邯郸永通经贸有限公司BP润滑油营销策划

邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 邯郸永通经贸有限公司 滑油营销策划 摘要： 邯郸永通经贸有限公司 滑油营销策划 . 主持人 : 郭少英、杜继勇、俸佳伟 . 那么，谁的润滑油市场营销做得好，谁就能够赢得更多的消费者。对于那些缺乏油品常识的 . 关键词： 营销策划 ,市场 类别： 市场营销 来源： 牛档搜索（ 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 本文系 牛档搜索（ 根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表 牛档搜索（ 赞成本文的内容或立场，牛档搜索（ 不对其付相应的法律责任！ 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 经贸有限 公司 滑油营销策划 主持人 : 郭少英、杜继勇、俸佳伟 主要参与学生 : 2006 级电子商务专业学生 完成时间 :2009 年 21 世纪初，作为亚洲乃至全球最快经济增长国家的中国加入了世界贸易组织，中国的企业面临入世参与国际竞争的压力，企业如何学习和借鉴先进营销理念和营销方法已迫在眉睫。润滑油是四大石油产品之一，是关系国计民生的重要商品，也是石油化工公司展示自身形象、技 术水平、整体实力的重要标志。本文以永通经贸有限公司为例，分析了永通公司润滑油的营销策略，考察其营销模式，提出进一步改进，并策划适合本公司营销发展的新战略，加强企业的促销手段、整合公司客户关系管理，使公司深刻认识到自己在发展中存在的劣势，从而引导公司更好的发展。 一、邯郸永通经贸有限 公司 简介 邯郸永通经贸有限 公司于 1999 年在 邯郸 正式注册成立， 地址位于邯郸市渚河路与滏西大街交叉口南行 100 米路东， 是一家集 销售 、修 理 、服务为一体的综合性 民营企业。公司 专业 在邯郸首家代理 滑油，主要负责邯郸市区和邯郸各地区的 时兼营汽车配件 及 提供汽车修理服务。经过近 10 年的发展历程，公司已具备一定规模，目前 总资产 达到 300 万元， 拥有员工 19 名，所属分销商 10 家，四间共计 160 平方米的仓库， 30 平方米的办公面积及 60 平方米的修理车间。在 10 年丰富经营经验的基础上 ，公司本着 “ 诚信 、 双赢 、 合作 、 发展 ” 的宗旨 ， 以货真价实 、 物超所值的产品 ，全面优质的服务，吸引广大消费者， 大力拓展 邯郸 市场。 公司 建立之初，将主要业务定位于汽车配件销售并兼营汽车修理，然而经营局面始终难以打开，平均年净收入仅为 30 万元左右。自 2007 开始 ，公司转向代理经营国际图 2 邯郸 司 图 1 标志 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 知名品牌 滑油，此项业务的引入全面带动了公司的各项发展。首先表现在收入方面，在两年之内公司年净收入额就急剧增加到了 100 万元左右，是过去收入额的 3倍还多，其中 60万元都来源于 滑油的销售；同时受其影响，修理费用的业务收入也比 2007 年之前提升了 10%。其次则表现在经营模式与规模方面，随着 滑油的引入公司从以前的独家经营转变为与代理商合作的多家联营模式；公司规模也随之扩张，人员也由原来的 8 人增加到 19 人，占地面积从不到 150 平方米扩大到现在的 250 平方米；客户量也比之前增长了 10%，包括邯峰电厂、冀华实业公司、天铁物流、电力医院等知名企业和单位也已成为 公司 的稳定客户。 随着公司规模的不断扩大，表明了 滑油在公司的重要地位，更加体现出 滑油在邯郸有广阔的市场。 二、公司经营产品介绍 （一） 英国石油公司 (称 是世界最大私营石油公司之一 (即国际石油七姊妹之一 )，也是世界前十大私营企业集团之一，公司是从 1909年，由威廉诺克斯达西创立。整合探油、探气、炼油、储油、售油、零售等营业领域。员工超过 10 万 ,遍布全球 100 多个国 家。每天销售相当于 640 万桶的精炼石油产品， 2004 年 ,连续 12 年实现新的油气探明储量超过当年油气产量，在全球拥有 家加油站，通过加油站网络，每天为近 1,300 万 ,用户提供服务。公司最终坚持 “ 质量为根本，服务为生命，技术求发展 ” 的信念，体现 “ 为客户降低综合成本，谋求共同发展 ” 的宗旨。 