00640-平面广告设计

平面广告设计 1 立体主义绘画是以毕加索的作品 亚维农的少女 为标志开始的 2 立体主义是在 1908 年展开的 倡导者和奠基人是毕加索和乔治 布拉克 3 立体主义是 20 世纪初期的现代主义艺术运动的核心和起源 4 未来主义运动是意大利在 20 世纪初期出现于绘画 雕塑和建筑设计的一场 影响深刻的现代艺术运动 它的开端是以意大利未来主义奠基人费里波 马里 涅蒂于 1909 年 2 月在法国 费加罗报 上发表的 未来主义宣言 为标志的 5 达达主义艺术运动的主要特征是强调自我 非理性 荒谬和怪诞 杂乱无章 和混乱 6 达达主义艺术运动主要的发展是 1915 1922 年 其代表人物是杜尚 7 超现实主义艺术创作的核心 是表达艺术家自己的心理状态 思想状态 其主要代表有萨尔瓦多 达利 林恩 马格里特 依佛斯 唐吉等 8 俄国至上运动的核心人物是卡西米尔 马列维奇 9 1919 年由德国著名的建筑家沃尔特 格罗佩斯在德国魏玛市建 立的 国立包豪斯学院 是欧洲现代主义设计集大成的核心 10 从 20 世纪 50 年代开始 日本设计界对于欧美的现代主义设计 进行了历史的 全面的了解和审视 日本的设计家 特别是平面设 计家对构成主义情有独钟 11 后现代主义的平面设计可以粗略地分成几个类型 新浪潮平面 设计运动 激进装饰主义运动 孟菲斯集团 欧洲怀旧风格设计运 动 12 新浪潮平面设计运动是由瑞士巴塞尔的几个原来与瑞士国际主 义平面设计运动关系密切的设计家发起的 目的是打破国际主义对 于平面设计的垄断 13 20 世纪 80 年代到 90 年代以来 平面设计的最大变化因素之一 是电脑被广泛地运用到设计的整个过程中来 14 平面构成 是一种视觉形象构成 它主要研究在平面设计中如 何创造形象 怎样处理形象与形象之间的联系 如何掌握美的形式 规律 并按照美的形式法则 构成设计所需要的图形 平面构成强 调形态之间的比例 平衡 对比 节奏 律动 同时讲究图形给人 的视觉引导 具有美的价值 15 平面形态的造型语言 造型方法以及造型心理效应就是平面构 成研究的主要内容 造型语言主要包括概念元素点 线 面 视觉 元素方向 位置 空间 重心 16 人们感知事物的方式是必须建立在形的基础上的 形似乎在我 们的生活中随处可见 其包括两种不同的形 现实形态和幻觉形态 17 形的现实形态是在现实生活中 在人们的生活体验中 能被直 接感知和实际存在于空间中的形 根据其存在方式和外形特征大致 可分为自然形态和人为形态 18 幻觉形态的特征 第一 它存在于人的意识或潜意识之中 往 往是某种思维的转化 具有很大程度的主观性 是人类深层情感 心理 意念的一种含蓄的表达 甚至由于压抑而被扭曲 但却具有 很浓烈的暗示与隐喻色彩 第二 它具有很强的主体性 往往表现 出独有的个性 第三 它主要以自由化几何形为主 19 形与形之间必然形成某种构成关系 相互制约 这种组形关系 大致可以包括分离 接触 联合 重合复叠 减缺 差叠几种不同 形式 20 突出形的几个要素是什么 第一 位于画面中央部分或水平及 垂直方向的形比在侧边或倾斜位置的形容易突出 第二 被封闭的 形比周围开放的形更容易显现出来 即完整的形比不完整的形更容 易显现出来 第三 异质性的形比相同性质的形更容易显现出来 第四 日常生活中常见的图形在头脑中容易产生记忆联想 所以更 容易成为形 更容易在其他的背景中被辨认出来 21 线的构成方式 1 相同直线的等间隔构成 2 相同直线的非 等间隔构成 3 曲线的等间隔构成 4 曲线的非等间隔构成 22 面在几何学中的含义是 线移动的轨迹 垂直线平行移动为方 形 直线回转移动为圆形 面具有长 宽两度空间 但这种定义 并不能概括面 我们可以把它归纳成两种面 实面和虚面 23 渐变的类型 形象的渐变 基本形的渐变 骨格的渐变 基本 形状 24 平面构成规律性构成方式包括有 渐变 重复 近似 骨骼 