公司战略管理ppt课件.ppt

成员 潘平贾旭慧杨会芳 公司战略管理的概念 战略管理 Strategicmanagement 是指对一个企业或组织在一定时期的全局的 长远的发展方向 目标 任务和政策 以及资源调配做出的决策和管理艺术 包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断 公司在环境检测活动的基础上制定战略 战略管理是一个不确定的过程 因为公司对于危险和机遇的区别有不同的理解 战略管理是指企业确定其使命 根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实和实现进度谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 战略管理的分类纵观不同学者和企业家的不同见解 战略管理可以归纳为两种类型 即广义的战略管理和狭义的战略管理 1 广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理 其代表人物是安索夫 狭义的战略管理是指对战略管理的制定 实施 控制和修正进行的管理 其代表人物是斯坦纳 目前 居主流地位的是狭义的战略管理 2 狭义战略管理观下 战略管理包括以下几点含义 战略管理是决定企业长期问题的一系列重大管理决策和行动 包括企业战略的制定 实施 评价和控制 战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动 战略管理是企业处理自身与环境关系过程中实现其愿景的管理过程 公司战略管理的特征 1 全局性公司战略是对公司未来的经营方向和目标具有纲领性的规划与设计 是具有普遍性 全面性 权威性的管理决策 2 长远性公司战略是对公司长远发展的一种谋划 它决定了公司在以后相当长的一段时间内 通常是五年甚至更长 的目标和方向 评价战略优劣的一个重要标准就是看其是否有助于实现组织长期的目标和保证长期利益的最大化 3 可行性公司战略必须易于操作 要结合自身条件和环境状况来制定切实可行的战略 4 稳定性为了可持续发展 公司战略一旦确定后 就要保持相对稳定性 经常改变公司的发展方向和总体目标产生无所适从的感觉 也就不成其为战略 5 风险性公司战略管理的制定为公司的发展明确了方向 便于公司齐心协力的前进 但公司战略是一把 双刃剑 也隐含着风险 其风险来源于三个方面 一是企业根据自己的历史和当前状态所做出的判断与决策是否正确 二是企业在未来战略管理期间所面对的环境变化产生不确定因素的多少和影响程度大小 三是企业面对环境的变化其自身适应能力的的强弱 战略管理的六大原则 一 适应环境原则来自环境的影响力在很大程度上会影响企业的经营目标和发展方向 战略的制定一定要注重企业与其所处的外部环境的互动性 战略 二 全程管理原则是一个过程 包括战略的制定 实施 控制与评价 在这个过程中 各个阶段互为支持 互为补充的 忽略其中任何一个阶段 企业战略管理都不可能成功 三 整体最优原则将企业视为一个整体来处理 要强调整体最优 而不是局部最优 战略管理不强调企业某一个局部或部门的重要性 而是通过制定企业的宗旨 目标来协调各单位 各部门的活动 使他们形成合力 四 全员参与原则由于战略管理是全局性的 并且有一个制定 实施 控制和修订的全过程 所以战略管理绝不仅仅是企业领导和战略管理部门的事 在战略管理的全过程中 企业全体员工都将参与 五 反馈修正原则战略管理管理涉及的时间跨度较大 一般在五年以上 战略的实施过程通常分为多个阶段 因此分步骤的实施整体战略 六 从外往里原则卓越的战略制定是从外往里而不是从里往外 战略管理的四要素 战略管理 主要是指战略制定和战略实施的过程 一般说来 战略管理包含四个关键要素 战略分析 了解组织所处的环境和相对竞争地位 战略选择 战略制定 评价和选择 战略实施 采取措施发挥战略作用 战略评价和调整 检验战略的有效性 战略分析包括三个主要方面 其一 确定企业的使命和目标 它们是企业战略制定和评估的依据 其二 外部环境分析 战略分析要了解企业所处的环境 包括宏观 微观环境 正在发生哪些变化 这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁 其三 内部条件分析 战略分析还要了解企业自身所处的相对地位 具有哪些资源以及战略能力 还需要了解与企业有关的利益和相关者的利益期望 在战略制定 评价和实施过程中 这些利益相关者会有哪些反应 这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约 2 战略分析阶段明确了 企业目前状况 战略选择阶段所要回答的问题是 企业走向何处 首先需要制定战略选择方案 在制定战略过程中 当然是可供选择的方案越多越好 企业可以从对企业整体目标的保障 对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑 选择自上而下的方法 自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案 第二步是评估战略备选方案 评估备选方案通常使用两个标准 一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势 克服劣势 是否利用了机会 将威胁削弱到最低程度 二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受 需要指出的是 实际上并不存在最佳的选择标准 管理层和利益相关团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择 此外 对战略的评估最终还要落实到战略收益 风险和可行性分析的财务指标上 第三步是选择战略 即最终的战略决策 确定准备实施的战略 如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致时 最终的战略选择可以考虑以下几种方法 1 根据企业目标选择战略 企业目标是企业使命的具体体现 因而 选择对实现企业目标最有利的战略方案 2 聘请外部机构 聘请外部咨询专家进行战略选择工作 利用专家们广博和丰富的经验 能够提供较客观的看法 3 提交上级管理部门审批 对于中下层机构的战略方案 提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标 最后是战略政策和计划 制定有关研究与开发 资本需求和人力资源方面的政策和计划 