周黑鸭渠道设计

周黑鸭渠道设计 20152015 2016 2016 学年第二学期学年第二学期 分销渠道管理分销渠道管理 课程设计课程设计 系系 别 别 管理系 专专 业 业 市场营销 班班 级 级 2013 级市场营销本科 CD 班 组组 别 别 第 04 组 小组得分 小组得分 指导教师 指导教师 完成时间 完成时间 2016 年 05 月 30 日 摘要摘要 本次课程设计主要通过二手资料的搜集对湖北本次课程设计主要通过二手资料的搜集对湖北 周黑鸭周黑鸭 食品有限公食品有限公 司有关渠道方面的情况进行了解 包括企业产品分析 与竞争企业的渠道 司有关渠道方面的情况进行了解 包括企业产品分析 与竞争企业的渠道 经营模式进行对比分析 在分析现状的前提下 发现企业渠道上现存问题 经营模式进行对比分析 在分析现状的前提下 发现企业渠道上现存问题 提出问题并针对性地提出解决问题的措施 解决措施主要包括 渠道优化 提出问题并针对性地提出解决问题的措施 解决措施主要包括 渠道优化 招商要求和渠道管理三大板块 本次课程设计的目的在于通过对湖北招商要求和渠道管理三大板块 本次课程设计的目的在于通过对湖北 周周 黑鸭黑鸭 食品有限公司渠道管理情况的研究 了解真实的企业在渠道运作方食品有限公司渠道管理情况的研究 了解真实的企业在渠道运作方 面的具体办法 将理论知识与实际相结合 同时探索成功经验 挖掘未来面的具体办法 将理论知识与实际相结合 同时探索成功经验 挖掘未来 发展发展潜力 从而为企业的发展提供借鉴 发现问题并解决问题 抓住发展发展潜力 从而为企业的发展提供借鉴 发现问题并解决问题 抓住 机会 促进发展 机会 促进发展 关键词 渠道关键词 渠道 对比分析对比分析 渠道优化渠道优化 招商要求招商要求 渠道管理渠道管理 目录 摘要 4 引言 1 1 企业概况 2 2 产品分析 2 2 1 产品来源 2 2 2 产品特点 3 3 消费者分析 3 3 1 市场细分 3 3 2 目标市场 4 3 3 消费者行为分析 4 3 3 1 购买需求分析 4 3 3 2 消费心理分析 4 4 行业发展现状 4 5 行业经营模式及周黑鸭经营模式 7 5 1 行业经营模式 7 5 1 1 小作坊经营模式 7 5 1 2 区域性经营模式 7 5 1 3 全国连锁经营模式 7 5 2 周黑鸭经营模式 9 6 渠道现存问题及渠道优化 10 6 1 渠道现存问题 10 6 2 渠道优化 10 6 2 1 新产品的开发 10 6 2 2 加大空白市场网络营销力度 11 6 2 3 加强品牌管理 严厉打击山寨店 12 7 渠道设计图 13 8 招商要求 企业上游供应商 13 8 1 企业生产与运营结构 13 8 2 供应商的选择 13 9 渠道管理 企业上 下游 14 9 1 供应商 14 9 2 直营店 15 9 3 生产基地 15 10 方案评价 16 10 1 费用预算 16 10 2 渠道效率 16 10 3 渠道控制 16 1 引言引言 湖北 周黑鸭 食品有限公司创立于 1997 年 是一家专业从事鸭类 鹅类 鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业 本次课程设计主 要从企业的产品 行业发展的三种经典模式以及 周黑鸭 企业的经营模 式的现状进行分析 发现该企业现有渠道存在的问题 并针对问题提出渠 道改进的建议 我们发现 熟卤制品行业主要有三种经营模式 小作坊 区域性 全 国连锁经营模式 而 周黑鸭 企业的模式主要为 标准化的 中央厨房 模式和 100 直营的经营模式 我们主要针对 周黑鸭 的直营模式进行研究 发现主要存在两大问 题 门店分布零星 市场规模小 份额低 覆盖率低 品牌管理不力 山 寨店严重损害企业形象 针对问题提出了三点建议 1 开发新产品 进一步扩大现有市场份额 2 