发射 特异 25 平面构成非规律性构成方式包括有 对比 密集 空间 构图 平衡 韵律 26 自然界的任何物质 其存在方式必按一定的秩序和规律组合排 列 这种组合排列总是受到某种有形或无形的框架控制 在平面构 成中形象的组合排列也是如此 无论形的排列是非常有秩序 有逻 辑 还是混乱的 都会显示出某种形与形的构成方式 我们把这种 决定形的构成和连接方式 空间分布和框架的编排 称为 骨格 27 矛盾空间指在二元次的画面上的形态 但如果要在三次元的空 间之中作成具体而实际的立体则是不存在的形态 这种形态由于在 二次元的画面上具有特殊的立体感觉 所以极富趣味感 28 所谓构图 其实就是我们对画面组织结构的一种设计 而这种 安排是建立在对形态与形态之间的理解与审美的控制之中的 29 韵律是表达动态感觉的造型方法之一 30 将两个以上的色彩 根据不同的要求 按照色彩规律的原则 重新组合 搭配 构成新的色彩关系 就叫色彩构成 31 色彩产生于光波 光波是一种特殊的电磁能 人眼所能看到的 光波长度在 380 780 毫微米 称之为可见光谱 32 两种以上的光混合在一起称为光的混合 色光混合次数越多 明度越高 这是光混合的基本原理 也称为加法混合 33 运用加法混合原理处理色彩的有 舞台灯光 彩色照片 彩色 电视机 电脑显示屏 两种以上的色料混合在一起时称为色料混合 34 色料混合的基本原理是混合次数越多 纯度 明度越低 35 色料的三原色是 品红 天蓝 柠檬黄 36 用两种原色相混 产生的颜色为间色 蓝色与黄色相混产生绿 色 黄色与红色相混产生橙色 红色与蓝色相混产生紫色 37 三原色的补色 即品红的补色是翠绿 天蓝的补色是橙色 柠 黄的补色是紫色 38 中性混合是由于人的视觉生理特征而产生的视觉色彩混合形式 它有两种视觉混合的方式 色彩旋转混合和空间混合 39 由于空间混合距离和视觉生理的限制 眼睛辨别不出过小或过 远物象的细节 把各个不同色块感受成一个新的色彩 这种现象称 为空间混合或并置混合 40 后印象主义画家凡高正是接受了空间混合混色的原理 用强烈 的色彩与有力的笔触 完成了许多伟大的作品 41 色相是色彩的最大特征 是区分色彩的主要依据 42 明度是指任何色彩都具有视觉明暗程度 也称亮度 43 纯度即色彩的鲜艳度 又称彩度 饱和度 44 在美国和德国 首先产生两个有代表性的表色体系 即曼塞尔 表色体系和奥斯特瓦德表色体系 45 色相对比是指由未经调和的色彩以其最原始强烈的明亮度来表 示而形成的对比 46 色彩调和是将两种或两种以上的色彩有机地放在一起时相互产 生影响 给我们所感受和意识到的是一种整体协调统一 使人心情 愉快的色彩搭配 47 把不同的明度 色相 纯度的色彩组织起来 形成渐变或有节 奏 有韵律的色彩效果 使本来杂乱无章的色彩因此有条理 即由 冲突的双方自己解决 称为秩序调和 48 插图 是指在文章或刊物中插以代表性的图画 来表达思想或 感情 令人看后就能了解文字或语言的片断或整体所表达的含义 广告插图是广告作品中重要的组成部分 它具有形象 生动的特点 直接影响人们的视觉系统 极富感染力 49 许多广告大师都把 运用尽可能大的插图 作为广告创作的一 个原则 认为广告插图是平面广告吸引读者的首要因素 50 广告插图有以下作用 一是直观性 二是展示性 三是情趣性 四是可信性 51 广告插图与纯绘画艺术的不同特点 首先 在表现内容上不同 广告插图的内容有严格的规定性 广告插图是委托创作 有明确的 创作目的 纯绘画只是专供人们欣赏的艺术品 在内容上一般无明 显的目的性 其次 在表现形式上不同 广告插图在艺术表现形式 方面 享有充分的 极大的自由 纯绘画作为艺术的一个门类 其 形式因素有着严格的限定 52 广告插图可以分为以下几种 写实与具象型插图 抽象型插图 漫画 卡通型插图 装饰型插图 53 广告插图的设计原则 1 广告插图必须主题突出 直接传达消 费需求 2 