营销渠道成员选择ppt课件.ppt

第4章营销渠道成员选择 1 某品牌建材 推出市场已经1年多了 目前经销商数量有100多个 但忠诚的 优质的经销商却不多 由于是新品牌 销售人员为了快出业绩 于是去找一些市场上比较成功的大经销商 经过努力 也说服了一些代理大品牌的 大客 一年下来 大经销商对新品牌不够重视 并未收到预期的业绩 经销商都是人家的好 好经销商太稀缺了 很多厂家都发出这样的感叹 开发的一些规模稍小的经销商 3个月才发一批货 业绩极不理想 于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户 又开发了一批 一年下来 大部分地区 经销商都换了一次 陷入 开发新经销商 发货 销量低 配合差 淘汰 再找新经销商 的 恶性循环 问题重重 引例 好经销商实在难寻 2 2 1 七成的经销商都是新的 经销商开发 维护成本增大 2 经销商与厂家的磨合不够 理念与行动难以同步 3 品牌口碑不佳 经销商对厂家的信心严重不足 如此困局令该企业的营销老总十分纳闷 找 大客 不合适 小经销商又没业绩 究竟找什么样的经销商才合适 为什么好经销商如此难找 很多的新品牌都遭遇过这样的困惑 那么 问题出在哪呢 应该怎么办呢 其实 罗马不是一天建成的 经销商的成长也不是一日之功 对于中国的大部分经销商来说 先天不足 素质不高 实力不强是他们的 共性 与他们打交道 需要换换脑筋 引例 好经销商实在难寻 3 3 知识目标 技能目标 本章学习目标 4 4 4 1渠道成员选择的原则 5 目标市场就是目标顾客群 渠道成员 批发零售商等 需要接近他们 顾客在哪里 店铺就在那里 到哪里开矿 就在那里修路 你是制造商里的什么层次 你选的渠道成员在经销商里也是同样层次 门当户对 是为了 市场定位 的需要 理念要统一 分销商与制造商 一个管销售 一个管生产 分工 合作 经营方向要一致 专业能力要互补 双赢才能稳固持久 5 4 1渠道成员选择的原则 6 选择渠道成员 分销商 要看他在哪些方面有优势 而他的优势方面也正是本制造商所需要的 发挥它的优势解决我的问题 也就是要考虑投入产出比 企业花多大成本建立这样一条销售渠道 这条渠道又能带来多大的销售量和市场覆盖率 一条渠道就是一个整体 这个整体上包括多个成员 大家是一根绳上的多只蚂蚱 所以要追求共同发展 6 4 2渠道成员选择的标准 7 案例4 1 90页 艾普森公司怎样选择中间商 在明确了选择渠道成员的原则之后 还要按照选择渠道成员的标准 才能选出合适的经销商中间商代理商等 一般来说 需要考虑三个方面的标准 渠道成员能力标准 企业 制造商 对于渠道成员控制的可能性 渠道成员的适应性 上述三个方面 各自又包含一系列的具体指标 如下 7 4 2渠道成员选择的标准 一 渠道成员的能力标准 市场认知度 经营状况 服务态度 1 认同产品 重视产品 2 愿望和抱负 一 经营思路 二 合作意愿 8 包括经营思路 合作意愿 价值观 经营声誉 销售实力 信用等级 财务状况 管理能力 管理权延续性和稳定性 产品线结构等 8 1 同行口碑 其他成员对本成员的评价 2 同业口碑 上下游合作伙伴的评价 92页 案例4 2 三 价值观 四 经营信誉 激情 进取心 三观 小富即安不求上进者 不可取 9 9 资金实力 库房面积 配送能力 4 市场覆盖范围 5 市场占有率 五 销售实力 10 10 物流管理能力 资金管理能力 人员管理能力 六 信用等级与财务状况 八 管理权延续性和稳定性 七 管理能力 人财物 九 产品线结构 竞争产品 兼容产品 互补产品 产品质量 举例 95页 表4 1 11 11 二 渠道成员的可控性标准 12 这里有个矛盾 一方面制造商不想找能力差的渠道成员合作 虽然好控制 另一方面也怕能力太强的渠道成员无法控制 12 三 渠道成员的适应性标准 价值观 产品线 适应性 声誉 信用及财务状况 管理能力 竞争环境 可控性 经营思路 合作意思 13 渠道成员 能否适应本企业的渠道 定性评价为主 13 4 3渠道成员选择的方法 一 渠道成员选择的途径 参加产品展销会 订货会 