伊利巧乐兹的战略升级[11]

伊利巧乐兹的战略升级伊利巧乐兹的战略升级 巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一 在 2008 年度为伊利冷饮的销量贡献占比达 25 份额在行业同价位产品处于绝对的垄断地位 是伊利冷饮无出其右的明星副品牌 当 家花旦 但随着近年来上游原辅料的涨价影响 利润率连年下滑 并拖累事业部整体毛利 水平下滑 这与伊利冷饮对巧乐兹品牌的期望大相径庭 涨价 是每一个人都会想到的 但冷饮的价格并非像其他很多商品一样 可以水涨船高 产品的消费习惯决定了其价格只 能在 0 5 元为单位的阶梯里选择 要不是 1 元 要不就是 1 5 元 再不就是两元 你一旦 涨到临界点 产品的销售价格就会上升一个梯级 而上升一个梯级则变成了一个全新的产 品 将面对另一个阶梯的消费群 伊利也多次上调巧乐兹系列的结算价格 但每次的上调 幅度都很小 都控制在了不影响终端零售价格的范围内 毕竟 作为一个贡献超过 20 的 产品 一旦出现大的波动 对于事业部整体的影响是可想而知的 不仅仅是销量和利润 行业第一的地位都有可能因此而产生动摇 但多次的价格上调也并未解决根本性的问题 同时也严重压缩了中间商的利润空间 导致中间商经营积极性下降 长期以往将对巧乐兹 的贡献乃至事业部的整体销售产生负面影响 在 08 年底的预算沟通过程中 对 09 年度利润的预算达成做了几轮的论证 最终焦点 仍然落在了巧乐兹上 作为当家花旦 不能贡献如期的利润 既是可惜 也是悲哀 伊利 最终把方向定到了巧乐兹的战略升级上 中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升 级和品牌塑造升级 将巧乐兹零售价格上调成为两元 同时保证销售贡献同比持平 保证 巧克力属性的第一品牌地位 解决中间商的利润分配矛盾和产品毛利贡献偏低的问题 解 决伊利冷饮的价格定位瓶颈 为未来的发展奠定基础 在当时 连对手都不敢相信伊利会如此大胆 如此自信 这不仅仅是在超越自己 更 是在超越行业 挑战极限 因为两元类的市场容量在此之前只有不足 5 个亿 与巧乐兹现 有的销售贡献相比相差甚远 贸然进入 有可能会面临销售贡献大幅下滑 一时间 各种 预言接踵而至 各种对策纷纷出台 但截至今日的数据和市场表现已经充分证明 巧乐兹 品牌战略升级取得了让所有人都咋舌的胜利 不仅稳稳站住零售两元 连伊利自己都没想 到的是 销售额不仅没有下滑 反而同比增长了 10 以上 毛利率更是同比增长 30 以上 为伊利带来了一个前所未有的丰收年 在行业整体低迷的形势下 可以说是逆风飞扬 独 树一帜 成功有其偶然 更有其必然 完成如此登峰造极的挑战 伊利如何做到 第一 科学论证 区域实践 在策略制定之前 伊利就巧乐兹的升级进行了全方位的科学论证 涉及竞争环境 中 间商 终端零售商 消费者等各个环节 1 竞争环境 和路雪 雀巢等国际巨头占据了零售价 2 5 元以上市场份额的 80 市 场容量规模约 15 个亿 只有冷饮市场总容量的 10 这个区间国内品牌鲜有涉及 伊利已 经占据了 1 5 元类市场的 65 以上 在这个区间基本上是寡头竞争 对伊利威胁最大的蒙 牛在该区间也只是占有了区区 20 的份额 而其他中小企业早已经失去了该价格区间产品 的打造能力 在国际品牌和国内一线品牌的优势区间之间 