IPTV市场推广与营销策略

用戶至上 用心服 务 中国电信上海研究院 家庭客户部 易丹 用戶至上 用心服 务 录 用戶至上 用心服 务 信运营商为用户提供的产品和服务，面临以下困境： 资源与宽带价值的下降，使电信运营商面对转型压力； 国内电信运营商的同质化竞争，使产品差异化日趋重要； 全业务时代的来临，电信运营商在融合类业务的短缺 新形势下转型产品的重要组成部分。 发展 广电等内容提供商探索新型业务的商业模式，为电信运营商的业务多元化及收入增长提供持续动力。 中国电信拥有规模庞大的家庭客户群，通过营销推广使家庭用户消费 传统宽带业务实现增值，让电信运营商将话音、图像和数据等元素综合起来，提供更多的产品组合及捆绑业务，有效提高用户 中国电信在全业务环境下获得通信业市场份额的重要策略。 发展 用戶至上 用心服 务 录 用戶至上 用心服 务 目标用户 产品模式 资费策略 宣传推广 公众用户 行业用户 着力打造可规模化的行业应用解决方案 用戶至上 用心服 务 0%41%48%市场调研发现针对公众用户 使用人群定位 使用兴趣程度 70 平时不上网 且家中无宽带 平时上网 但家中无宽带 家中有宽带 年龄： 28收入：分布在 60%以上的偏高收入人群 学历：以本科学历为主的高学历 性别：女性稍多 年龄： 38收入：分布在70%间的中高端收入人群 学历：各种学历都可以 年龄： 28收入：分布在 10%以内的高收入人群 学历：以高中为主的中等学历 30 使用意愿最高 感兴趣程度最高 ,用户数最多 高端用户 一般用户 低端用户 用戶至上 用心服 务 标用户分类 分类 细分 客户分析 策略 高端用户 家里已有宽带用户 网络硬件设施比较齐备，有渴望比别人与众不同的心理诉求，对 购买力强，作为首批种子用户切入 通过业务牵引提升宽带带宽、增加 拉动宽带接入的主力用户群，一般用户 用过宽带但家里未装宽带用户 35收入：分布在此类用户 10%间的中高端收入人群 对基于宽带的增值服务存有较大的兴趣， 对 重付出价格与获得价值的比例 低端用户 没用过宽带，家庭未装宽带用户 E、 年龄在 45 60岁 收入：分布在此类用户 60%以上的中等收入人群 学历：学历较高 性别：女性稍多 看电视是此类用户的主要家庭休闲方式，因此 与数字电视区别定价 其他用户 此类用户从众心理强，同时对 在 户达到一定规模； 终端成本下降 产品知晓度较高 目标用户的建议：共分为六类客户（ A F）， 初期策略取采从已有宽带用户入手，逐步渗透到未装宽带用户上。 用戶至上 用心服 务 场调研发现 业务功能偏好 从用户对终端资费接受度，各个层次用户对终端希望承载的功能区别不大。 音视频点播、信息浏览、节目录制、游戏、可视电话、影片 /信息搜索功能是用户感兴趣程度高的功能。 信息浏览中，新闻类和便民信息是大多数被访者需要的。视音频点播中，影视和音乐是大多数被访者需要的。游戏中，益智游戏和棋牌是很多被访者需要的。 功能的需要排序 信息浏览 98 % 视音频点播 89 % 查找功能 89 % 可视电话 82 % 节目录制功能 79 % 节目定制功能 73 % 播放电脑上的文件 70 % 游戏 60 % 互动类功能 57 % 互动类功能 56 % 互动类功能 30 % 电视短消息 /彩信 26 % 卡拉 1 % 3 % 文件上传功能 1 % 即时聊天 1 % 互动类功能 0 % 非宽带，无上网习惯 功能的需要排序 视音频点播 94 % 信息浏览 93 % 查找功能 90 % 节目录制功能 79 % 游戏 79 % 播放电脑上的文件 76 % 可视电话 69 % 节目定制功能 68 % 互动类功能 