加大空白市场网络营销力度 在空白市场附近中心城市建立相应的 生产基地 负责该产品配送 打开空白市场 提升企业产品的覆盖率 3 加强品牌管理 严厉打击山寨店 此次课程设计是在本小组成员分工协作 共同商讨的基础之上完成的 如有不完善的地方 还望多多指正 周黑鸭渠道设计 2 1 企业概况企业概况 1 湖北 周黑鸭 食品有限公司创立于 1997 年 发端于集贸市场的一个简易小摊 现已成长为一家专业从事鸭类 鹅类 鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业 公司位于湖北省武汉市现有职工近 3000 人 年加工生产鸭类产品 5000 吨以上 2 其前身为 武汉世纪周黑鸭食品有限公司 2008 年经报请湖北省工商管理局 批准 更名 湖北周黑鸭食品有限公司 3 主要经营 周黑鸭 系列产品 口味麻辣香甜 周黑鸭坚持 100 分店直营 目前在武汉市区内拥有 40 家直营门店 全国 668 家门店 各地市场进入时间及门店数 地区地区进入市场时间进入市场时间目前门店数目前门店数 湖北1996 年246 家 广东2010 年 6 月149 家 南昌2006 年42 家 湖南2009 年 5 月33 家 郑州2012 年 10 月19 家 北京2011 年 11 月67 家 天津2014 年 7 月6 家 上海2011 年月 9 月30 家 杭州2014 年 6 月11 家 南京2015 年 1 月8 家 数据来源 公司内部资料统计 截至 2015 年 02 月 2 产品分析产品分析 2 1 产品来源产品来源 周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方 绿色 健康 以中草药卤制 保证滋补功效符合消 3 费者健康消费的消费趋势 由生产基地统一配送至各个销售网点 产品在冷链中运输和 储存 可直接食用 2 2 产品特点产品特点 口味偏甜 特色为甜辣 产品的口味与华中地区的人相似 产品主要有 7 大类 价 格适中 类别价格 鸭脖5 元 根 鸭头5 元 个 鸭胗36 8 元 斤 鸭翅26 8 元 斤 鸭掌29 8 元 斤 整鸭27 8 元 斤 藕12 元 斤 数据来源 周黑鸭官网数据公布整理 3 消费者分析消费者分析 3 1 市场细分市场细分 根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度 将市场分为 0 到 19 岁 的青少年市场 20 到 49 岁的中青年市场 50 岁以上的老年市场 青少年对辣味食品的接受程度程度较低 加之没有独立的收入来源 所以 20 岁以 下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者 对于 50 岁以上的老年人 他们一向注重对身 体的保养 饮食注重营养清淡 对刺激性的食品有所忌惮 也不能成为主要的目标客户 20 到 49 岁的中青年群体大体上都有一定的经济来源 在思想上容易接受新产品 利于周黑鸭快速进入并占领市场 所以目标客户群体是 20 到 49 岁的中青年消费者 4 3 2 目标市场目标市场 目前周黑鸭在全国的分布情况如下 湖北武汉及周边二线城市有直营店 北京 天 津 南昌 长沙 深圳 广州 上海 郑州 杭州 南京设有 10 家全资子公司 主要 设立在一 二线城市及省会城市 3 3 消费者行为分析消费者行为分析 3 3 1 购买需求分析购买需求分析 如今很多地方人的口味逐渐改变 周黑鸭辣中带甜 甜中有香的口感适合人们目前 口味需求的变化 周黑鸭价格适中 名气响 味道纯 自然成为此类产品在消费者心中 的首选 3 3 2 消费心理分析消费心理分析 周黑鸭价格适中 一般人都有足够的经济实力去消费 无论在口感 价格 还是信 誉 知名度 周黑鸭都有优势 因此消费者会大量购买 