旅游宣传营销-四川旅游发展策略思考-蒲丽娟

旅游宣传营销 四川旅游发展策略思考 蒲丽娟 四川大学旅游学院 摘 要 十 一 五 时 期 四 川 省 旅 游 业 发 展 经 历 了 前 所 未 有 的 困 难 和 考验 同 时也取得 了 显 著 成 绩 本 文 基 于 四 川 省 年 相 关 旅 游 数 据 针 对存在问题 提 出四川旅游发展应继续将旅游宣传营销作为突破 口 采 取建立旅游营销联盟 重 塑 与 推 广 旅 游 目 的 地 形 象 科 学 合 理 地 划分 重 点 客 源 市 场 丰 富 旅 游 产 品 体 系 转 变 传 统 游 击 式 营 销 方 式 重视网络营销工具的构建与运用等旅游发展策略 关 键 词 四 川 旅 游 发 展 策 略 政 府 主 导 旅 游 宣 传 营 销 年前 一场突如 其 来 的 汶 川 大 地 震 对 四 川 旅 游 业 造 成 了 严 重影响 四川旅游目的地安全形象受到极大破坏 严重阻碍 了 四 川 旅游业的蓬勃发展 随着灾后重建工作的一步步推进 四 川 依 然 美丽 四川更加美丽 等宣传营销力度的一步步加强 四 川 旅 游 业 日渐恢复并赶超震 前 水 平 十 一 五 期 间 全 省 旅 游 总 收 入 年 均 增长 增速超过 年 均 增 速 第 二 产 业 年 均 增 速 同时 年 四 川 省 成 为 全 国 唯 一 的 旅 游 标 准 化 示 范省 峨眉山 乐山大 佛 管 委 会 九 寨 沟 管 理 局 等 家 企 业 成 为 全国首批旅游标准化示范单位 但四川旅游在发展过程中 也 不 可 避免的出现一些瓶颈 国内学者从政府主导 重塑四川旅游 目 的 地 安全形象 重视旅游宣传等方面提出了四川旅游的恢复策 略 本 人 在前人研究基础上 从旅游宣传营销角度入手 对四川旅游 发 展 策 略进行了进一步的探讨 一 震后四川旅游业发展情况 汶川地震后国家旅游 局 把 四 川 作 为 营 销 重 点 大 力 支 持 四 川 灾后旅游振兴的对外宣传促销 同时 四川省各级政府积极 牵 头 旅 游工作 全面整合旅游 资 源 探 索 新 的 旅 游 宣 传 营 销 方 式 开 展 了 大规模持续性宣传促销活动 重塑四川旅游目的地安全形 象 重 振 游客信心 并且灾后恢复重建工作取得了全面胜利 灾区旅 游 业 生 产能力 包括旅游通道 旅 游 景 区 旅 游 城 镇 旅 游 村 落 等 得 以 全面恢复 据四川省旅游局相关资料 虽 年四川 省 旅 游 总 收 入有所下滑 但自 以 来 一 直 呈 强 劲 增 长 态 势 且 四 川 省 旅 游 经济总量在全国各省市收集数据中排位靠前 年旅游总人数及旅游总收入情况 注 数据来 源 于 四 川 省 旅 游 政 务 网 年四川省旅游总量在全国省市排位情况 旅游总收入 国内旅游收入 国内游客 省份 排名 亿元 增减 排名 亿元 增减 排名亿人次增减 全国 旅游总收入 国内旅游收入 国内游客 省份 排名 亿元 增减 排名 亿元 增减 排名亿人次增减 江苏 广东 浙江 山东 辽宁 北京 上海 河南 四川 注 数据来源于国家旅游局 二 震后四川旅游业发展中所存在的问题 四川旅游业发展取得 了 一 系 列 的 成 就 同 时 也 存 在 如 下 几 方 面问题 一是从旅游市场来看 以 年的数据为参 考 四 川 省 接 待入境旅游总量占全国接待总量的比重较低 这 与四川省所具有 的丰富的自然旅游资源 深厚的文化旅游资源 世界遗产资 源 大 省 等诸多资源禀赋不相符 四 川省的入境旅游市场仍有待进一步挖 掘 二是从旅游宣传营销主体上看 政府与各个旅游企业间 尚 未 形 成合力 整合营 销 的 效 力 得 不 到 最 大 的 彰 显 三 是 从 旅 游 产 品 上 看 产品体系较为单一 对外推广的重点仍是九寨沟 峨 眉 山 都 江 堰 大熊猫等旅游产品 四是从旅游宣传营销方式来看 往 往 以 游 击式 营销方式居多 即 到 某 地 开 展 旅 游 促 销 活 动 往 往 是 组 织 一 场推介会或是在广场上搞一次咨询活动 