电子商务基础教程第二章电子商务流程与运作模式

1 电子商务基础教程 中南大学出版社 主编：邹德军 2008 2 第二章 电子商务流程与运作模式 第一节 电子商务交易的一般流程 第二节 第三节 第四节 电子商务主要运作模式 第五节 企业内部电子商务的组成 3 第一节 电子商务交易的一般流程 4 一 电子商务的主要参与者 图 2 1 基于互联网的电子商务的整体框架 企业 是电子商务的最主要的推动者和收益者， 消费者 作为经济活动的不可缺少的一环也必然要介入到电子商务的环境中。 政府 作为现代经济生活的调控者，在电子商务环境中应该起什么样的作用，这是一个应引起各国政府广泛关注的问题。 5 一 电子商务的主要参与者 最具电子商务特色的另外一个重要参与者是 中介机构。 电子商务环境中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。 中介机构可以分为三类： 是为商品所有权的转移过程（即支付机制）服务的，像那些金融机构； 是提供电子商务软硬件服务、通讯服务的各种厂商，像软这样的软硬件和解决方案提供商 是像 图 2 2电子商务的合作关系 6 二、电子商务的活动层面 一般来说，电子商务的任何一笔交易，应包括四个层面的过程：交易的商流、配送的物流、转账支付的资金流、资讯流。 商流： 接受订单、购买、销售、支付、售后服务等 物流： 商品必须有快速的配送服务，大部分商品可以通过传统的经销通道配送，有些商品也可以直接通过网络配送，如咨询、书籍、产业报告、有价资讯等。 资金流： 交易必然涉及到资金转移的过程，包括付款、与金融机构连线、信用查询等。资金流还包括与资金转移相关的信息流，如付款指示明细、进账通知明细等的流动。 资讯流： 包括商品资讯、资讯提供、促销、行销等。 7 三、电子商务通用交易过程 1交易前的准备 这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。 2交易谈判和签订合同 这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订贸易合同。 3办理交易进行前的手续 这一阶段主要是指买卖双方从签订合同到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。 4交易合同的履行和索赔 这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始。 8 四、电子商务交易的基本程序 （ 1）商品报价请求 （ 2）商品的报价 （ 3）商品订购单 （ 4）商品订购单的应答 （ 5）商品订购单变更请求 （ 6）商品运输说明 （ 7）商品发货通知 （ 8）商品收货通知 （ 9）汇款通知 （ 10）电子发票通知 9 第二节 10 一 1利用马斯洛需求层次理论对电子商务交易中消费者需求的解释 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面： (1)理智动机。 (2)感情动机 (3)惠顾动机 (1)网络消费仍然具有层次性。 (2)网络消费者的需求具有明显的差异性。 (3)网络消费者的需求具有交叉性。 (4)网络消费需求的超前性和可诱导性。 11 二 影响消费者网上购物的外在因素 1. 商品价格 2. 购物时间 购物时间的限制和购物时间的节约 3商品的新颖性 12 三 网络消费者的购买过程的模式 消费者购买阶段 环 境 影 响唤 起 需 求 收 集 信 息 比 较 选 择 购 买 决 策 购 后 评 价13 四 者是需求方和供应方直接利用网络形式所开展的买卖活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少、速度快、费用低。 14 五 虚拟网络市场进行的商品交易。在这种交易过程中，网络商品交易中心以 用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。 15 网络商品中介进行交易的优点 （ 1）网络商品中介为买卖双方展现了一个巨大的世界市场。 （ 2）网络商品交易中心可以有效地解决传统交易中，“ 拿钱不给货 ” 和 “ 拿货不给钱 ” 两大难题。 （ 3）在结算方式上，网络商品交易中心一般采用统一集中的结算模式，即在指定的商业银行开设统一的结算账户，对结算资金实行统一管理，有效地避免了多形式、多层次的资金截留、占用和挪用，提高了资金风险防范能力。 16 第三节 17 一 企业的业务购买类型 (1)直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况 (如办公用品、固定生产资料 )。 (2)修正再采购。修正再采购是指购买者修改产品规格、价格、供应商或其他条件，以提高采购质量的购买情况。 (3)新任务采购。