香港、深圳、广州、上海、厦门和天津设有分支机构，广泛地为汽车、商用车辆、摩托车供应润滑油，销售网络已覆盖 170 余个主要城市，在全中国奠定了稳固的基础。 品服务行业涵盖电力、冶炼、造船、汽车、家电、航运、造纸等 。业务品种有各类润滑油及其他国外特种油业务，金属加工油、内燃机油、液压油、齿轮油、气轮机油、压缩机油、变压器油、导热油、车辆用润滑油等。 （二）经营油种介绍 滑油广泛的服务范围，吸引了邯郸市场对其产品的厚爱，邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 由此永通经贸有限 公司 选择代理 据 绍如下六种 品给邯郸的顾客。 1、万里金刚 特优级发动机油，是高性能的发动机油，针对高速、重负荷涡轮增压柴油发动机所研制的复级发动机油，给发动机提供高水平的发动机清洁性和卓越的抗磨损保护，卓越的粘度稳定性，出众的抗高温氧化性能 。防止机油变稠、减少高温沉积物及油泥的形成、减少腐蚀、有效防止机油变质，适用于高性能长途运输卡车、客车、矿山及工程机械等多种类型的车辆及设备，同时也适用于汽油发动机。 标准与规格 : S A E 152010里金刚的包装有 4 升，18 升和 200 升，根据邯郸客户的需求，永通公司只经营 4 升包装的产品，价格为 150 元 /桶。 2、捷能 优质发动机油，节省燃油，节省金钱，它含有特殊摩擦改进因子，以减少发动机部件间的摩擦，此外也能使发动机运转更顺畅，有效提高燃油效率，同时也更加 环保，有效控制积碳、油泥形成，保持发动机清洁，卓越的抗高温氧化性能。它的复式粘度特性具有更强的粘度稳定性。适用于各类货车和客车的四冲程柴油机，包括涡轮增压和自然吸气式，同时可用于要求使用 的汽油发动机。 标准与规格： S A E 152010能的包装有 4升， 18 升和 200 升，根据邯郸客户的需求，永通公司只经营 4 升包装，价格为100 元 /桶。 3、威士高 2000 高性能合成发动机油，它由高质量的基础油和现代高科技复合添加剂调配而成。具有极佳清净分散性使发动机在正常 驾驶条件下，保持发动机清洁，防止沉积物形成，减少有害气体排放和确保动力输出。特殊节能配方提供降低燃料消耗和二氧化碳的排放的功能。适用于所有轿车和轻型商务车。包括装有增压，多伐发动机和装有排气催化剂转换装置的车辆。 标准与规格： S A E 51015装 4 升，价格为图 3 万里金刚 图 4 捷能 图 5 威士高 2000 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 120 元 /桶。 4、超级护卫 高性能发动机油，采用优质特效配方，为发动机提供卓越保护，有效防止机油在高温工作环境下的失效，卓越的高温抗氧化性，保持粘度的稳定性和持久性。该特效配方首先能降低发动机受损坏的风险，其次能有 效地减少机油消耗，更好地控制高温沉积物的产生，超强的抗磨保护。同时减少尾气排放，有效避免污染环境。适用于所有车型。 标准与规格： S A E 152010装： 4 升，价格为 110 元 /桶。 5、超级五号 优质复级发动机油，采用了优化配方，对正常行驶状态下的汽油机和柴油机轿车或轻型车提供高级全面的保护。减少活塞沉淀物和发动机油泥，加强发动机抗磨性能，与催化剂相容，增强油膜强度，保持粘度稳定，优良油耗控制。适用于所有要求 级的四冲程发动机。 标准与规格 ： S A E 51015 价格为 130 元 /桶。 6、安能高 优质发动机油， 能高采用特别清洁配方，保持发动机清洁，高效抗磨保护，减少发动机损耗。安能高 10温性能良好，适用于各种型号的普通轿车。 标准与规格： 10装： 4 升。价格： 120 元 /桶（ 4 升） （三） 1、营销渠道 公司销售 滑油采用两种销售渠道，一是直销店销售（邯郸代理商），二是分销商销售。公司从保定科润机油公司进货，然后分销给各代理商，再由邯郸总代理商和邯郸 分销商销售给顾客。销售渠道如下： 图 6 超级护卫 图 7 超级五号 图 8 安能高 滑油 邯郸代理商 业务员 分销商 邯郸地区 邯郸市区 客户 客户 客户 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 其一， 由邯郸代理商将信息传达给业务员，业务员再进一步推广给顾客，获得产品利润；其二， 由邯郸代理商将信息传达给业务员，业务员再继续给邯郸各分销商通知，并以低于零售的价格销售，使分销商赚取中间差价。公司与分销商之间不签立任何 合同、条款，只是单纯的将产品报价单给分销商，他们 之间需要修改的信息基本上靠业务员和电话更改。