市场行为ppt课件.ppt

市场行为一 价格行为二 非价格行为1 并购行为2 市场行为 即企业市场行为 是企业在市场上 为实现其目标 所采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的一系列行动 现代企业制度下的企业目标 利润和股票价格最大化 其他类型的企业目标 公共企业 慈善机构 合作社等 我国国有企业的双重行为目标 研究前提 寡占市场结构中的市场行为 一 价格行为的基本形态 1 非合作定价行为斯威齐曲线 1 最大利润定价法 MR MC原则 P AR 2 成本加价定价方法 公式 P C R P 价格 C 平均成本 R 单位产品目标利润缺乏降低成本的激励与成本确定的 棘轮效应 3 收支平衡定价法 总销售收入等于总成本 平均成本定价 拉姆齐定价Ramseypricing 计算公式为 P F Q V或 PQ C Q 0 又称 拉姆齐定价 Ramseypricing 4 掠夺性定价行为 Predatorypricing 又称驱逐对手定价 是指原厂商通过降低价格 甚至使价格低于其平均成本的方法来驱使竞争对手退出市场 或吓退潜在进入者 待竞争对手退出市场后再行提价的的一种策略性行为 三个重要特征 非大企业莫属 短期亏损 暂时性 见图 成功条件 威胁可信 竞争优势 如果高成本的在位企业的定价能够让新企业产生在位企业是低成本企业的错觉 那么掠夺性定价就是一种理性的策略 从而阻止了新企业的进入 早期关于掠夺性定价的研究认为是在大小企业之间进行的 认为大企业的承受能力大于小企业 但这一理论不能解释 为什么大企业也未能进入 威廉姆森 Williamson OliverE 1977 泽尔腾 Selten R 1978 通常 掠夺性定价策略的成本一般总是较大的 大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争者 只有兼并成本太高 企业才可能会采用掠夺性定价的手段 掠夺性定价中 老企业亏损 价格下降是暂时性的价格下降 驱逐竞争对手后 发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业 而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手 并对潜在进入者产生恫吓效应 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约 而仅是一种策略性行为 掠夺性定价策略成功的条件如果两个企业是对称的 即它们具有完全相同的成本曲线 则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价针对掠夺性企业的降价 竞争对手可通过事前签订长期合约 稳定客户和价格 以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略 都可以降低掠夺方成功的可能性 如果市场具有较强的可竞争性 企业退出市场无需太大成本 新企业可以实施 打了就跑 HitandRun 的策略 多次进出市场 5 静态 动态 限制性定价 Limitpricing 又称阻止进入定价 是指现有企业通过制定能够获得经济利润 但又不至于引起新企业进入的价格水平 来防范新企业进入 即消除招致新企业进入市场的动因 采用原因 现实中常见的做法 先订一个高价 迅速回落 与掠夺性定价的异同点 性质相同 有微利可获 该策略与进入壁垒 经济规模 折现率 风险偏好 市场需求增长 成本结构等密切相关 2 合作定价行为 价格协调 合作策略 定义 选择原因 1 卡特尔又称为 共谋 或 串谋 是指生产相似产品的若干个独立企业为了控制市场 限制竞争 获取最大利润 以企业间的协定为基础 所形成的一种协调形式 卡特尔理论认为 相互独立的寡头们通常不可能成功地使其联合利润最大化 它们的联合收益低于垄断者的收益 通过卡特尔形式协调相互之间的行动 以及像一个单一的垄断者或者像主导性厂商那样联合起来行动 