管理 知识库中的全部知识来自于企业，客户没有权限参与知识共享和问题解答 电子会刊只用来由企业单项发布信息和宣传，较少有客户参与互动和编写内容 客户不能够对其关注的产品和服务做出标签和评论 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 其中分为终端讨论和服务讨论两大区块，前者按各品牌划分板块，后者按服务的内容划分 同时还提供实时的在线讨论与协助服务 在线讨论栏目 2011 京电信构建面向 3集成和 整合 能力评分结果 (1/3) 网站整合 基础 领先 中等 提供一定的相关网站链接并且易于访问 网站链接更新较为及时 各网站功能有较为明确、易于理解的定位 有些网站与主站的风格存在差异 有些网站的导航方式与主站一致性较差 较少对被链接网站内容进行具体实时的介绍 客户在某些网站上的访问记录不能共享 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 将多个业务多个平台整合成统一的门户展现给客户，使用统一的页面设计风格与域名机制，客户完全体会不到在不同的站点间跳转 各个网站之间有明确的定位，并且若内容与 页面设计风格也会有所差异 支持统一登陆机制，客户无需多次登陆 2011 京电信构建面向 3集成和 整合 能力评分结果 (2/3) 多渠道整合 基础 领先 中等 对于客户在网站交互时提出的不能通过在线服务解决的需求，提示或引导客户使用客户服务热线 对于新产品等的推出，各渠道发布的信息等宣传方式基本一致 对于某项特定的业务，可将网站与其他渠道在业务流程中联动起来，分别负责流程中一部分的客户交互 但没有相应的提醒与监督机制保证客户在整个业务流程中所体验的无缝服务 较少将各个渠道的客户数据进行统一管理 较少根据客户偏好及档案分析，对不同客户群使用不同的沟通与渠道进行交互 目前不能根据客户设定的不同时段的偏好的联系方法来联系客户，迎合客户的需求 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 常举行各种渠道联动的促销活动，客户可以在网站上预先注册参与某项活动，然后到服务厅或活动地点现场参与 为方便客户寻找相应地点， 帮助客户定位 不同时段采用不同的渠道来联系客户，以最大限度地优化客户体验 利用 找服务厅 2011 京电信构建面向 3集成和 整合 能力评分结果 (3/3) 合作伙伴服务整合 基础 领先 中等 首页有建立业务合作相关区域链接 相关业务网站展示合作伙伴产品并与合作伙伴合作的业务在网站上进行整合与推广 一些增值业务也直接在网站上或者通过链接进行销售与推广 某些相关业务网站展示合作伙伴信息 某些相关业务网站提供面向合作伙伴的链接 业务合作区域对合作内容或现状并未做展示 只提供面向合作伙伴的链接但并没有返回的链接 合作伙伴尚未完全参与到网络渠道的建设以及网上商务功能的规划、设计、建设与管控过程中来 北京电信网站现状 国际运营商最佳实践举例 如 同时，各种增值业务也直接在自己主页上进行销售与服务配置，加强了对客户的无缝体验 将客户反馈意见传递给合作伙伴，形成统一的销售和服务链条 2011 京电信构建面向 3基于上述分析发现五大关键问题 关键问题展现 网站导购 /引导流程不专业，没有从客户角度考虑设计和安排，不能满足客户需求 不能提供有效地客户数据分析，制约了网厅个性化精确化营销的展开 网上商城在线购买支付手段较少，客户选择有限，支付界面安排不周全，影响客户支付体验 1 2 3 4 页面缺乏层次感，重点也不够突出，促销内容过多使客户难以快速定位寻找的内容，也很难发挥好的引导作用 站内搜索不专业，忽略客户搜索习惯和互联网搜索特点，影响客户搜索体验，难以提供对客户有价值的信息 5 所属职能 服务 营销 销售 2011 京电信构建面向 3关键问题展现 