山茶油的消费者分析

作为我国特有的木本油脂和食用油市场上的一支新生力量 山茶油有着其它食用油所不具 备的诸多优点 营养丰富 富含不饱和脂肪酸 其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物 油脂橄榄油相似 有 东方橄榄油 之美称 茶油中含有多种功能性成分 长期食用 具 有明显的预防心血管硬化 降血压 降血脂等功效 和防癌抗癌的特殊功效 现在国内市场上销售的山茶油品牌 基本上来自湖南 江西 广西 浙江等山茶油主产区 作为食用油领域的专家 刘杰克营销顾问机构对这一近期开始崛起的古老产业进行了长期 的跟踪和研究 并据此提出如下市场分析和竞争策略 一 山茶油产品消费者分析一 山茶油产品消费者分析 为了解国内消费者对山茶油的基本认识情况 使用频率 以及消费者获取信息的渠道 我 们本月中旬在北京东单 复兴门 王府井 西单 新发地等多个食用油销售终端随机对山 茶油的购买者进行了定量访问 本次访问共计发放问卷 800 份 收回问卷 772 份 其中有 效问卷 671 份 我们采用专业分析软件 SPSS 对这些问卷的数据进行了各项相关分析 取得 了所需要的结果 同时 在对问卷的可信度进行测试时 当置信度要求为 95 时 即 1 95 n 671 解得 e 0 037832 据此测试结果可知我们有 95 的把握认为本次问卷抽样 测试结果与总体结果的误差不会超过 3 7832 由此可以判定本次调研结果是可信的 我 们现摘取其中部分信息与大家共享 1 1 年龄 年龄 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Valid18 岁以下3 4 4 4 19 2517025 325 325 8 26 3526339 239 265 0 36 4511316 816 881 8 46 557911 811 893 6 55 岁以上 436 46 4100 0 Total671100 0100 0 从年龄上看 随机抽取的山茶油购买者中 绝大部分是成年人 其中 26 55 岁这部分人 群应该是习惯自主家居生活 这部分人群占到我们随机调查的山茶油消费者 70 的比例 是最主要的消费者 2 2 家庭成员个数 家庭成员个数 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Valid 1 个人 172 52 52 5 2 个人 9914 814 817 3 3 个人 32248 048 065 3 4 个人 14421 521 586 7 5 个人或以上 8913 313 3100 0 Total671100 0100 0 通过对家庭成员个数的考察 我们发现三口之家占总数的一半 四口之家占五分之一 左右 五口之家的也不乏其人 有 13 之多 这些家庭成员较多的被访者总共占 80 多 还 有 2 5 的单身贵族 这部分人群很少做饭 但很会享受生活 追求生活的品质 虽然这部 分群体占总体的山茶油销量不大 但他们往往更愿意尝试高品质的新产品 3 3 文化程度 文化程度 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Valid高中及以下395 85 85 8 大专 26940 140 145 9 本科 18928 228 274 1 硕士 15423 023 097 0 博士及以上 203 03 0100 0 Total671100 0100 0 被访的人员中 本科以上学历的人占一半多 大专学历的人也占很大比重 大约 40 高 中及以下学历的人很少 不到六个百分点 从中可以得出山茶油的消费者中 中高等学历 的人占绝大多数 刘杰克营销顾问机构认为 明确目标消费者将使我们的山茶油企业在进 行品牌推广时能采用更有针对性的传播策略 4 4 家庭月收入 家庭月收入 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Valid 4000 元以下 18427 427 527 5 4001 8000 元 32448 348 475 8 8001 12000 元 12118 018 193 9 12001 16000 