4 行业发展现状行业发展现状 1 行业准入门槛较低 生产企业数量多 规模小 产品单一 以地方特色为主 煌上煌 江西省当地著名品牌 周黑鸭 湖北武汉市著名品牌 绝味 湖南长沙市著名品牌 2 每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同 未出现恶性降价现象 市场仍 处于良性竞争 共同培养市场阶段 多品牌的加入会产生集群效应 共同做大市场 扎堆开店形成气候 利大于弊 顾 客会慕名而来 也会顺便买点快捷休闲卤制品 3 龙头企业主要依靠连锁加盟模式建立企业品牌知名度 占领市场份额 5 品牌成立时间门店数经营模式公司定位 绝味2005 年3600 左右 直营 加盟 模式 配方由 总公司提供 在各大分公司 所在地寻找 OEM 工厂 实 现当地加工 当地销售 然 后以此为半径 选择店址 定位 年轻的时 尚消费人群 持 续的线上传播 加之线下活动已 逐步建立起品牌 优势 覆盖 23 个 城市 重点在湖 南 江苏 上海 广东 煌上煌1993 年 1891 直营 加盟 模式 围绕四 大生产基地 江西 辽宁 福建 广东开 发市场 定位 家庭消费 门店多数在居民 小区附近 产品 口味适中 优势 地区在江西 广 东 福建 周黑鸭2004 年600 多家直营 店 100 直营 中央厨房 模式 稳步扩 张 定位 由传统卤 菜从餐桌食品转 变为休闲食品 目标群体是中青 年群体产品口味 偏甜辣 久久丫2002 年1000 家左右以直营为主 全国共有 6 大 分部 上海 广州 成都 北京 浙江 江苏 定位 创意闲情 美食 未进一步 扩张 严格控制 加盟商数量 6 精武2004 年1500 家左右 直营 加盟 模式 鸭脖精 品连锁店加鸭 脖小吃卫星店 鸭脖的始祖品牌 但其品牌在武汉 被多家使用 4 产业资本推动 一方面增加资金补给 另一方面引进新的管理和营销策略 增强 了公司整体竞争力 同时引进现代营销和管理技术 推动行业快速发展 从区域市场逐 渐走向全国 5 发展路径 单一门店 多个门店 直营 加盟 引入风投 上市 采用 直营连锁 加盟 的商业模式 易复制 投资周期段 现金流充足 投资易 见效 企业融资情况经营情况 煌上煌2009 年获得达晨创投 3600 万 投资 2010 年获增资 3825 万 元 上市后风投账面收益为 5 万左右 上市公司 目前有 近 2000 家门店 年收入近 10 亿元 周黑鸭2010 年获首轮融资 天图创投 投资 6000 万元 2012 年第二 轮融资 由 IDG 联手天图共同 发起 总计投资规模 1 5 亿元 目前所获风投一大 2 1 亿 100 直营 目前拥 有直营店 600 多家 其中武汉市区内拥 有 40 家 绝味2011 年 九鼎投资联合复星集 团等机构注资 2 6 亿元 筹划上市中 目前 门店 3600 多家 年收入近 20 亿元 6 门店高速扩张 当企业发展到一定阶段后 已有一定规模和品牌力 标志是门店的数量飙升 截止 2014 煌上煌门店数达 1891 家 三年内几近翻番 周黑鸭三年开了 200 多家店 数量翻 番 久久丫连续 7 年门店数量增长 自营连锁店已达 1000 余家 绝味鸭脖门店从 2005 7 年的 61 家店到突破 3000 的数量 快捷卤制品主要在冷链中运输 销售 一个店的辐射半径较小 通常不到 1 公里左 右 因此 城市中门店密度较大 品牌企业还有较大发展空间 5 行业经营模式及周黑鸭经营模式行业经营模式及周黑鸭经营模式 5 1 行业经营模式行业经营模式 5 1 1 小作坊经营模式小作坊经营模式 该模式多为作坊式生产企业及个体经营者所采用 主要用家庭的小灶 铁锅等作为 生产工具进行生产 该种模式的加工企业地域性较强 企业利润水平低 品牌单一 产 品品质控制能力差 品牌知名度低 目前在本行业中占约 90 以上比例 5 