寡头们一般就可以增加其联合利润 利润最大化下的决策原则 假设市场上有两厂商 生产同质量产品 但成本各不相同 两厂商结成一个卡特尔 其决策为 MR Q1 Q2 MC1 Q1 MC2 Q2 在这样的产量决策下 卡特尔实现了最大的垄断利润 下图为具有成本差异的联合利润最大化 图6一l具有成本差异的联合利润最大化 图6一l具有成本差异的联合利润最大化 图6一l具有成本差异的联合利润最大化 卡特尔的不稳定性 成员必须严格遵守价格和产量的协议 卡特尔成员间的协调问题 市场进入问题 影响合谋的因素厂商的数量及其规模分布 产品的异质性 进入条件 需求条件 成本条件 秘密削价的可能性 法律环境 1 寡头们达成协议的可能性 A 市场结构与卡特尔协议市场集中度 张伯伦模型的早期经验研究表明 当市场中最大的八家厂商拥有超过70 的市场份额时 寡头之间的相互依赖就会非常明显地出现 产品差别化 当产品具有差别化时 卡特尔成员必须确定相对价格的全部计划 而不仅仅是确定一种单一价格 决定相对价格的需要使卡特尔缺乏稳定性 成本差异 成本差异使卡特尔的稳定运行变得十分困难 折现率 不同折现率的厂商 价格倾向不同 B 市场行为与卡特尔协议统一价格 对价格折扣处以罚款 预先告知价格变动 交换信息 交货定价2 对卡特尔的忠诚度A 静态卡特尔的不稳定性B 市场结构和忠诚度动态卡特尔的不稳定性问题 欺骗是否有利可图取决于时间偏好这一折现率 时间偏好率低到一定的程度 厂商就不希望去欺骗 这就是无名氏定理 folktheorem Friedman 1986 如果顾客会经常更换供给者 合谋就比较不容易成功 在此情形下 销售额不寻常的下降 往往是判断欺骗正在发生的最可信的信号规模和销售频率 在具有频繁的小额销售特征的产业中 比较容易维持合谋协议 而销售额较大又不频繁发生的产业中 很难维持寡头之间的协议垂直一体化 降价会进一步发生在其后续的流通分配环节 更具隐蔽性 过剩生产能力 巨额过剩生产能力会引发频繁的价格战 瓦解寡头对价格控制的能力需求增长率 需求的变化 特别是没有预期到的需求变化 会导致卡特尔的不稳定性 C 市场行为和忠诚度绝大部分博弈论文献在论及合谋时 都集中考察默契的合谋策略 认为每个厂商最有利可图的是选择忠诚于默契的合谋方式 当所有其他厂商都采取合谋行为时 触发策略 triggerstrategy 让每一个厂商长久地维持合谋行为 2 暗中配合或称秘密配合 是价格协调的另一种形式 1 价格领导制A 主导厂商定价模式 支配型价格领导制 在寡头垄断产业中占统治地位的支配型企业 可以按照自身企业的情况率先确定价格和产量 其他企业根据支配型企业确定的价格 自愿或被迫跟随支配型企业确定的价格 决定各自利润最大化的产量 在潜在进入者的竞争压力下 主导性厂商不能制定过高的价格 其他厂商的进入阻止了主导性厂商的垄断势力 因此 主导性厂商面临一种交替关系 进入威胁与短期高利润 如果进入的速度低 在短期内 主导性厂商就会制定较高的价格 而当有必要同新进入者竞争时再降低价格 如果很多厂商能够很快进入 主导性厂商就可能在短期内也不能制定很高的价格 主导性厂商动态限价模型考虑时间因素 主导性厂商在决策时面临着眼前利润和未来利润之间的两难选择问题 三个因素决定着追求折现价值最大化的选择 利润差距 即公司确立低价格时所获得的限价利润与它确立高价格时所获得的短期高利润之间的差距 追随者扩张速度 这一因素决定主导性厂商相对于追随厂商丢失市场份额和利润的速率 当追随公司增加生产能力的速度更快时 主导性厂商就更可能把价格下拉以维持市场份额 折现率的大小 如果折现率足够高 主导性厂商宁愿在短期获取更大利润并放弃市场份额 如果折现率小到足够程度 主导性厂商会在短期内制定低价格 以保持市场份额 B 指针型价格领导制 晴雨表式领导定价 在这种模型中 领先调整价格的企业 不一定是占支配地位的厂商或低成本的厂商 而是对市场行情 价格动向最敏感和有预测能力的企业 C 低成本厂商价格领导制 这种模型中 率先制定价格的不是占支配地位的厂商而是低成本厂商 主导性厂商主导性厂商与垄断者之间的区别 