元 355 25 299 1 16001 元以上 6 9 9100 0 Total67099 9100 0 MissingSystem1 1 Total671100 0 从这 671 名从家庭月收入来看 半数集中在 4000 8000 元 8000 元以上的将近 1 4 还有 1 4 多一点属于 4000 元以下的 考虑到北京家庭的月均收入 大多数人对山茶油产品来说 还是具有购买力的 这意味着如果品牌传播有效的话 我们将能获得一个较大的消费者群 体 5 5 家庭月均食物支出 家庭月均食物支出 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Valid 1000 元以下 11917 717 817 8 1001 2000 元 33950 550 768 5 2001 4000 元 16825 025 193 6 4001 元以上 436 46 4100 0 Total66999 7100 0 MissingSystem2 3 Total671100 0 从上表可以看出家庭月均食物支出在 1001 2000 元的家庭有 339 个 占 50 7 超过半数 2000 4000 元的家庭有 168 个 占到四分之一 1000 元以下的家庭有 119 个 占 17 8 4001 元以上的家庭有 43 个 占 6 4 大多数家庭的月均食物支出在 1000 到 2000 元之间 因此 在整个食品消费市场上 中等 收入的家庭占有具有较大比例 是这类消费市场上消费群体的主导 因此这个群体应倍受 关注 更多的数据限于篇幅 在此略去 二 中国山茶油市场分析二 中国山茶油市场分析 1 1 购买山茶油的 购买山茶油的 渠道分析 从下表可以看出 大型连锁超市是购山茶油的首选 将近 3 4 的人选择大超市购买山茶油 还有 15 左右的人选择食品批发市场 剩下 10 的人选择便利店或小超市 根据刘杰克营销 顾问机构原创品牌营销培训课程 营销三维论 中的动态三级渠道管理体系 我们认为山 茶油企业在销售产品时 既要重视渠道的多元化 注重渠道平衡 同时也要强调重点主渠 道的作用 建立重点支持和系统策略 山茶油购买地点 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Valid 大超市 49573 873 873 8 食品批发市场 10415 515 589 3 便利店或小超市 7210 710 7100 0 Total671100 0100 0 1 大超市 2 食品批发市场 3 便利店或小超市 2 山茶油产品的传播诉求点分析 从下表中可以清楚看出 绝大多数的人希望山茶油具有保健功能 持相反意见的人仅有 3 3 从中我们可以看出 山茶油生产企业在营销推广中应该注重推广自己产品的某个特 定保健功能 这样才能让消费者花更多的钱来接受自己的产品 达到指名购买品牌产品的 目标 消费者关注的具体保健功能此处限于篇幅略去 是否希望山茶油具有保健功能 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 是 64996 796 796 7 否 223 33 3100 0Valid Total671100 0100 0 3 3 山茶油企业的媒体传播可行性策略分析 山茶油企业的媒体传播可行性策略分析 从媒体接触分析我们看到 57 的山茶油消费者通过电视了解山茶油的营养知识 报纸成为 消费者了解山茶油营养知识的第二个途径 44 的人选择了该项 33 1 通过商场促销了解 山茶油营养知识 杂志和朋友介绍也是他们了解山茶油营养知识的重要途径 只有 13 2 和 9 7 的人选择了广播和互联网 接触最多的媒体及对广播电台 报纸 杂志 网站的详 细统计略 从频数分布表可以看出 消费者接触最多的媒体是电视 其次是报纸占 26 2 消费者的第三个选择是互联网 杂志位居选择的第四位 有 13 9 的人选择了广播 它位于第五位 公交车广告 地铁广告和户外路牌广告选择率较低在 5 11 之间 之外 刘杰克营销顾问机构根据年龄对接触最多的各种媒体作了进一步的相关分析 从交 叉分析表可以看出 所有消费者都以电视作为第一媒介物 并且随着年龄的增加对它的依 赖度更高 