61 % 电视短消息 /彩信 45 % 卡拉 4 % 互动类功能 36 % 33 % 文件上传功能 22 % 互动类功能 16 % 互动类功能 4 % 即时聊天 2 % 功能的需要排序 信息浏览 93 % 查找功能 93 % 视音频点播 92 % 节目录制功能 84 % 播放电脑上的文件 82 % 可视电话 82 % 游戏 80 % 节目定制功能 77 % 互动类功能 65 % 卡拉 5 % 45 % 文件上传功能 42 % 电视短消息 /彩信 42 % 互动类功能 41 % 互动类功能 20 % 互动类功能 6 % 即时聊天 1 % 非宽带，有上网习惯 已有宽带用户 用戶至上 用心服 务 品策略 高端用户 一般用户 低端用户 豪华型 小康型 经济型 智能 &普通上网终端 终端 ： 普通上网终端 普通上网终端 用户： 子产品组合 高价值 物有所值 经济实惠 基础业务（高清的直播和点播、信息、回看、理财、教育、 付） 增值业务（家庭监控、视 频通讯、无线上网） 品牌特性： 套餐组合： 捆绑 2普通上网终端 /固网支付等终端 签订在网年限，回收设备成本 单通道模式（限制不能上网），下行宽带达到标准使用要求（ 2M），最大程度降低用户使用门槛 基础业务（直播、点播、信息、电视购物、理财、游戏、教育、即时回看） 增值业务（菜单回看、固网支付） 基础业务（直播、点播、信息、电视购物、理财、游戏、教育、即时回看） 与我的 e家 据在网年限和资费的不同，赠送智能或普通上网终端 /固网支付、家庭网关等终端 增值业务 （用户通过 请开通） 用戶至上 用心服 务 费设计 开通调试等手续费 运营成本 终端费 终端成本 基本内容费 视频类内容成本 应用服务费 增值业务使用成本 线路接入费 宽带网络成本 资费构成 成本测算 基本包内容成本 ：根据与 终端成本 终端成本（元 /月） 摊分年限 每月摊分成本（元 /月） 普通上网终端 600 24个月 25 智能上网终端 1800 24个月 75 宽带成本： 根据各地市不同的宽带成本 用戶至上 用心服 务 例 上海 项目 宽带加载） 纯 ） 原宽带转纯） 新装纯） ） 10 10 10 新装（次） 300 300 400 移机（次） 100 100 100 ） 20 20 20 用服务费 基本频道费（月） 30 30 30 精选轮播费（月） 10 10 10 回看功能费（月） 10 10 10 点播费 电视剧（集） 影（部） 2 10 2 10 2 10 应用服务费 健康频道预约挂号费（次） 10 10 10 音像空间基本服务费（月） 5 5 5 手续费（次） 10 10 10 月租费（月） 10 10 10 注： （ 1） 宽带加载 （ 2） 视 15个频道、文广（上视、东视等） 12个频道、数字电视 20个特色频道、 9个各地优秀卫视等 58个直播电视频道。 （ 3） 视频道、热门剧场、热门娱乐、上海一家门、超级影院、真实纪录、精英体育等。 用戶至上 用心服 务 传推广 公众用户 针对不同用户的不同的心理诉求，采取差异化宣传策略： 高端客户通过 10000号电话营销或上门营销，将 价值综合信息服务产品，强调宽带增值应用，鼓励用户尝试。 高端客户和一般客户通过营业厅、现场演示、体验营销等方式，让用户充分了解 过宽带与 低端客户则以物有所值的新媒体为主要宣传点，定位比数字电视更加时尚化、高档化，强调海量的电视节目和互动化的客户体验。 