日系三大汽车公司采取的营销策略

2011 年 3 月 11 日 日本东北部地区发生里氏 9 级强烈地震 并引发大规模 海啸 造成重大人员伤亡和财产损失 灾害发生后 日本经济受到重创 日系 三大汽车巨头丰田 本田 日产股票下跌 公司停产 零部件 断粮 停止 在外扩建工厂计划 请分析 1 市场营销环境具体包括哪些方面 请举例说明 至少 5 个 企业 受营销环境制约发展或推动发展的案例 不少于 500 字 2 案例中表现出的是哪几种类别的营销环境 请分别说明 3 请分析 日系三大汽车公司会采取哪些营销策略来应对这场危机 并说明理由 不少于 500 字 答 1 市场营销环境具体包括哪些方面 请举例说明 市场营销环境分为微观市场营销环境 和宏观市场营销环境 微观市场营销环境 一 企业 二 市场营销中介 三 供应商 四 竞争者 五 公众 宏观市场营销环境 一 人口环境 二 经济环境 三 自然环境 四 技术环境 五 政治和法律环境 六 社会和文化环境 企业受营销环境制约发展或推动发展的案例 1 快递业是依托网络发展的产业 网络是企业最重要的资产 网络是企业作大作强的 标志 中国民营企业的发展的一大创举就是在短时间内迅速扩大了网络 以目前中国最大 的民营快递企业上海申通为例 申通网络的快速发展得益于一种低成本的扩张模式 该模 式由两大支柱构成 一是承包经营 二是授权许可经营 即加盟制 承包经营是申通初期发 展的最重要的途径 2002 年 5 月申通开始推行加盟授权体制 据介绍 申通的加盟体制创 造性地引入了派送费互免的制度 使对加盟商的管理从合同条款深化为利益纽带 所谓派 送费互免 就是网点内部免费送货 而派送费全部流在收件网点一方 这就使得加盟商只 能通过努力扩大收件业务才能创造收入 这种制度一方面可以充分调动加盟商的主观能动 性和创造性 另一方面最大限度地解决了创业初期资金紧张的困境 2 苏宁电器从事电器连锁零售事业 通过开设门店为电器制造商提供产品销售渠道 为消费者提供服务 目前 苏宁电器经营的商品包括空调 冰洗 彩电 音像 小家电 通讯 电脑 数码八个品类 涵盖了上千个品牌 20 多万个规格型号 然而 服务是苏宁 唯一的产品 从成立之初以空调为主的综合家电连锁发展到如今的中国 3C 家电连锁 顾客 满意一直是苏宁电器提供服务的终极目标 苏宁电器作为一家民营企业 在连锁模式 终 端服务 信息化建设 人力资源和社会责任方面为全行业 全社会均做出了巨大贡献 经 过 20 年的探索与发展 苏宁立志于成为 中国的沃尔玛 3 据有关数据显示 2000 年销售年度 美的空调销售 165 万套 实现销售收入 60 亿 元 同比增长 40 占全国空调市场 13 左右的市场份额 对此 总经理方洪波说 取得 这样的成绩 除了严格按照市场策略行事外 美的还有四大优势 一是规模和品牌优势 二是技术优势 三是美的集团多元化发展的辐射力 四是渠道优势 美的目前的渠道建设 是两块 一是和上游供应商之间的战略伙伴关系 二是和销售商之间的合作关系 目前 美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议 美的空调自 1996 年开始创建性地 提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来 三年多的生产实践证明 与供应商之 间的良好协作关系是企业优化资源配置 强化成本和品质管理工作的基础 是全面参与市 场竞争和提高核心竞争力的必然选择 在企业发展规划中 他们明确提出 制造系统的工 作要密切围绕品质和成本两大主题 以战略性合作伙伴关系为纽带 积极探索制造模式的 创新和生产组织体系的发展 最大限度地发挥资源配置和规模效应 4 家乐福声明其停业原因 是由于香港市场竞争激烈 又难以在香港觅得合适的地 方开办大型超级市场 短期内难以在市场争取到足够占有率 家乐福倒闭的责任可从两个 方面来分析 从自身来看 第一 家乐福的 一站式购物 让顾客一次购足所需物品 不适合香港地窄人稠 的购物环境 家乐福的购物理念建基于地方宽敞 与香港寸土寸金的社会环境背道而驰 显然资源运用不当 这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠 第二 家乐福在香港没有物业 而本身需要数万至 10 万方英尺 1 英尺 o 305 米 的面积经营 背负庞大租金的包袱 同时受租约限制 做成声势时租约已满 竞争对手觎 它的铺位 会以更高租金夺取 家乐福原先的优势是货品包罗万象 但对手迅速模仿 这 项优势也逐渐失去 第三 家乐福在台湾有 20 家分店 能够形成配送规模 但在香港只有 4 家分店 直 接导致配送的成本相对高昂 在进军香港期间 它还与供货商发生了一些争执 几乎诉诸 法律 从外部来看 