华晨迷途：本土少壮派汽车企业内忧外患

华晨迷途 本土少壮派汽车企业内忧外患 2006 年年底 当代经理人 杂志几次致电华晨方面 试图采访华晨汽车董事长祁玉 民 但得到的答复始终一样 祁总身在德国 不便接受采访 事实上 当时几乎所有提 出采访要求的媒体都得到了类似回答 而在祁玉民眼里 那段时间无疑可以用 幸福的奔波 来形容 11 月 27 日 在亮丽 的不来梅市政厅里 祁玉民与不来梅州州长 中国驻德使馆官员以及当地经销商共同举杯 庆祝华晨汽车出口德国的签约仪式 祁玉民雄心勃勃地表示 首批 3000 辆尊驰将在 12 月 中旬从大连港发运 在未来五年时间 华晨汽车将向德国及欧洲出口 15 8 万辆汽车 事情显然不总是按照人的意志发展 登陆德国 10 个月之后 也就是 2007 年 6 月下旬 一则来自德国的消息再次让华晨成为业内关注的焦点 在由全德汽车俱乐部 ADAC Allegmeiner Deutsche Automobil Club 进行的一次碰撞试验中 被祁玉民寄予厚望的华 晨 BS6 尊驰 只获得了 1 星的成绩 对于尊驰的碰撞测试结果 ADAC 甚至建议经销商禁止 销售华晨 BS6 而联想到 2005 年江铃陆风在 ADAC 的碰撞试验中得到 2 星 并被认为是 该组织过去 20 年来所有撞击测试中最差的结果 可以想象此次碰撞对于一心要打开欧 洲市场的华晨意味着什么 华晨的夏季故事并没有就此结束 在 碰撞门 事件之后不足半月 华晨汽车于 7 月 5 日正式宣布告别纽约证券交易所 撤销其在交易所内的美国存托股票 此次退市之举也 意味着曾经的中国海外第一股与纽约证交所 15 年的婚姻画上句号 在产品市场与资本市场同时出现异动 对于这家年少轻狂的中国汽车企业来说无疑 是一次挑战 一位不愿透露姓名的汽车业观察人士对 当代经理人 表示 尽管 2007 年上半年华晨拿出了一组漂亮的数据来反击外界的质疑 1 6 月 实现整 车销售 14 6 万辆 同比增长 58 3 整车出口 7000 多辆 同比增长 125 集团销售收入 222 亿元 同比增长 55 上缴税金 19 77 亿元 同比增长 68 9 出口创汇 6236 万美元 同比增长 69 但据知情人士透露 其中有相当一部分属于去年订购合同的变现 因此 在上半年实现 14 6 万辆的前提下 年底能否实现祁玉民早就定下的全年 30 万辆的目标 实在值得拷问 一个对华晨更为不利的消息是 有关数据显示 自去年下半年到今年年中 虽然自主 品牌乘用车市场销售的增长率仍高于平均水平 但其市场占有率增长速度明显放缓 今年 6 7 月以来市场占有率已经连续两个月下滑 根据中国汽车工业协会统计的基本乘用车 轿车 销量显示 今年 7 月自主品牌轿车共销售 8 6 万辆 占轿车销售总量的 24 市场占 有率比 6 月份下降了 2 16 而今年 6 月份自主品牌轿车的市场占有率比 5 月份下降了 3 6 国际化征途遭遇挫折 国内市场整体疲软 华晨汽车似乎又在面临一个新的拐点 倔强的国际化 ADAC 在德国只是一个第三方检测机构 它的测评结果不会影响华晨的出口战略 华晨汽车公关经理景瑶反复向 当代经理人 强调此次 碰撞门 根本算不上什么 事件 按照华晨官方的解释 尊驰在此次碰撞试验中实际得到的是 2 星 而最后获得的却是 1 