1 重点和潜在用户 合作渠道 与家电卖场合作如平板电视进行家电一体化销售 利用宽频网站等宽带渠道发展潜在客户 2 潜在和潜力用户 自有渠道 以电信网点受理为主 与电脑卖场合作，捆绑宽带 /引导用户进行网上订购 3 其他用户 自有渠道 垂直渠道 以电信网点受理为主 以社区、政府为单位，提供有针对性的解决方案 用戶至上 用心服 务 出三大卖点 精彩点播：点播片库内容丰富，定期更新，随时你点我播 时移电视：突破传统电视收看习惯，打破时间表对收看的限制，随意回看 增值业务：涵盖衣食住行等生活各方面的增值业务，以及 宣传推广 业务卖点 个性化：用户可以根据自己的兴趣选择娱乐节目内容，对所有服务内容进行定制。个性化得到前所未有的体现。如点播电视连续剧等 增值化： 可以实现 戏功能，将来还可以视频通信功能等。 人性化：通过遥控器来实现对网络的控制和使用，与用户平时收看电视养成的习惯一致。操作简单易学。 互动化： 户可以根据自己需求点播影视、音乐和信息，并回看三天内的节目内容。 用戶至上 用心服 务 传推广的步骤 阶段 试点业务，推广前期准备 业务推广期 特点 业务技术方案基本成形，合作模式及分工基本明确 网络平台建设基本完成 ,可发展一定规模用户的能力 主要 目的 1. 宣传引导大众认知什么是 2. 与传统电视相比其优越性和突出功能。 1. 利用实际、实惠、实效的宣传渠道对业务进行大面积的宣传； 2. 推出主要促销方式促进大量放号。 宣传 主要 工作 新闻发布会、研讨会、业务展示会进行媒体暴光 ; 通过电视、网络、报纸、杂志知名栏目介绍报道 推进当地的政府关系，争取得到政府支持。 组织、报道用户免费体验活动； 进行有效媒体投放； 城市中心、高档住宅区的现场路演和咨询； 大力开发行业客户； 利用传统宣传渠道宣传业务； 业务宣传资料发放及销售点的布置； 推出促销方式大规模发展用户。 宣传 侧重 业务概念宣传为主， 以 “ 软为主，硬为辅 ”的原则，获得社会品牌知名度和业务认知度 企业品牌宣传和业务内容（功能性）宣传并重，提高业务认可度和信任度 用戶至上 用心服 务 合传播 手段打造 品牌文化 内部培训 广告 直销行 销 网站 俱乐部 组合代言 公关 渠道 品牌联盟 促销 终端 旗舰店 校园渠道 传统渠道 网络渠道 客服电话 会员杂志 联盟服务 数据库 级别管理 业务促销 家电促销 联盟促销 娱乐明星 消费者 动漫形象 电脑 卡 卡折 饰物 电视 杂志 户外 电台 网络 软性宣传 校园渗透 联盟促销 联盟传播 联盟公关 品牌培训 传播培训 促销培训 员管理 网站联盟 发布会 全方位的营销宣传平台 宣传推广的渠道 白色文字是推荐使用的宣传渠道 用戶至上 用心服 务 目标用户 产品模式 资费策略 宣传推广 公众用户 行业用户 着力打造可规模化的行业应用解决方案 用戶至上 用心服 务 业用户适合 行业切入点 : 酒店服务、政府需求（农村信息化）、房地产 酒店服务 政府机构 房地产 教育 医疗 百货超市 酒店服务 三星级及以上的酒店宾馆为主要目标市场； 提供个性化的服务产品 共同投资，利益共享 农村信息化 顺应政府推进农村信息化建设 /数字化社区建设 /党政建设政策 利用电信强大的品牌号召力，取得政府支持 有效规避内容运营政策风险 房地产 高档住宅楼房产开发商为主要目标群体 利用数字化家庭作为主诉求吸引房产开发商 综合业务组合，与开发商共赢 目标用户 行业用户 用戶至上 用心服 务 针对党员远程教育和中小学远程教育等政府工程，中国电信可以为乡镇政府机构提供集宽带、终端、平台的综合解决方案；由政府采购后，面向下级政府机构进行推广，由政府负责向下级机构每月收取一定的信息费或免费为下级机构提供。 针对以农业信息内容需求为主的普通农户，由政府统一采购 定安装地点；电信提供定制化农村信息化建设服务并提供安装，维护等服务，农民支付每月包含宽带接入的内容使用费。 