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服务营销学 第一章服务营销概述 一 服务二 服务营销三 服务营销组合 走进服务 台湾的经营之神王永庆 王永庆卖米 王永庆15岁小学毕业后 到一家小米店做学徒 第二年 他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店 为了和隔壁那家日本米店竞争 王永庆颇费了一番心思 当时大米加工技术比较落后 出售的大米里混杂着米糠 沙粒 小石头等 买卖双方都是见怪不怪 王永庆则多了一个心眼 每次卖米前都把米中的杂物拣干净 这一额外的服务深受顾客欢迎 王永庆卖米多是送米上门 他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人 一个月吃多少米 何时发薪等 算算顾客的米该吃完了 就送米上门 等到顾客发薪的日子 再上门收取米款 他给顾客送米时 并非送到就算 他先帮人家将米倒进米缸里 如果米缸里还有米 他就将旧米倒出来 将米缸刷干净 然后将新米倒进去 将旧米放在上层 这样 米就不至于因陈放过久而变质 他这个小小的举动令不少顾客深受感动 铁了心专买他的米 就这样 他的生意越来越好 从这家小米店起步 王永庆最终成为今日台湾工业界的 龙头老大 课堂讨论 什么是服务 教师评论 服务的秘决是换位思考服务就是竞争优势服务就是以你自己希望被对待的方式来对待别人 服务是 一个行动 一次表演 一种努力 服务是本难念的经 单相思 一 服务 服务的定义 1 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 1960年 AMA 直接提供满足 交通 租房 或者与有形商品或其他服务 信用卡 一起提供满足的不可感知活动 Regan 1963 可被独立识别的不可感知活动 为消费者或工业用户提供满足感 但并非一定与某个产品或服务连在一起出售 Stanton 1974 是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动 Lehtinen莱特楠1983 一 服务 服务的定义 2 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动 通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源 商品或系统相互作用的过程中 以便解决消费者的有关问题 gronroos格鲁洛斯 一种涉及某些无形性因素的活动 它不会造成所有权的更换 条件可能发生变化 服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系 adrianpayne艾德里安佩恩1993 一 服务的定义 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程 它是在服务提供者与服务接受者互动的过程中完成的 服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益 同时 服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段 通过服务的差异化 企业可以创建自己长期的竞争优势 重点 这个概念包含四方面意义 服务是一种无形的活动或过程 不是有形的物 服务一般是在服务行为主体和服务对象的互动过程中完成的 而不是事先生产好的 服务的结果是服务对象获得某种利益 服务是一种 产品 同时也是一种竞争工具和手段 服务与商品的一般性差异 一件物品 一种器械 一样东西静态的物 一种活动 一次表演 一项努力动态的使用价值 二 服务的特征 服务 商品 重点 营销对策 无形性 营销对策 不可分离性 营销对策 差异性 营销对策 不可储存性 服务特性示意图 三 服务概念的系统理解 1 服务是一种观念 一种战略 服务战略观意味着将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素 服务竞争 核心产品的特性是成功的先决条件 但仅有这一点是远远不够的 企业要想成功 还必须向顾客提供完整和富有创建性的服务体系 这是必不可少的 2 服务是服务结果和服务过程的有机组合体 客户走进服务厅 希望参加预存话费优惠购机活动 活动展示板旁一位男服务员正在整理展示板上的手机模型 客户拿起其中一部手机欲购买 于是有了以下的一段对话 客户 请问这款LG的手机有黑色的吗 服务人员 这款没有货 什么颜色都没有了 客户 我前几天还看到有 是春节期间断货了吗 服务人员 是的 客户 那什么时候会再有货 服务人员 等公司调配 现在不清楚 客户 那其他服务厅会有吗 服务人员 可能吧 您可以自己去看下或者选下别的机型 于是客户离开了这间服务厅 但心中有些不悦 感觉很扫兴 走进服务营销 课堂讨论 1 服务人员本身的服务有问题吗 2 客户到底为何而不悦呢 教师评论 1 服务的本质是为客户提供方便真正的好服务应该是 每一次与客户的接触都能成为令客户心情愉悦的体验 否则就是失败的服务 2 服务的关键在责任心和主动性无论是客户 业务员还是内勤员工 大家都抱着一种角色互换的心态去提供服务和接受服务 那么就没有做不好的服务 四 服务营销与与实物营销之间的区别 1 营销的产品不同 2 用户的购买和消费行为不同 3 营销组合的要素不同 4 评价产品质量的难度不同 五 服务营销的特点 1 供求分散性 2 营销方式直接 3 营销对象复杂多变 4 服务消费者需求弹性大 5 服务质量衡量变数大 重点 服务营销组合 一 传统的营销组合 4p s 每个p是可控制的营销决策变量因素营销变量因素相互依赖 相互协调在特定时间 空间 存在最佳4p组合 4P s 7P s 产品 促销 分销 过程 有形展示 人员 价格 服务营销 重点 二 服务营销扩展组合 服务扩展组合构成图 1 汉庭酒店的服务营销策略组合 产品策略 有限产品策略 精简工作 只为顾客提供住宿 最多附加上早餐 标准化产品策略 保证品质标准化是扩张的前提 坚持5个统一和4个标准化 差异化产品策略 定位空白市场 打破传统房间布置 花式色调 不同颜色的毛巾 浴巾等 价格策略 价格是当前酒店之间互相竞争的重要手段 也是影响消费者行为的主要因素 随行就市价格策略 汉庭酒店的标准间入住房价在180元到280元 心理定价法 诸如 149 189 208 这样的以 8 和 9 为尾数的定价策略 渠道策略 选址策略 一般选择租赁方式 租期到5到10年不等 首先选址城市的商业中心 在周围多有餐饮 娱乐 购物的商业地段 其次选择火车站等交通枢纽地段 利用城市内相关配套服务设施 降低建设和运营成本 分销策略 直销渠道 网络直销也成为了汉庭目前正在大力发展的模式 汉庭的业务52 来自散客会员间接渠道 汉庭酒店7 的业务来自旅行社 促销策略 会员制 对顾客资料进行分类管理 建立会员俱乐部 发行金卡会员和普通卡会员 价格折扣 连享六赠一促销活动 通过携程网 艺龙网等大型网站预定房间返15 20元不等现金 学生假期特惠多 等活动 联合促销 目前的合作伙伴有中国国际航空 中国南方航空 上海航空 中国国旅 春秋国旅 中国青年旅行社 招商银行以及交通银行等 人员管理策略 销售 生产人员方面 人员配置大概是每100间房需要30到35人左右 店长身兼数职 统筹管理酒店客房 销售 顾客服务 前台等综合工作 顾客方面 完善而成熟的顾客资料管理系统这套顾客资料管理系统主要包括会员卡的管理和中央预订服务系统两部分 分层式培训体系 管理人员和普通员工 有形展示策略 一是汉庭酒店从建筑风格 装饰装潢和房间布置等外观设计上 二是酒店服务人员的言行举止 制服装扮等 三是酒店的收费单 宣传册和留言簿等 服务过程策略 入住程序简洁一站式服务和目的地服务配套设施交通条