品牌培育管理体系(课件).ppt

品牌培育管理体系的建立与实施 1 我们是谁 2 301所 航空工业标准 质量 信息化专业研究机构宏观质量的支撑机构国家质检总局 质量工程师考试 质量竞争力评价 产品合格率分析 工业和信息化部 工业质量品牌建设工业品牌培育办公室工业品牌培育专家组办公室中国工业产品质量网 目录 三 品牌培育管理体系指南介绍 四 品牌培育管理体系的建立实施过程 3 二 品牌 品牌培育与管理体系 一 品牌工作的发展 品牌工作的发展 1 7 品牌培育 工业产品质量建设的重要内容中央领导高度重视加强产品质量工作既是应对国际金融危机的当前需要 又是调整产业结构 转变发展方式 提高我国产品国际竞争力的一项长期的战略任务 工信部的质量职能指导工业行业质量管理工作 关于加强工业产品质量工作的指导意见 2009 存在的问题 企业品牌意识淡漠 品牌培育力度不足 产品品牌附加值低 目前多数出口产品为贴牌生产 出口企业中拥有自主品牌的不足20 主要任务 开发品种 提升质量 培育品牌 改善服务 4 品牌工作的发展 2 7 关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见 2010 指导思想和主要任务 品牌要以质量信誉为基础 质量信誉要通过品牌价值获得市场回报 要发挥技术改造 财政金融 品牌激励等方面政策的作用 推进企业实施商标战略 努力打造知名商标 推动培育自主品牌 为质量信誉建设营造良好的市场环境 近期重点工作 工信部门要利用产业政策 扶持新产品政策 技术改造和自主创新等手段 推动提高工业产品自主知识产权含量 要以服装 家纺和家电行业为切入点 落实相关的指导意见 推进自主品牌建设 5 品牌工作的发展 3 7 关于加强2011年工业质量工作的通知 2011年 制定 工业企业品牌建设指导意见 和 工业企业品牌培育管理体系实施指南 和 评价指南 推动工业企业品牌培育和评估管理体系试点 指导100家试点企业建立品牌培育管理体系 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 2011年 重要意义 促进经济结构调整 转变发展方式 走中国特色新型工业化道路的必然要求 坚持扩大内需战略 释放消费潜力 增强国际竞争力的客观需要 推动工业创新发展 促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手 树立和维护质量信誉 打造 中国制造 的国际形象和影响力的坚实基础 6 品牌工作的发展 4 7 总体目标 到2015年 我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强 工业企业品牌成长的市场环境明显改善 50 以上大中型工业企业制定并实施品牌战略 品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高 重点培育一批具有国际影响力的自主品牌 主要任务和工作内容 指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系 提高品牌培育的科学化水平 实现品牌培育工作的持续改进 7 品牌工作的发展 5 7 2012年 质量品牌建设年 药品 婴幼儿奶粉质量安全提升活动 在2011年工业企业品牌培育试点工作的基础上 深化推进百家工业企业品牌培育试点 指导工业企业增强品牌培育能力 为全面推进工业品牌建设 打造一批具有国际竞争力的工业品牌探索经验 夯实基础 质量标杆活动 8 品牌工作的发展 6 7 2013年 质量品牌能力提升专项行动 品牌培育能力100家以上试点企业30个以上地区或行业50家以上示范企业1000名以上品牌专业人才质量管理能力食品药品企业质量安全保障能力品牌建设是一项长期任务 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 十二五 工业转型升级规划 工业产品质量发展 十二五 规划 2011年11月9日发布 的总目标 主要任务等都对品牌建设提出了要求 9 品牌工作的发展 7 7 附加价值 产业链 创新 研发 设计 营销 服务 品牌 代工 制造 创新 品牌 创新开发 生产制造 营销品牌 把苦笑变成微笑 高质量损失与高成本 10 目录 三 品牌培育管理体系指南介绍 四 品牌培育管理体系的建立实施过程 11 二 品牌 品牌培育与管理体系 一 品牌工作的发展 品牌 品牌培育与管理体系 1 7 品牌为组织带来溢价 产生增值的无形资产 其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称 名词 符号 设计等 或者它们的组合 在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征 