当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务 (例如建设办公用房，购买新式设备 )。 18 二 影响企业购买行为的人员因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任心 环境 目标 政策 程序 组织结构 制度 组织 利益 职权 地位 神态 说明力 人际 年龄 收入 教育 工作单位 个性 风险态度 文化 个人 采购信息 产品信息 供方信息 网络 购 买 者 19 三 （ 1）销售商 （ 2）采购商 （ 3）电子商务平台（电子中介） （ 4）网上银行 （ 5） （ 6）配送中心 （ 7）电子证书 （ 8）与后端信息系统的集成 20 四 1企业间直接网络交易 企业内部数据库 信息分析处理 信息发布平台 买卖 、 合作 、 招投标信息 商业信用认证 信 息 反 馈 物流配送 电子支付结算 信息交流平台 签定电子合同 21 四 2通过网上电子商务中介交易的流程 网上电子商务中介交易是通过网上电子商务交易平台（第三方电子中介），即通过虚拟网络市场进行的商品交易。 22 第四节 电子商务主要运作模式 23 一 1影响 主要的分类出发点可以从以下三种因素考虑： （ 1）从是否自己建立网上商场（电子商场）的角度分为独立建立网上商场形式和租赁网上商场（电子购物中心）的形式。 （ 2）从销售业务是否全部在网络上进行的角度 全面互联网销售商和互联传统混合零售商 24 （ 3）从 直接营销和非直接营销 电子经销商和电子代理商 电子商店和电子购物中心 普通电子购物中心（商店）和专业的电子购物中心（商店） 网络营销的主动式和反应式战略 全球营销和区域营销 销售和客户服务 25 2 (1)专业化的电子零售商 专业化的电子零售商是指在自己的网上商城内经销商品，并负责完成收集订单、保证订单的履行和完成货款结算及组织送货程序等全过程。 1）网上书店 2）在线 3）数字化产品和服务网站 4）虚拟花店 26 2 （ 2）网上电子商务市场代理商 网上电子商务市场代理商是指作为网上电子交易市场的经营者和管理者，为加盟到本交易市场的商家提供代理服务，为其提供建立网上商城的技术支持和支付条件，帮助寻找合适的商品和买主，不需要执行履行订单、保证和支付的任务，代理商从卖主那里得到佣金。 27 2 （ 3）反应式的电子百货公司 （ 4）反应式的部分直销 （ 5） 28 二 2 在 用最多和最普通的模式是基于供应商的市场。大部分制造商的拉动型电子商务交易平台就属于此类。在这种模式里，供应商在买卖双方的交易业务中往往占主导地位，通常是多个买家到一个供应商处购买产品，买方（有时不仅仅是企业，甚至包括个人消费者）处于基于供应商的市场环境中，这样，供应商建立一个电子商务市场可以为交易双方带来极大的便利与利益。 29 2基于采购方的 （ 1）基于采购方 采购方在网站上张贴竞价项目； 采购方识别潜在的供应商； 采购方邀请供应商对项目竞价； 供应商从互联网上下载项目信息； 供应商发送竞价； 采购方评估供应商竞价，并电子化地协商直到获得最好的交易； 采购方接受最符合他们要求的竞价。 30 2基于采购方的 （ 2）对采购方的好处 识别全球范围内的新供应商，并与他们建立伙伴关系； 加强与现有合作伙伴的关系，提高资源采购效率； 迅速将信息和规范分发给合作伙伴； 同时向多个供应商发送电子支票； 削减采购周期，降低原材料成本； 快速获取并比较众多供应商的竞价，找到更合适的价格。 31 2基于采购方的 （ 3）对供应商的好处 推动销售； 拓展市场规模； 降低销售和营销活动的成本； 缩短销售周期； 改善竞价过程。 32 3 基于交易中心的 （ 1）行业性质的电子交易中心市场 （ 2）综合性质的电子中介交易市场 （ 3）大型企业在自己的电子商务交易平台提供中介服务 33 中介性的电子商务交易市场的益处： 获得快捷的商品供求信息 有针对性地进行广告宣传 方便、高效地达成交易 利用电子中介建立信誉 在电子中介的电子商务交易市场中展示企业的实力 34 4虚拟企业 虚拟企业，是由几家为了生产产品或提供服务而分担成本、共享资源的具有伙伴关系的企业组成，虚拟企业的建立、运行和管理主要依赖于 子商务平台，虚拟企业是一个组织，是目前最有吸引力的重组组织结构之一。 虚拟企业追求的主要目标是： (1) (2) (3)35 旅游和观光服务 房地产服务 电子支付服务 在线证券交易服务 面向企业投标人的电子拍卖服务 在线出版和教育 在线贷款和资本运作服务 其他在线服务 36 2 （ 1） （ 2）互联网开放购买 （ 3）全球商业联盟 （ 4）金融服务技术协会和智能卡论坛 37 第五节 企业内部电子商务的组成 38 一 企业内部电子商务模式的组织结构 价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以分析了解企业的成本优势