第03讲营销信息系统

第第 3 讲讲 营销信息系统营销信息系统 一 营销 机会与信息一 营销 机会与信息 三者关系 营销的成功在于营销机会的把握 而营销机会又从营销信息中得来 如牟其中用 500 车皮纺织品换 4 架飞机 阿里巴巴网站 营销胜利的基础越来越取决于信息 而非销售力量营销胜利的基础越来越取决于信息 而非销售力量 Kotler 链接材料 加拿大的市场调研专家罗吉教授曾对我国广东 四川 湖北 辽宁四个省 的 400 多家企业调研发现 这些企业基本上都没有专门的市场调研部门 也从没有对消费 者 竞争对手 国家经济 文化环境进行过调研和研究 据说 在美国 73 的企业设有正 规的市场调研机构 很多大企业的市场调研经费都超过其经销额的 3 6 因为他们相信 市场调研的成果能够为企业带来千万倍的回报 结论 营销信息是制定营销战略和策略的基础 几个重要问题 1 企业之中 信息收集与处理的平台是怎样的平台是怎样的 营销信息系统 2 如何收集信息如何收集信息 市场调研 3 收集什么信息收集什么信息 环境分析 消费者分析 竞争分析 营销信息系统 MIS 的定义 由人员 设备和程序组成 为营销决策者收集 挑选 分 析 评估和分配所需的及时而准确的信息 营销信息系统的构成营销信息系统的构成 1 内部报告系统 IRS 销售的结果是什么 提供订单 销售额 价格 存货水平 应收 付 账款 订单 收款循环 POS 系统 数据库 2 营销情报系统 MIS 为什么导致销售 一般原因 日常日常收集有关营销环境发展的信息 如鼓励员工收集营销情报 分销商反馈信息 价格 007 竞争者 顾客咨询小组 购买调研数据 剪报或互联网 3 营销调研系统 MRS 为什么导致销售 特定原因 特定问题特定问题需委托专业公司进行市场调研 如广告效果 消费者需求 新产品测试实验 4 营销决策支持系统 MDSS 信息用来做什么 将数据转化为营销方案的基础 软件 市场营销信息资源 二 市场调研二 市场调研 1 市场调研的两种方式 市场调研的两种方式 1 自有调研部门 适合宝洁 惠普 广东电信等大公司 2 聘请调研 市场上的调研公司 适合小公司 如 RI A C Neilsen 零点调查 央视调查等 包括三类 综合性服务研究公司 接受顾客委托的营销调研公司 特定专业 营销调研公司 2 或者聘请高校教师执行调研项目 市场调研的程序 2 调研目标 调研目标 1 目标定得要适中 不可过大或过小 过大 调查登山运动爱好者所有的偏好 应该只调查他们的兴趣爱好 过小 调查登山运动爱好者喜欢看的电视节目 应该只调查他们的媒体爱好 2 调研中应将总目标分解 总目标 调查消费者的媒体爱好 分目标 媒体消费种类 媒体消费时间 媒体消费地点 具体的媒体栏目 3 三种目标 探索性目标 所研究问题不清晰时 有钱人有哪些娱乐方式 描述性目标 一般的市场资料 牛奶一次购买多少 因果性目标 变量之间的关系 价格 购买量的关系 3 场调研计划设计 场调研计划设计 1 资料来源 二手资料 P149 和一手资料 先二手 案头 后一手 实地 二手资料 与一手资料的利弊对比 2 调研方法 3 调研工具 问卷 图片或其他心理测试工具 ZMET 仪器 电流计 收视器 4 抽样计划 抽样单位 即 样本结构 如年龄 性别等 抽样方法 样本量 接触方 法 邮寄 面谈 电话 留置 4 调研的方法 调研的方法 1 二手资料调查二手资料调查 内部来源 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 网络资料 2 一手资料调查一手资料调查 观察法观察法 人员观察法 如宝洁 仪器观察法 优缺点 焦点小组法焦点小组法 6 10 人 有主持人引导 网络焦点小组 优缺点 调查法调查法 纸质或网络问卷调查 深度访谈法 优缺点 行为数据法行为数据法 POS 销售记录 优缺点 实验法实验法 改变因素 