利益和服务的一贯性承诺 实施指南 3 1资产 为组织创造价值的资产 增加企业财富竞争 基于竞争优势的竞争愿望 战胜竞争对手承诺 持续保证产品价值并承担产品责任 获得信任和忠诚 竞争力更强价值更高 每个企业都有品牌 12 品牌 品牌培育与管理体系 2 7 知名品牌的竞争优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会 13 品牌 品牌培育与管理体系 3 7 14 资料来源 星巴克特许加盟手册 品牌 品牌培育与管理体系 4 7 品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力 增强竞争优势 并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动 实施指南 3 2提高履行承诺的能力 稳定的质量 精湛的工艺 优质原料 完善服务 增强竞争优势 自主知识产权 产品差异化 准确定位 被顾客感知和信任 合理架构 识别 传播 目的 提升品牌价值 有形资产 无形资产 每个企业都在培育品牌 从自发到自觉从分散到系统 15 品牌 品牌培育与管理体系 5 7 16 缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致 全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识 品牌培育的误区 品牌 品牌培育与管理体系 6 7 品牌培育管理体系确定品牌培育战略 方针和目标 系统地管理品牌培育相关的职能和活动 持续增强品牌培育能力 提高品牌价值的管理方法 品牌培育管理体系的价值 提升品牌培育能力使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线 使品牌培育成为战略性行为确定各相关职能部门的品牌培育职责明确品牌培育方针和目标高效率地开展品牌培育活动科学地评价品牌培育的能力和绩效实现品牌培育持续改进 让品牌培育在企业中更高更宽有序稳健 从企业的角度提升竞争力提高附加值高效率积累财富增强抗风险能力从自发到自觉变愿望为行动 17 品牌 品牌培育与管理体系 7 7 需要说明的问题与其他管理体系的关系组织固有一个管理体系 为实现不同的管理目的而运用其部分或全部过程 管理体系要求与品牌专业技术管理体系保证品牌专业技术发挥更好的效果 而不是束缚或替代 品牌培育评价 名牌评比 品牌价值评估品牌培育评价 以过程成熟度为基础 对品牌培育能力和绩效的非货币化的评价 对改进具有直接的指导作用 18 目录 三 品牌培育管理体系指南介绍 四 品牌培育管理体系的建立实施过程 19 二 品牌 品牌培育与管理体系 一 品牌工作的发展 实施指南 引言 正文引言 正文 1 范围2 引用和参考文件3 术语和定义4 品牌培育管理体系5 品牌战略和方针6 资源7 过程管理8 监视 测量 分析 评审和改进 20 品牌培育管理体系指南介绍 1 8 前言指导组织增强品牌培育能力 提高品牌培育的有效性和效率 着重说明了与培育品牌直接相关的过程 对合规 保证质量等没有进行专门的阐述 但这些过程及其结果仍将作为评价的重要因素 不对品牌专业知识带有倾向性观点 为应用品牌培育知识和方法创造更好的环境 不是对品牌培育管理体系提出要求 而是提供指导 21 品牌培育管理体系指南介绍 2 8 1范围用途 指导组织建立和实施品牌培育管理体系 作用 增强品牌培育能力 持续改善品牌培育绩效 适用对象 不同性质 不同规模和提供不同产品的工业企业 对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用 不适用于认证或合同目的 22 品牌培育管理体系指南介绍 3 8 4品牌培育管理体系 23 品牌培育管理体系指南介绍 4 8 5品牌战略和方针 24 品牌培育管理体系指南介绍 5 8 6资源 25 品牌培育管理体系指南介绍 6 8 7过程管理 26 品牌培育管理体系指南介绍 7 8 8监视 测量 分析 评审和改进 27 品牌培育管理体系指南介绍 8 8 目录 三 品牌培育管理体系指南介绍 四 品牌培育管理体系的建立实施过程 28 二 品牌 品牌培育与管理体系 一 品牌工作的发展 品牌培育管理体系建立实施过程 1 34 第一步 决策和部署最高管理者决策授权管理者代表确定主管部门和相关部门成立工作小组编制工作计划配置必要资源 29 第二步 内部培训和动员内部培训 指南 发布工作计划提出工作要求 品牌培育管理体系建立实施过程 2 34 30 第三步 初始评价由核心人员分工负责 参与人员负责本单位评价收集信息 对照 指南 结合公司战略 实施评价评价方式 访问 座谈 收集文件和记录等信息范围品牌培育战略 目标和职责现有工作内容及文件 