广告插图必须强化商品特性 同时又真实可信 3 广 告插图必须形象动人 符合大众审美品位 54 广告文字设计具有传递信息的功能 这是最基本的也是最主要 的功能 另外 字体设计还具有审美功能 55 汉字源于图画 由原始的图画演变而成 汉字经历了七次字体 演变 即 汉字七体 从甲骨文到金文 小篆 隶书 行书 楷书 草书 以至现在的电脑字体 经过日益完善 形成独特的汉字 56 仿宋体是由宋体发展演变而来 是介于宋体与楷体之间的变体 其特点是字体较为瘦长 各笔画等粗 字体匀称娟秀 刚劲有力 清晰美观 常用于广告中的说明文 小标题等 57 拉丁文字的印刷体种类很多 依据各种字体产生的时代和风格 特征 一般将具有代表性的字体分为七类 古罗马体 现代罗马体 哥特体 埃及体 无饰线体 斜体和草书体 58 哥特体又称为英国古体 是在卡罗琳小写体的基础上改编而成 的 59 埃及体又称为 加强字脚体 60 无饰线体又称为等线体或黑体 61 古典草体也称为花体 类似中国书法中的行书和草书字体 62 广告文字设计原则 1 形式与内容的一致性 2 可读性 3 鲜明的个性 4 艺术性 63 汉字的设计方法 一 汉字的构形方法 象形 指事 由象征 性符号或由象形字加上象征性符号演变过来标示某种意义的造字方 法 形声 会意 转注 假借 二 汉字的造型要素 就是笔画 三 汉字的书写规律 必须遵循字体统一的原则 1 笔画粗细统一 2 斜度统一 3 空间统一 64 在拉丁字母的书写中 字母 X 被用来作为衡量所有字体的高度 或字体主体的高度标准 65 拉丁字母的造型结构与汉字不同 字母形态有宽窄之分 不能 画出大小统一的格子进行书写 26 个拉丁字母的外形可分为三类 对称型 M 圆形型 O 和不对称型 P 66 文字编排主要有以下几种形式 左右均齐式 齐左式 齐右式 中轴对称式 沿形式 67 沿形式是指将文字沿着不规则的图形或照片的外轮廓有序地排 列 设计时要事先算好字数 并按图形需要决定每行字数和文字排 列的起点 终点 68 标志有用于公众和社会活动的公用标志 也有用于商业性质的 商标和有关专利标志的专用标志 69 专用标志是专为某一特定目的而设定的 代表个人或者工商企 业的名称 产品或者劳务的标志 商标作为专用标志是商品的标志 和记号 是商品和企业的象征符号 是企业 品牌 质量等的信誉 保证 它既是商用事物的保护符号 又是商用事物的责任符号 70 标志的功能 1 具有识别功能 2 具有提升产品品质形象的 功能 3 具有培养品牌忠诚的功能 4 具有国际交流的功能 71 标志的发展趋势 1 标志设计的简洁化 2 标志使用的普及 化 3 标志发展的全球化 72 成功的标志设计应该符合下列几个原则 识别性 象征性 适 应性 时代性 审美性 73 标志设计的表现形式主要分为四大类 文字型 具象型 抽象 型 综合型 74 常用的标准制图法有三种 一是网格标示法 二是比例标示法 三是角度标示法 75 提高广告编排注目率的要求 一是重点明确 利益突出 二是 设计形象特征突出 便于记忆 三是视觉要素编排清晰 具有美感 76 受众在感知过程中视线的流向是有一定的顺序的 也就是说人 们在观看 注意物体的过程中其视线流向是按照一定的顺序来流动 的 人们的视线会从一个元素转移到下一个元素 视线的这种接收 特性我们称之为视觉流程 77 所谓画面的视觉焦点就是指在同一画面上各要素对比强烈 成 为具有最大视觉强度的视觉中心 78 人们在解读平面上不同的视觉要素时 画面的上部与下部内容 相比较 人的视觉注意力更易集中在画面的上部 左侧与右侧内容 相比较 人的视觉注意力更易集中于画面的左侧 79 广告编排设计的要素有 广告标题 广告语 广告正文 商品 及企业名称 商标 插图 色彩等 其中 广告标题是广告构成的 核心要素 广告语是配合广告标题 把商品的信息汇编成易于记忆 的口号或短句 便于宣传鼓动 吸引消费者的注意力 加强印象 广告正文即广告内容的主体 