1：不能提供有效地客户数据分析，制约了网厅个性化精确化营销的展开 提供通用的热门业务推荐，缺乏根据客户行为分析而推送的业务方案，从而难以提高营销的响应率和成功率 网厅只能提供客户一些基本的个性化消费分析信息，但没有详细深入的消费行为数据分析 缺乏基于数据分析的有针对性的在用业务评估和最合适业务推荐 同时缺乏针对客户习惯的内容编辑和定制功能，降低了客户感知 2011 京电信构建面向 3广东移动的客户在登录网站后，会收到个性化的业务和套餐推荐 根据客户已订购业务及使用特征，进行数据分析，向客户提出有针对性的套餐和业务推荐，提高客户感知和交叉销售机会 2011 京电信构建面向 3关键问题展现 2：页面缺乏层次感，重点也不够突出，促销内容过多使客户难以快速定位寻找的内容，也很难发挥好的引导作用 功能区上下都有充值区域，功能重复而且上面充值部分与登录界面重叠在一起，客户登陆不方便 “网上商城”和“积分商城”等比较重要模块放置在角落，不利于引导客户购买和积分兑换 两个区域都叫专区，而且具体展现内容有重叠 首页界面内容安排和设计存在重复和放置不当的问题 2011 京电信构建面向 3现有网厅界面 设计要素 现状问题 业务困扰 现有界面 内容 功能 视觉 设计 易用性 恰当性 图像 /多媒体 清晰性 新颖性 一致性 品牌化 客户需求 流程效率 一致性 业务对功能的要求 性能 美学原则 合理布局 排版 颜色 一致性 品牌化 导航 布局 遵循标准 错误恢复 一致性 内容重点不清晰 某些重点内容位置放置安排不当 不一致的区块展现形式增大了阅读难度 页面布局未有效利用热点区域推荐内容 网厅服务的功能入口与登录界面混杂在一起，客户登录不方便 未采用客户熟知语言 在商城订购套餐和终端之后，缺乏对业务推荐办理的衔接 网厅服务 服务入口难以快速找到 用户难以理解网厅能提供哪些服务 销售引导 业务卖点不突出 销售信息缺乏重点 内容缺乏吸引力 品牌推广 用户对品牌认知度不够，难以理解品牌内涵 2011 京电信构建面向 3关键问题展现 3：网站导购 /引导流程不专业，没有从客户角度考虑设计和安排，不能满足客户需求 尽管产品有很好的展示，但是可供客户筛选的功能太少，只有简单的价格区间和产品类型筛选 进入产品界面，很少从客户需求角度考虑提供相关产品详细功能对比，只以促销的方式列出同一系列的关联产品 客户在选择过程中很少从客户角度考虑给出有价值的推荐和分析去引导客户选择并促进购买 2011 京电信构建面向 3领先运营商在终端的导购上，往往提供丰富的筛选功能，以方便不同需求的客户快速找到适合自己的产品 各种筛选功能 产品比较功能 2011 京电信构建面向 3关键问题展现 4：网上商城在线购买支付手段较少，客户选择有限，支付界面安排不周全，影响客户支付体验 北京电信网上商城在线购买支付方式分为两种：现金支付； 到付款 不支持网银支付、手机支付和积分支付等比较流行的网上支付方式 让客户选择太少，影响客户的购买感知和效率 支付界面展现的支付银行只有三家，其余都隐藏起来，客户还要继续打开标签才能选到其他银行，增加客户操作步骤，影响支付体验 2011 京电信构建面向 3广东移动网上商城提供多种支付方式供客户选择，且支付界面的安排让客户感到舒服 广东移动网上商城提供多种支付方式： 手机支付 积分支付 15种网银支付 积分 +网银支付 广东移动不但支持货到付款的支付方式，还提供银行划扣或网银支付，覆盖多个银行 2011 京电信构建面向 3关键问题展现 5：站内搜索不专业，忽略客户搜索习惯和互联网搜索特点，影响客户搜索体验，难以提供对客户有价值的信息 一些基本的业务关键词搜很难搜索到结果，像“宽带续约”、“优惠购机”、“手机充值”等 没有从客户需求角度对搜索结果做对客户有价值的组织和目录排序优化 不提供对搜索结果的二次搜索和条件限制搜索 不能根据用户搜索要求和条件，对客户做出有价值的产品和业务推荐 