从卖场角度看特贩的经营与发展ppt课件.ppt

从卖场角度看 特贩的经营与发展 内容 P1 市场成熟了 竞争越来越激烈了 顾客更挑剔了 更聪明了 通路卖场变化更大了 目标越来越高了 业务难做 P2 消费形态的变化 失望 期望重视品质 性能与价格好 坏 满意 期望重视品质 设计及使用性喜欢 不喜欢 感动 期望重视满足感及喜悦满意 不满意 P3 消费者购买行为的变化 因需要购买 只购买想要的 仿效他人 购买与 个性化 不买与别人相同的产品 他人相同的东西 讲究品牌 功能至上 多样化 想早日购买 不急着购买 有计划购买 看到什么中意的就买什么 对价格很敏感 重视价值 P4 产品特性的变化 少品种多销量 多品种少销量 单品 组合 非个性商品 个性化商品 重视基本功能 重视附加功能 机会 乐趣满足需求 P5 市场环境的变化 被动的经营方式 冲突 合作主动的经营方式 不注重店头的管理 独创性的店头管理 陈列管理 陈列生活方式 POP 注意价格 POP 讲究价值 商品摆出来就卖掉 摆出销路好的产品 P6 销售力因素还够吗 业务员的业务力 业务主管的统御力 经营者的决策力 产品的销售力 通路的占有力 行销策略的综合力 P7 卖场干什么 销售 服务 利润 机会 气氛 P8 商场的分类 量贩 仓储500 300平方米 大超市500 3000平方米 小超市100 500平方米 百货商场100 500平方米 便利店10 50平方米 P9 商场的组织 采购部生鲜部企划部食品部收货部家电部财会部服装部货架部日化部 P10 商场的商品规划 策略规划 商品结构分析规划 商品的结构趋势分析 规划 供应商之选定 谈判及合同缔造 供应商选定 检讨 商品上市销售策略 消费市场动向分析 厂家报价及初步筛选及商品包装 价格陈列 促销提案 P11 商场的情报收集 外部情报收集 市场调查 厂商情报 定期刊物收集销售情报分析 POS情报分析 天气节令 门市反应门市营运沟通 营业单位交流 门市访店回馈 P12 商场业务规划执行 商品开发 引进 市场结构调整 厂商报价 开发方向提案 新品提报评审会 开发方法 组织提案 上市商品申请 讨论 商品检测 成本销售及贩售条件交涉 最佳商品决定 掌握厂商的经营毛利收支 商品上市作业 最佳成本之交涉 折扣交涉 推广 特别优惠交涉 广告 P13 通路谈判 交易前的基本认知 通路管理人 必须要理解 一 各种业态的商品毛利率及价格带分布状况 二 竞争品牌的供销条件及销售状况 三 各种业态的商品作业程序及标准 值入率是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据其它条件如协赞费 物流频率 最小计货量 物流费率 收款方式 值入率 零售价 进货成本 零售价 毛利率 值入率 盘盈亏率 报废率 变价率 P14 商场的业务规划执行 产品变更 淘汰 商品停售作业 停售对象之筛选 停售对象状况 厂商联系与否 停售后的影响 停售申请讨论 P15 通路谈判 商品下架之谈判 商品被下架的原因很多 但最主要是该商品对卖场的贡献度欠佳 可能让商品被下架的原因 商品贡献度太差 商品的品质发生严重瑕疵 供应商无法配合促销活动或广告宣传的要求 供应商得罪了零售商 包括公务及私务 受其它厂牌或零售商自己集团品牌的排挤 不管是因回转太差或毛利太差 最好的数据是和零售商谈交叉主义比率 商品的毛利率 回转率 商品交叉主义比率 大部分供应商被通知下架都是被新品排挤掉的 平时做绩效改善才能避免被下架 P16 当通知被下架时 如何处理 设法以改善行动来延缓下架时间 1 调整价格 包括零售商的进价或售价 2 主动办理SP活动 3 更换商品的包装 4 配合协赞条件 5 其它实际的改善行动 果真不得不下架时 怎么办 1 要求以新商品或新包装来替代 2 拒绝店头库存办理退货 3 若必须办理退货 那应约定最后期限及品质规范 被下架绝不是一朝一夕就发生的 所以对自己商品的表现在平时就要多了解 平日和采购人员保持相当好的PR关系外 本身的店头行销知识要充实 P17 商场业务规划执行 商品陈列台帐及道具规划 商品陈列台帐规划及修改 商品陈列道具及机器设备之开发 创新 引进 商品陈列技巧之设计 改进 P18 商场业务规划执行 门市布置配制规划 门市布置配置原则之拟订规划 门市布置配置之设计规划 门市布置及设计 配置图纸审核 P19 通路谈判 店头绩效改善谈判 实施业务动态管理才能进行绩效改善 进行绩效改善前必须先了解绩效不振的原因 分析出几点因素 1 店头管理不良 整店业绩欠佳 2 该产品常发生欠品现象 3 该商店的立地条件不好 4 该产品的物流管理不好 5 竞争品牌在店头的行销活动 6 陈列位置与排面数不理想 7 零售价过高 要求利润太高 改善计划由通路管理人员对通路采购人员提出 改善协商应邀请双方主管参加 销售改善是一项非常重要的工作 透过改善才能提升业绩 改善实施过程要进行跟催及查检 P20 商场业务规划执行 促销 广告活动规划 执行 各项商品促销活动及专案之规划设计 各项POP DM之开发 设计 POP张贴原则之规划 