商标是消费者识别商品的主要标志 是商品质量和企业信誉的象征 插图是视觉手段来传达商品或劳务 信息的一种艺术表现方式 是用艺术的形式将广告主题予以形象化 色彩具有先声夺人的力量 它是广告设计中的第一视觉语言 80 广告编排设计方法包括感性编排设计和理性编排设计 感性编 排设计最主要的是依赖设计家的艺术直觉 这种直觉是经过多年的 设计实践培养出来的 理性编排设计是指运用网格方法把画面分为 不同的功能区域 赋予作品统一和谐的形式 使图形与文字的编排 关系富有条理 整齐规范 从而提高版面的易读性 突出广告主题 并形成视觉诱导 给人留下深刻印象 81 印刷用纸通常采用对叠方式裁切 整张纸为整开 1 2 为对开 1 4 为 4 开 其余依此类推 国际标准用数字表示裁切的次数 如 A 型纸整开为 A0 那么 16 开为 A4 82 网格中排版文字和图形的范围称为版心 83 字距和行距也是决定版面形式的大小及变化的重要因素 中文 书籍正文每行排印 20 35 个字符比较适宜阅读 84 海报是用得最为广泛的找贴广告的别称 它常常使用在一些非 商业性广告中 85 招贴广告按其内容不同可以分为以下几类 商业性招贴广告 文化活动招贴广告 公益招贴广告 政治宣传找贴广告 电影宣传 招贴属于以下哪种招贴广告类型 86 招贴广告的特点 1 价格便宜 成本低廉 制作简便 2 张 贴简单 即刻观看 3 重复关注率高 4 个性化信息突出 5 篇 幅灵活 87 我国现代商业招贴的兴起是在 20 世纪 30 40 年代 当时招贴 在上海和香港比较流行 在上海 招贴广告有一个特殊的形式 月份牌广告 88 招贴广告最主要 也是最首要的功能就是传递信息 89 招贴广告的最终目的就是促销商务或劳务 90 优秀的招贴广告作品是巧妙运用广告标题 广告语 图形 色 彩等要素以及它们之间的组合关系 来表达特定的广告信息和含义 91 招贴广告的构成要素主要有广告标题 广告语 广告正文 商 标 图形 色彩 图形是视觉设计中的一种符号 也是招贴广告中 不可缺少的要素 92 根据招贴广告的设计要点 我们可以把其设计原则归纳如下 创意新奇 内容简介 画面夸张 形式冲突 内容直率 93 报纸是以刊载新闻 评论 副刊及广告为主的 面向公众定期 并连续发行的印刷出版物 94 近代报纸始于 1609 年德国的 关系报 它被认为是世界上最 早的报纸 95 报纸是平面广告中数量最大 传播范围最广的媒体 96 报纸广告的特征 1 受众广泛 便于阅读 2 受众稳定 信 任度高 3 版面空间大 信息量大 4 传播迅速 具有准确的实 效性 5 周期短 阅读率高 97 报纸一般分为日报 周二报 周三报 周报等 广告版式是由 广告客户出资预定的版位 版式的规格 尺寸以及出现日期都是预 先定好的 98 报纸广告设计需要注意的问题 1 报纸广告要有针对性 2 报纸广告要有突出性 3 报纸广告要讲究冲击性 99 杂志起源于德国 最早的杂志是 1590 年创刊的 观察周刊 100 杂志按内容及市场分为消费性杂志 商业性杂志和专业性杂志 101 简述杂志广告的主要特点 一 拥有特定的受众群体 二是媒 介生命周期长 三是印刷精美 图文并茂 102 杂志按其出版频率可分为周刊 旬刊 半月刊 月刊 双月刊 季刊 半年刊及年刊 其中月刊是最常见的杂志出版形式 但近年 来周刊日趋增多 103 户外广告有平面户外广告和立体户外广告两类 平面户外广告 主要有路牌广告 候车亭广告等 立体户外广告主要有霓虹灯广告 灯箱广告 交通广告等 104 路牌广告是最主要的户外广告形式 它包括牌架广告 墙壁广 告 招贴广告 其中牌架广告是我国目前大多数城市用的路牌广告 形式 是用铁皮 钢架或其他材料做成的广告牌 形状也多种多样 大小各异 因其所处的具体位置不同而各不相同 拆装方便 105 户外广告的设计准则 1 醒目 突出 2 字体易识别 3 内容简洁 4 运用色彩增强视觉冲击力 106 直邮广告