经典房地产-北京LOFT产品的主流形态研究

北京 品的主流形态 文 /北京思源常营项目组 当今主流的 目，在产品形态和设计上有哪些特点呢？本文筛选了北京市场在售的公建 目，通过取样分析，总结出以下一些明显规律（注：以下市场数据均来自网络及市场调研，可能存在部分偏差）。 规划设计 “商改住 ”于用地条件限制，规模普遍比较小，在 10 万平米以下，可售面积在 35 万平米的占了一半的市场份额，多为一栋或两栋楼体。 由于非住宅立项，在规划和建筑指标上没有日照、采光、楼间距、绿化率的限制，因此现有产品建筑密度普遍较大，呈现为以塔楼为主，高层或小高层建筑居多，容积率偏高，无绿化等基本规律。居住密度偏高通常是公建项目的普遍特点。 公建项目由于不受 “住宅禁商 ”的限制 ，因此有 3/4 的项目均设有住宅底商，其他 1/4 纯品由于社区规模较大，因此商业为独立商业和地下商业。另外有超过 30%的项目加入了部分平层产品来做足限高及增加客群。 由于 身为一种偏前卫产品，因此建筑风格普遍偏向城市化、现代化、时尚化，以现代简约风格为主。 产品设计 在售项目中以小户型产品居多，主力面积 区间在 30 70 平米之间浮动，按双层计算折合使用面积在 60 140 平米之间，相当于平层的紧凑型 1 3 居；同时小面积成就了低总价，可以满足过渡型客户及投资客户对面积和价格的需求，存在对平层产品进行分流的优势。但是受楼体结构限制，小开间长进深的户型较多，居住舒适感方面较弱。 当前在售项目中以精装项目居多。此类项目多集中在城区成熟板块， 甚至是寸土寸金的商圈，因此均以精装等 “成品户型 ”出现，报价在 1000 2500 元 /平米之间浮动，且部分项目还赠送全套品牌家电，以吸引投资人群和高品质人群。 毛坯项目则出现在较偏僻的区域，以郊区和非中心城区居多，以 “半成品 ”户型出售以拉低售价，多定位在经济型项目。但由于 在一定的装修难度和较高的装修成本，毛坯项目则多选择为客户进行部分前期装修，通过二次收房的方式实现。 50%的毛坯项目提供搭建层隔板， 2/3 的项目提供搭建下层卫生间及厨房的隔墙，上层则预埋好管线接口，在为客户节约一定成本的基础上， 最大限度的保留 优势，方便客户自主改造。 设有挑空的项目多为精装项目，由于多定位为 “舒适型 ”住宅，因此在户型设计上会普遍利用挑空空间来增加居室的品质感和舒适度，挑空位置根据户型设置不同有所变化，一般临窗处挑空居多。毛坯项目由于定位经济型住宅的居多，普遍不设挑空，以增加户内利用面积。目前，市场上 以精装项目居多，超过半 数的项目都会设计挑空，来突现 优势。 由统计结果可以看出，目前 高普遍在 之间浮动，多数集中在 是保证上下层分割后居住舒适度的下限。去除隔板（ 200装修吊顶（未定）的高度， 层层高可控制在 之间，略低于国家标准的 普通住宅层高，对居住舒适度有一定影响， 但 有的上下层空间分割、大落地窗及居室挑空都可对层高不足进行弥补。因此，多数项目出于做足建筑总限高的考虑，并不会做到 的上限。 同时，多数产品下层的层高略高于上层层高，以满足下层作为主要活动空间的舒适度，还有 1/3 的项目采用了均分的方案。 公共设施 繁华地段的项目多致力打造区域地标性建筑，因此 ，玻璃幕墙作为外立面中的高新材料被较广泛应用。几乎所有项目外立面材料均采用 2 4 种综合使用，使用较频繁的为石材、涂料、面砖及玻璃幕墙；大堂装修多采用石材、吊顶、高级灯饰；电梯采用合资品牌电梯居多。 目的内外装修档次普遍较高，偏近酒店式公寓。 