电大市场营销学历年试卷和解答

1 一一 市场营销学市场营销学 试题试题 卷号 卷号 21752175 20062006 年年 7 7 月月 一 判断正误 每小题 1 分 共 20 分 1 从市场营销学的角度来理解 市场是指 买卖之间商品交换关系的总和 2 市场营销观念的一个重要特征就是将企 业利润作为先考虑的事情 3 制定产品投资组合战略方案 首先作的 是划分战略业务单位 4 马斯洛的需求层次论认为 人类的需要 可以由低到高顺序排成不同的层次 在不同 时期和种需要对行为的支配力量不同 5 消费需求变化中最活跃的因素是个人可 支配收入 6 某企业一业务单位呈低市场增长率 高 相对市场占有率 对它最适宜的投资策略是 发展策略 7 生产厂家对皮革的需求 取决于消费品 市场上人们对皮鞋 皮包 皮箱等革制品的 需求 有人把这种特征称为 引申需求 8 公司最直接的竞争者是那些同一行业同 一战略群体的公司 9 我们通过各种渠道所收集到的文件 数 据 图表 新闻报道都是原始资料 10 选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行 为进行反击 11 市场细分是目标市场营销的基础 12 某摄影用品公司经营照相机 摄影器材 冲洗药品等 其中照相机就是一个产品线 在相机这类产品中 海欧 DF 相机就是一个 产品项目 13 早期的可口可乐在世界各地都用一种口 味 一种包装 一种牌号和相同的营销策略 这就是集中性市场策略 14 包装一般分为三个层次 其中最接近产 品的容器 如润肤露的瓶子 就是运输包装 15 典型的产品生命周期包括四个阶段 其 中第一个阶段是成长阶段 16 开发新产品首先要提出目标 搜集 构 想 17 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠 18 在确定中间商数目的三种可供选择的形 式中 对所有各类产品都适用的形式是密集 分销 19 基于服务的特点 服务广告要努力实现 将无形产品有行化 消除顾客的不确定心理 20 国际营销中 产品延伸策略只适用于少 数名牌产品 能够形成国际消费时尚潮流的 产品等 二 单项选择 每小题 1 分 共 30 分 1 以 顾客需要什么 我们就生产供应什 么 作为座右铭的企业是 企业 A 生产导向型 B 销售导向型 C 市场营销导向型 D 社会营销导向 型 2 同一细分市场的顾客具有 A 绝对的共同性 B 较多的共同性 C 较少的共同性 D 较多的差异性 3 对那些处于发展行业中的企业和目前经 营业绩好 环境变化不大的企业适宜采用 战略 A 紧缩 B 抽资 C 稳定发展 D 维 持 4 当企业面临环境威胁时 可通过各种方 式限制或扭转不利因素的发展 这就是 策略 A 转移 B 减轻 C 对抗 D 竞争 5 消费者初次购买差异性很大的耐用消费 品时发生的购买行为属于 A 经常性购买 B 选择性购买 C 多变型 D 探究性购买 6 市场营销调研的第一步是 A 确定一个抽样计划 B 收集信息 C 进行调研设计 D 确定问题研究目 标 7 一个企业若要识别其竞争者 通常可从 以下 方面进行 产业和市场 分销渠道 目标和战略 利润 8 在普通食盐市场上 消费者所表现的需 求 欲望 购买行为以及对企业营销策略的 反应都相似 这类产品的市场被称为 A 同质性市场 B 异质性市场 C 消费者市场 D 目标市场 9 注册后的品牌有利于保护 A 品牌所有者 B 资产所有者 C 消 费者 D 商品所有者 10 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化 妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司 经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时 他们下一步的工作应该是 A 营业分析 B 评核与筛选 C 试 销 D 正式进入市场 11 市场上有甲 乙两种产品 如果甲产品 价格下降引起乙产品需求的增加 那么 A 甲和乙产品是互替产品 B 甲和乙产品是互补产品 C 甲为低档产 品 乙为高档产品 D 甲为高档产品 乙 为低档产品 12 下列情况下的 类产品宜采用 最短的分销渠道 A 单价低 体积小的日常用品 B 技术性强 价格昂贵的产品 C 处在成熟期 的产品 D 生产集中 消费分散的产品 13 在以下几种类型的零售商店中 产品线 最深而长的是 A 百货商店 B 超级市场 C 专业商 店 D 便利商店 14 以下哪个不是网络营销的手段 A 搜索引擎注册与排名 B 交换链接 C 商品展销会 D 网上商店 15 公共关系是一项 促销方式 A 一次性 B 偶然 C 短期 D 长 期 16 人员推销的缺点主要表现为 A 成本低 顾客量大 B 成本高 顾客 量大 C 成本低 顾客有限 D 成本高 顾客有限 17 年度计划控制过程的第一步是 A 确定目标 B 评估执行情况 C 规 定企业任务 D 选择目标市场 18 以下哪一个不是非货币成本 A 时间成本 B 管理费用 C 搜寻 2 成本 D 心理上的成本 19 服务是一种无形产品 它向顾客提供的 是产品的 A 所有权 B 保护权 C 使用权 D 管 理权 20 国际营销企业通过母公司与子公司 子 公司与子公司之间转移产品时确定某种内部 转移价格 以实现全球利益最大化的策略就 是 A 统一定价策略 B 多元定价策略 C 控制定价策略 D 转移定价策略 21 以下哪一个不是影响国际营销定价的因 素 A 中间商的资信条件 B 竞争 C 汇率变动 D 成本 22 将产品 服务和市场营销过程同竞争对 手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较 在比较 