电视的选择率呈递增趋势 把报纸作为重要媒介物的以中老年人为主 青年人 的比率较低 而互联网则与前两种传统媒介相反 它主要得到 19 35 岁的青年人的青睐 按性别所做的保健功能 品质依据 接触媒体等相关分析此处限于篇幅略去 这些为我们 制定有效的传播策略提供了很好的参考 接触最多的媒体之电视 年龄 Crosstabulation 年龄 18 岁以下19 2526 3536 4546 5555 岁以上 Total Count2114199906538508 接触最多的媒体之电视是 within 年龄 66 7 67 1 75 7 79 6 82 3 88 4 75 7 4 4 山茶油原料供应分析 山茶油原料供应分析 由于油茶树栽培周期较长 受气候影响大 相对日益增长的生产加工能力 原材料的供应 正呈现出一种供不应求的态势 纵观整体茶油市场 根据其油茶产地 大致可分为湖南 江西 浙江 广西及安徽等几个主要产区 尤其以湖南产区的表现最为抢眼 湖南省现有 油茶林面积 1780 万亩 占全国总面积的 33 4 面积在 10 万亩以上的油茶县有 49 个 30 万亩以上的县有 21 个 耒阳市是全国油茶林面积最大的县 耒阳 浏阳 常宁 澧陵 攸 县 祁阳等均有 中国茶油之乡 之称 当然 这也与当地政府的积极扶持是分不开的 刘杰克老师前不久受客户之邀去耒阳茶油基地调研 根据相关山茶油技术专家提供的信息 当地政府不仅为各茶油厂家提供免费的优质山茶树苗 还按企业所种植的山茶林的亩数直 接给予一定的现金补助 在配套贷款方面也是一路绿灯 由此我们可见地区政府的支持力 度 由于土地气候非常适宜种植橄榄树 且受到政府的大力扶持 目前橄榄油产业已经成为西 班牙的支柱产业之一 而国内部分地方的土地气候非常适宜种植山茶树 受西班牙政府成 功扶持橄榄油产业案例的影响 中国政府目前也想大力振兴油茶产业 希望使之成为中国 的国油 为此 国家相关部门专门制定了 全国油茶产业发展规划 2009 2020 年 试图通过 规划的实施 力争使我国油茶种植总规模逐步达到 7000 万亩 在稳产后 通过抚育改造的 油茶林年亩产茶油可达 25 公斤 更新 嫁接和新造油茶林年亩产茶油达到 40 公斤以上 全国茶油产量最终达到 250 万吨 按销售价格 4 万元 吨计算 年产值将达 1000 亿元 在 这基础上同时形成相对完备的油茶产 供 销产业链条 逐步形成资源相对充足 利用水 平高 产出效益显著的油茶产业发展格局 如果这一计划能够顺利实现 将大大改变目前 原料供应不足的困难 5 山茶油市场竞争分析 关于山茶油产品的市场竞争状况以及蕴含其中的机会 刘杰克营销顾问机构认为可以从两 个方面来分析 一方面 从目前的市场竞争情况来看 相对于大众食用油市场 整个山茶 油行业来说还处于一个不成熟的状态 全国 14 个油茶主产省 区 市 现有油茶加工 企业近千家 油茶籽设计加工能力达到 430 万吨 年可加工茶油 113 万吨 油茶加工业 已形成一定规模 也具备了一定基础 但是 包括金浩 金拓天 金龙鱼 润心等在内的 多个山茶油厂商 尚无一家企业具备显著的品牌优势和规模优势而成为山茶油市场上的领 袖者 既未见有任何一个品牌能善于利用老祖宗留下来的宝贵资源 借此打造独具特色的 山茶油品牌文化 也缺乏系统的营销策略来构建强大高效的品牌营销体系引领其它厂商一 起拓展行业的边界 甚至还有的山茶油企业曝出了质量问题 而笔者认为 在食品产业中 不注重把握好产品质量关而空喊塑造著名品牌的企业 就如同在沙滩上造摩天大厦 不管 楼建的多高多大 最终也免不了倒塌的结局 另一方面 未来茶油市场需求旺盛 根据 全国油茶发展规划 2009 2020 规划 目前 我国年产茶油为 26 7 万吨 年人均占有量仅 0 2 公斤 远低于发达国家年人均占有橄榄 油 20 公斤的水平 食用油消费结构极不合理 发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总 消费量的 40 以上 我国要达到年人均茶油占有量 2 公斤的标准 全国茶油产量需增加 10 倍 年缺口达 250 万吨左右 我们由这一趋势可以见到 未来茶油的市场需求将非常旺盛 这给行业的从业者和希望进入这个行业的企业提供了丰富的想象空间 