1 2 区域性经营模式区域性经营模式 该模式主要为一些中等规模的加工企业所用 该类型企业已开始购买了部分机器设 备 采用了集中加工生产 但规模化产能仍然有限 该模式的部分生产企业已开始突破 供应半径的限制 实行冷链物流配送 产品销售拓展至临近区域内 在区域内有一定品 牌影响力 5 1 3 全国连锁经营模式全国连锁经营模式 通过业务模式和经营策略的有效复制 实现规模生产 统一配送 连锁销售的现代 经营模式 该模式实行了全程 冷链 物流配送 可在任何有消费需求的地域发展 进 一步突破了区域性限制 是一种既安全又迅速的业务拓展方式 该种模式的主要特点是 品牌知名度较高 全国范围设有营销网点 生产技术工艺水平先进 产能产量较大 产 品品种丰富 食品安全管理体系较完善 目前是我国行业的主要发展方向 公司采用的是全国连锁经营模式 在未来的发展过程中 通过连锁加盟的模式 扩 张到空白区域 凭借品牌和技术优势 引导当地消费者的消费习惯 实现对于当地小作 坊经营以及区域经营企业的部分替代 连锁经营模式是一种轻资产的商业组织形式和管 8 理模式 依靠科技信息和规范化标准的管理 具有较强的可复制性 较好的自我扩张能 力和产业链延伸能力 使这种模式可以和数十个行业相结合 实现规模效益 5 1 3 1 连锁经营模式的特点连锁经营模式的特点 连锁经营是由总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业 经营活动 主要特征是总部负责采购 配送 店铺负责销售 并通过企业形象的标准化 经营活动的专业化 管理方式的规范化及管理手段的现代化 使复杂的商业活动在职能 分工的基础上 实现相对简单化 从而实现规模效益 一般来说 连锁经营模式分为三种 直营连锁 特许经营连锁和自由连锁 5 1 3 2 连锁加盟模式的四项核心技术连锁加盟模式的四项核心技术 连锁经营作为一种先进的商业组织形式 体现在它是一整套商业运作的集成 一般 情况下 这一技术集成至少应包括四项核心技术 9 5 2 周黑鸭经营模式周黑鸭经营模式 1 1 周黑鸭采用周黑鸭采用 100 100 直营连锁经营模式直营连锁经营模式 1 2006 年 将原来个体散户的经营模式改为统一标识 着装 销售 管理的连锁 经营模式 周黑鸭 公司采取直营连锁经销模式有其市场合理性 一个企业的成功不 仅是市场的需求 直营连锁保证了产品的质量 为其品牌打开市场赢得了口碑 2 同处武汉熟卤制品市场的 精武路 鸭脖准入门槛低 投入成本不高 以众多 杂店销售为主 多为个体经营户 借助武汉鸭脖的影响力谋利 市场较为混乱 难以形 成品牌和规模效应 3 我国相关法律对于规范熟卤制品市场留有空白 正当竞争导致粗制滥造的伪劣 产品和虚假操作牟利等 伪加盟 事件时有发生 2 2 中央厨房中央厨房 的生产模式的生产模式 1 释义 中央厨房 是一种技术稳定 标准统一的生产模式 即按照标准流程 生产工业化的产品 提高效率 形成规模效应 为企业迅速扩张提供强有力支 撑 2 原料上 与上游大型品牌养殖加工企业山东六和建立合作关系 统一采购原料 从而保证了原料的质量 3 周黑鸭 统一标准深入各个环节 原料验收 化冰清晰 腌制 卤制 选货 摊凉装框 配送到最终的销售 4 生产环节 采用蒸汽卤锅取代普通卤锅保证产品质量的鲜美 整道工序历时 8 小时 设有 36 个关键环节控制点 10 5 为确保产品在运输时不受二次污染 设有专职人员监督人员收不 运输车辆和 店面的整洁 6 2011 年 9 月 周黑鸭率先引进 ERP 管理系统 组建物流体系 以销定产 每天 2 3 次配送 实现每个店面食物 零库存 管理 7 三个生产中心的建立 武汉 江西 深圳 进一步细化生产流程 彻底告别手 工作坊时代 6 渠道现存问题及渠道优化渠道现存问题及渠道优化 6 1 渠道现存问题渠道现存问题 6 1 16 1 1 