公选营销学第一讲导论ppt课件.ppt

市场营销学 企业困惑 为什么有的企业欣欣向荣 而有的企业却萎靡不振 为什么有的企业持续发展 而有的企业却是昙花一现 为什么企业中优秀的企业短命的多 长命的少 怎样做才能成为市场竞争中的 常胜将军 讲授内容 第一讲营销学导论第二讲市场机会分析第三讲目标市场战略第四讲营销产品策略第五讲价格策略第六讲分销策略第七讲促销策略第八讲市场营销竞争战略 第一章导论 市场和市场营销 市场营销学的相关理论和基本内容 研究市场营销学的意义和方法 导论 营销管理哲学的演变 一 市场及其相关概念 一 市场及其相关概念 市场天天都在变 具有特定的需要和欲望 愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合市场是买方 企业是卖方 企业必须付出较大的努才能实现自己的愿望 市场营销学 人口 购买力购买欲望 从企业营销的角度理解市场 市场专指买方 不包括卖方 因为站在卖方营销立场上 其他卖方都是企业的竞争者 购买力 购买欲望 人口 市场 人口 购买愿望 购买力 市场的三要素 二 市场营销及其相关概念 一 市场营销概念市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程 菲利普 科特勒的定义 市场营销概念 投其所好 企业在变化的营销环境中 旨在最大限度地满足一切现实的和潜在的市场需要 同时又使企业自身获取最大限度利润以实现企业任务和目标而进行的与市场有关的一系列管理和经营活动 你满意 我满意 内涵 双赢 顾客满意 企业 顾客满意 顾客满意是实现企业目标利润的途径 营销的核心内容 营销的目的 了解人们的需要和欲望 满足需求 人们如何满足自己 效用 费用和满足 营销的任务 促成和实现交换 市场 购买力 购买欲望 购买者 营销与营销者 需要 欲望 需求产品效用 费用和满足营销与营销者顾客让渡价值 二 市场营销相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 二 市场营销相关概念 1 需要 欲望和需求 需要 没有得到基本满足的某些感受 需要不能创造 生理 心理上的或精神的 物质的不足 欠缺或不平衡状态 欲望 对满足需要的特定事物的意愿或企盼 表现为消费的选择 比如为满足 解渴 的生理需要 人们可能选择开水 茶 果汁 可口可乐等多种产品形式 欲望受社会和营销者影响 可开发特定的产品和服务来满足欲望 人的需要是有限的 欲望却几乎无穷无尽 需求 建立在购买力基础上的欲望 需求可以影响 并在一定程度上可以创造 不仅有人愿意消费某个产品 而且有支付能力获得这个产品 企业可通过各种营销手段来影响需求 并根据对市场需求的调研 决定是否进入某一产品或服务市场 2 产品 满足人类某种需要与欲望的东西 有有形与无形之别 它是获得某种效用的载体 3 效用 费用和满足 效用 是消费者对产品满足其某种需要的整体能力的评价 费用 获得效用需要支付的代价 满足 对效用的积极的心理感受 营销的范围包罗万象 商品服务经历事件个人 地点财产权组织信息观念 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 他究竟是计算机天才还是营销天才 市场调研 市场预测 市场细分 企业条件 人 财 物 管理 营销 科技 目标市场 价格 渠道 促销 产品 宏观 制度 自然 社会 经济 科技 目标市场 企业优势与细分市场需求的结合 二 营销过程 营销组合 营销工具或营销组合策略 三 研究对象 研究内容和方法 1 研究对象市场营销学是以经济学 行为科学 管理理论现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及计划 组织 执行 控制的的应用科学 2 研究内容 质与量的分析营销战略和营销策略组合 市场营销学构架 营销学理论框架 核心概念营销观念 环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 基础理论 营销战略 营销策略 营销管理 四 营销管理哲学 市场营销管理哲学 观念 的概念营销管理哲学的演进营销管理哲学的发展 4P 4C 4R新的营销管理思想 市场营销管理哲学 MarketingManagementPhilosophies 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 市场营销管理哲学 观念 的演变划分为生产观念 产品观念 推销 销售 观念 市场营销观念和社会营销观念等五个阶段 1 市场营销管理哲学的概念 2 市场营销观 MarketingManagementPhilosophies 的演进 兵无常势 水无常形 一 以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念 是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念 1 生产观念 ProdutingConcept 企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 生产导向企业 生产什么 卖什么 图片2 产品观念 ProductConcept 企业管理的中心是致力于生产优质产品 并不断精益求精 以产定销 缺点 导致 营销近视症 不适当地把注意力放在产品上 而不是放在需求上 3 推销观念 SellingConcept 企业管理的中心积极推销和大力促销 推销导向企业 卖什么 买什么 不管顾客的需要是什么 我们的汽车就是黑色的 二 以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念 又称为市场营销观念 MarketingConcept 该观念认为 企业的一切计划与策略应以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 以社会长远利益为中心的观念 又称为社会营销观念 SocietalMarketingConcept 该观念认为 企业的任务在于确定目标市场的需要 欲望和利益 比竞争者更有效的使顾客满意 同时维护和增进消费者的利益和社会利益 三 以社会长远利益为中心的观念 建议阅读的文献 菲利普 科特勒 营销管理 分析 执行 计划和控制 第11版 中译本 上海 上海人民出版社 2003小威廉 D 佩罗特 尤金尼 E 麦卡锡 基础营销学 中译本 上海 上海人民出版社 2000菲利普 科特勒 加利 阿姆斯特朗 市场营销原理 第7版 中译本 北京 清华大学出版社 1999 查尔斯 W 小兰姆 约