主导性厂商是垄断市场和寡占市场之间的桥梁 其价格决策必须考虑它的从属性厂商的竞争反应 主导性厂商市场接近于现实的市场类型 所以它们引发了一些重要的政策问题 关系到竞争政策的基本取向 二 非价格行为 非价格行为 狭义 广义 1 广告行为目的 差异化 阻止进入 类型 说服型 信息型 需求曲线变化不同理论上广告的作用是移动需求曲线 广告对利润的影响见图形分析 利润的净增加值为区域ABCH的面积加上区域EFG的面积再减去广告的成本 分不同产业实施广告策略 A 先验消费品产业B 后验消费品产业C 生产资料产业分产品不同寿命周期采取广告策略1 产品投入期的广告策略 香奈儿5 2 产品成长期的广告策略3 产品饱和期的广告策略4 产品衰退期的广告策略 三 组织调整行为 并购行为 企业组织调整行为主要表现为企业并购 指两个或两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为 通过并购 企业间发生产权关系的有偿转移而实现资本集中 市场集中 是企业外部扩张的基本途径 一 对有关概念的进一步区分和界定 企业兼并 merger 根据 大不列颠百科全书 第11册 的解释 可以认为 兼并是指两个以上的企业按照一定的方式组成一个企业的产权交易或转移行为 可用A B A的公式来表示 企业合并 consolidation 或 联合 在西方公司法中 企业合并有两种方式 吸收合并 存续合并 和新设合并 创立合并 可用公式A B C表示 企业收购 acquisition 从收购手段来看 收购存在两种形式 资产收购和股份收购 可见 企业兼并与企业合并有共同之处 但也存在着明显的区别 从法人资格 地位 产权的转让方面看 企业兼并和企业收购是相伴相随的一对概念 在国际上 人们通常称之为 购并 即 M A 它们都是通过企业产权交易或转移的形式实现对被兼并或被收购企业的控制 但从狭义角度来看 企业兼并与企业收购也存在着一定的区别 从资产 控制 法人资格方面看 总之 所谈及的企业并购 是指广义上的企业并购 企业并购的意义和作用 1 有利于企业的迅速发展 2 有利于社会经济结构和产业结构的优化和调整 3 有利于提高资源利用效率 4 有利于推动科学技术进步 企业并购的动因 主兼企业的动机 1 原始动因 1 追求利润的动机 2 击败竞争对手的动机 2 一般动因 1 并购的协同效应 协同效应 SynergyEffects 指企业生产 营销 管理的不同环节 不同阶段 不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应 生产经营协同效应 管理经营协同效应 资本经营协同效应 财务协同效应 2 实现企业的多样化经营 提升企业价值 3 增强市场势力 此外 还有结构调整 减少代理成本 实现企业间的策略联合等原因 要从动态和多角度出发把握 企业并购的动因 被兼企业的动机 1 减少资产经营风险2 避免破产3 回收资本经营者的功利驱动 战略转移动机 见下图 三 企业并购的类型及方式1 类型按照兼并和被兼并企业之间的产业关联程度 企业并购主要分为三类 横向并购 纵向并购 混合并购 1 横向并购 水平并购 早期企业兼并的主要形式 第一次并购浪潮 并购对效率的作用 促使管理者提高效率 增加生产能力 获得多工厂经营优势 消除低效率工厂横向并购与企业生命周期 横向并购与市场绩效 2 纵向并购 垂直并购 后向 前向 第二次并购浪潮 企业实行纵向并购的原因 主要有以下几点 技术上的经济性 减少交易费用 改善有限理性状态 避免机会主义行为 防止少数成员讨价还价 资产专用性 保证生产要素的稳定供应 获得确定的产品市场 解决有限信息问题 实行价格歧视 驱逐竞争对手 3 混合兼并 复合式多元化并购 产品扩张型 市场扩张型 纯粹混合型 多元化并购的动因 第三次兼并浪潮 风险分散需要 强化企业的多市场联系 降低交易成本的动机 健康的经理市场运行的需要 建设巨型企业的需要 2 企业并购的方式及其选择目前 企业并购通常采用的方式主要有 购买资产 整体接收和股权