分销商再面向邯郸市区及地区推广，最终销售给顾客，获得产品利润。分销商的付 款方式有预付现金、货到付款、售完付款。其中预付现金针对新增加的客户，货到付款针对一般客户及小客户，售完付款针对老客户。分销商需要产品时通过电话预定，公司不规定提前几天，一般情况下分销商自己决定，在代理商有库存时，会立即发货；没有库存时，立即向上一级总代理电话订购，由于上级代理在保定市，路途原因，需要一到两天产品才能送达，邯郸代理商将会告知分销商需要等货的通知。 2、促销手段 永通经贸有限公司目前采用的主要促销手段有惠赠 、 折价 、 直销 、 服务，能够为顾客提供更优越的品质及服务，从而带来公司销售量的增加。 永通经贸 有限公司 最常用的 是 买赠 ,即购买获赠。 买产品赠礼品， 只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。 每年年末购买一桶 幅对联，今年 3月份实行了买 这几种促销手段长期以来一直在 公司 的促销活动中居于主导地位。在未来的发展过程中， 这种单一、扁平的方式对销售业绩 起不 到有效的 作用。然而，随着市场经济的进一步发展，市场竞争日益激烈， 润滑油 面临着更大的挑战。 公司还会通过 现价折扣 的手段 ，即在现行价格基础上打折销售。 在普通不开具发票的零散客户购买产品时会相应折价，其他 客户依然是原来价位。 现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的形式通常有 “包装减价标贴 ”、 “货架减价标签 ”和 “特卖通告 ”三种 ，永通经贸有限公司 最常用的方式， 特卖通告。 这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以图 9 营销渠道图 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成， 产品价位就立即 恢复到原来的价格水平 ， 一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入 进来，就可能是一种长久的促销策略。 不定期做 售点广告，即 销售现场张贴与悬挂海报、广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。 还通过 产品展列 方式 ，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。 公司 产品展示遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。 接下来就是 宣传 单的发放 ，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传 单 上，有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价 价格 ，以刺激人们消费。 这三种 “直效 的促销手段具有一定的直接效果。 它 的特点，就是现 场性和亲临性 ， 能够营造出强烈的销售氛围。 提供 销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务 ，通过 售前咨询和售后服务都可以达到 补充增进 促销目的。 “服务 的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说， “服务 能够表现出顾客满意之理念 。 尽管如此 ， 公司还 应该在运用 惠赠 、 折价 、 直销 、 服务， 原有促销手段的基础上，改革陈旧的经营方式， 当前的方法太单一，没有创造力，客户已经习以为常，吸引力下降导致销售量下降，应当 及时合理地运用现代促销手段。 因为 促销方式如执行工具，是 企业改造市场增进业绩的得力手段。 3、客户关系管理 永通经贸有限 公司 使用中易软件记录日常业务和管理客户资料，没有安排固定的人员操作，通常公司领导、销售经理、会计人员都可以操作系统，对其它人员没有严格的限制，安全系数很低。数据库的资料很不完善，并且没有进行归类，软件的功能在公司没有被体现出来，严重影响各项资料的统计及分析，尤其是客户管理方面，资料不完全，没有进行分类，长时间不更新，导致客户资料严重的不真实性。在日常工作中，销售人员要用日计账本记录发生的业务，在简单的纸张上记录客户资料，时间一长就会容易忘记而造 成丢失。 