检验和学习的过程中逐步提高自身 的服务质量 这就是 A 全面质量管理 B 标准跟进 C ISO 质量体系 D 服务蓝图 23 产品 市场管理型组织的主要缺点是 A 有些产品和市场容易被忽略 B 容易造成计划与实际的脱节 C 组织管理费用太高 D 不能及时得到足够的市场信息 24 当产品处在生命周期的成熟期时 应采 用 A 告知性广告 B 劝说性广告 C 报纸 广告 D 提示性广告 25 以下哪一项不是批发商的职能 A 延长产品的生命周期 B 沟通产销信息 C 承担市场风险 D 集散商品 26 Intel 公司是美国占支配地位的计算机 芯片制造商 当他们推出一种新产品时 定 价总是比同类产品的定价低 在销售的第一 年他们可能获利很小 但他们很快就把产品 打入了市场 第二 三年便会大量销售产品 而获利 他们采用的是 定价策略 A 撇脂定价 B 渗透定价 C 弹性定价 D 理解价值定价 27 在产品的畅销阶段 企业促销策略的主 要目标是在消费者心目中建立 A 产品外观 B 产品质 C 品牌偏好 D 产品信誉 28 品牌资产是一种特殊的 A 有形资产 B 潜在资产 C 附加资产 D 无形资产 29 市场营销管理必须依托一定的 进行 A 营销组织 B 人事部门 C 主管部门 D 财务部门 30 随着人类走向知识经济时代 服务业在 GDP 中所占的比重将会 A 不断下降 B 持续上升 C 维持不变 D 基本不变 三 简答 每小题 10 分 共 40 分 1 市场补缺者取胜的关键是什么 一个最 佳的补缺基点应具备哪些特征 市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经 营 一个最佳的 补缺基点 应具有以下 特征 1 有足够的市场潜量和购买力 2 利 润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具有 吸引力 4 企业具有占据该补缺基点所必 需的资源和能力 5 企业已有的信誉足以 对抗竞争者 2 经判断 某企业的某产品在市场上处于 其生命周期的成熟阶段 请指出适宜这类产 品的营销策略 到了成熟期 一般适合采用差异性市场策略 和集中性市场策略 3 简述企业如何根据有关产品条件为其产 品选择适宜的分销渠道 参考 39 题 4 在什么情况下适宜采用产品调整策略 这种策略的优缺点是什么 在消费者需求不同 营销理境不同 技术条件 不同的情况下采用产吕调整策略 产品调整 策略的优点是可增加产品对国际市场的适应 性 从而扩大销售 增加企业的收益 缺点是 增加了成本和费用 四 案例分析 10 分 美国福特汽车公司是 1903 年由亨 利 福特与詹姆斯 卡曾斯 道奇兄弟等创 办 由福特任总经理 1912 年福特公司聘 用詹姆斯 库兹恩任总经理 库兹恩上任后 实施了三项决策 一 对生产品 T 型车 做出降价的决 定 即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美元以下 二 按每辆 T 型车 850 美元售价的 目标 着手改革公司内部的生产线 在占地 面积为 278 英亩的新厂中首先采用现代化的 大规模装配作业线 12 5 小时出一辆 T 型车 9 分钟出一辆车 大幅度地降低成 本 三 在全世界设置 7000 多家代销商 广设销售网点 这三项决策的成功 使 T 型车 冲向全世界 市场占有率占美国汽车 行业之首 1919 年 亨利 福特独占福特公司 库兹恩被解雇 福特自任总经理 福特一方 面采用低价策略 1924 年 每辆 T 型车 售价已降到 240 美元 1926 年福特车产量 已占美国汽车产量的 1 2 另一方面又提 出 不管顾客需要什么 我的车都是黑的 实行以产定销的策略 以 黑色车 来作为 福特汽车公司的象征 结果 T 型车 在 竞争中日益失利 1927 年 5 月终于停产 1928 年 福特汽车公司的市场占有率被通 用汽车公司超过 退居第二位 美国通用汽车公司于 1908 年成立 由 杜邦财团控制 1928 年以前 它是市场占 有率远远低于福特汽车公司的一个弱手 1921 年斯隆就职于通用汽车公司 针对当 时通用汽车公司松散的权力分散状况写了 组织研究 一文 提出了 集中决策控制 下的分散作业 使集权和分权得到很好平 衡 1923 年 斯隆任通用汽车公司总经理 改革了经营组织 使公司高层领导人抓经营 抓战略性决策 日常的管理工作由事业部去 完成 同时 提出 汽车形式多样化 的经 营方针 以满足各阶层消费者的需要 1923 年市场占有率仅 12 远远低于福特汽车 公司 1928 年市场占有率达到 30 以上 超过福特汽车公司 1956 年市场占有率达 53 成为美国最大的汽车公司 请认真阅读以上按案例 回答下述问题 试从 T 型车 最初的成功到后来其在 市场上失利 以及通用公司后来居上 推行 汽车形式多样化 方针获得成功 从而在 市场上远远超过福特公司 谈谈企业经营思 想如何适应市场形势的变化 从而指导企业 3 引导企业走向成功 二 二 试市场营销学试题试市场营销学试题 20092009 年年 1 1 月月 一 判断正误 每题 l 分 共 20 分 1 市场营销学是本世纪初在英国产生的 2 企业采取种种积极的借施在现有的市场 上扩大现有产品的销售 这就是市场开发 3 消费需求变化中最活跃的因素是个人可 支配收人 4 凡技术性强而又需要提供售前 售中 售后服务的产品 最好能采用直接式渠道 5 对市场挑战者来说 防御性策略是其最 理想的选择 6 消费品种类繁多 但不同品种甚至不同 品牌之间不能相互替代 7 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相 同 对营销刺激的反应也相近 宜实行无差 异性市场策略 8 市场营销学所说的新产品就是全新产品 