记录监视测量的信息渠道及信息利用主要竞争对手及获取信息获取渠道现有优势及资源状况主要相关方及其期望影响品牌培育的环境现有品牌专业管理情况 定位 传播等主要改进的建议等 形成初始评价报告 明确需要完善和改进的方面 示例1被调研部门 技术部涉及要素 7 4 4品牌传播现有职责 无工作 考核 目标 无工作内容 需要时 由办公会议协调 为广告部门提供公司技术发展信息 上下接口 由产品设计组提供信息 技术部审查后 提交广告部门 评价 考核 方法 无有关记录 无正式记录相关文件 无 品牌培育管理体系建立实施过程 3 34 31 示例2被调研部门 办公室涉及要素 4 3组织的环境现有职责 负责政府公共关系和政策信息收集 工作 考核 目标 无工作内容 负责与政府部门日常沟通 收集产业政策 政府项目等方面的信息 每月提交工作报告 重大事项随时报告 上下接口 有关信息形成报告 由经营部 技术部会签后 报总经理 评价 考核 方法 无有关记录 文件会签记录 相关文件 办公室岗位职责 关于加强产业政策研究的通知 品牌培育管理体系建立实施过程 4 34 32 品牌培育管理体系建立实施过程 5 34 33 第四步 制定 完善 和部署品牌培育战略分析影响因素相关方需求和期望品牌培育的外部环境企业的资源及核心能力品牌培育战略的制定者 最高管理者品牌培育战略应 被员工充分理解 接受并支持 适当时 应得到其他相关方的理解 接受和支持 部署战略和方针沟通战略和方针制定和分解品牌培育目标 品牌培育战略 企业为增强品牌培育能力 改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案 品牌培育战略应与企业总体战略相适应 品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略 品牌培育战略通常包括 品牌培育方针和目标的制定品牌化决策品牌模式选择品牌识别界定品牌延伸规划品牌管理规划 34 品牌培育管理体系建立实施过程 6 34 品牌培育方针 由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向 通常品牌培育方针与企业的总方针相一致 并为制定品牌培育目标提供框架 品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则 必须形成文件 品牌培育方针一般是中长期的 品牌培育方针必须在各层得到沟通 35 品牌培育管理体系建立实施过程 7 34 品牌培育目标 在品牌培育方面所追求的目的 目标依据企业的品牌培育方针制定 通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标 品牌培育目标是可测量的 为保证企业的品牌培育目标 要对总目标在企业各层进行分解 36 品牌培育管理体系建立实施过程 8 34 品牌培育战略 公司总战略 相关方需求和期望 组织的环境 品牌培育方针 获取竞争优势的途径品牌培育战略措施 品牌培育目标包括短期和长期的 制定 部署 沟通 评审和更新的程序 品牌管理的主要过程 资源状况 市场和顾客竞争对手质量 技术和创新信誉 法规标准 政策 核心能力 品牌培育管理体系建立实施过程 9 34 品牌培育战略的制定 37 品牌培育战略 品牌战略品牌培育战略 未来一个时期 品牌培育的发展方向 总目标和主要步骤 品牌战略 对特定的品牌 进行品牌定位 品牌架构 品牌识别和品牌传播的思路和方法 38 品牌培育管理体系建立实施过程 10 34 品牌培育战略 品牌战略 品牌职能部门 各相关职能部门 为实施品牌培育战略和方针 组织应建立 实施并保持以下过程 a 把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标 b 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限c 评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施 d 提供部署必要活动所需的资源 e 执行为达到目标所需的活动 39 品牌培育战略的部署 品牌培育管理体系建立实施过程 11 34 青岛啤酒的品牌培育战略c 坚持 1 1 品牌组合 青岛啤酒采用1 1品牌发展战略 第一个 1 指 青岛啤酒 主品牌 第二个 1 指以 崂山 山水 汉斯 为代表的区域强势品牌 简称 第二品牌 此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力 第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力 持续提升主品牌和第二品牌的影响力 d 品牌国际化 年轻化 时尚化 青岛啤酒坚持 国际化 年轻化 时尚化 作为品牌形象塑造原则和方向 占领消费者心智定位 打造最具激情 