电视广告对青少年流行文化的影响

电视广告对青少年流行文化的影响 摘要 电视媒体作为最近乎完整的大众传播媒体 电 视对青少年形成道德观念 自我认知 价值观 都有着重 要影响 广告通过说服来影响人们态度的改变 进而影响 人们的消费观和价值观 电视与广告相结合的电视广告则 通过自己创造的形象为青少年 建立 了对社会生活的现 实认知 从而影响他们的消费观和价值观 直至形成以消 费为核心的青少年流行文化 关键词 电视广告 青少年 流行文化 广告通过说服来影响人们态度的改变 尤其是电视广 告通过大规模地媒体发布 几乎让广告信息充斥到社会的 每一个角落 这时广告对社会就会产生一定的控制作用 进而成为社会控制手段之一 据调查 目前我国 18 岁以下 的青少年 3 67 亿 占总人口 28 他们正处在价值观的形 成过程中 情绪变化大 易冲动 容易盲从 对广告形象 不假思索的模仿形成了追逐偶像 消费时尚的青少年文化 几乎无孔不入的电视广告对社会心理和社会行为的影响已 经远远超过了商业的范围 一 电视媒体与青少年社会化的关系 麦克卢汉在 人体的延伸 一书中强调 电视不只是 娱乐工具 还是制造现代人心灵 改变整个生活情境的新 力量 电视帮助人们形成了新的社会生活情境 这种情境 与现实环境不同 人的社会角色与特性因此也发生了改变 传统社会里 青少年的社会学习和教育主要依靠家庭 和学校 而在现代社会 这一社会化过程则交由媒体来完 成 孩子们多数是在电视机前度过童年的 这使得现在的 儿童相比过去的孩子能得到更多的信息 从而在非常早的 时候 孩子就已经进入了一个社会化的过程 电视儿童 虽然只需要每天在电视机前坐着就能了 解到世界 但是 美国研究人员发现 1 岁至 3 岁的儿童看 电视越多 到了 7 岁时 注意力不集中的情况就越严重 台湾一项调查显示 看电视和身体质量指数具有相关性 孩子看电视的时间愈久 越容易发胖 近年大众对于传媒对孩子们的不良影响忧心忡忡 舆 论普遍认为电视媒体造成孩子的早熟 消费主义 暴力 价值观混乱等等不良影响 传媒在少儿的身心不健康方面 有不可推卸的责任 而青少年由于其正处于身心的发育时期 价值观 人 生观都还在建立过程中 心理结构并不十分稳定 对周围 信息的接受有其不同于成年人的地方 二 青少年接受信息的特点 儿童从一岁以前就会对电视发生兴趣 有趣的是 他 们最先注意的是电视广告和经常反复播出的电视主题曲 到了 3 岁才能大致看懂儿童节目 到了青少年时期 孩子认识 判断开始具有独立性 同时又以实际经验为主 表现出片面 武断 情绪变化大 易冲动的特点 自我意识随着第二性征的发育开始逐渐成 熟 但是 社会地位的变化 活动交往范围的扩大会让他 们在探求实现自我的过程中又常常发生矛盾 这就通常表 现为青春期的逆反 其次 青少年在行为上表现为对同辈文化的跟从 即 他们从事某件事情的理由是 别人也都这么干 模仿性强 容易接受新事物 喜欢标新立异 具有反叛精神 霍夫兰等人根据多次实验 在 传播与劝服 1953 个性与劝服可能性 1959 等著作中有这样的结论 想 象力丰富 对周围事情比较敏感的人 较容易被人劝服 接受影响 这正是青少年的特点 青少年很少预存立场 自我防御功能 弱 容易相信媒体信息 常常对电视里 的事物深信不移 因为青少年接受外界信息的这些特点 他们在行为上 往往表现为较快接受新事物 喜欢尝试新产品 模仿偶像 和跟从流行 他们具有的这些特点使他们成为了电视广告 最理想的说服对象 三 电视广告对青少年的影响 电视诞生之后 强调的就是在消费经济中的投资和促 销功能 商业味道非常浓重 几乎所有的电视节目都附有 有大量的广告 许多节目的内容就是是为了推销商品 比 如购物节目 和 幸运 52 购物街 超市大赢家 等 一 显性影响 美国早年的电视关注的主要就是如何消费 由此巩固 了当时美国 消费为主 的社会形态 电视影响甚至瓦解 了人们的传统实践和购买习惯 电视广告无疑是构建这个消费社会 传递消费信息最 直接 覆盖范围最广泛的方式 我们几乎可以在每天晚上 的电视节目中找到肯德基 麦当劳的广告 这些广告中的 形象都是年轻漂亮的都市青少年 它们的广告词 常常 欢笑 尝尝麦当劳 我就喜欢 在中国城市几乎做到了 家喻户晓 我们看到它们最大的客户群就是青少年 而每 年在中国的销量超过 20 亿 二 潜在影响 以电视为 保姆 的这代人一走出童年 就会成为商 业社会最年轻的消费者 所以即使在一些卡通片和儿童剧 中也渗入了大量的商业性内容 迪斯尼的卡通片中美人鱼 用的是美宝莲的眉笔 近来热播的儿童电视情景剧 家有 儿女 中到处可以看到某品牌儿童食品的广告 