邯郸永通经贸有限 公司 在邯郸 有 10家分销商 ，如果 有分销商客户 有 买润滑油邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而 业务员 的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合 的产品 。又由于各个部门信息共享程度很低，所以 客户 从不同部门得到的 信息各 有 不同 ，由此给 客 户留下了很不好的印象，很多客户因此 选择放弃 。 公司 尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。 4、营销团队建设与管理（考核、激励机制） 公司管理人员安排，其中销售部经理一名，主要负责整个公司每一年度的销售，安排销售部主任的工作任务，定期向总经理汇报情况；销售主管两名，一名负责管理本公司门市的销售，包括产品进货统计，价位调整，产品库存情况，每月销售情况的汇报等；另一名负责其他分销商，包括分销商的发展，分销商的管理，分销商的培训学习，分销商的业绩汇报。公司业务人员安排，五名业务人员是一个团队，负责邯郸市区及地区所有的 图 10 销售部人员划分 薪酬激励 方面，企业为员工提供的财务价值包括工资、附加的福利及当日工作餐。现行许多企业推行的是固定工资制，永通经贸有限公司员工的报酬主要也是采取这种形式。然而 激励机制是企业管理中的一项重要内容 ， 激励是现代企业管理的精髓， 它可以 激发人的潜 能 ， 锻炼人 的能力， 将个人的 积极性和创造性 达到顶峰 ， 并 使其发挥内在潜力 ，但 公司内部所有员工的报酬都是每月固定的，员工业绩的高低对报酬全无影响，没有奖金的制度，只有在年末时发放一些礼品作销售部经理 销售主管一 销售主管二 负责公司门市销售 业务员团队（五人） 负责其它分销商销售 负责所有业务推广 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 为福利。这种形式无法体现薪酬激励的价值。 表 1 销售部员工工资表 平均工资 =工资合计 6900/销售员工总人数 8=根据员工调查数据统计， 据调查邯郸市中小型企业销售人员平均 工资大约在 1500左右，基本工资在600 800之间，其余不固定工资为提成薪酬。从上表数据与当地工资水平相比可以看出，销售员工的平均基本工资很高，没有提成收入，这样的激励机制严重阻碍了销售人员的积极性，不能调动销售人员的潜在能力。也就是说无论员工创造再高的业绩，也只有老板自己收入提高，得到收益，员工无丝毫奖励。所以公司制定激励政策上一定要为员工创造财务价值，通过为员工创造属于他们的财务价值的基础上，带动企业的营销能力，从而提高企业盈利能力。 员工在工作中不仅需要物质报酬，而且还需要企业为他们提供优越的环境。永通经贸有限公司的办公环境比较拥挤，室内四周都是货架，摆放着各种产品，场地中间有四张办公桌，一个文件柜，有两台办公电脑，墙边有一座供客户休息的沙发，由于工作的性质，公司没有在空间内布置一些美化环境的装饰，整个店面呈现出冷色的味道。修理车间只允许小汽车和中巴客车雷同大小的车辆进入，一些高级大巴和大型货车无法进入，只能在修理车间门口进行修理。这样的环境暂时还能维持工作，但从长远角度来看，公司环境不美观、舒适，会严重影响员工工作心情，也会带给我们的客户极其恶劣的印象。如果员工们非常热爱本职工作，环境又舒适，那么他 们会更加积极地投身于工作中，提高工作效率，更会使我们客户的满意度提高。像全国连锁的“ ，在环境方面就有绝对的优势。 在考核机制方面，公司没有明确规定，都是总经理自己规定，自己进行。仅仅靠日常工作中的观察来衡量员工的能力，没有定期的员工互评、员工自评及领员工职位 人数 月工资报酬 工资合计 销售部经理 1 名 基本工资（ 1100 元） 1*1100=1100 元 销售主管 2 名 基本工资（ 900 元） 2*900=1800 元 业务员 5 名 基本工资（ 800 元） 5*800=4000 元 合计 8 名 合计： 2800 元 合计： 6900 元 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 导考核规章，员工更加没有晋升的机会。这种缺乏考核机制的环境会导致员工疏散性、不积极、没有上进心。在出勤考核方面，也由公司经理管理，每天对所有员工打考勤，请假的扣除当天工资，迟到进行口头警告。尤其是业务员考勤，规范及不严格，业务员在早晨上班时，打到后就离开 公司，中午午休时回来一次回报情况，接着继续出去做业务，到下午下班前回来回报工作。整个一天都无法定位业务员位置，如果业务员有事，不回公司，直接打电话告知即可。