也就是过去从未有过的产品 9 原始资料的来源主要有消费者 促销员 卖场仓库的保管人员等 10 自己进货 并取得产品所有权后再批发 出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商 11 当销费者对商品的价格反应墩感 且市 场规模大 存在着强大的竞争潜力 这时候 企业就可以采用撇脂定价策略 12 网络营销能够为企业节省巨额促销和流 通费用 从而降低了产品的成本和价格 13 劝说性广告主要用于推出新产品 其目 的是为产品创造最初的基本需求 14 对于经营产品种类多 特点突出 技术 服务要求高的企业 一般应建立以产品型模 为主的营销组织结构 15 某乳品企业经营着 4 大系列产品 奶 粉系列 豆奶粉系列 液态奶系列 麦片系 列 该企业产品组合的宽度为 4 16 制定正确的价格能传递适当的信息 是 一种对服务的有形展示 17 直接出口进人国际市场方式与间接出口 进人相比的优点在于投资少 风险小 18 近年来 非关税措施逐渐成为干预贸易 自由的主要手段 19 整体产品包含五个层次 其中最基本的 层次是实体层 20 一个人的行为 兴趣和观念是由其级济 状况决定的 二 单项选择 在每小题的四个备选答案中 选出一个正确的 将其序号填入题后括号内 每小题 2 分 共 30 分 1 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满 足的需求即 A 环境威胁 B 市场机会 C 市场利润 D 成本优势 2 消费者购买饮科属于哪类购买行为 A 经常性购买行为 B 选择性购买行为 C 探究性购买行为 D 集中购买 3 收集分析有关影响企业和它的顾客的外 部条件的信息 我们称为 A 防御性市场营销 B 经济控制 C 环境调研 D 外部指导 4 品牌资产是一种特殊的 A 无形资产 B 潜在资产 C 附加资产 D 有形资产 5 市场上有甲 乙两种产品 如果甲产品 价格下降引起乙产品满求的增加 那么 A 甲和乙产品是互替产品 B 甲和乙产品 是互补产品 C 甲为低档产品 乙为高档产品 D 甲为 两档产品 乙为低档产品 6 回归分析技术是 顶侧方法的主要 工具 A 对数直线趋势 B 技线性变化趋势 C 时间序列 D 因果分析 7 在市场营销的初创阶段 其主要研究内 容是 A 推销与广告的方法 B 如何提高生产效 率 C 公如何改进产品质量 D 侧定适宜的产 品价格 8 适应企业界解决问题的需要 这是 IBM 公司为自己规定的 A 企业的短期目标 B 企业的任务 C 企业的经营策略 D 企业的计划 9 市场营梢环境是影响企业营销活动的 的因素和力量 包括宏观环境和微 现环境 A 可改变 B 不可控制 C 可控制 D 不可捉摸 10 当一个企业规模较小 人力 物力 财 力都比较薄弱时 应当采取 竞争策 略 A 进攻策略 B 专业化生产和经营 C 市场多角化 D 防御策略 11 无差异性策略的最大优点是 A 市场占有率强 B 成本的经济性 C 市场适应性强 D 需求满足程度高 12 在新产品开发过程的第一个阶段 营销 部门的主要责任是 A 进行环境分析 B 评核与筛选 C 搜集构想 D 进行营业分析 13 某企业欲运用需求价格弹性理论 通过 降低产品价格提高其销售量 一般情况下 这种策略对下列 类产品效果明显 A 产品需求缺乏弹性 B 产品需求富有弹 性 C 生活必需品 D 名牌产品 14 人员推销活动的主体是 A 推销市场 B 推销品 C 推销人员 D 推销条件 15 在服务营销管理中 一切可以传递服务 特色与优点的有形组成部分 均可称作服务 的 A 人有形展示 B 无形展示 C 服务蓝图 D 支持过程 三 简答 每小题 12 分 共 36 分 1 通过一件你自己在选购某种商品时被相 关群体所影响的事例 说明相关群体是如何 影响消费者购买行为的 1 向消费者展示新的生活方式和消费模 式 2 相关样体能够影响人们的态度 帮助 消费者在社会群休中认识消费方面的 自我 3 相关群体的 仿效 作用 使某群体 内的人们消费行为趋于一致化 4 相关 4 群休中的 意见领袖 或意见领导者 的 示范作用 8 分 联系实际 4 分 2 简要说明在什么条件下适宜采用渗透定 价策略 1 商品的市场规模较大 存在着强大的 竞争潜力 2 商品的需求价格弹性较大 稍微降低 价格 需求量会大大增加 3 劝通过大批童生产能降低生产成本 12 分 3 在什么情况下适宜采用产品调整策略 这种策略的优缺点是什么 在消费者需求不同 营销环境不同 技术条 件不同的情况下 企业在国际市场营销中往 往采用产品调整策略 6 分 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场 的适应性 从而扩大销售 增加企业的收益 缺点是增加了成本和费用 6 分 四 案例分析 14 分 国家工商总局最近公布的驰名商标消息 有一个热点中的热点 大连韩伟集团用于 鸡蛋等产品的 咯咯哒 商标被认定为驰名 商标 在难以计数的商品中 很少有产品像 鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作 用 但是鸡蛋的商标旅认定为驰名商标还是 破天荒的第一次 这标志着在中国鸡蛋等初 加工的农产品已经进人了品牌时代 消费者认牌购货是市场经济发展到一定 程度的必然现象 在我国 假冒伪劣产品的 猖撅和食品安全问题的存在 更使认牌购货 有了特殊的意义 咯咯哒 为消费者和专家认可 井不 是靠铺天盖地的广告 而是靠让消费者放心 的产品和服务 靠的是真正的绿色食品和先 进的科学技术与管理 经过 20 多年的奋斗 韩伟集团已经发展为年产鲜蛋 5800 万公斤 的全国最大的鸡蛋生产企业 韩伟集团是我 国唯一的世界蛋品协会国家级成员 韩伟集团最为人称道的 