各项广告活动之提案 规划及执行 P21 商店规划执行 情报发信 商品关系情报提供 新商品介绍 将市场 POS情报提供 将情报转达厂商 各项行销方案对各部门说明 P22 商场商品规划原则 商品结构的完整性必备商品与补强商品的适切组合 商品结构的平衡性与商场定位相一致 P23 商场商品结构 必备商品 全国性畅销品可乐高忠诚度商品咖啡 香烟急需性商品电池补充性商品电源插座 引线季节性商品服饰服务性商品 有潜力新商品 补强商品 品牌扩充地区性商品规格扩充 P24 商场商品结构平衡性 不限于以回转率 贡献度来评估 卖场定位的分类结构 排面的结构 陈列目的 满足顾客最大要求 避免机会损失及信心 P25 商场商品特性及陈列原则 将合适陈列的位置 空间与商场特性作搭配 创造最佳获利能力 每项商品为达到最大销售潜力而配置 每一位置 空间创造最佳业绩 利润而配置 顾客方便看到 拿到为原则 主动线与高毛利 视线习惯 视觉中心 P26 商场的商品特性分类 A卖场贡献 高贡献度的商品 带动来客的商品 便利性的商品 创造形象的商品 高利润或高回转 如 面包 服饰 能带动人潮入店 必需品 回转价格敏感如 烟 酒 生鲜 非经常性但方便急需 忠诚度低 如 速食 免洗餐具 有助于提升企业形象 有形或无形商品 非以营利为目的 如 电话卡 电话 P27 商场商品特性分类 B消费者立场分类 必需品 需求弹性小价格敏感 高计划性购买 生鲜 烟 酒 冲动性商品 非计划性购买 可有可无 冰淇淋 零食 杂志 P28 回转率 商场商品陈列特性及原则 顾客常去寻找 应摆在较明显的位置 毛利 应摆在明显位置 单价 平衡营业额 毛利额 确定适当位置 冲动性必需品 应摆在较明显的位置 商场平衡布置取决于商品的营业额 毛利额贡献及商场的经营方策 P29 商场采购的功能 商品议价 行销条件洽谈 订货管理 控制促销占比及促销毛利 计算正常价格商品销售比重 求得合理促销毛利以达毛利目标 维持价格形象 提供高冲动商品机会 P30 通路谈判 K A采购流程 零售商采购商品有一定流程及作业标准 1 零售商询价 2 供应商报价 3 零售商访价 4 双方议价 5 零售商采购会议 再议价 不交易通知 签订交易合同 新品登录 订货通知 6 7 8 YES NO P31 2 供应商报价 广告计划及推广SP计划 4 双方议价 进货价格 毛利率 最少订货量 协赞方式 物流方式 付款方式 6 签订交易合约 配送频率 最少订货量 订货前置时间 欠品率罚则 现代化的K A讲求科学化 咨询化 效率化管理 在和采购谈判的过程特别重视利益数值 所以在报价前最好准备妥当这些数值资料 P32 商品贡献度A B C排行榜 排行榜 销售额 销售量 毛利贡献度等在K A店里的排行榜要清楚 唯有知道以上的排行榜才能知道K A在做活性化 特别是淘汰商品时的重要凭护 约有20 的品项数占营业额的80 销售百分比累计 商品品项销售顺位 100 95 80 60 40 20 0 102030405060708090100 品项数销售百分比累计A级商品10 20 有70 80 B级商品20 50 15 C级商品50 5 P33 卖场数据对供应商行销的意义 卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯 1 卖场的销售 个体价 指的是客人平均每购买一个的单价 以公式表示 个单价 营业额 来客数 平均每位客人购买个数 营业额 总销售 或总购买 个数例 某K A店每天营业额约为5000元 来客数500人 平均每位客人购买2 2个商品 5000元 500人 2 2 4 5 个单价 愈接近平均单个价的商品在该店的销售量愈大 零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行 2 卖场销售价格带了解每一种零售通路的价格带可决定在那一种零售通路贩卖时 应该采用怎样的包装与订价策略 P34 2008年度供应商行销条件协议书 供应商编号 续表 析表 及部门交叉 率重要还是毛利率重要而争执 交叉主义比率愈高的商品 商场货架调整时机 新商品易入调整 淘汰旧商品 季节 更换的货架调整 促销商品的货架调整 特殊节假日的货架调整 策略性的货架调整 经营方策调整 商场货架内商品的销售评价 商品引进及淘汰 最终取决于消费者 货架的调整随商品销售状况 附加收入对货架管理影响 月 年返利 进场费 DM费特殊陈列费 卖场对货架内商品评价考量因素 DMS DailyMeasureSales Stock 损耗 产品生命周期 其它收入 中国零售研究服务最新动态 区域重要性的变化所有区域零售店铺数量和快速消费品零售额的发展基本持平 快速消费品零售店铺数 000 和各区所占比重 月均零售营业额 百万人民币 和各区所占比重 2005 2006 增长 2005 2006 增长 全国城市和乡镇 4 163 4 572 10 27 584 30 061 9 北区 23 2 22 8 8 27 3 27 9 11 东区 25 0 24 7 9 33 5 33 