马来西亚旅游局媒介方案ppt课件.ppt

目录 客户简报 数据说明目标消费人群媒介接触习惯分析策略简述附 竞争对手广告投放参考 客户简报 数据说明 监测数据 CTR数据时期 2011年1月1日 2011年8月31日媒体范围 电视 电台 报纸 杂志 户外区域范围 全国收视数据 CSM数据时期 2011年1月1日 2011年8月31日地区范围 北京 上海 广州 深圳频道范围 所有的落地媒体目标人群 20 市场数据 CNRS数据时期 2009年全年地区范围 全国36个城市 客户 马来西亚旅游局投放地区 北 上 广 深 暂定 投放时段 2012年全年预算 400 500万 年媒体类型 全媒体 各线城市旅游人口比例 商圈界定 整体一线城市人口旅游频次和规模都相对二 三线城市高 偏向性也相对高 一 二线城市旅游人口占比 商圈界定 在重点旅游人口中 主要以深圳 广州 北京 温州 上海等主要一线城市为主 其它城市重点旅游人口都占不上全国的5 旅游重点城市划定 商圈界定 以城市规模 旅游人口规模 可支配收入及休闲娱乐支出四个因素 为全国各一 二线城市打分 深圳 广州 北京 上海为旅游重点城市 行业消息 我国旅游消费正是在存在着城乡差别的情况下发生的消费 以2005年全国旅游基本情况为例 2005年全国国内旅游总人次为12 12亿人次 其中占全国人口不足20 的城镇游客为4 96亿人次 占全国人口80 以上的农村游客为7 16亿人次 农村游客的人均花费仅为城镇游客人均花费的30 9 城乡居民的消费水平以及基础设施 教育 科技 文化等方面的差别 决定了城乡居民之间具有不同的旅游消费结构 本方案结论 虽然随着人均收入和思想眼界的提高 我国人民对旅游娱乐的接受程放宽 但各城市旅游消费水平仍存在较大差异 一线城市 北上广深对旅游消费规模水平更大 行业商机也更多 所以北上广深是国外旅游产品首先应该占领的战场 商圈界定 备注 旅游人群 最近一年有过旅游行为的人群 轻度人群 每年旅游一次的人群 重度人群 每年旅游2次及以上的人群 目标消费人群媒介接触习惯分析 旅游人群各类媒体日接触度 传统媒体仍然是旅游人群最常接触的媒体 但对于互联网 广播倾向性更高 特别是杂志 重度旅游人群对互联网 杂志 广播的倾向性更高 新闻类 其他内容 目标消费人群媒介接触习惯分析 旅游人群经常阅读的报纸版面类型 目标消费人群媒介接触习惯分析 旅游人群经常收看 收听的电视 广播节目类型 前15名 电视节目类型 电台节目类型 目标消费人群媒介接触习惯分析 旅游人群经常注意的户外广告类型 阅读的杂志类型 前15名 户外广告类型 杂志类型 目标消费人群媒介接触习惯分析 四城市电视收视率 目标消费人群媒介接触习惯分析 四城市报纸阅读率 目标消费人群媒介接触习惯分析 四城市电台收听率 目标消费人群媒介接触习惯分析 四城市杂志接触度 目标消费人群媒介接触习惯分析 四城市户外接触度 目标消费人群媒介接触习惯分析 四城市网站接触度 目标消费人群媒介接触习惯分析 由于传播媒体的高覆盖性 使期仍然旅游人群经常接触的媒体 但相对来说 旅游人群更偏向互联网 杂志等新媒体 尤其重度旅游人群 在各种媒体的节目或栏目类型中 旅游人群没有特定的偏好性 喜爱程度较平均 在北上广深的几大媒体类型中 电视的情况是 各地人口都主要以收看当地省市台为主 希望能以一个卫视频道把四地做透难度较大 所以电视需要以各地地面频道作深入传播 费用较大 杂志的情况是 在四地都以历史较久覆盖较广的 读者 知音 为高接触度杂志 但该类型杂志与国外旅游产品调性相差大 非我们产品传播平台 我们可选择旅游类杂志 网络传播情况 四大网站占据着人群的眼球 多姿多彩的网络世界在四地有着各不一样的影响力 知道 兴趣 了解 行动 忠诚 口碑 策略简述 了解消费轨迹 以传播跨跃消费者心理防线 加速加强 策略简述 了解消费轨迹 以传播跨跃消费者心理防线 策略简述 了解传播工具特性 优势选择 根据媒体特性分析 建议以电视 杂志 网络为重点线上传播工具 策略简述 线上传播 线下推广 最大化发挥各类媒体优势 四地省市台作基础投放 以高覆盖性优势提高知名度 全国性旅游杂志一击即中目标人群 并以高美感的图片文字 点燃目标人群欲望 利用网络的新快准的优势 借以多样有效的广告形式 互动性 加强目标人群消费决意 微博的力量不可小视 且参与微博的人大都是一群喜爱娱乐休闲人年轻人 这正是我们的A级消费者 地面公关活动是销售临门一脚的最好工具 与媒体合作 制作一系列 旅游寻踪活动 一方面借以与目标消费者互动 一方面作高覆盖的知名度 美誉度推广 目的 实现销售 知名度 引起兴趣 围剿目标人群 互动营销 数据库营销 方案推荐 MASTERPLAN 方案推荐 排期附件 注意 由于客户预算原因 北京上海暂不使用电视媒体 附 竞争对手广告投放参考 2010年国外旅游局在华广告投放费用比例 其中包括艾伯塔 爱尔兰旅游 澳大利亚旅游 大溪地 琉森 泰国旅游 马来西亚旅游 新西兰旅游 印度旅游产品宣传 此类国外旅游局广告投放电视和报纸为主 附 竞争对手广告投放参