因公建项目可商可住，底层多有商业，出入人流较杂，因此几乎所有的项目在安防系统方面均考 虑周到，设有入户可视对讲系统（且多为彩色），保安巡更，电视及红外线 24 小时监控；部分项目还设有住户报警系统、大堂 /分层门禁、水电表远程抄收、户内防火等众多智能化系统，这些高科技系统的采用主要用来提升项目品质感，以弱化公建项目的其他弊端。 “商改住 ”电收费普遍采用商用标准，远远高于民用标准；少数项目由于公建限制，不通天然气， 只能通过煤气或电磁炉做饭；因此 立项限制，生活成本普遍偏高，是造成购买阻碍的原因之一。 公建项目的物业收费标准均高于同区域普通住宅的物业费，因此很多项目为了提高品质，推出了各式特色物业服务，如社区班车、 24 小时管家服务等。精装 目更是大都保持酒店式公寓的公共设施标准和物业服务水平。总体而言， 公共设施和软硬件服务水平整体高于同区域内普通住宅水平，从而增加产品的性价比。 发表时 量地产策划文案 包销售，价格请咨询 全媒体广告管理策划 以房地产广告为案例 目 录 前 言 . 1 1 市场分析 . 错误 !未定义书签。 集团的广告经营情况 . 5 集团广告系统管理 . 5 集团广告经营的劣势与愿景 . 8 2 全媒体广告战略图景 . 6 3 基于全媒体广告管理系统的案例分析（房地产） . 7 4 可行性及必要性分析 . 7 5 预算 . 8 结语 . 8 前言 目前，广告正处于一个变革阶段，其主要原因是媒介环境正在发生巨大的变化。传统上针对广大匿名受众的大众媒介广告可能是一种行将消亡的传播形式。如果我们已经开始使用信息代理人或者叫知识机器人来浏览信息的话，广告业将不得不重新界定自己的角色。大众媒介广告已经向 数据库 市场营销方向转变，在新的营销手段中，广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主 ，然后派送直接的促销广告。 一些作者认为， 21 世纪的市场营销将集中在互动式多媒体方面，广告部门必须在信息高速公路上找到传播信息的新使命。许多网络广告已经开始 针对个体顾客 。其中的一种形式是根据顾客最近的一次购买信息，以电子邮件形式向他们推荐产品。网络上的广告定位可以走得更远。比如说，在 以根据人们正在浏览的书籍或唱片信息向他们提供实时的建议。这种技能叫做协作式过滤。整合营销传播这一新的领域的开拓可以看作是对传播业变化的反应和人们为界定比广告更广的领域而做出的努力。 （赛弗 林、坦卡德著 郭镇之译 传播理论：起源、方法与应用 国传媒大学出版社 2005 年版） 这是 2005 年西方两位著名的学者为我们构筑的美好蓝图。而 2010 年的钟声似乎即将敲响， 21 世纪的中国传媒是否已经做好准备应对即将到来的巨大挑战，而此刻我们媒体又将如何面对瞬息万变的广告市场。 我们认为中国的传媒广告也应该走向集约化的发展，对媒体广告经营管理与版面设计平台软件提出全新的要求。我们急需一套适用于全方位立体式的媒体行业广告经营的综合管理软件及专业广告设计与版面制作的操作平台。利用自动计价功能、广告稿件自 动制作与 排版功能，提高传媒集团的生产自动化水平，实现 报社内外广告经营状况的动态监控。开发并利用专业财务及资金管理系统，实现严密的事前监管，事后稽核的财务控制流程，从而实现新闻采编与广告版面制作的一体化，从而把媒体广告管理和新闻采编系统两个信息孤岛完美的衔接起来，改变传媒集团业务部门的传统协作方式，提高版面及财务管理的透明性、时效性、可操作性，从而提高传媒集团旗下各大媒体的质量。