公司也没有相关的业绩考核制度，无论业务员的工作效率如何，都不影响其工资变化。 三、 （一）客户市场调研 国内外知名润滑油品牌： 牌、长城、昆仑、加德士、雪佛莱、美孚。润滑油行业竞争力很强大，在消费者心目中，到底什么样的润滑油才是首选，这是商家应该真正关注的问题。因此，我对邯郸 次调查 得到了永通经贸有限公司及分销商包括润滑油消费者的热情参与和积极支持。进行市场调查是从今年四月份开始，设计了 50份客户调查问卷和 10份分销商调查问卷，问卷有效率为 100%。这次调查，较为客观、真实地反映出了当前消费者和公众对 以为润滑油行业开展品牌营销、了解消费动态提供有益的参考。经过对有效问卷进行认真统计、归纳、总结，从公司营销渠道、促销手段、客户关系管理、营销团队建设与管理的分析，发现其营销模式存在严重的弊端。为了更好的提高产品销售量，从调查结果中分析客户的需求 和公司存在的问题，可以得出如下结论。 1、产品调研分析 表 2 客户基本信息及对产品需求图 类别 项 目 所 占 比 例 客户 男士占 82% 女士占 18% 小学和初中占 30% 高中和中专占 42% 大学专科和本科占 20% 硕士和硕士以上的占 8% 1500元或以下的占 30% 15004% 30000% 5000元或以上的占 16% 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 产品选择 选择 2% 选择 4% 选择 6% 选择 0% 选择 选择 2% 汽油机 32% 柴油机 16% 柴、汽通用 52% 低温特性18% 高温性 14% 热稳定性 30% 高温粘度 6% 蒸发损失32% (55) 8% (105 ) 14% (105) 10% (150) 32% (205) 36% 从问卷调查反映出男士对润滑油产品的需求比较高，客户文化程度中高中和中专占比例最高 42%；月收入在 1500元以 上的客户居多。目前 是客户还是有独特的偏好，在 F，可 用于苛刻条件下工作的车辆；选择 产品方面选择柴、汽通用润滑油的最多，占 52%的比例。在油品性能方面，选择热稳定性、蒸发损失的客户居多；根据长年温度变化，客户选择 (150 )和 (205 )的较多。由此可以看出永通经贸有限公司的的销售方向比较集中于高收入客户，而忽视低收入群体，从而导致客户认知度不高，产品容易造成积压， 必然影响到公司的销售量上升。 产品推广 客户认知度 产品库存 销售量 图 11 产品销售影响图 目前润滑油已经进入了强烈的竞争时代，因为润滑油产品在车辆上的使用效果并不能通过感觉和视觉马上知晓。需要品牌赋予其可靠的品质保障和服务保障。在 “客户常用的车用润滑油品牌 “的调查中可知，了解美孚和壳牌的消费者遥遥领先于其他品牌，这与我们在日常市场调查中看到的结果相似。美孚和壳牌润滑油在市场上占有率最高。 仅 保持润滑油粘度的稳定性和持久，还 具有环保功能 。 但由于 而导致市场覆盖率比较低。 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 2、促销及价格调研分析 表 3 产品价格及促销比例 选择标准 价格实惠78% 服务良好60% 名牌产品30% 质量上乘80% 售后保证52% 营业环境42% 价格选择 515元 /升的占 34% 1525元 /升的占 32% 2535元 /升的占 22% 35元以上 /升的占 12% 促销途径 经熟人推荐的占 10% 经销商推荐的占 18% 业务员介绍的占 16% 根据电视广告的占 36% 从传单的选择占 20% 促销政策 买产品赠礼品占 48% 买产品降价占 52% 买产品赠产品占 0% % 在消费者购买润滑油调查中，由表中数据可以反映出客户常以价格实惠、服务良好、质量上乘为选择标准，并且客户期望价格在 525元 /升之间。而公司的产品价格基本都在 20元 /升以上，从产品价格方面就处于劣势，而客户首选的购油标准就是质量上乘及价格优惠。为了更好的打开市场，就应该把促销放在重要位置。 客户常根据电视广告、和传单内容选择产品，在购买 郸经销商只进行过买产品赠礼品 、 买产品降价的促销政策。凭借 每年一两次的总公司的年度促销活动，幅度和力度都不大。邯郸代理商自己的促销方案也基本没有计划，每次都是到销售额低点时才实行无计划的促销政策。采用这种模式，销售额总是上不去。调查显示，消费者从熟人、经销商、业务员、传单获得的信息仅次于电视广告。我们在城市街头及高速公路旁矗立的巨幅广告牌上经常可以看到各种润滑油品牌，而公司则采取在加油站、维修厂和换油中心等与销售相结合的告知方式。