有一个相对属于真空的地带 就是零售两元的价格区间 这些年各企业均涉及不多 该区间的市场容量也一直没有有效 突破 甚至远远低于零售 2 5 元区间以上的容量 作为主要竞争队友蒙牛 只能将 1 5 元 类作为他的上限目标 毕竟产品价格的向上跳跃是相对吃力的 而连跳两级则几乎不可能 因为品牌已经不支持 而伊利在 1 5 元类区间占有了如此绝对的优势 具备了向 2 元区间 发力的实力 2 中间商 通过这几年的渠道封闭和自然分离 伊利和主要竞争队友蒙牛不管在市区 还是在外埠 均不共享主流渠道 已是泾渭分明 尤其是在市区 几乎都是利用配送站系 统各服务各自的专柜 而且 伊利通过这几年的渠道建设 已经形成了以配送站和 1 1 模 式为主的强大的分销系统 这个系统中的合作伙伴忠诚度高 实力强大 基本上在所辖区 域的处于相当大的优势地位 而且伊利的生意份额已经占据了其生意总额的 50 以上 所 以价格调整被竞争对手的价格体系扰乱的现象不会大范围发生 因为伊利的合作伙伴几乎 只有伊利 没有任何有替代能力的品牌 再者 水涨船高 中间商也早就做累了廉价搬运 工 同样的利润率他们更愿意做高价位产品 3 终端 决胜终端 谁都明白 但现在整个行业决胜终端的手段 往往过多的考虑如 何更多的往终端塞货 而对他们利润需求考虑的较少 我们也往往把终端想象的过于弱势 其实他们有能力把消费者的无限选择变成有限选择 再好的产品 他们可以选择不予销售 或是限制销售 这个限度很大程度上由他们把握 他们最看重的是价差 不会过多理会这 个产品的进价是多少 厂家赚了多少 只要能够让他们赢利 他们会义无反顾 让他们更 多赢利 就会全力以赴 所以 在涨价后的利润分配中 着重考虑 他们是不会太多阻拦 的 只要给他一个理由 一个向消费者解释的清楚的理由 再说 利差大了 他们比厂家 还会去说服自己和消费者 而且 现在伊利在终端投放了数额巨大的专柜 这些专柜因为 签订了专营协议 他们是没有选择的 对价格的调整是没有抵抗力 4 巧乐兹品牌的溢价能力 在消费者的大脑中 有一个神奇的阶梯 他会把日常所接触的品牌很自然的进行区分 哪个是第一阶梯的 哪一个是第二阶梯的 这就是消费者的心智 广告促销等所有的手段 都是为了在消费者的心智中占据有利位置 如果巧乐兹品牌在消费者大脑中处于 2 元以下 的阶梯定位 不能高于两元的话 那么此次升级将面临着大幅的销量下滑风险 在前两年 推出的巧乐兹高端产品的实践中 伊利发现 消费者已经能够接受巧乐兹品牌零售两元的 现实 况且 巧乐兹是冰淇淋行业中巧克力属性的第一提及品牌 有足够的品牌溢价能力 5 强大的副品牌阵营 很多人消费了很多年的苦咖啡 却不知道是伊利的 这样的产 品伊利冷饮还有巧乐兹 四个圈 心多多 冰工厂等 这些都是伊利成熟的副品牌 如同 海飞丝 潘婷 沙宣 汰渍 佳洁士等品牌同属于强大的宝洁 副品牌都拥有一批忠实的 消费群 领导着一个细分的市场区间 在这个区间 副品牌有足够的能力单打独斗 而且 伊利冷饮的副品牌主要集中在 1 5 元类区间 相互之间有区别也有重叠 如果单拿出来一 个做大胆的突破 即便失败 剩下的也有足够能力保住这个区间的优势地位 进可攻 退可守 巧乐兹的升级条件已经完全具备 完成了论证 伊利在 08 年末在尚 属旺季的华南区进行了价格调整测试 并要求其余大区也在有条件的市场进行价格调整测 试 测试结果反应如同伊利的预测一样 