而这就是今天我请大家来到这里的初衷，各位老总手上都有如此丰富的资源，我希望通过 每个人介绍各自媒体的优劣，实现资源 共享。 一、 市场分 析 （以集团为主） 集团广告经营情况： 太阳日报 报业 集团组建于 2009 年 5 月 18 日 ， 是 第二家报业 集团。 太阳日报 报业集团 的组建，是 报业 发展史上的一件大事，标志着 的 报业 发展 步 入了一个崭新阶段。 太阳日报 报业 集团既是一个以 报纸 为依托的经济联合体，又是一个政治性很强的舆论信息集团。以追求社会效益与经济效益统一的综合效益最大化为目标。把 发展报纸 作为根本任务，实行以报 纸 为主，兼营其他 衍生产品 。在 报纸 方面，集团拥有六报一刊一个出版社，以 党 报为主体，子报（刊）作补充，突出省委机关报 太阳 日报 的主体地位，努力提高机关报在社会上的影响力和竞争力。 集团产业确立广告、发行、印刷、信息、出版五大支柱 ，但广告无疑是处于比较重要的位置 。集团成立后进行产业结构调整的第一个重大改革举措， 就 是 引进国内外最先进的传媒广告管理系统， 同时按照现代企业的要求， 对本集团的广告经营实行改革。 目前， 本集团 已经 拥有国内最先进的传媒广告管理系统， 而且我们正在筹划成立太阳日报传媒集团，所有的前期规划与准备已经到位。太阳日报传媒集团成立之后将把传统的报纸业务扩展到经营报纸、杂志、电视、网络及其他新兴衍生产品。（明晰） 集 团广告管理系统简介： 本集团的媒体广告管理与版面设计平台软件是集团所有媒体广告生产经营活动的核心业务平台。它在集中统一进行广告客户资源管理、广告经营政策管理、业务规范管理、数据挖掘分析、用户权限管理的基础上，搭建了覆盖广告预定管理、广告财务管理、广告制作管理、辅助决策分析四个方面业务的八个子系统。为集团多媒体的广告生产经营活动提供一个在集团广告中心统一管理基础上，各媒体既可统一又可相对独立进行日常广告经营、生产活动的支撑软件平台。该平台可与本集团新闻采编系统、集团财务管理系统、办公自动化系统有机衔接，消除各 业务软件间的信息孤岛现状。有力促进本集团经营管理“决策分析”报刊生产流程的整体化“信息化”自动化水平，并为已建立的本集团经营管理数据仓库“传媒集团客户关系管理平台”充实内容。 集团广告管理的劣势及愿景： 1、 目前，太阳日报报业集团的广告经营模式还是传统的模式。 本集团从报纸新闻和广告生产的整体流程来看， 还是比较传统的模式。 首先我们会做较长期的版面计划：按照惯例和办报的策略决定报纸总版数、以及新闻与广告在各版面的分配比例。报纸出版前几天或更长时间，广告部已经开始接受预定广告，新闻部门也在组织新闻稿 件。 广告客户可以通过电话与前台预订员约订版位，再到营业厅填写认刊合同书，预订员查询版面是否允许订版，若有版位则录单。客户将原稿交给接审员审查，修改通过后录入电脑。打印合同及原始稿件，双方签字确认。财务前台审核并收款。设计员对原始稿件开始创 意制作，同时划版员也可进行广告划版。在这个过程中还有可能进行版面调整，增加或减少版面、调整新闻区和广告区的大小等。本报业集团的版面安排原则是“版面计划指导下的广告优先”，如果预订的广告较多，可能会适当减少新闻版面，扩大广告版面；反之，如果当天发生重大新闻，也可能会将广告减少，扩大新闻版面。 当按广告划版结果最终确定新闻与广告的边界后，接下来的工作就是编辑部在各新闻栏目区的新闻划版、新闻组版。同时广告部进行广告组版。最后进行新闻与广告版面的合版，生成整个版面。 