收益方 投入 收益点 农民 内容服务费（包含宽带接入费用） 帮助农民朋友在流通环节实现产品增值和农民增收； 是农民了解致富信息的重要途径 政府 政府渠道的引导和宣传 农业、党教等相关信息资源的整合 （机顶盒的投入） 国家政策发布的重要渠道，便民工程 促进新农村建设，提高基层政府和农民的信息意识 促进当地的经济 农业企业 广告费、信息发布费 产品销售收入 电信 网络、平台建设投入 机顶盒投入 农村宽带用户的发展 通讯收入 内容服务收入分成 行业用户的推广策略 新农村、党教入手 用戶至上 用心服 务 可以采取租用和优惠出售机顶盒的形式提供终端； 在开机界面、机顶盒上都可以采取一定的标志宣传、突出 培育种子用户 强化大客户经理渠道的管理； 利用中国电信与部分酒店的合作关系，先在这些酒店推广 而带动在酒店行业中的发展。 遵循共赢的原则进行灵活谈判，达成合理的利益共享； 可采取捆绑销售，实行与宽带接入、长话费用捆绑的资费套餐； 以中高档的酒店宾馆为主要目标市场 行业客户举例 酒店行业客户推广建议 针对每家酒店情况，提供个性化的服务产品；如酒店介绍、酒店超市 在设备、服务、技术支持等方面电信必须保障到位； 丰富内容、简化终端设备。 产品策略 价格策略 渠道策略 促销、宣传 目标市场 案例 如家连锁酒店：某电信公司提供平台、运营业务内容、提供宽带接入，酒店一次性采购终端，并每月按商议的方式与电信公司结算。方式有电信以优惠包月的形式向酒店收取费用或以按时 /按次方式与酒店对帐后分成。目前如家连锁酒店 200个房间每月视频点播营业额在￥ 1万，游戏为￥ 8000元，上网为￥ 4000元，卡拉 1万元。 用戶至上 用心服 务 业客户举例 房地产开发行业客户推广建议 推广目标：高档住宅楼房产开发商为主要目标群体 诉求：利用数字化家庭作为主诉求吸引房产开发商，增加楼盘附加价值，从而提高楼盘吸引力。 将 带以及其他电信产品进行捆绑，充分利用综合运营商的优势，为房产开发商提升价值，进而推广 合作模式：中国电信负责 护，物业公司集体购买机顶盒、统一付费。 推广建议 仁恒滨江项目 合作模式：某系统集成商与仁恒滨江项目开发商合作，为小区内各家庭安装视频点播系统； 资费：每月收取 5月费用，打入物业管理费用中。终端成本以每平方10元价格打入房价中 市场价值：由于体现数字家庭概念，该点播系统成为楼盘销售中的一大亮点。 案例 用戶至上 用心服 务 录 用戶至上 用心服 务 字电视与 数字电视 务状况 进入商业运营，用户数 4400万 (2008年底 )，其中双向的互动电视 497万。 目前中国电信已发展到 150万，全国总量约240万（ 2008年底） 业务种类 单纯广播类影视节目 视频广播、视频点播、信息服务、时移电视、游戏、视频通信、远程教育等 业务内容 不同地区有所不同，主要提供 20套左右的模转数节目 内容丰富，提供 56个直播频道节目及几千小时点播节目以及多种信息服务、游戏、教育等 资费 资费不统一，目前一般为 28元或 37元包月 暂定 60元 /月，包括线路费 销售渠道 渠道建设相对薄弱 营业厅建设刚刚起步 对渠道进行了合理的规划 营业厅已经相当完善 销售方式 由广电集团向用户免费提供机顶盒 免费赠送机顶盒或合作方赠送等。 管理模式 各地电视台，有线公司各自为政 由电信集团统一领导 政策环境 强大的政策背景，政府大力推动 需要规避电信运营广电业务的政策风险 承载网络 经改造的 编码格式 收终端 电视 +数字电视机顶盒 视 +用戶至上 用心服 务 字电视营销策略介绍 2008 年 11 月，中国有线电视用户（模拟 +数字）数量规模约为 1亿户，中国有线数字电视用户占 4400万户，其中单向网络实际用户达到约3900万户，双向网络实际用户达到 497万户。