市场规模小 门店分布零星 市场份额较低 市场规模小 门店分布零星 市场份额较低 覆盖率低覆盖率低 周黑鸭公司统计了全国直营门店的分布数量 周黑鸭 门店绝大部分集中在北京 天津 上海 重庆 武汉 广州 长沙 南昌 杭州 南京 郑州等一线大城市或省会 城市 在非省会城市的门店中 除了湖北各地级市 广东仅有深圳 东莞 江苏仅有苏 州 湖南仅有株洲 浙江仅有宁波 数量少 门店分散 原因 一方面 直营模式保证了 周黑鸭 产品的质量 注重品牌的建立值得企业 坚持做下去 另一方面 资金 风险性高使企业发展速度受限 导致企业扩张复制门店 的速度较慢 放慢速度致力于将产品做精做细 保证产品质量 加强产品创新 丰富产 品种类 迎合不断变化的市场的需要 6 1 26 1 2 品牌管理不力 山寨店严重损害企业形象品牌管理不力 山寨店严重损害企业形象 目前全国涉嫌侵权的经营门店有 941 家 而周黑鸭直营门店分布数量仅为 668 家 山寨货的市场占比接近正品数量的 1 5 倍 6 2 渠道优化渠道优化 6 2 1 新产品的开发新产品的开发 针对企业现有的线下直营店 可以根据不同地方人们的不同口味适应当地人的习惯 11 口味 加快新产品开发速度 自身优质产品生命周期保持不变 加速其他产品生命周期 提高大现有直营店的销售能力 原因原因 周黑鸭 的战略目标是建立全国范围内的休闲食品企业 而 周黑鸭 产 品的口味与华中地区的人相似 而要想开发全国市场就必须考虑当地消费者的需求 在 保持自身产品优势的同时通过创新不同的口味去赢得更多的顾客 6 2 2 加大空白市场网络营销力度加大空白市场网络营销力度 1 针对企业现有网络平台上的专卖店进行调查 并淘汰掉一些成本高 不符合周黑 鸭企业内部要求的网店 只建立企业能绝对控股的正品专卖店 并且可通过与目前影响 力大的电商平台如 天猫 淘宝 京东 1 号店合作 搜索店铺内的 友情链接 直接 链接到周黑鸭独资的正品专卖店 最大限度引流和杜绝假冒山寨产品 另外 结合线下 直营店数量 地区分布情况及其覆盖范围 针对全国其他空白的企业既想进入又能进入 的市场 将企业可用资金主要运用在其网络营销渠道的建设上 通过网络营销渠道 进 一步拓宽市场范围 努力提高市场份额 让只要想要买到周黑鸭产品的消费者 即使没 有线下直营店也能实现购买 2 完善网络营销的配套设施 在空白市场的附近中心城市建立相应的生产基地 缩短产品物流配送半径 能达到直接 快捷 低成本的效果 打造一个 贴近市场 供 应及时 产品新鲜 质量保证 的全方位供应链体系 在减少物流配送成本的同时又满 足了消费者对产品的需求 3 生产基地的选择 原有生产基地共三个 湖北武汉 上海和广东深圳 计划新建生产基地 吉林长春 和四川成都 通过在空白区域市场附近的中心城市建立生产基地 辐射到周边城市 满足该区域 消费者的购买需求 并负责辐射周边城市消费者的产品配送 严格把控产品运输条件 冷链运输 将新鲜送达消费者的手中 原因 原因 1 目前周黑鸭的销售主要聚焦在一 二线城市 东北 西南和西北地区就 成了空白市场 而针对周黑鸭想要成为全国休闲食品企业 必须加大开发空白市场的力 度 2 考虑企业渠道开发和建设成本 舍弃西北市场 一方面 西北地区人口稀少 经济相对落后 需求少 销售量少 进入该市场企业盈利点低 价值相对较低 另一方 12 面 西北地区交通不便 企业需承担的物流成本较高 资金回流慢 3 选择西南地区 的四川 成都和东北地区的吉林 长春建立生产基地 一是周黑鸭产品特点是甜辣 较符 合该区域消费者的口味偏好 二是考虑到两个城市都是该区域市场极具代表性的城市 对周边城市辐射覆盖能力强 可以承担各自区域市场产品的配送 提高空白市场的市场 占有率 达到进一步增加周黑鸭企业总体市场份额的目标 6 2 3 加强品牌管理 严厉打击山寨店加强品牌管理 严厉打击山寨店 建立完善的企业内部管理体系 