2、广告形式单一 ，造成资源浪费 虽然我们报业集团 的广告管理系统是在国内最好的，但目前由于我们只是报业集团，只有六报一刊，没有其他的媒体资源。导致了本集团产品及广告资源单一的现状。而本报业集团的广告管理系统并非只局限于对报纸广告的一体化操作，造成了资源的极大浪费。如果有足够的资源我们可以实现全媒体广告的一体化运作。 因此，我希望在坐的老总 也可以仔细考虑一下，与我们集团进行合作，在全国范围内率先 试行，以实现多媒体广告的一体化操作。 二、 全媒体广告战略图景 这次融合数字媒体各项前端技术开发的 “全媒体广告资源服务平台” ，就是媒体广告经营模式由一元化向多元化的转 型的重要技术支撑。目的就是有效开发各媒体的广告资源，为实现广告原创信息共享和互动起到关键的推动作用，帮助媒体实现内容资源的整合，实现内容的 “一次生产，多次出版” ，实现 “内容增值” ，从而最终推动整个媒体核心竞争力的提升。 “全媒体广告资源服务平台”由 全媒体采编平台、全媒体广告经营平台和全媒体应用整合平台 共同组成广告资源管理的完整布局。这样的布局将重构传统报业的内容运用，使广告最具竞争力的原创内容得到最大化增值。具体来讲，它实际上是一个实现文字、图片、图表、音频、视频，还有多媒体资源的流程化的这么一个采集、加 工、存储和发布的过程，是数据的采集、编辑、加工，还有综合应用， 更重要的是对集团的核心应用系统，也就是生产管理系统和经营管理系统提供支撑。 它可以对目前传媒所有的新形态广告和新媒体广告提供有利的支持。有了这个平台之后，我们实际上可以在集团成立一个编辑中心，完全实现编采的分离，真正在信息的前端做到内容的汇总。我们认为，在传媒走向集团化经营的过程中，可以更清楚地部署集团整体广告资源以及其与旗下各种业务系统之间的关系和架构数字报业是以信息技术、编码技术 /网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴广告业 ，在数字化、网络化、时空化平台上的全媒广告。 基于内容的检索技术 立智能化的实时标引与检索机制广告制作很大程度上依赖于广告素材与资料的收集和编辑。这些素材与资料信息量大，种类繁多。在高效安全存储的基础上，可以实现快速准确的检索，并进行实时切割和处理，以保证编辑、刊载、播出的效果。 基于广告内容的检索 (是根据媒体与媒体对象的语义内容和上下联系进行检索，在查询时针对的是对象而不是对象的标识。它需要从媒体数据中提取指定的特征，然后再根据这些特征 从媒体数据库中检索出具有相似特征的图像或者视频内容。 优点：输入房地产，可以出现本集团所有过去到现在的房地产广告内容 广告 资产管理 广告资产的流程再造。 以往广告资源直接送给版面编辑，就完成了一次见报过程。而整合广告资源，便需对广告生产进行规范化管理。 在充分了解用户需求的基础上开发完成的广告资产管理系统。它包括广告资产管理、采编接口、广告资源交易、广告资源分发和广告制作客户端几个模块，把广告的人库、管理和查询、制作、数据转储等环节统一管理。同时，还提供对广告库的分类和查询功能。使广告资源的选用和制作一体化 。系统自动保留广告的选用、制作等操作记录，以方便查询。该系统为方式的体系结构，技术先进，功能强大，简单易用，统维护也很方便。 优点：制作的一体化，可以实现报纸、电视、网络、杂志甚至户外广告等的一体化制作及发布，并实现“一次生产，多次出版”，甚至直接将内容作为资产进行销售。 广告 客户关系管理系统 （ 即“客户关系管理 ” (是当前企业界流行的管理思想。