（同期，全国 40万户） 数字电视 发展策略 营销策略 免费送机顶盒 ， 通过政府出资、有线月租费等自有资金和现代化方式融资，解决机顶盒资金问题，降低用户门槛； 推数字电视套餐； 组建数字电视产业推广联盟。 用戶至上 用心服 务 字电视产品推广策略 名称 年缴套餐资费 包含服务 套餐价 值 节省费用 互动家庭 促销价1200元 /年 （同有线通一年标准资费） 宽带上网（有线通1M）（登陆东方星天地享受免费杀毒、海量影视剧点播） 互动电视交互功能： 电视回看、点播节目、电视游戏、电视短信、 电视支付赠送电缆调制解调器一台，用于实现互动电视交互功能 文广超值精选节目包包含 20个频道： 2100元 /年 节省900元 /年 互动家庭 促销价1300元 /年 宽带上网（有线通1M）（登陆东方星天地享受免费杀毒、海量影视剧点播） 互动电视交互功能： 电视回看、点播节目、电视游戏、电视短信、 电视支付赠送电缆调制解调器一台，用于实现互动电视交互功能 文广超值精选节目包包含 30个频道 2424元 /年 节省1124元 /年 据有关数据表明，至 2008年年底，上海有线数字电视用户将总共达 80万户。 用戶至上 用心服 务 在区别于数字电视的营销策略上，定位宽带上的增值业务，增加宽带的已有用户的粘性。 播、时移等功能，以及信息和应用服务，而数字电视的基本业务只包含广播电视的基本内容，用户需要支付较高的一次性费用和套餐费才可以使用回看等功能。 与数字电视的差异化策略中， 内容形式、商业模式等方面提供创新型产品。 培育具备业务规模的增值产品，以用户满意度和活跃度为考核中心，培养用户消费增值业务。 回看、点播，并提供增值业务，如游戏、理财等生活相关的信息服务。因此，我们应该进一步强化回看、点播和时移等功能，同时开发出更加丰富的信息和应用类服务，从而通过差异化的服务来占据市场。 用戶至上 用心服 务 录 用戶至上 用心服 务 过推广的经验总结，我们发现 具有较好的市场前景。但在商用过程中也暴露出以下问题： 节目内容更新不足，目前内容提供商的视听内容对用户吸引力还不够，导致业务使用率还不高； 供的节目片源质量、速度与有线电视相比也有一定差距，仅 换频道时间过长等； 接入带宽受区域限制，受宽带接入网络质量限制，部分地区用户无法受理，需要同时上网和同时收看 用户消费习惯需要培养，普遍只会通过电视收看视频类业务为主，增值业务活跃度较低； 家庭布线问题，对用户侧家庭布线要求较高，需重新布放。部分用户需从书房拉明线至电视机，比较麻烦，导致用户减少使用频度。 用戶至上 用心服 务 销推广指导意见 在群众中发起为 有新产品推出开新闻发布会 营销策略 联名营销，切入关键资源 聚焦行业，挖掘集团客户 锁定区域，突破用户规模 扩大宣传，提高 体验营销，增强 出数字化楼盘； 与品牌商家合作，联名推广 超市 与强势渠道或内容提供商合作，加强苏宁电器捆绑营销，与银行合作，开通电视银行，并为其 宽带的前提下）。 在高档社区等居民区进行路演，用户现场体验 在 10000号门户网站有业务的全程模拟演示 与家电卖场开展体验营销的活动，免费试用等 结合社会热点，提供差异产品卖点营销，如回看、韩剧等 集中终端资源，地区逐个击破 区域效应，辐射周边地区，寻求用户的规模化，为赢利模式打基础 利用地区上的用户规模，吸纳商家合作，实现 重点地区重点发展，发展较慢省学习较快省的先进经验 挖掘行业客户需求，切入集团用户 新农村 8亿用户中的小康家庭 政府、