联合工商局对山寨店进行查处 维护产品及品牌形 象 在线下直营店 选拔优秀管理人员 并对其进行培训 要求他们对进店顾客进行说 明 店员要清楚周黑鸭在该地区 区域的直营店分布情况 还在店铺宣传海报上可对直 营店分布情况进行张贴说明 除此之外 还可在周黑鸭线下直营店为进店的消费者提供 会员卡和机打发票 每个门店均可提供机打发票 并印有周黑鸭注册商标图案 所有门 店均能通过防伪号码查询到 另外 周黑鸭的会员卡只能在正规店使用 因此办理会员 卡是很有效的鉴别方法 实施上述一系列措施 可有效帮助消费者分辨山寨店与直营店 引导他们选购正品 打击山寨侵权行为 在线上网络专卖店 可通过消费者的收货地址对消费者进行分类 在产品包装时可 附带该区域的线上线下店铺的分布情况说明 对直营店进行宣传推广 严厉打击山寨行 为 以免造成消费者对品牌认知的混乱 13 7 渠道设计图渠道设计图 8 招商要求招商要求 企业上游供应商企业上游供应商 8 1 企业生产与运营结构企业生产与运营结构 公司的生产与运营主要是由供应链中心 生产运营中心 质量保障中心构成 供应 链中心负责公司采购 配送 仓储系统的正常运行 生产运营中心合理地组织公司产品 生产过程 保质保量完成公司下达的生产任务 以实现用最小合理地投入达到最大产出 之管理目的 质量保障中心 品控部门 负责制定质量工作标准 产品质量检验标准 确定检验与监督管理方式 组织质量管理培训 逐步推进企业生产经营活动全过程的质 量管理工作 8 2 供应商供应商的选择的选择 8 2 1 基本流程基本流程 资料收集 样品打样 确认 现场考察 小批量订购试用 合作条款谈 14 判 签订合同 正式合作 8 2 2 基本内容基本内容 1 资料收集 供应商规模 产能 品种 品牌等等 经过这一步后 对供应商会有 一个初步的了解 然后就会对供应商的产品进行样品打样 样品打样指的是对供应商的 鸭子进行随机抽样 对抽样的鸭子进行合格化检验 如果合格 即进行下一项 确认 确认产品的合格化检验后 就会选择某一时间对供应商的厂区进行现场考察 2 在资料收集过程中 需要对供应商的资质进行前期的筛选 包括 必需的公司证件 养殖许可证 卫生防疫 近期的检测报告 必须满足以下几个证件 NY T 5264 2004 无公害食品肉鸭饲养兽医防疫准则 农业部 NY T 2122 2012 肉鸭饲养标准 农业部 NY T 1760 2009 鸭肉等级规格 农业部 GB T 29389 2012 肉鸭生产性 能测定技术规范 国家质量监督检验检疫总局 此外 供应商还必须有良好的售后服 务 包括鸭子质量出现问题的处理措施 3 现场考察 厂区卫生条件 设备先进性 人员配置合理性 饲料是否满足标准 此时 周黑鸭仍不能盲目进行大规模采购 为确保产品优良 前期只会进行小批量订购 在订购完成后 生产部门会对其产品进行打分 若打分通过 即可与供应商进行合作条 款谈判 如果双方对合作条款没有意见 那么就会签订合同 形成正式的合作 并保持 双方的信息畅通 合作愉快 4 对于原来的供应商 会有由品控部人员和专业人员对其进行不定期抽查 若出现 供应商厂区的卫生条件 设备条件 人员配置 饲料条件等不达标或者违规操作等 要 求供应商在一定时期内进行整改和完善 如果没能在规定时间内进行整改和完善 周黑 鸭立即取消与其合作 9 渠道管理 企业上 下游 渠道管理 企业上 下游 9 1 供应商供应商 1 目标 合作共赢 2 措施 1 建立供需双方的信息交流和共享机制 首先 供需双方要经常进行有关成本 质量控制 市场动态等方面信息的交流与沟 通 以保持信息的一致性和准确性 便于价格的确定和质量的把关 其次 需方应及时将 15 所需物资的质量变化 工艺变化 设计改变等物资零配件提出的新要求告知供方 以利 于供应商能够及时调整生产 以满足需方要求 第三 供需双方应该经常互访 互相沟通 及时