通过客户关系管理系统，可以实现对客户互动和服务渠道的统一和整合，实现对客户的统一管理和资源共享 ,实现对销售、营销 、服务的信息化管理和流程整合 ,进 而通过数据挖掘提高决策分析的科学性。 目前，在“广告客户关系管理系统 ” 是以客户为中产 ,以接触中心为统一平台 ,完成广告线索、咨询服务、投诉建议、广告预订、市场调查等业务流程 ,以满足客户日益变化的需求并能跟内部采编、发行等业务流程实现紧密衔接 ,共享客户信息和资源 ,实现协同工作从不同角度深度量化分析客户和业务数据 ,实现媒体和客户的互动。 优势：一个企业为了在竞争激烈的广告市场环境中取得竞争优势 ,不仅需要高效的 统 ,更需要直接贴近市场和客户 ,获取直接的客户信息、需求 ,提供客户 服务的平台 ,这就是 接触中心 。 三 、基于全媒体数字平台广告案例公示（房地产广告） 如果今天我跟大家达成了协议，那么我将告诉大家有了全媒体数字平台后我们的广告将如何来做。 1、确保大家的媒体广告优势发挥到淋漓尽致。当我们接到一个房地产广告的时候，在微观层面上的操作刚刚几位老总已经提到很多了。比如我们接到的这个房地产，在报纸上我们如何安排版面，是用图片还是文字，放多大的尺寸。在电视上将放到哪个频道，也用多少时长，将用何种创意。在网络上使用富媒体广告还是用旗帜广告、撕页广告。这些理念和优势都将为大家 继续保留，但同时你们会发现这个平台还有大家不一定能够做到的。 2、 房地产广告的策划可以实现多种媒体资源的组合。 房地产广告在传统媒体上发布，形式相对单一。而我们可以利用多媒体的组合运用，按照受众及广告商的需要生产多种媒介形式的广告，将广告做的更加丰富。 3、 广告制作的一体化。 只有接到这个房地产广告，我们将通过这个操作平台，通过一体化的标准为每个媒体量身定制广告。也就是说这个房地产广告的制作将在这个平台上实现统一制作， 也许有人会担心这种多媒体的制作会增加成本，这是不准确的。 多个媒体多个采编队伍造成的成本浪费 ， 而 一体化，标准化，流水线式的生产模式可以降低整个广告的制作成本。因 为传统的媒体广告制作涉及到大量的人力物力，而我们的操作基本实现了自动化。 这不仅可以节省资金成本而且可以为我们节省时间的成本。 4、 制作完这个房地产广告后，我们将不再只是一次销售，实现内容的增值。我们将通过储存系统把这个房地产广告进行储存， 并且不断对内容知识进行挖掘中，将知识的人文、信息价值充分运用到广告当中， 担负起媒体的责任， 然后通过各种渠道进行发布。比如进行邮件的发送，也同时可以再次售卖版权等。 因此，广告在这里不仅是生产商，还是运营商及提 供商。 5、 增值延伸 , 实现 广告 源的二次挖掘与跨媒体再利用 ,帮助 集团 开展各类增值服务 , 实现多元化经营。 比如在服务房地产广告的同时， 系统 还将 提供 : 物流配送、商品销售、电话营销、信息咨询与调查、专家热线以及会员企业等多种多样的增值服务模块。同时 , 开放式的系统架构将能够承载更为丰富的经营业务 , 真正实现传媒 多元化经营。 6、传统的广告最大的致命伤就在于无法获知广告客户以及广告主的信息及反馈。而我们的客户管理系统将可以实现这一功能，帮助我们更好做成广告。 甚至实现帮助广告商销售产品，帮助受众选择产品的双向服务功 能。比如房地产广告，当我们得知一些受众的信息时，我们本集团就可以为他们提供服务，甚至直接产生购买。 7、 个体化与服务式 广告模式的真正建立。当我们看到亚马逊通过邮箱发给你广告信息的时候，我们的第一反应就是将其看做垃圾邮件删除，那是因为亚马逊也并不真正知道你所需要的信息。