对比实验组和控制组 新广告 新产品 新价格 新促销方式等 优缺点 投射法投射法 如 CCTV 家电品牌个性 优缺点 5 调研的常用工具 调研的常用工具 问卷问卷 1 问题的形式形式 封闭式 提供了备选答案 客观题 基本情况了解 单选 多选 Likert 语义差异 重要性 开放式 自行填写 主观题 适合深入的问题 自由格式 词汇联想 语句完成 故 事完成 图画完成 主题联想 2 问题的用词用词 简单 直接 为了方便举办更多的展览活动 促进本市人民的精神生活和加强本市与其 他城市之间的沟通 政府兴建了这个展览厅 你认为是否明智 无偏见 你认为政府此次浪费大量资金和人力兴建这个展览厅是否明智 通俗 不要用专业术语 你认为增加广告频次是否一定能促进广告效果 3 问题的次序次序 由易到难 由公开到私人 依次为 过滤题 预热题 过渡题 困难题 私人问题 抽样的方法 1 随机抽样 简单随机抽样 抽签法 随机数字表法 系统随机抽样 等距抽取样本 分层随机抽样 将性质相似的成员划分到一组 再在每组中采用随机抽样 如男女分层 年龄分层等 分群随机抽样 将性质不同的成员划分到一组 再随机抽取组别 如班级分群 居委会 分群 2 非随机抽样 方便抽样 如街头拦截 判断抽样 研究者自行判断适合的被访者 配额抽样 类似于分层判断抽样 先分层后判断 滚雪球抽样 由个别被访者提供其他被访者的联系方式 调查法中各种调研接触方式的弊端 1 邮寄调查表 不能直接访问样本 受访问者可能曲解 不能确保样本的真实性 回收率 很低 5 2 电话访问 必须有电话 文学文摘 的失误 时间短促 时间不当 3 人员面谈 安排 昂贵 难配合 拦截 时间短促 非随机 4 在线访问 不一定是目标顾客 洗衣粉调查 农药 题量不能过大 对产品没兴趣 举例 市话通的调研流程 1 问题与目标 1 调研问题 市话通的推出对深圳移动产生了什么影响 2 调研目标 了解消费者对市话通和深圳移动的对比看法 了解消费者从深圳移动业务 转而购买市话通业务的大致比例 了解消费者使用市话通和深圳移动业务的消费数额差 异 2 调研计划 1 资料来源 一手 2 调研方法 调查法 3 调研工具 问卷 4 抽样计划 600 名男性 400 名女性 配额抽样 年龄在 20 50 之间 5 接触方式 拦截访问 3 收集数据 请大学生收集 4 分析数据 描述性统计 相关分析 5 撰写报告 关于市话通对深圳移动影响的调研报告 6 作出决策 深圳移动采取新的广告宣传攻势 原始资料实地收集常见的四个问题 1 不在家 2 拒绝合作 3 回答偏差 4 访问人员的偏差 6 良好的营销调研的 良好的营销调研的 7 个特征个特征 1 科学的方法 调研方法有不同的适用条件 如调查品牌个性 2 调研的创造性 新的方法借鉴问题 如调研 BBS 3 采用多种方法 相互弥补缺陷 定性定量 各定量方法之间 4 模型依存 调研常常是用来支持和验证理论模型的 5 信息的价值和成本 调研效益 如二手 6 有益的怀疑论 数据与假设对比 红牛 7 道德营销 营销伦理 干扰 隐私等 三 市场需求的估计与预测三 市场需求的估计与预测 1 估计目前市场需求 估计目前市场需求 1 总市场潜量 定义 一定期间内 一定水平的行业市场营销力量下 在一定的环境条件下 一个行业 所有企业可能达到的最大销售量 公式 Q nqp 购买者数量 每个购买者的购买数量 产品价格 连锁比例法 淡啤的需求 2 地区市场潜量 市场组合法 常见于产业市场 如面包机 3 先确定某产品在每一个市场的可能购买者 之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计 购买力多因素指数法 常见于消费品市场 4 借助与地区购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法 2 市场需求预测方法 市场需求预测方