从以上反映出公司的产品广告投入不积极，促销方法简单，无法围绕价格展开战略，渠道也看不见。 3、渠道调研分析 图 12 客户购买渠道比例图 购买渠道比例 邯郸总代理商购买的占 56% 通过邯郸分销商购买的占 44% 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 从消费者选择购买渠道调查来看，总代理商是消费者选择最多的换油地点，这种情况大多发生在中小城市。那么，谁的润滑油市场营销做得好，谁就能够赢得更多的消费者。对于那些缺乏油品常识的车主来说，在总代理店换油心里感觉踏实，质量有保证。随着车主油品消费经验的积累，这些人可能会转向分销商处购买。对于算计成本路途的专业消费者，大多会选择较近的润滑油专卖店购买润滑油，这些地方价格要稍贵一点。据调查显示，公司的代理商分布非常不均匀，为了吸引更多的客户，公司应 当注意渠道建设，更好的为顾客服务。 （二）分销商市场调研 通过 10份问卷对邯郸市区及地区的分销商 的市场调查，分析分销商市场劣势、反映促销政策及分销商对代理商的服务态度，进一步了解分销商的需求及经营现状，为公司以后的发展提供了很好的帮助。 图 13 分销商分布图 1、分销商市场劣势 邯郸分销商集中于小型企业，大型企业和中型企业完全空缺。性质完全属于私营，基本没有国有、外资、中外合资，与代理商合作时间的都在 3年之内。分销商在邯郸地区占 50%、县级地区 占 50%，农村没有经销店。根据调查了解 在峰峰、肥乡、成安、涉县有代理，像武安、大名、磁县、等地区都被分销商 销 商 邯郸市区 市区 邯郸地区 地区 107 国道界河店换油中心 客车换油中心 长途客车 站内 小刘威力狮汽车修理 搏衡汽车修理门市 峰峰矿区和村欧曼重卡服务站 肥乡安惠快速换油中心 肥乡红星陕汽服务站 成安志广换油中心 涉县明远汽修厂 0%20%40%60%80%100%小型企业中型企业大型企业图 14 分销商性质趋向图 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 忽略，这样造成了很多需求客户不知道 公司未来的发展造成了阻碍。理商还没有将其开拓出来。 2、分销商促销调查 修厂和换油中心等与销售相结合为更为直观的告知方式。从本次调查来看，影响分销商选择的因素依次是业务人员介绍、口碑、广告、网络宣传等。在分销商订购产品时以折扣为主要的营销方式，也有低价格销售，分销商在享有产品低价位 的同时也享有买产品赠礼品的活动，同时新发展的分销商如果只经销 次性订购 10件，每件 6桶的产品，公司将为他们免费做广告牌，并且他们也享受买产品赠礼品活动。由此发现促销政策太单一、企业原有的基本模式，无创新。在这次调查中普遍分销商认为广告投入太少和产品价位太高。 3、分销商对服务要求 分销商在购货过程中邯郸 保险及其他承诺。在进行与分销商之间继续业务时，主要靠业务员调查及电话资询。虽然分销商对代理商在服务上还是比较满意的，但在现在这样竞争力激烈的市 场，要发展更多的分销商，首先要打好口碑基础，这就要靠原有的分销商推荐。所以，必须有效的抓住分销商的需求和心理。 四、重塑 （一）市场细分 面对市场竞争环境的日趋激烈，产品 的 品牌的日益复杂化。许多企业都意识到不可能依靠单一产品满足所有的消费者需求，至少是不能采用一种方式吸引所有的消费者。 因此、如何审视市场特征、判别消费者需求，是企业的产品能否取得成功的关键因素。 目前， 这种形式上，代理商 应当明确自己产品的市场范围，并以此作 为市场细分研究整个市场边界。 1、 确定市场细分变数 根据 人口特征 ，选择润滑油产品的客户 年龄 在 25到 45之间的、男性已婚较为多 、收入 在 1500 3000元的较多 、 专职司机的较为多、受教育程度高中或中专的图 14 市场细分流程图 市场细分 目标市场 产品定位和市场营销战略 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 比例最高 42%。 根据 地理特征变数 ，购买润滑油的客户 居住区域 在城市和地区的相对平衡，基本都属中小城市及地区； 经济水平 每月在 1000元以上；属于北方干燥高温 气候 ，冬季温度最低达 10度，夏季最热气温达 40度；属于密集交通城市，人口密度达 500。 根据 消费心理特征 ， 社会阶层 在中等层次的较多；生活方式和个性都较为稳定；购买动机基本是为了工作需要和生活必须，所以 产品的价格要适合于不同的社会阶层，让任何客户都能够选到合适的产品。