三 中国山茶油产业竞争战略三 中国山茶油产业竞争战略 从以上基于消费者与市场的分析 我们可以看出 随着消费者营销健康意识和收入水平的 提升 山茶油等高档食用油产品正受到越来越多的关注 在这个基础上 整体山茶油产业 可以说是日趋扩大 同时由于行业竞争的不充分和国家对这一产业的扶持 更给产业中以 质量为基石的从业者和拟进入这个行业的新加入者带来无限的机遇 但是 由于山茶油的原料供应问题 需要得到更多消费者的认知以便切入更为大众化的市 场的问题 行业内部的竞争问题 替代品的竞争问题 也给从业者带来了巨大的挑战 作 为食用油行业的专家 刘杰克老师认为 企业要想在这个新生的山茶油行业中如鱼得水 或成为市场的领袖者 引领群雄 或成为市场的跟随者 与大象共同轻松起舞 就要深刻 地了解自己所处的环境 所掌握的资源及相对于其它从业者的优劣势 及早制定出适合自 己的特定竞争战略及切实可行的营销策略 根据我们对山茶油产业的跟踪和研究 以及所做的大量定性和定量分析 基于对中国山茶 油总体市场形势 行业内品牌的竞争模式 消费者的需求的深刻了解 刘杰克营销顾问机 构提出以下五条建议 希望其中的一条或者数条能帮助业内的企业或政府部门建立起自己 独特的竞争优势 在群雄逐鹿的市场中取得一个良好的位势 在新一轮的竞争中脱颖而出 第一 借鉴西班牙等国推广橄榄油的经验 推出 PDO 原产地概念 同时进行严格的质量控 制 由于刘杰克团队曾为数家来自西班牙的橄榄油生产企业提供营销与战略咨询服务 所以对 西班牙的橄榄油产业的发展也比较熟悉 根据我们的调研 今天国内的消费者普遍都已经 知道西班牙是橄榄油的王国 是世界上最大的橄榄树种植地及全球最大的橄榄油生产加工 国和出口国 但是 时间倒退回十几年前 这一事实却为广大的国内消费者及全球消费者 所曲解 当时的消费者心目中的橄榄油王国是意大利 产生这种误解的原因 则是因为西 班牙以前没有产地保护意识和国家品牌意识 生产加工出来的油大多以散装大桶油的形式 卖给了意大利 由意大利的厂商灌装成各式各样的小包装再贴上自己的品牌销售到世界各 地 由此意大利摘取了橄榄油王国的桂冠 近年来 西班牙政府意识到这一巨大的错误 于是从国家 大区 企业各个层面狠抓品牌建设 终于建立起本应属于他们的橄榄油王国 的这一品牌形象 根据刘杰克老师所著 亲亲橄榄油 一书 油橄榄果的物理特性和果肉的化学成分由于不 同的品种 成熟度 地理环境 土壤质地以及种植方式有所不同 而最终会根据酸度和产 地分为不同的等级和类型 具体来说 橄榄油可分初榨橄榄油 特级初榨橄榄油 初榨橄榄 油 普通初榨橄榄油 纯橄榄油 橄榄果渣油 橄榄果渣油原油 精练橄榄果渣油 橄 榄果渣油 等 符合标准的西班牙出口初榨橄榄油除添加原产地保护认证 PDO 标志外 有的大区还会为自己产区内达到更严格标准的产品贴上大区的推荐标志 借鉴这一经验 我们也应该及早从国家产业 国家品牌这一层面 建立好严格的流程 推 出我们的 PDO 认证标准 通过品牌运营的方式把山茶油这一产品做成中国的 国油 与 号称 液体黄金 的橄榄油分庭抗礼 当然 这要求我们的标准必须严格而且能够得到有 效执行 反观我们目前获得 有机食品认证 绿色食品认证 驰名商标认证 的 企业纷纷曝出各种各样的质量问题 如果是这样的认证 是不可能得到国人信服的 更不 要提在国际市场上取得品牌地位了 而有产地优势的地区政府 要善于整合本地区的山茶油产业资源 建设起完整的产业供应 链 各个企业分工合作 在一套严格质量标准下把山茶油打造成自己城市的一张品牌名片 把所在地区变成永不落幕的山茶油国际博览会 让政府 企业 市民各方都受益其中 在 这种情况下 严格把控好产品的质量 清除害群之马 以产地品牌的形象组团参与国内国 际竞争 区内的山茶油企业将能更快更成功的走向国内国际市场 第二 企业要及早制定适合自身的基本竞争战略 根据竞争战略大师迈克尔波特的竞争战略理论 企业通常有三种基本竞争战略可以采用 即总成本领先战略 差异化战略和聚集战略 这三种战略差异巨大 企业要成功实施每种 基本战略都需要不同的资源和技能 适当选择其中一种基本战略 并据此来进行组织上的 安排 资源上的保障 营销策略的制定是企业赖以取得成功的关键 企业通常需要根据自身的资源状况来确定应该采取何种基本竞争战略 