还是其真正无 药物和激索 抗生索 重金属残留的绿色鸡 蛋 为保证鸡群外郁环境的绝对安全 防止 鸡只生病 韩伟集团投资 1000 多万元 买 断了离场所在的五个山头 对鸡场实行严密 的封闭 进出鸡场的车辆轮胎要进行严格清 毒 运输鸡粪的车辆都是封闭式的 韩伟集 团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断 但是绝不对鸡用药 生病的鸡也绝不治疗 而是坚决进行火化处理 这就从根本上保证 了鸡蛋不会有药物和杭生素残留 以前人们 总是认为 有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫 生的 实际上这是 一种误解 由于环城和 饲料等方面的原因 鸡蛋同样成了一种有安 全和健康风险的食品 鸡蛋内的有害病菌 激素 药物特别是抗生素和重金属等有害物 质的残留 尤其值得重视 而禽流感带来的 恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险 严嫂 的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也迫求绿 色 健康和安全 这种情况给生产企业提供 了巨大的商机 同时也带来了挑战 许多商 家敏锐地把握住了这一点 于是我们就在市 场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养 不同寻常的鸡蛋 使消费者眼花缭乱 吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没味 的大鸡蛋 使人们怀念起农家土鸡下的小鸡 蛋的美味 于是市场上就出现了众多的迎合 这一消费需求的土鸡蛋 柴璐蛋 笨离蛋 散养鸡蛋 走地鸡蛋 但是 对子商家的热 情 消费者似乎并不怎么买帐 因为被授予 伪劣产品坑苦了的消费者清楚 往普通鸡蛋 上贴标签比生产比真正的优质鸡蛋要容易得 多 市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签 能使俏费者很容易地认牌购货的商标却极少 见 发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和 企业乃至国家都是大好事 但是消费者和商 家之间的信任却成了发演绿色食品的瓶颈 而商标则是构建这种信任的重要染道 中国 鸡蛋进入品牌时代是市场经济发艇带来的必 然现象 让消赞者很容易地认牌纳货对于我 国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义 已经有不少企业认识到了这一点 我们将会 在市场上看到越来越多的带有品牌的鸡蛋 咯咯哒 就是一个好的开端 资料来源 2005 年 1 月 14 日经济日报 陶国峰文 请认真阅读以上案例 回答下列问题 1 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质 产品如今也进人了品牌时代 这说明了什么 2 企业应如何为其品牌赋予内涵 从而便消赞者给予足够的信任 随着经济的发展和人们生活水平的 提高 品牌的重要性日益凸现 消费者在丰 富的商品面前 认牌购物的的意识越来越强 范围越来越大 企业在竞争日益激烈的市场上 努力创 造产品差异化 树立自己的品牌 并为其品 牌富于丰厚的内涵 是增强其核心竞争力 在市场上取胜的关应 近年来 鸡蛋这类产品的污染日益严重 使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色 健康和安全 这种情况给生产企业提供了巨 大的商机 咯咯哒 靠着先进的科学技术 与管理 生产出无药物和激素 抗生素 重 金属残留的绿色鸡蛋 再经过相应的促销活 动 将品牌信息及时传递出去 可靠的产品 品质与企业适度的品牌沟通 建立了消费者 与商家的信任 使 咯咯哒 获得了巨大的 成功 本题请根据学生的观点 回答的思路 阐 述的清晰以及论证的充分程度酌情给分 三 三多多 市场营销学 市场营销学 试题试题 20052005 年年 1 1 月月 一 名词解释 每个 3 分 共 6 分 1 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想 重点考虑消费者需要什么 把发现和满足消 费者需求作为企业经营活动的核心 2 产品 是能够被顾客理解的 并能满足其需求的 由企业营销人员所提供的一切 二 判断正误 请根据你的判断 在正确的 题后括号内划 错误的划 X 每 小题 1 分 共 20 分 1 企业将资金投入本企业内部以产品为 单位的各部门的比例就叫产品投资组合 2 企业在促销活动中 如果采用 推 的策略 则人员推销的作用最大 如果采用 拉 的策略 则广告的作用更大些 X 3 在无需求的状态下 企业营销的任 务是恢复性营销 在需求下降的情况下 企 业则应实行刺激性营销 X 4 当消费者购买商品以后 其购买的 决策过程也随之结束 X 5 早期的可口可乐在世界各地都用一 种口味 一种包装 一种牌号和相同的营销 策略 这就是无选择性市场策略 6 某零售商收集其电器销售额历史数 据属于实地调查的范畴 X 5 7 渗透定价策略适合于需求价格弹性 较大的产品 8 购买者在购买产品时所获得的全部 附加服务和利益也属于产品概念的一部分 9 市场领先者战略的核心是进攻 10 市场型新产品和技术型新产品是一 回事 X 11 垂直式分销渠道是由生产者 批发 商和零售商组成的一种统一的联合体 12 作为一个最佳的 补缺基点 应 当对主要竞争者具有较强的吸引力 X 13 营业推广的目标通常是刺激消费者 即兴购买 14 企业的营销控制主要有年度计划控 制 盈利能力控制 效率控制和战略控制四 