刊登招商广告 广告公司咨询 广告公司 咨询公司 工具书 电话号码本 企业名录等 广告媒体 报纸 电视 广播 广告牌等 专业性批发市场 总经销 总代理 店铺招牌等 顾客和中间商介绍 通过网上查询 14 14 二 渠道成员选择的策略 一 两步走策略 先有无 后优劣 二 针锋相对策略 紧跟行业领导 袖 企业 三 逆向拉动策略 先抓终端消费者 再向上游倒逼103案例4 4 15 渠道成员的选择 实际上是双向选择 制造商选择经销商 经销商自然也在选择制造商 所以要知己知彼比 策略适当 常见的 15 一 定量确定法 三 渠道成员选择的方法 1 强制评分选择法 2 销售量分析法105页表4 3 强制评分法选择渠道商 16 16 1 定性确定法的主要操作方法 17 二 定性确定法 17 2 定性确定法应注意的问题 18 18 4 4渠道成员资信评估与信用管理 一 信用调查方法 一 渠道成员资信调查 1 会计报表 2 信用评估机构 3 银行 4 其他机构 资料主要来源于 19 19 二 渠道成员资信报告的编写 1 企业注册资料报告 2 标准报告 按标准格式编写 3 财务报告 中报 年报 同行比较 4 特殊报告 重要渠道成员特有的 5 连续服务报告 月季年连续剧 20 20 一 特征分析模型 二 渠道成员资信评估 1 概念 特征分析模型 是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义较大的 且直接与客户信用状况相联系的若干因素 把它们编为几组 分别对这些因素评分并综合分析 最后得出一个较为全面的分析结果 21 21 1 客户自身特征 表面印象组织管理产品市场竞争经营前景等等 2 客户优先性特征 优先要考虑的因素 如担保条件 可替代性 交易利润率等 3 信用及财务特征 付款记录银行信用获利能力资产负债表等 2 特征分析模型的分析指标 22 22 1 根据预先制定的评分标准 在1 10范围内 对选定的各项指标评分 客户公司的某项指标情况越好 分数越高 在没有资料信息的情况下 则给0分 2 根据预先给每项指标设定的权重 用权重乘以10 10分制 计算出每一项指标的最大评分值 再将这些最大评分值相加 得到全部的最大可能值 满分即是最大可能值 3 用每一项指标的评分乘以该项指标的权重 得出每一项的加权评分值 然后将所有这些加权评分值相加 得到总的加权评分值 4 将总的加权评分值与总分最大可能值相比 除 得出百分比 该百分比数字即表示对该客户的综合分析结果 百分比越高 表示该客户的资信程度越高 越具有交易价值 3 特征分析模型的计算过程 23 23 对客户的资信进行评级 渠道客户资信评级 24 二 信用评估法 25 5个单词首字母C107页 25 三 信用管理 一 信用额度 应收款余额上限 二 信用期限 货款滞留时间 付款期 三 现金折扣政策 依时间长短折扣率不同 四 可接受的支付方式 汇票本票支票信用证等 26 26 四 业务风险防范 一 业务风险产生于 27 27 二 客户资信的风险控制方法 02 28 28 4 5渠道成员选择的误区 一 关于分销商渠道网络 29 小知识 大户问题 111页 销售网络越大越好吗 分销商越多越好吗 是否有能力关注每一个分销点 是否有能力掌控每一个分销商 渠道规模过大 必有薄弱环节 若有对手进入 能否站稳脚跟 分销商多 客户多 则管理不易 29 4 5渠道成员选择的误区 二 关于分销商经营规模 30 分销商规模越大实力越强越好吗 实力强的分销商可能会同时经销多个品牌同类产品 实力强的分销商可能不会特别关照某个特定品牌 实力强往往是分销商要挟制造商的资本 筹码 112页 案例4 5 30 4 5渠道成员选择的误区 三 关于分销商的资历和经验 31 分销商资历越深 经验越多越好吗 经验只代表过去 不代表未来 经验需要实践检验 善于学习更重要 31 四 关于给分销商的利益 32 给分销商的利益越多越好吗 特别需要注意几点 32 33 是不是选好了分销商就高枕无忧 万事大吉了 一劳永逸是不可能的 分销系统不是静止不变的 而是动态发展的 产品能否卖的好 不只取