星 的分数 华晨副总裁杨波称 这次碰撞结果基本是 2 星的水平 但 ADAC 和德国媒体指出 尊驰存在几个 不安全的点 因此扣减了得分 这样最后的成绩就变成 1 星了 事实上 此时是 1 星还是 2 星已经不再重要 重要的是华晨再次与竞争对手拉开了距 离 现代汽车一直是祁玉民最想追赶的一个对象 在华晨国际化征程中也是处处想与之比 肩 但不幸的是 同样是在 ADAC 的碰撞试验中 现代的索纳塔得了 4 星 最高为 5 星 而备受华晨方面诟病的 ADAC 也决不是等闲之辈 它是欧洲一家非常有影响力的测 试碰撞的第三方汽车试验中心 目前已经为宝马 大众等 50 多个知名品牌进行测试 可能 惟一不同的地方就是它的测试标准 与国内碰撞标准相比 ADAC 的各项技术参数 尤 其是速度上更接近于综合行驶状态 它采用时速为 64km h 的 40 重叠正面碰撞 而国内 采用的测试标准为时速 50km h 的 100 正面碰撞 因此说 无论在碰撞时速还是碰撞重叠 面积的仿真性上 国内与德国的碰撞标准有很大差距 在碰撞报告中 ADAC 是如此评价尊驰的正面碰撞的 乘坐空间不够可靠 因此发动 机舱及中控台零部件的溃缩会造成严重的伤害 碰撞过程中 方向盘 仪表盘甚至前轮都 挤入驾驶舱 驾驶员的腿部和脚部被卡住 胸部承受极高的负荷 车门及车身都发生了严 重变型 应该讲 比起 ADAC 两年前对陆风的评价 尊驰已经很幸运了 在对陆风的评价 中 ADAC 干脆非常直白地批评 一个徒有其表的铁皮罐头 不过 这并不值得华晨庆幸 至少陆风还获得了个名正言顺的 2 星 而且陆风之后的 出口战略似乎也对华晨有种不祥的暗示 在遭遇欧陆标准的迎头棒喝之后 作为欧系车型 的陆风不得不暗自调整其国际化战略 把有限的资源投放到地广人稀的澳大利亚 华晨现在有点骑虎难下的态势 中国汽车界资深分析师贾新光对 当代经理人 说 众所周知 汽车碰撞试验对于汽车厂家来说不仅仅是进入市场的一道命门 而且也是需要 企业以不菲的成本投入为前提的 基本上每次试验都要在百万人民币之上 由于华晨 2006 年 11 月曾斥巨资委托德国莱茵 TUV 集团进行过标准碰撞测试 因此这次独立第三方 ADAC 虽然是免费的测试 但其负面效应足以抵消掉华晨去年的 2 星成绩 如果再加上整车认证 等费用 那又是一笔可以达到千万元人民币的成本付出 更重要的是 隶属中华系的尊驰 从一开始似乎就是打算为欧洲市场而生的 其车身设计出自意大利公司之手 底盘优化更 是由保时捷完成 其中仅设计费用就高达 4600 万美元 但这并不能掩盖这部 外脑 作品的瑕疵 尊驰的车身结构设计存在一些缺陷 驾驶 舱的刚度和强度不够 这让它在对安全异常重视的欧洲市场本身就存在隐患 上海同济同 捷科技有限公司董事长雷雨成对 当代经理人 表示 无论如何 这都不能阻止华晨雄心勃勃的国际化战略 在官员出身的祁玉民看来 国 际化是华晨的必由之路 世界汽车工业经过 100 多年的发展 其基本结果是形成了几大世界级集团 很少有 地区性或国家级企业 汽车产品作为我国优势比较明显 出口潜力较大的商品 从未来的 发展看 这一领域必将是中国企业主导的全球产业 只有走国际化道路 积极参与全球竞 争 中国汽车自主品牌才能真正获得长足发展 这种价值导向带给华晨的硬性指标就是 十一五期间完成向国际化经营战略的迈进 