第一是在 1996 年它进军香港的时候 正好遇上香港历史上租金最贵时期 经营成本高 昂 这对于以低价取胜的家乐福来说 是一个沉重的压力 并且在这期间又不幸遭遇亚洲 金融风暴 香港经济也大受打击 家乐福受这几年通货紧缩影响 一直无盈利 第二是由于香港本地超市集团百佳 惠康 华润 苹果速销等掀起的减价战 给家乐 福的经营以重创 作为国际知名的超市集团 家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大 战 但几家本地超市集团的竞相削价 终于使家乐福难以承受 在进军香港的中途铩羽而 归 5 可口可乐今年网络营销阵营的大举扩张 无疑是从去年与九城 魔兽世界 的合作 中尝到了甜头 而这一次的合作 也被业界称为异业营销的一个成功典范 事实上 早在 与九城 魔兽世界 合作之前 两者的网游之缘就已经开始 2003 年 7 月可口可乐冠名赞 助了九城在南京的 80 家网吧的 奇迹网吧争霸赛 为网游 争霸赛 提供奖品 而随后 两者进一步合作 可口可乐从 幕后 走到 台前 并完成了营销渠道落地 据悉 可口可乐与九城 魔兽世界 的合作 从 2005 年第二季度开始 共向市场投入 上亿元营销费用 而其得到的回报也是丰厚的 据可口可乐品牌市场部透露 与九城的合 作 不仅提升了品牌整体形象 同时印有魔兽世界形象的可口可乐罐 瓶装的销量也有双位 数的增长 双方的合作 可口可乐在喝饮料 玩游戏并使营销渗入网吧这三者间 串起了 一条纽带 而伴随着可口可乐启动 iCoke 网站这个新的科技平台 可口可乐的网络营销进 入高潮 其借助网游自身的魅力 通过揭金盖 在网站上换积分 换取装备等一系列模式 让喝可乐成为了游戏玩家获取胜利的一大捷径 答 2 案例中表现出的是哪几种类别的营销环境 请分别说明 微观市场营销环境 1 企业内部状态不稳定 海啸导致公司停产 2 实体分销公司 运输企业 仓储企业 受影响较大 汽车零部件 断粮 3 供应商供应减少 公司 停止在外扩建工厂计划 宏观市场营销环境 1 自然环境 海啸灾害 造成重大人员伤亡和财产损失 日本经 济受到重创 汽车公司股票下跌 答 3 请分析 日系三大汽车公司会采取哪些营销策略来应对这场危机 并说明理 由 日系汽车制造商在品牌战略 服务营销 社会公益活动与公关等方面的运作与创新 体现了其市场营销战略的核心特点 一 品牌战略 多品牌出击中国市场并实现本土化运作 是日系汽车制造商在中国市场营销运作的重 要特征 1 多品牌策略 多品牌策略使得日系企业采取不同的定位和诉求吸引中国市场的汽车用户 有利于树 立鲜明的品牌个性和独特的品牌形象 有利于同一企业在同时间采取多种促销策略 全面 围攻竞争对手 同时也以品牌整合企业的资源 通过强化牌竞争力建立了企业更长久的市 场竞争能力 2 品牌生产与研发的当地化 日系汽车制造商研发与生产的当地化 有利于快速捕捉中国汽车市场的需求信息 充 分利用中国本地的优秀人才 加快将产品构思迅速转化为生产能力的速度 并充分利用中 国的自然资源和劳动力资源实现产品的市场价值 3 大众参与的品牌推广 日系众多的轿车品牌 在中国市场的产品推广过程中 采取了广泛动员大众参与的市 场推广方式 通过媒体的宣传报道 吸引了大众的高度关注 实现了品牌的最大传播效应 二 服务营销 服务是汽车整体产品的重要组成部分 日系汽车制造商通过持续的服务创新 强化了 产品的竞争特色 建立了差异化竞争优势 1 创新服务理念 日本企业首先根据产品的特点和服务要求 构建了独具特色的服务理念 这些服务理 念的创新 有效引导了员工的服务价值观 各种服务行为及活动 为日本企业赢得了良好 的市场声誉 2 创新服务模式 在汽车领域 通过提供舒适的购车环境 专业化的售后服务 纯正的零部件供应 使 用户从购车到使用车的全过程得到良好的服务 赢得用户的信赖和满意 这一服务模式极 大地提高了日本汽车的专业化服务质量和水平 不仅深受中国市场用户的欢迎 也成为许 多汽车制造商学习模仿的对象 3 创新服务活动 这些服务活动每年的持续开展和内容创新 极大地促进了日本汽车公司遍布全国的特 约经销店的服务质量和水平 并营造了服务网络学技术 练技能的积极向上的文化氛围 建立了日本企业的差异化竞争优势 三 社会公益活动与公关 日系企业在中国市场的扩张中 也十分重履行企业的社会责任 积极参加各种社会公 益活动 并以此带来了良好的公关效应 1 人才培养 教育事业型活动 日系企业重视对中国教育事业 人才培养的支持 2 体育 文化事业型活动 日系企业积极对中国的各种体育文化活动给予支持 3 环境保护型活动 日系企业热衷于支持环保公益事业 包括设立环保基金 开展环保公益活动 4 社会福利型活动 在社会慈善与福利活动方面 包括对中国一些地区的抗灾捐款 在社会公益事业方面 的积极投入和热心参与 通过