种不同 的控制过程 15 经纪人和代理商是独立的企业 拥 有所经营产品的全部所有权 X 16 由于选择性营销策略的局限性 所 以运用这一策略 必须有一个前提 即销售 额扩大 所带来的利益 要大于营销总成本的增加 17 企业进行有效沟通的第一步就是找 出目标接收者 18 互联网作为市场营销凋研工具的主 要优势在于它成本低 19 市场营销研究中的市场 指的是商 品所有者全部交换关系的总和 X 20 相关群体对消费者的影响因购买产 品的不同而不同 对价值小和使用时不易被 他人察觉的商品影响小 反之影响大 三 单项选择 在每小题的 4 个备选答案中 选出一个最优的 将其序号填入题后括号内 每小题 1 分 共 20 分 1 营销在公司中最理想的地位是 A 营销作为一个比较重要的功能 B 营销作为主要功能 C 顾客作为核心功能 D 顾客作为核心功能和营销作为整体 功能 2 某业务单位市场增长率为托 相对市 场占有率为 1 5 该业务单位属于 A A 问题 类 B B 明星 类 C C 金牛 类 D D 狗 类 3 企业市场营销管理过程的第一步是 A 规定企业任务 B 确定营销组合 C 管理营销活动 D 分析企业市场 机会 4 一个国家或地区的恩格尔系数越小 反映该国家或地区的生活水平 A 越稳定 B 越低 C 越高 D 比较波动 5 在生产者的购买决策过程中 新购 这种类型最为复杂 需经过 8 个阶段 其中 最后一个阶段是 A 接受和分析供应企业的报价 B 安排订货程序 C 执行情况的反馈和评价 D 详细说明需求项目的特点和数量 6 企业提高竞争力的源泉是 A 质量 B 价格 C 促销 D 新产品开发 7 在赊销的情况下 卖方为了鼓励买 方提前付款 按原价给予一定的折扣 这就 是 A 业务折扣 B 现金折扣 C 季节折扣 D 数量折扣 8 下列情况下的 类产品宜采用 最短的分销渠道 A 单价低 体积小的日常用品 B 处在成熟期的产品 C 技术性强 价格昂贵的产品 D 生产集中 消费分散的产品 9 在以下几种类型的零售商店中 产 品线最深而长的是 A 百货商店 B 超级市场 C 专业商店 D 便利商店 10 当产品处在生命周期的成熟期时 应采用 A 告知性广告 B 劝说性广告 C 提示性广告 D 报纸广告 11 下面哪一个是以市场为导向的现代 组织模式的出发点 A 产品设计 B 产品销售 C 顾客需要 D 企业资源和能力 12 当产品处于其生命周期的试销期时 促销策略的重点是 A 认识了解商品 提高知名度 B 促成信任 购买 C 增进信任与偏爱 D 满足需求的多样性 13 市场营销组合是指 A 对企业微观环境因素的组合 B 对企业宏观环境因素的组合 C 对影响价格因素的组合 D 对企业可控的各种营销因素的组合 14 以下哪一项不是批发商的职能 A 集散商品 B 沟通产销信息 C 承担市场风险 D 延长产品的生 命周期 15 市场调查与市场预测的关系是 A 市场预测是市场调查的基础 B 市场调查是市场预测的基础 C 二者无关系 D 二者等同 16 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发 产品分别制定了不同的品牌 在中国市场上 该 司拥有飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣和伊卡璐 等五大品牌 宝洁公司采取的商标策略是 A 推进商标策略 B 家族商标策略 C 等级商标策略 D 类似商标策略 17 市场营销学是一门 A 应用科学 B 经济学 C 社会学 D 心理学 18 在市场营销的初创阶段 其主要研究 内容是 A 推销与广告的方法 B 如何提高 生产效率 C 如何改进产品质量 D 制定适宜 的产品价格 19 需要层次论 的首创者是 A 西格蒙德 弗洛依德 B 亚伯拉 罕 马斯洛 C 宇野正雄 D 菲利 普 科特勒 20 特许专营组织属于以下哪一类渠道结 构 A 个别式分销渠道 B 垂直式分销 渠道 C 水平式分销渠道 D 复式渠道 四 多项选择 每小题 2 分 共 lo 分 1 消费者购买行为中 探究性购买一般有 哪些特点 CDE A 商品差异不大 B 不必花费很多时间收集商品信息 C 消费者对所需要的商品很不了解 D 商品一般价格高 购买频率低 E 消费者一般对该类商品没有购买经历 2 以下哪些内容属于市场营销总体环境的 范畴 ACE A 国内外政治形势 B 生产资料购买 者 C 社会文化状况 D 竞争对手 E 人口与收入 3 下面哪几个是产品管理型组织的优点 ACD A 产品经理可协调他所负责产品的营销 组合策略 B 行政管理简单 C 产品经理对自己所管产品在市场上出 现的问题能及时作出反应 D 为培训年轻经理人员提供最佳计划 E 企业可根据不同顾客群的需要开展一 体化的营销活动 4 以下哪种情况适宜采用人员推销 ABCE A 企业产品只在某几个市场销售 B 技术性强 消费者和用户集中 C 企业推销能力强 D 当产品处于介绍期时 E 价格昂贵的产品 5 市场营销信息系统是由 ABCD 构成的 A 市场营销调研系统 B 市场营销决 策支持系统 C 内部报告系统 D 市场营销情 报系统 E 市场营销信息分析系统 五 简答 每小题 7 分 共 35 分 1 企业任务一般包括哪两个方面的内 容 为什么明确的企业任务报告对企业具有 重要意义 6 企业任务一般包括两个方面的内容 企业观念与企业宗旨 企业任务明确了企业的价值观 信念和 行为准则 指明了企业的类型以及现在和将 来的企业活动方向与范围 它以任务报告形 式产生并公之于众 就像 一只无形之手 指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作 齐心协力 共同为实现企业目标而努力 因 此 明确的企业任务报告对企业具有重要意 