同时 战略的选择 对一个企业来说也并非一成不变的 在企业的不同阶段可采取不同的基本竞争战略 根据 刘杰克营销顾问机构原创品牌营销培训课程 营销三维论 中的根据地市场论 企业在进 入一个行业的初期 首先取得一个根据地是非常重要的 做为一个实力不够强大的新进入 企业 采取聚集战略 从而将有限的资源用在一个特定的根据地市场 或者特定的产品线 或是特定的消费人群 从而使自己在特定市场中具有优势地位 将大大增加市场竞争成功 的可能性 当我们通过强有力的营销策略将某一根据地市场做实做透之后 则可以采取差 异化的战略去满足更多的细分市场 基本竞争战略是可供选择的 抗衡竞争作用力的可行方案 同样 一个企业若不能结合自 身的实际确定一种适合的基本竞争战略 则这个企业将成为所谓的夹缝企业 处于被夹在 中间的地位 这样的企业处于极其不利的战略条件下 缺少任何独特的竞争优势 将注定 是低利润的 而在今天中国的山茶油产业 根据笔者的研究 许多企业恰恰缺乏一个适合 自身资源状况和企业特点的基本竞争战略 它们被夹在中间 处于微利甚至无法维持的境 地 对这些企业而言 及早根据自身的资源情况来确立一个基本的竞争战略至关重要 一 个企业对各种基本战略均适宜的情况一般是不存在的 第三 进行合适的市场定位 将品牌营销提升到战略高度 首先 根据 营销三维论 的战略定位论 刘杰克老师认为 企业在市场上必须适当的定 位 并采取与之相应的营销策略 才可能取得稳固的生存点 如果企业有非常强大的资源 和能力 可以定位为市场的领袖者 不断引领产业的升级 去扩充产业的边界 使自己做 为市场领袖者的市场越变越大 如果企业没有强大的资源和能力 可以定位为市场的追随 者 通过一些功能的创新 实质性的标新立异的方法取得特定的目标人群的支持和特定的 细分市场 如果企业虽然有较为强大的资源和能力 但暂时还无法与市场领袖者抗衡的话 可以市场替代者的定位先行进入市场 等积累成熟并找到机会后一举对市场的领袖者取而 代之 其次 通过精细的市场调研 在确定合适市场定位的基础上 制定出强有力的品牌营销策 略 一方面让使企业的山茶油品牌发展成为市场上独具特色的 让消费者指定购买的产品 另一方面通过合理的渠道构建使得消费者购买本品牌的产品更为便利 这才能让企业的品 牌和产品在市场上立足生根 并进而获得大发展的机会 从笔者针对消费者的多次调查中 我们发现品牌是影响消费者选择山茶油甚至所有食品的一个重要因素 食品是直接关系到 消费者的健康和安全的产品 这就促使消费者普遍愿意选择那些具有良好品牌形象的产品 同时 企业具有强势的品牌也使它们在与渠道和消费者的交易活动中具有更大的议价能力 在对笔者所经手大量成功品牌的分析中 我们发现 成功企业的共性是他们都非常重视用 整合营销传播的手段来进行企业的品牌建设 最后 企业还可以把互动营销 体验营销 事件营销等与现代互联网技术紧密结合的高效 营销方法加入到品牌营销策略中 构筑一个立体的品牌传播推广体系 品牌建设是一个长 期艰巨的任务 品牌的培育是一个过程 不是短时间内或一次好的营销手段就能完成的 它是在市场竞争中产生的 凝聚着企业在机制 管理 营销等方面的创新和成果 品牌是 关系到企业能否在山茶油这个行业内取得长期发展的关键 每一个立志在山茶油行业长期 发展的企业都应把品牌建设和品牌营销提升到战略的高度 第四 加强研发力度 发展系列衍生产品 第四 加强研发力度 发展系列衍生产品 现在的油茶延伸加工滞后 有限的油茶资源被粗放式 低水平地利用 行业内的企业基本 上都只能算作 茶油企业 都是主要在围绕茶油做文章 展开低层次的激烈同质化竞争 虽然有企业说自己已经开发出系列衍生产品 但真实的情况却并非如此 刘杰克营销顾问 机构认为 山茶油行业内的企业要注重提升自己的研发能力和生产技术 就象橄榄油一样 发育出山茶油系列产品 如茶皂素 脱脂粕 油茶类保健品 茶油高级化妆品 洗发香波 茶素生物农药等多系列的产品线 这些衍生产品的成功研发 既可以对资源进行更好的利用 创造更多的附加值 使企业的 销售额得到提高 部分产品还可以提升整体品牌的形象 让企业获得更大的边际利润 同 时通过对产品的开发 还能利用多种产品复合的因素 加深消费者对山茶油的认识 在渠 道方面 如果能形成足够多的系列产品并取得消费者的认识 山