热 闹一时却很难产生持 续的影响力 常使 营 销 工 作 陷 入 人 去 营 销 人 走 烟 消 的 尴 尬 境 地 三 四川旅游发展策略建议 一 建立旅游营销联盟 坚持政府在联盟中的主导地位 旅游业具有很强的关 联 性 是 多 种 行 业 以 旅 游 为 主 线 形 成 的 产 业 网 络 一 次 完 整 的 旅 游 过 程 中 需 要 各 个 相 关 利 益 主 体 的 相 互 配合 而各旅游企业典型的 自 我 意 识 将 使 旅 游 过 程 中 的 各 个 环 节脱节 层次不一 同时 旅游企业营销具有外部不经济 性 企 业 营 销围绕旅游企业开展 营 销 活 动 带 有 很 大 的 局 限 性 政 府 作 为 行 业管理者 更能站在行 业 全 局 长 远 发 展 的 战 略 高 度 以 四 川 旅 游 业的整体形象和长远利益为重 充分调动各方资源 协调各 方 相 关 群体利益 避免企业 短 视 行 为 充 分 发 挥 政 府 高 公 信 度 的 优 势 推动旅游目的地品牌 形 象 的 建 设 因 此 建 立 由 政 府 部 门 旅 行 社 旅 游 景 区 相 关 企 业 等 组 成 的 旅 游 营 销 联 盟 形 成 产 品 市 场 销售一体化 的宣传营销格局 具有重大的现实意义 二 注重旅游目的地形象的构建和推广 旅游目的地形象是目的地各旅游产品及其他因素综合 作 用 产 生的效果综合 是最高层次的旅游产品 它所具有的公共产 品 的 特 性决定了它必须也应该由政府来进行统一的营销规划 政 府 可 就 国内外游客均认同的 熊猫 美食 进行捆绑营销 推出 四 川 生 态 之旅 美食之旅等等新的旅游线路和新旅游产品 提高四川 旅 游 的 吸引力 塑造四川宜居 宜游的旅游形象 三 科学合理地划分重点客源市场 有针对性的营销宣传 才 能 取 得 事 倍 功 半 的 成 效 旅 游 管 理 部 门及旅游企业应准确研判定位客源市场 针对不同国家和 地 区 不 同文化层次和年龄结构人群的消费特点 兴趣爱好 文化背 景 等 因 素 细分客源市场 有针 对 性 地 设 计 产 品 线 路 制 定 合 理 有 效 的 营 销策略 如四川省可充 分 借 助 地 缘 相 近 语 言 相 似 文 化 相 连 的 优 势 特别关注对港澳台 日韩市场的宣传营销工作 四 加强旅游特色产品的开发 丰富旅游产品体系 旅游产品体系较为单一 产品雷同 产品质量较低是当 前 的 一 个突出问题 旅游产品 体 系 需 由 观 光 产 品 向 观 光 休 闲 度 假 旅 游 产品体系并重转变 当前应继续提升并丰富传统精品旅游 线 路 如 九寨沟旅 游 线 青 城 山 都 江 堰 旅 游 线 峨 眉 乐 山 旅 游 线 等 培 育主题旅游产品如三国文化旅游线 茶马古道旅游线等 设 计 并 推 广休闲 度假旅游产品 如 康 巴 风 情 旅 游 线 攀 西 阳 光 游 四 川 美 食 之旅等旅游产品品牌 同时 应以多重旅游主题组合产 品 兼 顾 团 队 与 散 客 推 广 针 对 不 同 客 源 市 场 或 同 一 市 场 不 同 时 期 的 产 品 组 合品牌 满足市场需求及变化 五 转变传统 游击式 营销方式 传统 游击式 营销 方 式 持 续 性 效 应 不 强 旅 游 营 销 方 式 必 须 从 游击式 转变为 驻地式 营销 驻地式 营销的核 心 就 是 把 营 销重点设在主要客源 地 通 过 与 客 源 地 旅 游 机 构 旅 游 企 业 中 介 组织之间的交流与合作 设立旅游办事处 出版旅游书籍或 委 托 代 理等形式 在客源地持 续 性 地 开 展 营 销 如 旅 游 体 验 中 心 即 是 驻 地式 营销方式的一种具体做法 通过媒体 网站等渠道了解旅游目的地的风土人情 旅游产 品 和 环 境氛围 因此 网络营销是互联网时代的今天的一种不可忽 视 的 营 销方式 因此 旅游管理 部 门 及 各 旅 游 企 业 均 应 加 大 网 络 营 销 力 度 围绕客源市场分类 以自建网络系统和在线营销联盟的 形 式 开 