活力和国际化的品牌形象 40 第五步 策划品牌培育过程确定品牌培育过程管理过程与监视测量过程识别和管理关键过程策划各品牌培育过程对每个过程回答5W1H明确上 下过程的接口过程的职责和授权 品牌培育管理体系建立实施过程 12 34 品牌培育过程策划应确定的内容目标 活动 所需文件和资源的需求过程之间的关系 过程与相关职能的联系过程所要求的验证 确认 监视 测量等活动及其接收准则证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录 41 品牌培育管理体系建立实施过程 13 34 在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑a 企业的内外部环境 b 市场发展趋势的短期和长期预测 c 利益相关方的需求和期望 d 需要达到的品牌目标 e 法律法规中有关品牌的要求 f 潜在的财务和其他风险 g 过程的输入和输出 h 品牌培育过程和其他业务过程的相互作用 i 资源的获取与利用 j 要求或者需要的品牌培育记录 k 监视品牌培育绩效的测量和分析 l 针对缺陷和风险的改进和预防措施 m 品牌培育的提升或创新活动 42 品牌培育管理体系建立实施过程 14 34 过程的职责和授权组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人 并给予建立 保持 控制和改进过程的职责和权限 过程负责人可以是一个人或者一个团队 取决于过程的实际和组织的文化 组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可 并保证其有足够的能力履行被赋予的职责 43 品牌培育管理体系建立实施过程 15 34 关键过程可以是以下过程 1 品牌定位 2 品牌设计 3 技术创新和产品开发 4 品牌传播 5 品牌更新和延伸 6 信誉和风险管理 7 品牌保护 8 品牌文化塑造 44 品牌培育管理体系建立实施过程 16 34 在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位 通过市场细分 目标市场选择和市场定位 确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象 应根据技术和产品发展趋势 适时进行品牌定位的更新 以引导目标顾客新的需求 在品牌定位过程中 应确保 a 符合国家法律法规和产业政策 b 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力 c 识别竞争优势 并具有技术和产品发展的前瞻性 d 确定企业品牌与产品品牌 母品牌和子品牌之间的关系 明确品牌体系的改进需求 e 对技术创新 产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导 45 品牌定位 品牌培育管理体系建立实施过程 17 34 46 品牌定位的过程 品牌培育管理体系建立实施过程 18 34 青岛啤酒的品牌培育战略c 坚持 1 1 品牌组合 青岛啤酒采用1 1品牌发展战略 第一个 1 指 青岛啤酒 主品牌 第二个 1 指以 崂山 山水 汉斯 为代表的区域强势品牌 简称 第二品牌 此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力 第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力 持续提升主品牌和第二品牌的影响力 d 品牌国际化 年轻化 时尚化 青岛啤酒坚持 国际化 年轻化 时尚化 作为品牌形象塑造原则和方向 占领消费者心智定位 打造最具激情 活力和国际化的品牌形象 47 第六步 编制和发布管理体系文件确定管理体系文件的结构品牌培育管理手册 程序文件 作业指导文件 记录所有文件覆盖品牌培育全部过程没有规定具体的文件数量和形式体系文件的来源新编制 手册 程序文件和一部分作业指导文件 引用 其他体系程序文件或作业指导文件 修改 其他体系程序文件或作业指导文件 必要的审批和发放手续正式发布管理体系文件 品牌培育管理体系建立实施过程 19 34 品牌培育管理手册 证实存在文件化的品牌培育管理体系框架性覆盖全部品牌培育活动内容 组织简介 品牌培育方针 品牌培育目标 品牌培育职责 1 范围 2 引用和参考文件 3 术语和定义 4 品牌培育管理体系 4 1总要求 4 2管理职责 8 6改进 附件1 职能分配表 附件2 程序文件清单 详略详细的 手册 可以代替 程序文件 引用支持的作业指导文件简略的 手册 对应 指南 交代清楚职责 引用程序文件 品牌培育管理体系建立实施过程 20 34 48 程序文件 承载相对独立的品牌培育重要流程 数量与 手册 的形式相关 与作业指导文件没有本质差异 