绿箭案例分析ppt课件.pptx

绿箭口香糖入市策划案例分析 营销141小组成员 王军 尤龙 史一波 蔡真秀 张梦迪 娄师铜 1前言 美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商 产销口香糖 薄荷糖 硬糖 软糖 以及棒棒糖等多样化产品 公司在超过40个国家开展业务 产品行销世界上超过180个国家 其中 黄箭 和 白箭 品牌已有110多年的历史 箭牌公司长期致力于让 箭牌融入生活每一天 产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度 美国箭牌口香糖创牌于1892年 由小威廉 莱格利创办 从1893年销售第一块口香糖开始 到1905年左右 在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置 他不仅是全球糖果业界的领导者之一 更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商 全球的销售额超过了40亿美元 1898年 箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司 1989年 箭牌公司产用 双倍提纯工艺 创造了绿箭口香糖 目前行销全球逾180个国家 已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一 绿箭 口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一 在中国 许多消费者对箭牌产品的认识正是从 绿箭 开始的 自从绿箭口香糖进入中国市场以来 一直以他清新口味占领市场受到消费者的欢迎和喜爱 2市场分析 2 1市场消费需求箭牌的持续成功依赖于所处的全球市场的繁荣和可持续发展 2002 2010年间 中国口香糖市场销售价值年均复合率在14 以上 而随着现在糖果市场经济的飞速发展 近年来也加剧了行业的变革 随着现在人均消费水平的不断提高 作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度 所以 基于现在的消费市场 对于口香糖的需求还是非常高的 而在市场营销环境中 目前在市场上的口香糖品种众多 木糖醇的比重也很大 由于绿箭进入市场较早 品牌知名度高 消费者对绿箭的口碑较好 所以绿箭所占的份额却是巨大的 发展的潜力也是非常高的 2 2 1品牌知名度高美国箭牌口香糖创牌于1892年 是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商 1898年 箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司 1989年 箭牌公司产用 双倍提纯工艺 创造了绿箭口香糖 目前行销全球逾180个国家 已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一 绿箭 口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一 2 2 2强大的发展潜力绿箭进入市场较早 品牌知名度高 消费者对绿箭的口碑较好 所以绿箭所占的份额却是巨大的 发展的潜力也是非常高的 并且人数在不断增加 潜在消费者也在不断增加 2 2 3产品自身的优势新包装精美新颖 色彩艳丽 酷感十足 更得消费者喜爱 糖片新添加薄荷粒子 能更加持久清新口气 新盒装制更加方便携带 金质包装打破5片状 价格比其他同类产品更优惠 2 2市场优势分析 2 3 1口香糖的处理难题由于口香糖对不同人群有不同的作用 而且在全球口香糖清理都是一大难题 所以不少国家的中小学生都在发起 抵制口香糖 的活动 他们认为这样能够合理的利用生态资源 不做任何破换生态环境的事情 特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规 所以 要打开他们的市场 无疑是一道难题 2 3 2口香糖的市场竞争激烈口香糖市场上的竞争者越来越多 而箭牌旗下的品牌就很多 产品的有传统向多元化发展 消费者需求也越来越多元化 相对于传统绿箭的价格较高 产品没有明显的创新 市场面上有假绿箭的出现 没有独特且权威的标志让消费者识别 2 3市场劣势分析 3目标消费群 3 1绿箭口香糖的目标消费群主要消费者是学生 公司职员 中高层管理者 个体经营者 专业人士等 尤其是针对15到45岁之间 一般绿箭在一些小的便利店 糖果店大型的超市等地方都会有销售 而且绿箭的市场价格为大众所接受 绿箭的价格便宜值得购买 3 2绿箭口香糖的潜在消费群中小学生这类群体有购买绿箭产品的能力 且追求新鲜时尚的事物 他们现在大多购买绿箭 炫迈 益达的口香糖产品 对这些品牌的态度都还很忠实认可 新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅 因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌 4产品市场定位 4 1产品市场定位基本定位 绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略 在刚进入市场时 着重以概念为主 让顾客建立起对绿箭的认知重在培育市场 市场培育成功后 又着重以市场细分为主 推出系列箭牌产品 口香糖本来就不是生活的必需消费品 因而不大容易受经济形势 环境和季节变化的影响 更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育 而一旦形成 就很难改变 系列产品的推出和广告的宣传在消费者心中形成特定的市场形象 使之与竞争对手显示出不同的特色 从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为 消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖 而且在不同场合下购买不同口味的口香糖 主推产品的功效 清新口气 运动面部肌肉和休闲消遣产品的生命周期阶段 现在产品正处于城熟悉消费形式基本上是个人购买 产品购买单位 一条 一盒或者瓶装的口香糖 5产品理念 包装 价格 5 1产品标志每款名带绿箭的产品包装上都含有这个标志 颜色 绿色 给人一种清新自认的感觉同时也有环保的意思 这与环境保护相契合 白色 让人联想到牙齿 表明绿箭保护牙齿的功效 中文 绿箭 与英文 DOULEMINT 铭刻在全世界人的心中 主打清新 吃了绿箭口香糖 口气清新 自然更亲近 因此 绿箭的标志基本来说是无需改变的 5 2包装设计五片独立装 最原始的包装 包装为纸质材料的一次性包装 箭头撕开以后无法继续利用 仍沿用至今 也是最令人印象深刻的包装 格系列包装与五片独立装相近 但不同味道颜色不同 而且商品类型与规格不同包装也不同 有宽型的独立装和塑料袋装等 绿箭薄荷糖塑料装以及铁盒装 长条较厚的包装 薄荷糖为圆形有一定厚度的颗粒 在薄荷糖领域深入人心 5 3产品定价零售价格为2元 支 6市场推广策略 6 4促销策略6 4 1活动背景每年的9月20日是世界爱牙日 关注牙齿健康 推出促销活动 既宣传了世界爱牙日 又提高了绿箭的知名度 绿箭可以 持久清新 抑制口臭 为宣传 6 4 2活动形式在商场收银装柜 做世界爱牙日的宣传 可以做绿箭 持久清新 抑制口臭 的宣传广告牌 适当调低价格做绿箭品牌促销 原价1 5元的口香糖定价为1 3元 还可以做买五送一的活动 绿箭的罐装口香糖可以和口香糖单条片装做促销组合 还可以和绿箭的牙膏做促销 买牙膏送一条口香糖 持久清新 抑制口臭 可以主打推出绿箭茉莉味 苹果味等等的口味的口香糖 清新口气 你我更亲近 6市场推广策略 6 4 3活动策略安排1 活动人员安排 由商场的人员安排 可以在绿箭的口香糖售卖处增加人手 有3到5人 工作人员可以身穿世界爱牙日的衣服或者绿箭品牌的服装 2 活动现场布置 可以增设世界爱牙日的常识宣传 有图片有介绍 还必须要有绿箭的 持久清新 抑制口臭 的宣传 现场可以有工作人员DIY设计布置 可以营造温馨唯美的气氛 3 活动经费 服装费800元 布置费500元 宣传材料费2000元 7发展现状 近年来 我国口香糖市场以每年10 的速度增长 目前