战略管理体系的具体职能 包括战略研究 战略情报 战略组织 战略控制 等等 一 战略研究职能包括战略研究和战略性研究两个方面 战略研究是针对未来环境的变化研究企业发展的战略目的 战略和战略规划 目前企业战略研究的这部分较多与经营目标 经营计划 经营措施混同了 战略性研究是在战略研究的指导下 针对变化的某个方面 某个层次 某个局部 研究指导应对的政策和策略 毛主席讲 政策和策略是党的生命 即是讲政策和策略是否正确 决定了党的纲领和战略 方针能否实现 它们具有战略性 目前大多数企业没有专门研究政策和策略的机构 常常是某方面工作出现失误或不适应变化了 在总经理工作会上提出某项政策 这种情况一方面反映了企业缺少内在的主动权 常常会制约外在竞争的主动性 另一方面 提出的政策和策略之间易产生抵触 企业的政策和策略研究作为战略性研究必须纳入战略发展部组织 各经营部门参与 二 战略情报职能不同于企业经营信息管理 战略情报的范围不限于市场环境 还包括社会环境和其他环境 针对不同环境的相互作用对企业发展的直接作用和间接作用 针对竞争搏弈对企业未来发展的作用 战略情报不仅是调查正在发生的变化 还要预见可能发生的新变化 因此战略情报的职能不仅是收集信息 调查情况 还包括更多的研究方面 市场信息常常只是战略情报的一个参考 战略情报中包括了预见调查和预测调查 也包括了不同调查方法的设计研究 市场信息常常只是战略情报的一个参考 战略情报中包括了预见调查和预测调查 也包括了不同调查方法的设计研究 三 战略组织是通过组织方方面面的关系和资源 包括可控和不可控的企业内外的各种力量和要素 协同进行战略项目 以创造或取得新的机会 四 战略控制包括规划控制 组织控制和战略成本控制 宣传控制 等等 规划控制是由战略部署和战略规划制约的 组织控制即公司治理结构 目前我国讨论的公司治理结构容易脱离实际 对于不同的公司 或者对一个公司的不同发展时期 战略是不同的 若出现战略同质化 则企业在竞争中 非竞争除外 必死无疑 企业的未来十年或十年以上发展战略不同 公司治理结构的依据不同 治理结构也应不同 从而才能起到组织控制的作用 脱离发展战略 只从经营规模的量的增加出发讨论公司治理结构 就不可能适应变化 永远也治理不完 战略成本控制不是直接针对经营的 而是针对企业发展态势 发展主动权的 比如发展中度的关系 企业发展的速度和规模对于企业发展的态势和主动权有直接影响 但是在变化的环境中 尤其是快速变化的环境中 速度和规模的发展不一定起正作用 还可能起负作用 可能使优势变劣势 下面一起来看下关于战略管理的案例 案例1 老牌 企业的竞争海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂 不仅在该市取得了95 以上市场占有率的绝对垄断 而且在全省的市场占有率也达到了60 以上 成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大 C市100公里内有一金杯啤酒公司 3年前也是该省的老大 然而 最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司 金杯啤酒在被收购后 立刻花近亿的资金搞技改 还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量 但是新老板清楚的很 金杯啤酒公司最短的那块板就是营销 为一举获得C市的市场 金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英 高薪招聘20多名大学生 花大力气进行培训 省内啤酒市场的特点是季节性强 主要在春末和夏季及初秋的半年多时间 一年的大战在4 5 6三个月基本决定胜负 作为快速消费品 啤酒的分销网络相对稳定 主要被大的一级批发商控制 金杯啤酒没有选择正面强攻 主要依靠直销作为市场导入的铺货手段 由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了 并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告 铺还有礼品附送 覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标 但是 金杯在取得第一轮胜利的同时 也遇到了内部的管理问题 该公司过渡强调销售 以致把结算流程 财务制度和监控机制都甩在一边 销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁 甚至上行下效不捞白不捞 公司让部分城区经理自任经销商 白用公司的运货车 赊公司的货 又做生意赚钱 又当经理拿工资 库房出现了无头帐 查无所查 连去哪儿了都不知道 面对竞争 海清啤酒在检讨失利的同时 依然对前景充满信心 他们认为对手在淡季争得的市场份额 如果没有充足的产量作保障 肯定要跌下来 而且海清的分销渠道并没有受到冲击 金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插 如今 啤酒销售的旺季 也就是决胜的时候快到了 您认为海清啤酒应该怎样把对手击退 巩固自己的市场领导地位呢 问题 1 运用SWOT分析法 分析海清啤酒面临的环境 2 如何评价金杯啤酒的竞争战略 3 海清啤酒应采用什么用的战略 分析 1 运用SWOT分析法 分析海清啤酒面临的环境 1 优势S 产品市场占有率高 市内 95 以上 全省 60 以上 有一定的生产加工能力 2 劣势W 销售队伍不太雄厚 市场没有细分 产品没有特色 3 机会O 拥有很高的客户群 产品在当地拥有 一定影响力 4 威胁T 来自金杯啤酒的竞争压力 2 评价金杯啤酒的竞争战略 1 营销是其在竞争中的主要弱点 案例中原话 金杯啤酒公司最短的那块板就是营销 答题时不用写 加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在 2 在竞争中急功近利 缺乏长远和全局考虑 案例中原话 该公司过渡强调销售 答题时不用写 3 不能针对啤酒销售特点 案例中原话 省内啤酒市场的特点是季节性强 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了 作为快速消费品 啤酒的分销网络相对稳定 主要被大的一级批发商控制 金杯啤酒 依靠直销作为市场导入的铺货手段 由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食 答题时不用写 4 忽视建立