只有小范围的负面反应 这更加坚定的进行战略 升级的决心 第二 全新打造 更高标准 1 产品本身 既然是升级 除了价格 消费者能感觉到的还有什么 如果只有价格 会有欺骗消费者之嫌 竞争对手也会乘虚而入 经过市场调查 发现消费者对巧乐兹产品 中的巧克力特别关注 从口感到克重 巧克力是巧乐兹带给消费者最直接的物理接触 也 是最受关注的利益点 提升巧乐兹中的巧克力的克重 提升巧克力等级 提升巧乐兹带给 消费者最直接的物理接触 这是巧乐兹需要完成的第一个升级 当然 这并非难事 几轮 口感测试 定型后的新巧乐兹口感明显提升 2 包装 需要与旧包装有区隔 但不能太明显 依然需要在延续巧乐兹原包装主视觉的 基础上进行改进 同时提升包装的质感 最后 以原主视觉为主 加经典两个字的方案通 过 整体质感较以往大有提升 从此 巧乐兹将升级为经典巧乐兹 3 线上 继续与原代言人张韶涵合作 并录制全新的广告片 加大资源投放量 诉求 以经典巧乐兹的卖点为主 突出 巧克力更多 满足更多 的诉求 同时与浙江卫视签订 了巧乐兹我爱记歌词的巧乐兹品牌冠名活动 全方位的与消费者进行沟通 第三 一个理由 一个方向 作为决策层和管理层 是非常能够理解为什么要对巧乐兹进行战略升级 但是执行层 呢 中间商呢 消费者呢 他们是如何理解 如何说服他们 如此庞大的系统 中间任何 一个环节没有疏通 都将对升级工作造成致命的打击 必须找到他们的担心 并给他们一 个理由 共同朝一个方向努力 1 消费者 消费者会思考 为什么我要多付出 5 角钱 理由呢 因为巧乐兹的巧克力更多了 品 味升级了 从包装上就凸显 巧克力更多 满足更多 的诉求 而且产品本身的物理特性 的确比以往得以大幅提升 消费者会在第一次的质疑之后 继续接受新的巧乐兹 因为新 的巧乐兹 巧克力更多 满足更多 2 零售商 凭什么我要卖新巧乐兹 我有什么利益 这时候伊利的神来之笔是巧乐兹将装箱支数 由 40 支调整成为 30 支 这个带来的变化有两个 第一 客户的单件进货的成本比以往还 低了 对价格的调整的感觉不明显 第二 流通同样的支数 却带来了更多件数的增加 在销售过程中使得客户感觉更加畅销了 同时 新的价格体系使得零售商的获利增加了 7 个百分点 零售商的感觉是既赚钱 又好卖 而且 伊利制作了大量的玻璃贴 在每个冰 柜上都清楚的诉求一个理由 巧克力更多 满足更多 使得他们说服消费者时候更加专 业 更加统一 3 中间商 利润是他们更关心的 鉴于此 从年初的各项费用补贴和政策激励 都和巧乐兹的升 级挂钩 在完成总体销量的同时 完成巧乐兹的销售指标可以得到更多的销售奖励和补贴 而且 在巧乐兹的新价格体系中 他们的获利也增加了 6 7 个百分点 加上事业部的销售 奖励将总体超过 10 个点 更高的利润 更多的激励 他们也会高呼 巧克力更多 满足更 多 4 销售团队 作为大多数的基层销售业代 对巧乐兹的战略升级是持反对态度的 因为这将给他们 的工作带来更多麻烦 更多压力 伊利除了给销售队伍描述愿景的同时 更是在各项销售 激励上让销售人员在巧乐兹的升级成功中得到实惠 实施排名激励 月度达成激励 增长 激励等专项激励 激励的额度甚至超越了基本工资 业绩达成好的销售人员收入能达到往 年平均水平的双倍以上 使得整个团队的热情被激发 全身心的投入到升级工作中 踊跃 向前 利用一个理由迅速将一个链条整合成了一个团队 朝一