通常不涉及作业细节 内容 1 目的 2 适用范围 3 职责 4 工作程序 5 相关文件 6 记录 品牌培育管理体系建立实施过程 21 34 49 关于 程序文件 的建议第4部分 可不编制程序文件 以 手册 描述 第5部分 形成1 2个程序 如 品牌培育战略管理程序 第6部分 根据资源重要性和管理复杂性确定是否形成程序文件 第7部分 7 1 7 3应形成一个程序文件 并引用7 4形成的程序文件 7 4应对 确定的 每个关键过程编制程序文件 第8部分 8 2监视 8 3 2关键绩效指标 8 3 3内部审核 8 3 4自我评价 8 3 5标杆 8 4数据信息分析 8 5管理评审 8 6持续改进 应形成程序文件 其中 8 3 3 8 5 8 6可与其他管理体系共用 品牌培育管理体系建立实施过程 22 34 50 作业指导文件以制度 规程 管理办法等形式出现 CI手册 VI手册 自我评价表等 引用或修改的文件较多 与质量管理体系 环境管理体系等接口多在这个层次 利用其他管理体系的结果QMS 顾客满意 稳定合格 持续改进EMS 环境友善 改善环境行为原则上不重复描述原则上不就同一个过程在多个体系的文件中重复表述 为保证文件完整性 可少量重复表述 品牌培育管理体系建立实施过程 23 34 51 青岛啤酒的品牌培育战略c 坚持 1 1 品牌组合 青岛啤酒采用1 1品牌发展战略 第一个 1 指 青岛啤酒 主品牌 第二个 1 指以 崂山 山水 汉斯 为代表的区域强势品牌 简称 第二品牌 此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力 第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力 持续提升主品牌和第二品牌的影响力 d 品牌国际化 年轻化 时尚化 青岛啤酒坚持 国际化 年轻化 时尚化 作为品牌形象塑造原则和方向 占领消费者心智定位 打造最具激情 活力和国际化的品牌形象 52 第七步 运行体系实施品牌培育活动开展监视和测量活动收集分析信息持续改进能力和绩效 品牌培育管理体系建立实施过程 24 34 战略和方针决定方向和步骤 坚持以技术创新提升品牌价值 保持领先竞争对手的技术优势和专利数量 战略目标体现阶段性水平 未来五年 保持领先2年的技术优势 专利数量比竞争者多30 资源制约 战略目标翻译成工作目标 每年引进2名顶级专家 开发新产品6个 技术攻关项目20项 申请专利5项 需要安排哪些工作 工作目标决定过程 做什么和怎么做 过程需要资源 为完成这些工作 需要哪些资源 资源保障 目标需要分解到各相关职能和过程 目标需要配套的监视和测量系统 实施品牌培育活动 品牌培育管理体系建立实施过程 25 34 53 对象 外部环境的变化和发展趋势方式 搜集和管理信息目的 评估适应环境的能力内容 a 识别利益相关方当前和未来的需求和期望 b 评估品牌培育的优势 劣势 机会和威胁 c 确定替代产品 竞争产品或新产品的需求 d 评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响 e 预计当前和未来的法律法规要求的改变 f 评估组织当前品牌培育过程的能力 监视 品牌培育管理体系建立实施过程 26 34 54 范围 相关层次和职能目的 对照战略和目标 评估实现所策划结果的能力需要 适当的指标和搜集信息的方法典型的方法 a 以访谈 问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查 b 标杆对比 c 绩效评审 包括供方和伙伴 d 监视和记录品牌培育过程及其结果的变化 测量 品牌培育管理体系建立实施过程 27 34 55 目的 对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量任务 识别 跟踪 趋势预测 纠正 预防措施 作用 调整战略和改进过程原则 与组织特点和品牌培育目标相适应要求 信息可测量 可利用方向 与市场相关的 市场占有率 品牌溢价率 传播投入 传播效率 与产品相关的 产品比重 新产品产值率 与创新相关的 研发投入率 自主知识产权变化 与顾客相关的 知名度 美誉度 忠诚度 诚信和信誉表现 与质量相关的 产品实物质量水平与收益相关的 资源利用的有效性和效率 利润和财务表现 关键绩效指标 品牌培育管理体系建立实施过程 28 34 56 目的 评价品牌培育管理体系的符合性和有效性依据 品牌培育管理体系文件要求 规定的时间间隔 适合的人员作用 内审的输出应为以下活动提供有价值的信息a 指明不符合项 并实施改进 b 建立内部标杆 推行良好实践 d 增进沟通和理解 e 作为管理评审的输入 内部审核 品牌培育管理体系建立实施过程 29 34 57 基于成熟度模型测量品牌培育能力和绩效自我评价的结果为以下方面提供支