不提供站内热门搜索的话题、业务和产品等排行榜供客户参考 搜索分类目录需要优化，建议能清晰简洁地展现目录具体内容，让客户易于理解和查找 不提供个性化的搜索互动和搜索问题提交 2011 京电信构建面向 3通过全面评估同时对标最佳实践，发现北京电信网厅在业务办理、搜索能力、内容导航、个性化和网站集成方面差距较大 北京电信 佳实践 与最佳实践的对标说明 集成 和整合 网站集成 依托地址链接的方式，并缺乏界面内容与展现的整合及统筹规划 多渠道整合 提供对其他渠道的引导说明，但没有进行深入整合 合作伙伴服务整合 主要通过地址链接的方式，合作伙伴没有深入参与服务整合 参与 和互动 交互式支持服务 提供交互性较弱的基础服务，但难以保证服务的质量和实效 客户反馈及行为信息处理 具备基本客户行为的统计与汇总，不够全面，缺乏深入分析 个性化功能 初步个性化的业务与服务选择，没有个性化精细化营销推荐 客户参与 尚没有建立真正的客户社区，客户没有真正参与网站建设 导航 和展 现 内容导航 内容基本分类合理，有导航能力，但不支持较高级导航功能 可读性 较注意客户的阅读习惯，但传递舒适的客户体验尚不足 搜索能力 实现站内搜索的基本功能，领先不能方面仍显不够 生动化业务 /产品体验 提供部分业务的体验，但仍不够全面，缺乏交互式的体验 内容和 基本功能 一般信息 产品与服务信息较完备，但放置分散，较缺乏客户引导 产品资讯 提供相对完整的产品、业务的介绍，较缺乏有表现力的形式 客户及账户信息 可查看帐户情况，但细度不足，预付费未注册客户功能受限 业务办理 少量业务可办理，缺乏工具、流程的引导及配套环节支持 图例说明： 北京电信 最佳实践 2011 京电信构建面向 3 上网找所需内容最常用的就是在搜索引擎中输入关键查找，关键字排名较前的被用户发现和点击的几率就大。 这意味着北京电信成功的互联网推广必须使得网站在关键字查找排名中名列前茅。 背景 关键字研究主要是通过搜索引擎来搜索关键字，从而对网站进行排名。 本次选取的搜索引擎包括 度是中国市场占有率最高的搜索引擎。 搜索方法说明：分别在 录这 10个公司各自出现的位置就是排名。 比较方法 关键字研究方法论 2011 京电信构建面向 3比较对象是选择网上出现比较多的 5个兄弟省电信公司，以及竞争对手移动和联通各 2个省公司。 根据北京电信公司的业务分类和其他省电信公司的业务情况，经过讨论遴选出 4个电信公司专有名词和10个行业名词作为关键字。 找出北京电信目前网站上重点推广的业务中的关键词，评估其在搜索引擎中被搜索到的情况 比较内容 比较对象 针对每个关键字，分别在 后查找这个 10公司网站所在搜索引擎的排名。如图： 比较步骤 关键字研究步骤 2011 京电信构建面向 3 北京电信在关键字排名中除了公司名称之外，几乎都在 100名之外，说明北京电信的互联网影响力较弱，因此北京电信网厅的优化和推广仍存在很大的差距。 北京电信目前网厅上重点推广的业务关键词搜索中，北京电信网厅仍然有多一半的情况很难被搜索到，因此北京电信网厅的优化情况和推广力度需要加强。 北京电信网站在著名搜索引擎的关键字排名较为靠后，很可能是阻碍客户认知和使用网站，而导致网站利用率较低的一个重要原因。 通过流量分析发现，北京电信网厅用户量在整个中国电信网厅中排第四位。 通过流量分析发现，“北京电信”作为中国电信网厅的核心搜索关键词，影响力排在第九位，搜索影响力提升空间很大。 北京电信网厅外部搜索和流量分析主要发现 2011 京电信构建面向 3输入电信特有业务名词搜索到各电信公司网厅排名与北京电信网厅排名比较 备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。 对于这四个电信特有的业务关键词，在 了“ 189邮箱”在百度搜索中北京电信网厅排名40之外，其他关键字都不能在 100名内找到北京电信网厅的网址。 