针对 用全面价格策略 有高有低、双管齐下。及时了解市场信息，观察同类产品的价格浮动，再根据自己产品价位做相应调整。 根据调查发现 ， 是客户还是有独特的偏好，在 F，可用于苛刻条件下工作的车辆、 产品功能方面选择柴、汽通用润滑油的最多，占 52%的比例；在油品性能方面，选择热稳定性、蒸发损失的客户居多；根据长年温度变化，客户选择 (150)和 (205 )的较多。所以 在推广时要注意对满意度较高的产品热力推荐，因此，定期调查客户对产品的满意度是关键，这将为我们的客户提供质的保证。 根据 消费行为特征 ，购买时间基本在下班后、节假日；购买产品数量在 1 2桶之间； 品牌 忠诚度只有 40%；对服务的满意程度只有 20%；认为产品价格普遍太高；购买渠道太单一；广告的投放太少。根据客户需求设 定产品策略，在客户购买润滑油时，很容易就找到适合的产品，而且产品的性能能很好的保养客户的汽车。 2、 依据变数细分市场 从 综合社会阶层 定位，稳定原有的大客户，（邯峰电厂、冀华实业公司、天铁物流等），在这基础上继续发展大客户，象物流公司的车队，一些企业的运输车队都是很好的选择。对小客户进行划分，保证在邯郸的各个车辆集中地区都有我们的分销商，加强业务员的绩效，不断开拓产品的新客户。 根据 年龄 相对较为集中，在 25 45岁之间的客户较多，在发放传单时，要尽量选择这个阶段的客户。这个阶段的客户比较注意观察社会信息，因 此，要在电视广告、书刊、杂志、报纸上做广泛的宣传，提升产品形象，体现 保邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 的优势，吸引更多的客户。 （二）营销渠道规划 直销店的营销渠道保留原来形势，主要是规划分销商渠道。公司以统一批发价销售给邯郸代理商时，公司与分销商之间需签立合同，内容有双方店面名称，法定代表人名称，往来业务的详细介绍，之间的相关协议（订货提前时间、付款方式、付款日期），还要标明合同有效期，最后还要有法定代表人签字和签订当天日期。这是基本合同，业务繁多情况可以用附表表现出来。在合同有效期内，分销商报价单如果有所变动，需要双方在同 一时间、同一地点协商拟定新的合同，将原来的合同标明作废。如果双方之间合同到期，需要继续业务时，可以重新拟定新的合同，合同内容不变。 （三）完善促销政策 从调查中反映出公司的产品广告投入不积极，促销方法简单，无法围绕价格展开战略，渠道也看不见。因此，在加强 惠赠 、 折价 、 直销 、 服务 方法的基础上，增加新的促销方法。目标，本着将顾客购物风险降至最低程度的原则，制定出与当地消费者收入水平、消费观念、风俗习惯等相适应的促销策略。 1、进行营业推广 在总经销统一的促销政策基础上，根据自己市场销售情况，定制自己的促销方式有 增加 购售点陈列、大型抽奖活动、赠品促销、买产品赠产品、 期做好几项促销活动，有利于吸引客户关注公司及产品。 2、增加商品价格和质量透明度 即公司公开商品价格，认证产品质量，还有减价产品须有 “ 包装减价标贴 ” 、“ 货架减价标签 ”， 让顾客买得明白，买得放心，从而对公司产生信任感，愿意当“回头客”，同时引来更多的新顾客。在销售过程中增加了质量的透明度，让顾客在选购时既能看到产品的外观设计，又能了解其性能。采用这些促销手段，就是用产品的“货真价实”来打动消费者，激发购买欲。 3、 开展“主动上门”服务业务 居民生活节奏加快，许多客户已不愿再将有限的时间浪费在外出购买产品上。为了进一步扩大需求，刺激消费欲，公司可以采取“主动上门”服务的促销手法。比如电话购物，预订项目以及免费热线电话服务等都令客户足不出户就可邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 以享受到公司的服务。 如 1 3月内换一次润滑油，公司可以通过电话方式对顾客进行提醒，使产品流动速度加强。希望邯郸合企业自身实际情况，迅速提高企业的综合竞争力，在与其它产品的竞争中获得更大的市场份额。这样，虽然支出有所增 加，但公司信誉却建立起来了，从而使公司 赢得更多的客户。 4、 提高服务质量 高素质、专业化的营销队伍 让你与众不同。当前公司的服务质量仍不如人意，如相当数量的销售人员对所售产品缺乏起码的专业知识，不能够解答顾客疑问；不少销售人员在买前卖后对顾客的态度反差较大。因此，要提高服务质量，就必须对职工进行培训，既要提高其专业素质，又要提高其道德修养，让员工有能力且自觉自愿地为消费者排忧解难。推行的“销售名片”活动就是有效方法之一。