2 8 南区 28 4 28 7 11 24 9 24 6 8 西区 23 4 23 8 12 14 4 14 3 8 全国城市和乡镇 城市 乡镇 超市 非超市 百货商店 杂货店 售货亭 其他类型商店 零售店铺的数量及其快速消费品营业额营业额的增长大致与数量保持一致厂商面临着提高铺货的挑战 快速消费品零售店铺数 快速消费品零售额 平均单店零售额 2006年比2005年 2006年比2005年 2006年比2005年 快速消费品零售店铺数 000 和城市及乡镇所占的比重 2005 2006 增长 2005 2006 增长 全国城市和乡镇 4 163 4 572 10 27 584 30 061 9 城市 53 6 54 7 12 73 1 74 5 11 乡镇 46 4 45 3 7 26 9 25 4 3 城市和乡镇重要性的变化城市无论在店铺数量还是在营业额方面其增长都高于乡镇 月均零售营业额 百万人民币 和城市及乡镇所占比重 中国零售市场发展状况概要 虽然零售店铺的数量和整体营业额都有所增长 但单店营业额基本保持不变 这意味着 消费品厂商面临着更大大挑战 必须提高产品的铺货才能维持现有的市场份额百货商店在数量和营业额上都有所下降 这主要是因为有许多百货商店关闭 或者改变了其商品陈列方式 而被AC尼尔森归入杂货店或其他的商店类型 卖场 超市在A类城市中扮演着越来越重要的角色 A类城市 BCD城市 乡镇 店铺数量 快速消费品零售额 3 6 2 1 1 4 43 4 17 3 8 2 8 8 3 6 3 5 2006年与2005年相比 2 4 4 0 2 3 3 4 0 1 0 1 0 4 9 1 7 A类城市 BCD城市 乡镇 店铺数量 快速消费品营业额 平均单店营业额 2000年比1999年 2000年比1999年 2000年比1999年 超级市场整体 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 便利店 大型超市 500 3000平米 中型超市 100 500平米 小型超市 10 100平米 超级市场的发展超市在数量和营业额方面都取得了很快的增长 但平均单店营业额却有所下降 全国城市和乡镇 不同城市类型超级市场店铺数量的增长 全国城市和乡镇 A类城市 BCD类城市 乡镇 店铺数增长指数 2006年比2005年 超级市场整体 75 42 63 150 大卖场 53 55 49 超市 大型超市 500 3000平米 12 35 24 78 中型超市 100 500平米 41 32 23 90 小型超市 10 100平米 89 41 72 181 便利店 78 67 84 87 不同城市类型超市平均单店营业额的增长在A类城市基本持平 但在BCD类城市和乡镇则有所下降 全国城市和乡镇 A类城市 BCD类城市 乡镇 超级市场整体 18 1 16 28 大卖场 7 3 25 超市 大型超市 500 3000平米 22 0 17 5 中型超市 100 500平米 0 2 4 6 小型超市 10 100平米 14 5 3 31 便利店 12 21 43 84 平均单店营业额增长率 2006年比2005年 30 30 22 14 4 30 29 21 16 4 38 32 21 6 3 41 32 17 5 5 42 30 17 8 3 45 28 16 8 4 16 35 26 17 6 13 37 24 21 5 12 38 46 3 2 43 50 5 便利店 小型超市 中型超市 大型超市 大卖场 不同类型超级市场的销售重要性比较 全国城市和乡镇 A类城市 BCD类城市 乡镇 99009900990099009900 4个重点城市 超级市场整体 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 便利店 超级市场在四个重点城市中的发展店铺数量和平均单店营业额都呈现正态增长 四个重点城市 店铺数量 快速消费品营业额 平均单店营业额 2006年比2005年 2006年比2005年 2006年比2005年 大型超市 500 3000平米 中型超市 100 500平米 小型超市 10 100平米 全国城市和乡镇 超级市场整体 卖场 超市 便利店 快速消费品营业额 平均单店营业额 44 37 18 16 43 307 7 69 43 14 18 23 57 165 12 48 店铺数量 06年比05年 06年比05年 75 64 53 141 75 56 78 411 注 2006年2005年的比较已经调整为一年 06年比05年 06年比05年 06年比05年 06年比05年 超级市场增长状况汇要卖场和便利店的增长速度有所放慢 但其他类型的超市增长加快 中国超级市场发展概况要点回顾 自2005年至2006年 超级市场快速增长2005年以来 数量增长了75 超市实现的快速消费品零售额增长了44 占全国增长部分的绝大多数 85 全国城市和乡镇共增长9 超级市场在城市中 占全部快速消费品零售额的44 与2005年相比