义 2 在消费者购买行为中 经常性购买 和选择性购买的区别是什么 对选择性购买 行为 企业营销策略的重点何在 经常性的购买 是一种简单的 需多次 发生的购买行为 通常指购买价格低廉的 经常使用的商品 一般来说 消费者对这类 商品都很熟悉 不会花很多时间和精力选购 这类商品 而选择性购买行为 要比前者复 杂 消费者对于这类产品有过购买经历 有 些基本知识 但对新的品牌不熟悉 有风险 感 对这类购买行为 企业应适时地传达有 关新牌号产品的信息 增加顾客对新产品的 了解和信任感 3 从影响渠道设计的产品因素的角度 谈如何为产品选择适宜的分销渠道 从产品因素的角度 主要应考虑以下方面 1 产品的价值 指商品的单位价值的 大小 一般情况下产品单位价值的大小与市 场营销渠道的宽窄 长短成反比例关系 2 产品的时尚性 凡产品的式样或款 式变化比较快的 一般宜采取少环节的短渠 道 3 产品的易腐易毁性 一般易腐的鲜 活产品应尽量缩短营销渠道 4 产品的体积与重量 体积过大或过 重的产品 应采用少环节的短渠道 5 产品的技术与服务要求 凡技术性 较强的商品 企业应该尽量直接卖给消费者 6 产品的季节性 季节性越强的商品 越适宜采用稍长一些的渠道结构 产品的经济生命周期 如对处在试 销阶段的新产品 可采取短渠道 8 产品的用途 如用途广泛 通用的 标准的商品 可用间接销售渠道 上述内 容答出 6 点即可 4 请指出在什么情况下更适宜采用广 告的方式进行促销 在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促 销 1 消费晶 2 当企业采用拉的策略进行促销时 3 当产品处于介绍期和成长期时 等 等 5 以你所熟悉的一种产品为例 说明 当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者 所面临的问题 以及企业在这一阶段应采取 的营销组合策略 当产品处于畅销阶段时 该产品通过试销效 果良好 产品在市场上站住脚并且打开了销 路 生产者此时面对的主要问题是竞争者增 加 竞争加剧 企业的目标是继续促进市场 的成长 努力延长这一阶段 为此 企业可采取以下策略 1 扩充目标市场 积极开拓新的细分 市场 2 广告宣传的重点从建立产品知名度 转向厂牌 商标的宣传 使人们对该产品产 生好的印象 产生好感和偏爱 3 增加新的分销渠道或加强分销渠道 六 案例分析 9 分 乐凯公司的渠道策略 1996 年以来 国际著名感光材料跨国 公司大举挺进中国 他们依靠雄厚的实力 在中国一方面加大营销投入 大建专卖店 连锁店 一方面投入巨资合资组建新的生产 线 这给乐凯带来了严峻的挑战 乐凯以市 场为导向 系统谋划 根据产品特点和市场 需求 制定了自己的渠道策略 取得了较好 的效果 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特 殊性 它更需要专业的营销网络进行分销和 从事售后服务 因而 控制营销网络和销售 渠道往往是国外公司竞争的杀手锏 几大感 光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多 着眼于此 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和 利用代理商分销相结合的渠道策略 一方面 乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网 络 早在 20 世纪 80 年代就在全国大中城市 设立丁 32 个乐凯彩扩服务部 以此为基础 目前它在全国已拥有近千家专卖店和 1400 家特约彩扩店 现在 乐凯专卖店的建设以 每天一家的速度增加 另一方面 乐凯充分利用社会力量扩展 营销网络 全国乐凯部重点加强了基础设施 建设 逐步向区域营销中心过渡 以乐凯部 为基点 在各地选择了一批信誉好 市场辐 射能力强的商家作为乐凯的地区代理 建立 起一个乐凯代理分销体系 借助社会力量营 造市场 拓展市场 对销售网点的建设 乐凯公司注重从数 量型扩张向质量效益型扩展 坚持 建一个 成一个 全国乐凯部 乐凯专卖店进行了 整合 并大力推行规范化 标准化的管理与 服务模式 重点提高各个网点的服务品质 树立品牌形象 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐 凯部为中心 近干家乐凯专卖店 千余家特 约冲扩店 联结数百个分销代理商 辐射数 万零售冲扩点的分销网络 优良的质量 得力的分销网络 加上各 种适应市场需求的营销策略 大大带动了产 品销售与市场拓展 1999 年 1 10 月 彩 色胶卷 彩色相纸 PS 版的国内市场销量 分别较上年同期增长了 25 127 3 19 出口量分别增 长了 36 5 36 83 3 请认真阅读以上案例 回答下列问题 在每小题后的备选答案中选择一个最优的 将其序号填人题后括号内 1 消费者购买胶卷属于 类购买 行为 A 惯例化的反应行为 B 有限地解 决问题 C 广泛地解决问题 D 都不是 2 你认为胶卷这种产品是 类产 品 A 纯有形产品 B 有形加服务型产 品 C 无形产品 D 生活必需晶 3 根据胶卷这种产品的特点 你认为 乐凯公司应采用 种分销策略 A 密集分销 B 选择性分销 C 独家分销 D 直接分销 4 目前乐凯公司采用的是 渠道 结构 A 个别式 B 垂直式 C 水平式 D 个别式与垂直式相结 合 5 你认为除了目前的销售网络 在以 下几种渠道方式中 乐凯应以哪种方式作为 下一步的工作重点 A 邮寄 B 网上销售 C 独家销售 D 人员推销 四 市场营销学试题 四 市场营销学试题 20042004 年年 1 1 月月 一 名词解释 每个 3 分 共 15 分 1 