到 2010 年实现整车出口 6 万辆 创汇 6 亿美元 在今年年初 祁玉民对外界进一步浓缩了他的海外战略 有计划实施国际化市场战略 用 5 年时间把华晨打造成国际品牌 在祁玉民看来 韩国现代汽车无疑是华晨国际化战略中最真实 最接近的参照对象 祁在多个场合表示 华晨的最大竞争者就是现代 而之所以得出这种结论 原因其实也很 简单 现代汽车是以低价策略进入欧美市场的成功典范 因此 从登陆欧洲伊始 低价战 略就成了华晨国际化征程的秘密武器 更重要的是 这种低价始终是与现代相比 在首批出口德国的尊驰中 其价格基本稳定在 1 9 万欧元左右 毫无疑问 这已经突 破了欧洲消费者 2 万欧元的心理防线 而这要比现代的同档次车型便宜 25 左右 事实上 作为过来人的韩国现代显然要比华晨更清楚价格战的辛酸 上世纪 80 年代 韩国现代汽车开始进军北美 凭借超低的价格 很快受到北美消费者的欢迎 但是后来 因为质量问题遇到极大挫折 1989 年出口锐减一半 销售几乎停顿 直到 90 年代末期 才逐渐重新回到北美市场 为了重返美国市场 现代又花了 13 年的代价 尽管华晨方面一再强调 ADAC 碰撞试验没有什么 参考价值 但就是在 碰撞门 事 件发生之后 立即有比利时的经销商宣布中止尊驰的销售 在 中国制造威胁论 的大背 景下 如果产品品质本身不是十分过硬而把希望都寄托在价格优势上 依然很难取悦挑剔 的欧美市场 正略君策合伙人徐霆对 当代经理人 表示 独苗 的遭遇 不过 华晨虽然在国际市场对现代的跟随还停留在 鹦鹉学舌 的阶段 但在国内市 场 却与现代有着难得的一致性 这就是单一的产品线 在近年来如火如荼的中国轿车市场 北京现代的伊兰特和索纳塔 华晨的骏捷和尊驰 几乎就是中级车市场的宠儿 但一旦把目光向上游或下游市场延伸 则几乎看不到这两家 企业的产品 虽然是双品牌 但定位和定价都太接近 很难起到协同策应的作用 贾新光说 在 今年上半年 14 6 万的销售规模中 由骏捷和尊驰构成的中华系轿车就占据了华晨汽车总销 量的半壁江山 剩下的销量基本来自金杯客车以及轻卡等非轿车系列 而自主品牌轿车近 一段时间以来的整体疲软 事实上也已经波及到了华晨 去年最高峰每月销量可以达到 200 辆 而今年每月能突破 100 辆就属于不错了 北 京方向华晨汽车销售服务有限公司销售总监段国锋对 当代经理人 说 中华系显然受到 了整个市场的影响 如今的奇瑞无疑可以成为华晨的镜鉴 在今年上半年中国车市的同比销量增幅 同比 市场占有率增幅等五项数据中 奇瑞奇迹般地独揽五项冠军 甚至在 3 月份还取得了乘用 车行业单月销量冠军宝座 打破了自主品牌 22 年来未取得销量冠军的坚冰 而奇瑞汽车董事长尹同耀给出的解释似乎正是华晨现在急需的秘方 与合资企业比 奇瑞很弱小 穷人家要多生几个 孩子 车型 打架的时候抱成团 才不会被欺负 虽 然能够为奇瑞摧城拔寨的只有 QQ 新旗云以及瑞虎三款主力车型 但其市场定位都非常 明确 QQ 死守经济型家用车市场 新旗云冲击中低级车市场 而瑞虎则是国产而瑞虎则是国产 SUV 市场市场 的有利竞争者 的有利竞争者 其实 华晨并非忽视自己在产品线方面的硬伤 从仰融时代开始 就有一套极具野心 的发展计划 只不过因为众所周知的人事变迁而时断时续 更重要的是 祁玉民上任之后 