上海电信网厅除了“商务领航”关键字排名在他都是排名第一。 电信特有业务名词中北京电信网厅很难被搜索到 第一名 北京电信 第一名 北京电信 天翼 上海电信 （ 3） 100以外 上海电信 （ 3） 100以外 商务领航 浙江电信 （ 8） 100以外 上海电信 （ 7） 100以外 我的 上海电信 （ 3） 100以外 上海电信 （ 1） 100以外 189邮箱 上海电信 （ 9） 100以外 上海电信 （ 5） 40 公 司 名 称 北京电信 上海电信 广东电信 江苏电信 浙江电信 安徽电信 北京移动 广东移动 北京联通 上海联通 1 1 1 1 1 1 2 5 2 3 2 1 1 1 1 1 2 2 2 2 输入公司名称，在搜索引擎中返回的各公司网厅的搜索排名 2011 京电信构建面向 3行业关键字搜索中，北京电信网厅整体排名靠后 备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。 第一名 北京电信 第一名 北京电信 话费 江苏电信（ 29） 100以外 江苏电信（ 6） 100以外 彩铃 浙江电信（ 41） 100以外 全部在 100以外 100以外 手机优惠购机 浙江电信（ 29） 100以外 广东电信（ 56） 100以外 手机邮箱 全部在 100以外 100以外 上海移动（ 47） 100以外 手机充值 广东移动（ 15） 100以外 浙江电信（ 34） 100以外 3北京联通（ 6） 100以外 北京联通（ 4） 100以外 手机套餐 北京联通（ 20） 100以外 全部在 100以外 100以外 手机炒股 广东电信（ 99） 100以外 广东电信（ 39） 100以外 彩信 上海移动（ 85） 100以外 全部在 100以外 100以外 手机报 浙江电信（ 37） 100以外 广东移动（ 32） 100以外 在前 100排名里难以找到北京电信，某些关键字加上“北京电信”才可以搜索到北京电信网厅页面，网厅的优化情况和推广力度需要加强。 在兄弟省份中，浙江电信、广东电信和江苏电信的网厅搜索排名比较靠前。 竞争对手中，北京联通、广东移动和上海移动的网厅页面搜索比较靠前。 行业普通名词中北京电信网厅很难被搜索到 2011 京电信构建面向 3北京电信网厅自身重点推广业务关键词搜索中，北京电信网厅被搜索出现的位置整体靠后 备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。 北京电信网厅核心关键词 第一名 北京电信 第一名 北京电信 3宁夏电信（ 97） 100以外 全都在 100 以外 100以外 天之翼摄影 大赛 福建电信（ 24） 100以外 江西电信（ 50） 100以外 天翼宽带 广东电信（ 23） 100以外 上海电信（ 3） 7 短信助手 甘肃电信 （ 8） 100以外 吉林电信 20 北京电信 （ 1） 1 北京电信（ 7） 7 返等额话费 北京电信 （ 20） 20 北京电信（ 12） 12 无线宽带续费 北京电信 （ 13） 13 北京电信（ 61） 61 北京电信网厅里重点推广的业务关键词搜索中，有一半的词很难搜到北京电信网厅地址 在前 100名里能搜索到北京电信网厅的关键词中也相对比较靠后，只有一个词的搜索结果北京电信网厅在两个搜索引擎中排在前 10位 北京电信目前网厅上重点推广的业务关键词搜索中，北京电信网厅很难被搜索到 2011 京电信构建面向 3通过 国电信网厅近六个月以来的用户量是呈增长趋势的，其中这些用户有 12%分布在北京电信的网上营业厅，排在第四位 数据来源： 北京电信网厅流量分析 用户量分析 2011 京电信构建面向 3通过 国电信网厅近六个月以来被通过搜索引擎搜索到的比例在 20%间，其中“北京电信”作为核心搜索关键词对其影响程度排在第九位 数据来源： 北京电信网厅流量分析 搜索影响力分析 20