市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需 求或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾客 2 文化 指人类社会历史实践过程中所创造的物 质和精神财富的总和 它包括价值观念 观 点 态度 即人们创造的用以表现人类行为 的有意义的符号 及具有历史继承性的人类 行为模式 3 市场补缺者 指精心服务于总体市场中的某些细分市 场 避开与占主导地位的企业竞争 只是通 过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展 空间的企业 4 中间商 指处在生产者和消费者 或使用者 之间 参 与产品交换 促进买卖行为发生和实现的 具有法人资格的经济组织或个人 5 市场营销控制 就是企业的管理当局对营销执行情况和效果 进行检查与评估 了解计划与实绩是否一致 找 出两者之间的偏离及造成偏离的原因 并采取修正措施以确保营销计划的有效执行 7 二 填空 每空 1 分 共 15 分 1 赫杰特齐教授编写的第一本市场营 销学教科书于 1912 年出版 它的问世是市 场营销学诞生的标志 2 消费需求变化中最活跃的因素是个 人可以任意支配的收入 3 在无需求的状态下 企业营销的任 务是刺激性营销策略 4 国外一些厂商常花高价请明星们穿 用他们的产品 可收到显著的示范效应 这 是利用相关群体对消费者的影响 5 最早建立购买行为理论的是以马歇 尔 为代表的经济学家 6 生产者采购生产资料的过程一般分 为八个阶段 其中第一个阶段是确认需求最 后一个阶段是执行情况的反馈和评价 7 一个消费者的完整购买过程是从确 认需求开始的 8 在市场调查活动中 一般只有在现存的 二手资料已过时 不准确 不完整甚至不可 靠的情况下 才花较多的费用和时间去收集 原始资料 9 那些与本企业提供的产品或服务相 类似 并且所服务的目标顾客也相似的其他 企业 被称为竞争者 10 市场挑战者策略的核心是进攻 11 目标市场营销是市场营销观念的 体现 12 产品定价的最低限度是成本 最 高限度是需求 13 生产企业在特定的市场里 选择 几家批发商或零售商销售特定的产品 这就 是选择性销售 三 单项选择 在每小题的 4 个备选答 案中选出一个最优的 将其序号填入题后括 号内 每小题 1 分 共 20 分 1 消费者个人收入中扣除税款和非税 性负担之后所得的余额叫做 A 个人全部收入 B 个人可支配 收入 C 个人可任意支配的收入 D 人 均国民收入 2 一个企业若要识别其竞争者 通常 可从以下 方面进行 A 产业和市场 B 分销渠道 C 目标和战略 D 利润 3 一种观点认为 只要企业能提高产 品的质量 增加产品的功能 便会顾客盈门 这种观念就是 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 4 适应企业界解决问题的需要 这 是 IBM 公司为自己规定的 A 企业的短期目标 B 企业的任 务 C 企业的经营策略 D 企业的计 划 5 市场营销经理要了解顾客的态度 了解 顾客是怎样看待他们的产品和服务的 了解 顾客是如何看待他们的竞争对手的 了解哪 些客观因素对他们有利等等 他就需进行 A 市场营销规划 B 市场营销 组合设计 C 市场营销调研 D 预测市场需 求 6 德国西门子公司的产品从本世纪初的 X 光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机 组 心脏起博器等 100 多种 该公司采取的 策略是 A 一体化增长 B 同心多角化 C 复合多角化 D 市场渗透 7 产品在畅销阶段时 企业的营销目 标是 A 产品尽快投产上市 B 提高市 场占有率 C 建立知名度 争取试用 D 保 持市场占有率 8 市场营销人员把具有一种或多种共 同的特征 并引起他们具有非常相似的产品 需求的一组个人或组织称为 A 社会市场营销 B 一个细分市 场 C 市场份额 D 一个顾客基础 9 在企业的几种定价目标中 有一种 只能作为企业的短期目标 这就是 A 度过困难目标 B 市场占有率 目标 C 利润最大化目标 D 稳定价格 目标 10 Intel 公司是美国占支配地位的计算机 芯片制造商 当他们推出一种新产品时 定 价总是比同类产品的定价低 在销售的第一 年他们可能获利很小 但他们很快就把产品 打入了市场 第二 三年便会大量销售产品 而获利 他们采用的是 定价策略 A 撇脂定价 B 渗透定价 C 弹性定价 D 理解价值定价 11 在产品生命周期中 丰厚的利润 一般在 阶段开始出现 A 引入期 试销期 B 成长期 畅 销期 C 成熟期 饱和期 D 衰退期 滞销期 12 企业提高竞争力的源泉是 A 质量 B 价格 C 促销 D 新产品开发 13 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化 妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司 经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时 他们下一步的工作应该是 A 营业分析 B 评核与筛选 C 试销 D 正式进入市场 14 小刘计划购买一辆轿车 但他既缺乏汽 车方面的知识 又不了解有关的市场情况 对他这样的消费者 企业当务之急的营销措 施是 A 适时传递有关产品的信息 B 大幅度降低产品的价格 C 保证一定的存货水平 D 赠品 销售 15 一个国家或地区的恩格尔系数越 小 反映该国家或地区的生活水平 A 越稳定 B 越低 C 越高 D 比较波动 16 市场调查与市场预测的关系是 A 市场调查是市场预测的基础 