展开的降价革命给了中华一枚兴奋剂 两三万元的降幅空间让中华系一炮走红 此时消费 者已不再关心此前颇受质疑的性能 而是其独一无二的性价比 那次降价可以说拯救了华 晨 而且没有那次降价 北京现在的这几家华晨经销商都不可能活到今天 段国锋感慨道 但价格战是一把双刃剑 在中华车不断制造市场奇迹的同时 华晨并没有获得丰厚的 利润回报 在 2006 年取得了销量同比增长 71 5 的纪录之后 年报显示其全年亏损为 3 98 亿 虽然实现了 20 万辆的销售目标 但个中辛酸恐怕只有华晨最清楚 对华晨未来五年有着强烈战略诉求的祁玉民无法容忍这种销售增长与业绩亏损并存的 局面 在今年 2007 的北京和上海车展上 华晨分别推出了中华酷派和骏捷 FRV 两款新 品 其中中华酷派属于自主品牌的跑车 定位高收入的年轻人 骏捷其中中华酷派属于自主品牌的跑车 定位高收入的年轻人 骏捷 FRV 是为普通家庭打是为普通家庭打 造的一款经济型两厢轿车 依然由意大利乔治造的一款经济型两厢轿车 依然由意大利乔治 亚罗设计公司设计 亚罗设计公司设计 祁玉民希望这两款新 车能够改变中华系一枝独秀的局面 从而丰富华晨狭窄的产品线 对于这两款计划于今明两年上市的新车 业内人士普遍认为确实能够为华晨带来一些 新意 特别是缓解由于对尊驰的期望过高而带来的出口压力 而且也能辅助骏捷更好地提 升华晨在国内乘用车市场的占有率 但问题是 华晨的资金供给能保证么 一位汽车业分析师质问道 资金的烦恼 作为国内最大的汽车独立设计公司的董事长 雷雨成十分清楚资金对研发和产品线扩 充的现实意义 他告诉 当代经理人 目前国内上马一条 5 万辆规模的汽车生产线 大约 需要 6 个亿 而 当代经理人 了解到 华晨即将推出的中华酷派和骏捷 FRV 两款新车中 仅有骏捷 FRV 是在新建的生产线上制造的 隶属跑车系列的中华酷派不得不与骏捷 尊驰 以及华晨宝马共用生产线 这是制约华晨汽车和华晨宝马产能的主要因素之一 华晨副总裁杨波不得不承认 事实上 在这两款新车之前 华晨的产能就一直备受生产线超负荷运转的困扰 以出口欧 美为目标的尊驰正是由于生产线的制约 最终只能与骏捷 挤 在同一条生产线上 而更 让国外同行侧目的是 华晨宝马一直以来也是因为同样的原因而与骏捷共用同一生产线 所有问题的症结就在资金不足 贾新光说 由于连续好几年的亏损 华晨已经没有 多余的资金来扩充生产线 一位华晨内部人士告诉 当代经理人 鉴于目前生产线有限 的生产能力 公司高层还未明确规划中华酷派和骏捷 FRV 的具体产量 事实上 在业内人士看来 此次尊驰在德国遭遇的 碰撞门 事件 从根本上来说就 是 资金投入不够所致 雷雨成说 碰撞试验其实就是对车身钢板厚度的考验 如果再 稍微增加一点钢板的厚度 相信尊驰达到 2 个甚至 3 个星的测试结果都没有什么大问题 显然 钢板厚度的增加无非意味着生产成本的追加 而这正是华晨目前的软肋 在自我造血功能尚不强大的情况下 华晨只能选择在资本市场进行 腾挪躲闪 关于 在纽约证交所退市一事 杨波是这样解释的 华晨在美存托股票交易量减少 而适应美国 报告与注册制度 审计等开支却在增加 事实确实如此 华晨汽车 1992 年先是在百慕大注册 其后在当年 10 月 9 日于纽交所 上市 首开内地企业在境外注册绕道上市的先例 不过 在