而我们的客户关系系统非常好的帮我掌握着每个用户的信息。比如这个房地产广告，我手上不仅拥有房地产商的信息，而且会有比较翔实的需要房子客户的信息，这就为房地产广告的有效方法提供了可行性。 8、 实现 专业财务及资金管理，通过严密的事前监管，事后稽核的财 务控制流程，实现我们集团对内外广告经营状况的动态监控。 四 、可行性及必要性分析 一、 可行性分析 政策： （资料） （ 1） 2006 年 9 月，国家“十一五”时期文化发展规划纲要中，数字复合出版系统工程被明确作为国家重点数字出版工程项目之一，数字复合出版系统工程具有新时代“ 748”工程的地位。 数字复合出版工程， 是新闻出版署在全力倡导，希望建立的国家标准，它主要是内容全媒体的出版，通过接纳各种信息，在系统内进行编辑加工，然后进行多媒体的传播，这种复合可以体现多种的复合，比如说像符号的复合，媒体的复合，也包括视 觉和听觉的，还有传播载体的搜索，以及传播形态的搜索。另外也支持多种的显示技术和制作技术的复合。 （ 2） 2006 年 8 月 5 日，“数字报业实验室计划”启动仪式举行，包括解放日报报业集团等在内的全国 13 家媒体，以及北大方正、诺基亚（中国）、中国网通等家软件开发商、电子显示终端设备制造商、电信运营商，成为首批试点单位。 “数字报业实验室计划”将 破除行业壁垒，使广告业能够广泛联合通信产业、电子制造业、软件业、教育研究机构等各方力量，结合报纸出版业的特点，努力建构统 一开放、竞争有序、互利互惠、共同发展的数字报业传播环境 、运营环境和监管环境，整合资源，协调立场，汇聚合力，集成创新，整体推进，谋求合作共赢。 市场： 媒介融合或者内容融合已经成为当今媒介发展的主题，单一的报纸或者电视都将无法适应未来传媒产业的发展。 2000 年 1 月 10 日，世界上最大的传媒、娱乐公司时代华纳公司和世界最大网络服务商美国在线宣布合并，以组建一个庞大的因特网传媒业集团，正是典型的内容产业的部门整合。而目前我国也已经拥有了多家传媒集团，发展多媒体行业。 而且我们在上文提到 目前， 本集团 已经 拥有国内最先进的传媒广告管理系统， 而且我们正在筹划成立太 阳日报传媒集团，所有的前期规划与准备已经到位。太阳日报传媒集团成立之后将把传统的报纸业务扩展到经营报纸、杂志、电视、网络及其他新兴衍生产品。 机遇与挑战并存 不可否认，全媒体广告管理平台还是存在一定的风险。 1、资金风险。 虽然对于广告的制作全媒体广告管理平台拥有得天独厚的优势，但是要率先引进这个系统还是需要花费大量的资金，加之我们在创建筹办传媒集团的时候，在引进电视、创建网络的时候的开销也十分巨大，因此如果无法成功的话可能面临着巨额的亏损。 2、 品牌风险。 对于新生事物，人们总是抱有从怀疑到接受的过程。这个 过程著名的传播学者罗杰斯在创新扩散理论中已经讲述的十分清楚。因此，在我们集团刚刚成立，刚刚推出这一平台的时候，可能将面临广告商或者本集团的投资商不敢进行资金投入的尴尬处境。 3、 行业风险。 目前 如果告诉大家在国内我们没有对手是假的，但是我们的对手的确很少，这就是我们最大的优势 也同时是我们的劣势 。 在全国大范围推广不现实的情况下，没有可行性的操作模式供我们借鉴，我们只能在摸索中前行，这为我们的未来也带来了一定的风险。 4、微观层面。 我们将于广告商或者合作者、投资商进行利益分成，甚至本公司愿意一定程度地做出让利。 可 能涉及到具体的责权利的矛盾与纠纷。这种责权利的微观操作可能并非十分成熟，需要不断在实践中改变与创新。 二、必要性分析 但是作为一个新生