B 市场预测是市场调查的基础 C 二者无关系 D 二者等同 17 某企业欲运用需求价格弹性理论 通过 降低产品价格提高其销售量 一般情况下 这种策略对下列 类产品效果明显 A 产品需求缺乏弹性 B 产品需求富有弹性 C 生活必需品 D 名牌产品 18 下列情况下的 类产品宜采 用最短的分销渠道 A 单价低 体积小的日常用品 B 处在成熟期的产品 C 技术性强 价格昂贵的产品 D 生产集中 消费分散的产品 19 年度计划控制过程的第一步是 A 确定目标 B 评估执行情况 C 规定企业任务 D 选择目标市场 20 下面哪一条最准确地概括了广告 的特点 A 公共性 人员性 新奇性等 B 公共性 渗透性 培养关系 强化 刺激等 C 可信度高 提供诱因 放大性 直 接性等 D 公共性 渗透性 放大性 非人员 性等 四 多项选择 在每小题的备选答案中 有 1 个以上的正确答案 请米它们选出来 把 其序号填入题后括号内 选错 多选或少选 都刁给分 每小题 2 分 共 10 分 1 竞争者的优势和劣势通常体现在以 下方面 A 产品 B 销售渠道 C 市场营销 D 资金实力 E 广告的频率 2 典型调查法与抽样调查法的关系是 A 二者都是选择性调查 B 二者都是市场调研的方法 C 典型调查的选择是根据调查者的主 观标准选定的 D 抽样调查是按照一定的科学方法抽 取样本 E 二者均适用于受条件限制 不可能 进行全面调查的情况 3 按照社会市场营销观念 企业制定 市场营销策略时 应兼顾 A 企业内部条件 B 企业利润 C 市场需求 D 竞争者的反应 E 社会整体利益 8 4 影响产品需求价格弹性的因素很多 在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小 A 与生活关系密切的必需品 B 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C 知名度高的名牌产品 D 与生活关系不十分密切且竞争产品 多的非必需品 E 消费者认为价格变动是产品质量变 化的必然结果的产品 5 以下哪种情况适宜采用人员推销 A 企业产品只在某几个市场销售 B 技术性强 消费者和用户集中 C 企业推销能力强 D 当企业处 于介绍期时 E 价格昂贵的产品 五 简答 每小题 10 分 共 30 分 1 请分析一下影响一对年轻夫妇购买 汽车的因素 影响消费者购买行为的因素可分为内 在因素和外在因素两个方面 1 内在因素 主要指个性心理藉征 包括 动机 感受 态度 学习等方面 这一对年 轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响 有了 购买动机才会导致购买行为 2 外在因素 包括相关群体 社会阶层 家庭情况 文化状况等 年轻夫妇购买汽车 正是由于受到家庭成员 朋友等的影响 并 具有了一定的物质基础等 才有了购买汽车 的愿望和行为 本题要求学生将有关影响 因素列举全面 并适当结合实际 2 假定你是一家管理资询公司的职员 正 在为一家食品公司做咨询 该厂生产一种中 等档次的方便面 该产品口感好 价格适中 你认为该厂的目标市场在哪里 如何为该产 品进行市场定位 对于中等档次方便面的目标市场 一般应在 学生和工薪阶层的群体中寻找 由于本题资 料不够充分 不要求学生回答的十分具体 只要思路正确即可 关于市场定位 从步骤 和策略两个方面回答均可 只要其论述清晰 合理 体现出以下所归纳的课程中所学的基 本原理 即可酌情给分 市场定位的步骤 1 调查了解竞争者为自己的产品设计 的形象和该产品在市场上 或者说在消费者 或用户的心目中 实际所处的位置 2 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪 些特征最为重视 消费者或用户对某种产品 特征或属性的评价标准 消费者或用户通过 哪些途径了解该种产品的属性或特征等等 3 根据以上两方面的信息 为本企业 的产品设计和塑造某种个性或形象 这项工 作通常是在产品开发过程中完成的 4 设计 实施一系列旨在把产品个性与形 象传达给顾客的营销活动 并根据实施效果 及时调整和改进营销组合 或者重新设计产 品的地位 企业常用的市场定位策略主要有以下 两种 1 避强定位策略 是指企业力图避免与实 力最强或较强的其它企业直接发生竞争 而 将自己的产品定位于另一市场区域内 使自 己的产品在某些特征或属性方面与最强或较 强的对手有比较显著的区别 2 迎头定位策略 是指企业根据自身的实 力 为占据较佳的市场位置 不惜与市场上 占支配地位的 实力最强或较强的竞争对手 发生正面竞争 而使自己的产品进入与对手 相同的市场位置 3 以你所熟悉的一种产品为例 说明当产 品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面 临的问题 以及企业在这一阶段应采取的营 销组合策略 当产品处于其生命周期的畅销期时 成本降 低 销售和利润都在迅速增加 竞争者开始 介入 这一时期 对于生产者来说 最重要 的任务是保持良好的产品质量和服务质量 使这一上升势头尽可能保持长久 不要被竞 争者超越 切勿因产品畅销而急功近利 片 面追求产量和利润 也不可高枕无忧 让竞 争者攻其不备 为了促进市场的成长 企业 可采取以下策略 4 分 1 扩充目标市场 积极开拓新的细分 市场 2 广告宣传的重点从建立产品知名度 转向厂牌 商标的宣传 使人们对该产品产 生好的印象 产生好感和偏爱 3 增加新的分销渠道或加强分销渠道 3 分 举例 3 分 本题应将实例结合在理论叙述中 请评卷 老师根据举例是否恰当 阐述是否明确酌情 给分 六 案例分析 10 分 麦当劳的营销战略 它是做小生意的 25 美分的一个面包 加牛肉饼 10 美分一客的炸土豆条 20 美