对前来购油的客户由销售人员赠送一张销售专用名片，名片上标有销售人员姓名、产品销售地点 、联系电话、维修调换等诸项服务内容。一旦客户遇到难题，便可直接找销售人员联系解决，从而解除了客户的后顾之忧，也促进了产品销售。 制作连锁店换油卡发放给客户，使在需要 以很方便的找到直销店或分销商的地址及电话，并且在购买过程中，方便、及时、快捷、服务到位，做好售后的服务。 （四）优化客户管理 实施客户关系管理系统， 公司有 很丰富的客户资料，把各个分支的资料放在一个统一的 数据库 中，就可以作为 源 。 有效利用已积累的客户资料，挖掘客户的潜在价值。充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户，提高销售机会。服务中心与实体业务有效结合，降低销售和管理成本。 公司 在使用中易软件记录日常业务和管理客户资料时，要安排固定的人员操作，规定只允许系统管理员可以操作系统，其它人员不能操作，保障资料安全。对数据库的资料定期完善，归类，体现软件的功能。 日常工作中做好客户响应与交易记录，定期客户追踪与客户评价。为公司设立信息收集体系及 查询等服务，需要设立多渠道 的即时客服中心，提高整体服务质量，节省管理成本。实现一对一的客户需求回应，通过对客邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 户爱好、需求分析，实现个性化服务。 信息体系还应及时把润滑油的市场信息进行收集，可以帮助企业很好分析润滑油市场情况，及时改变策略。 （五）营销团队建设与管理规划 公司管理人员安排，其中销售部经理一名，销售主管两名，一名负责管理本公司门市的销售，并增加管理两名业务员，构成一组业务团队；另一名负责其他分销商，包括分销商的发展，管理，业绩汇报，并增加三名业务员构成一组业务团队。 图 15 营销团队规划图 薪酬激励方面，员工基本薪酬包括工资、附加的福利及当日工作餐。应当推行非固定工资制， 激励机制是企业管理中的一项重要内容 ， 激励是现代企业管理的精髓， 公司销售人员的报酬在每月固定的基础上，应增加提成薪酬，它可以 激发人的潜 能 ， 锻炼人 的能力， 将个人的 积极性和创造性 达到顶峰 ， 并 使其发挥内在潜力 。 表 4 重新计划销售部员工工资表 在考核机制方面，公司要做明确规定，仅仅靠日常工作中的观察来衡量员工员工职位 人数 月工资报酬 销售部经理 1 名 基本工资（ X 元） +提成 销售主管 2 名 基本工资（ X 元） +提成 业务员 5 名 基本工资（ X 元） +提成 合计 8 名 合计： X 元 +提成 销售部经理 销售主管一 销售主管二 分销商销售 直销店销售 业务员团队 业务员团队 业务员 业务员 业务员 业务员 邯郸市区 邯郸市区 邯郸市区 邯郸地区 业务员 邯郸地区 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 的能力是不够的。要有定期的员工互评、员工自评及领导考核规章，并要增加晋升的机会。在业务员出勤考核方面，要规范严格，不定期对业务员进行抽查，根据工作效率及业务员业绩考核情况，对工资进行调整。 公司要提供优越的工作环境，首先，办公环境要干净、整洁，货架摆放整齐，办公桌、文件柜、沙发要合理放置，保持宽松的环境，并增加一些美化环境的装饰，让整个店面呈现出舒服的感觉。对修理 车间要进行扩大，使一些高级大巴和大型货车也能进入修理。这样的工作环境会使员工更加积极投身于工作中，提高工作效率，更会使客户的满意度提高。 附表 1 产品 质量等级 表 质量等级 特 性 和 使 用 场 合 于缓和条件下工作的货车或客车和其它的汽油机，具有一定的清净性、分散性和抗腐蚀性 于中等条件下工作的货车或客车和其它的汽油机，也可用于国外要求使用 有较好的清净性、分散性、抗氧化抗 腐蚀性和防锈性 于较苛刻条件下工作的货车或客车和某些轿车的汽油机。并能满足装有曲轴箱强制换气装置的汽油机要求，以及国外要求使用 183 油的汽油机。比 邯郸职业技术学院 2010 年度国家级精品课程申报 市场调研与分析 于苛刻条件下工作的轿车和某些货车的汽油机，并能满足装有尾气转化装置的汽油机以及类似国外要求使用 级油的汽油机。比 油具有更好的性能 于苛刻条件下工作的轿车和某些货车的汽油机，也可用于国外要求使用 E、 油的汽油机，比 油具有更好的性能 于高级轿车和某些进口汽车要求使用 油的汽车 附件 1: 2009邯郸 客户调查问卷 您好！我是邯郸职业技术学院经济系大三的学生，现在需要了解您购买 滑油的一些资料，来完成我的毕业报告，特发放此