这不仅宣 传产品本身更重要的是宣扬一种生活方式 电视广告所创造的生活 对于青少年来说直接的结果 就是被这种电视里的生活所同化 亚洲的孩子热衷染发 戴斯沃奇手表 玩滑板冲浪 泡电子游戏厅 进 迪厅 喝 摇头水 甚至卖淫 而几乎所有的以年轻人为销售对 象的产品中都在强调拥有这个产品可以被认为很 酷 而 酷 在青少年流行文化中是可以用某些固定的符 号来代替的 比如与众不同的发型 熟练的滑板技巧 高 超的电子游戏技等等 这样相互转换的结果就是广告中展 示的生活与现实生活形成了交叉和互证 广告证明现实生活中被认为 酷 的元素确实是一种 正确的潮流 而生活中被个体认为 酷 的元素出现在电 视广告中 则证明个体对生活或者流行趋势的判断是正确 的 因为电视上的人都是这样 这两种影响并不是截然分开的 而是相互交织在一起 构成青少年成长环境的一部份 他们在这个环境中从最初 是模仿 而后 模仿行为通过持续不断的同样的信息得到 强化 成为习惯性行为 所以电视广告对青少年的认知发展 人格发展都会产 生重要影响 四 我国青少年接触电视广告的情况 有调查显示中国青少年经常接触广告媒体 其中被认 为最重要的电视广告 事实上 电视已经逐渐取代父母成 为了解新产品的最重要的信息渠道 我国消费者 经常接 触到大量欺骗性的广告 据国家工商局 2000 年的统计 当 年一共发现了 13986 宗非法的药品广告 5213 宗非法的食 品广告以及 1149 宗非法的医疗设备广告 中国大陆的青少 年对电视广告有一定程度的怀疑 随着年龄的增加 相信 广告所说的全都是真的比例在降低 但是怀疑的程度仍不 及美国和香港 西方心理学家认为儿童对商品的认知过程可分为三个 阶段 3 至 7 岁为感官期 儿童根据显而易见的感官刺激来 认识产品价值 7 至 11 岁为分析期 儿童对产品类别 售 价 功能等有一定的认知能力 开始明白物质的社交意义 知道拥有哪些产品就能与朋友的接纳程度扯上关系 11 至 16 岁为反省期 孩子对市场的产品类别 销售地点 推销 策略有更深刻的认识 充份明白品牌的意义 明白物质的 价值 除了满足个人喜好外 还可以用作社交筹码 尽管在我国广告所宣传的大多是一些宣传浓浓的亲情 和一些锐意进取的精神 但也不乏追求物质享受和奢糜生 活的作品 受这些广告的影响 许多的青少年学会了抽烟 喝酒 学会了吃穿要名牌 学会了对物质生活的盲目追求 甚至为了追求不惜犯法 五 加强媒介素质教育和立法监督保护青少年 青少年虽然在生理和心理上与成年人相比属于弱势 但单纯从 保护少年儿童免于受电视危害 的角度考虑问 题已经不能适应媒体高度发达的今天 从 小公民 的权 利的角度 来审视电视的功能和影响 成为许多国家新的 思路 西方不少国家在中小学纷纷开设了媒介素质教育方 面的课程 目的是为了学生能独立地评判 接收并分析大 众传媒传递的信息 媒介素质教育最早发端于英国 目前 已成为英国中小学校的必修课程 加拿大 法国 澳大利 亚和美国都在中小学乃至大学开设了这一类课程 联合国 教科文组织也极力倡议传媒素养教育 从 60 年代开始 差 不多每 10 年便举办一次传媒教育的国际会议 这样的媒介 素质教育课程不仅能帮助青少年正确地判断电视广告中传 达的信息 还能教会他们认识并正确地使用大众传播媒介 但是 立法仍然是不可缺少的环节 美国的一个民间组织 ACT Action for Children s Television 早在 1970 年就向联邦通讯委员会提出抗议 要求 改革儿童节目 但直至 1990 年美国才出台了儿童电视法案 对广告播放时间加以限制 并宣布广告公司有义务满足儿 童 受教育和获取信息的需求 我国在保护青少年免受过多的或不良的电视广告和其 他媒体广告的影响方面已经作出了一些努力 但是还缺少 具体的法律与法规 六 小结 电视广告不仅是一种商业信息的载体 更重要的是一 种社会文化的载体 在我国 媒体凭借政府的公信力和权 威性比其他国家媒介广告更具有说服力 尤其是电视媒体 广告在我国发展近 20 年来 它的直接目的已由过去的传播 商品信息向影响人们的行为和思想观念转变 它的作用对 象是人 广告所宣传的社会规范是人们社会化的内容之一 它影响着人的社会化 尤其是对于伴随着电子媒体成长起 来的青少年一代的影响不能忽视 因此应加强对青少年的 媒介素质教育 让他们能够正确识别电视广告中的信息 国家应该制定相关法律法规对电视广告进一步规范 参考文献 1 Williams Raymond Television Technology and Cultural Form Chap