展网络营销 借组网络 资 源 以 图 片 展 示 网 络 交 易 交 换 链 接 微 博 微电影 网上博览会 游 戏 等 方 式 力 求 通 过 与 游 客 互 动 传 递 旅游信息 提供旅游产品线路 参 考 文 献 谢 元鲁 汶 川 大 地 震 后 四 川 旅 游 业 的 重 建 对 策 西 华 大 学 学 报 哲 学 社 会 科 学 版 杨 振之 叶 红 汶 川地震灾后四 川 旅 游 业 恢 复 重 建 规 划 的 基 本 思 想 城 市 发 展 研 究 王 兴 琼 政 府 目 的 地 营 销 震 后 四 川 旅 游 业 的 恢 复 策 略 北 京 第 二 外 国 语 学 院 学 报 陈 均 王 玉 琼 汶 川 地 震 后 四 川 旅 游 人 才 队 伍 建 设 探 讨 旅 游 论 坛 陈 静 黄 萍 贾 鸿燕 灾 后四川旅游业发展过程中的地方政府行为 研 究 改 革 与 战 略 甘 露 刘 燕 卢 天玲 汶 川地震后入川游客的动机及对四川旅游受 灾 情 况 的 感 知 研 究 旅 游 学 刊 刘 世明 李 蔚 灾 后旅游 市 场 赢 回 策 略 影 响 研 究 基 于 汶 川 地 震 后 四 川 旅 游 的 实 证 旅 游 学 刊 探 索 新 模 式 四 川 为 旅 游 营 销 破 题 四 川 旅 游 政 务 网 检 索 六 重视网络营销工具的构建与运用 旅游产品的不可转移性使人们在没有去旅游目的地之 前 只 能 櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐 上接第 页 另外 对于矿产等 不 可 再 生 资 源 国 家 应 该 加 强 管 理 形 成 一 个合理的价格体系 如拍卖等方式来提高效率和减少开采 二 促进产业升级 转换价格形成机制 温总理在两会报告 中 指 出 促 进 产 业 结 构 优 化 升 级 推 动 战 略性新兴产业健康发 展 建 立 促 进 新 能 源 利 用 的 机 制 加 强 统 筹 规划 项目配套 政策引 导 扩 大 国 内 需 求 防 止 太 阳 能 风 电 设 备 制造能力的盲目扩张 发 展 新 一 代 信 息 技 术 加 强 网 络 基 础 设 施 建设 推动三网融合取得实质性进展 扩大技改专项资 金 规 模 促 进传统产业改造升级 对 于 煤 电 的 定 价 方 法 我 国 采 用 的 是 负 荷 定 价 法 即 政 府 按 照 不 同 的 时 间 段 或 者 时 期 的 需 求 状 况 制 定 不 同 的价格 但对于自然垄 断 行 业 中 的 非 自 然 垄 断 业 务 不 应 一 味 采 用政府的公共定价 应降低市场的准入标准 在价格形成机 制 中 加 入竞争机制 这样 竞争形成的市场价格可以促进企业提高 劳 动 生 产率 降低生产成本 优化资源配置 三 建立成本约束机制 建立成 本 约 束 机 制 贯 彻 落 实 政 府 制 定 价 格 成 本 监 审 办 法 明确其定价成本的构成 审核标准和方法 并向社 会 公 布 并 逐步建立定价监审和成本调查相结合的成本监审制度 避 免一味 依赖企业单方提供的成本资料 增强价格管理的科学性 有 效 性 和 权威性 最大限度的实现消费者和生产者的双赢 四 信息公开化 面对公共产品价格的普遍上涨 公众能做到的只有呼吁 让 成 本透明 让信息公开 要遵循程序 要听证 不能糊里糊涂 地 被 涨 价 政府部门能做的 似 乎 只 是 发 文 要 求 进 行 论 证 要 求 提 前 进 行 公示公开 进行听证 以确保程序合规 举行听证会虽然 是 政 府 价 格决策的必经程序 但 却 不 是 最 终 决 策 政 府 要 以 公 共 利 益 最 大 化为出发点 科学合理地采纳听证结论 不予采纳的建议或 意 见 要 由有关部门及时给出合理解释 确保听证会不只是走过场 五 实现有效地价格监管 健全相关法律法规 规范政府的监督 同时提高消费者 的 参 与 度 建立政府 企业和消费者共同参加的价格协调机制和价 格 监 管 机制 与此同时 改革进程切勿操之过急 既