星巴克战略分析

1 企业战略管理企业战略管理 学学 院 院 经济管理学院经济管理学院 专专 业业 班级 班级 1111 市场营销二班市场营销二班 学学 生生 姓姓 名 名 甘驰甘驰 2011041008023020110410080230 刘涛刘涛 2011041008022520110410080225 胡彬胡彬 2011041008022620110410080226 武成茂武成茂 2011041008022020110410080220 二二 一四年六月十五日一四年六月十五日 2 目录目录 1 引言 3 1 1 公司简介 3 1 2 品牌背景 3 1 2 1 星巴克成长之路 3 1 2 2 品牌核心价值 3 2 战略环境分析 4 2 1 宏观环境分析 4 2 2 微观环境分析 5 2 3 S W O T 分析 6 3 企业战略选择 7 3 1 国际市场进入战略 7 3 2 全球营销战略选择 8 3 2 1 差异化战略 8 3 2 2 多元化战略 8 4 未来发展战略 8 4 1 面临的危机及成因 8 4 2 未来发展措施与建议 9 3 星巴克战略分析星巴克战略分析 1 引言引言 1 1 星巴克公司简介星巴克公司简介 星巴克 Starbucks 这个名字来自麦尔维尔的小说 白鲸 中一位处事极其冷静 极具性 格魅力的大副 他的嗜好就是喝咖啡 一百多年之后的 1971 年 3 个美国人在西雅图把它 变成一家咖啡店的招牌 经营着原产于世界各地 经过精心烘焙的咖啡豆 星巴克咖啡公 司旗下零售产品包括咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料 各式糕点食品以及咖 啡机 咖啡杯等商品 是闻名世界的咖啡连锁店 要想确切地知道全球到底有多少家星 巴克咖啡店是一件困难的事 因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期 据统计资料显示 星巴克几乎每 8 个小时就会新开一家咖啡店 平均每天要开 5 家新店 一年要开 1800 家咖 啡店 目前星巴克公司已在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太平洋沿岸 37 个国家拥有超过 12000 多家咖啡店 拥有员工超过 117000 人 长期以来 星巴克公司一直致力于向顾客提 供最优质的咖啡和服务 营造独特的 星巴克体验 让全球各地的星巴克店成为人们除了 工作场所和生活居所之外温馨舒适的 第三生活空间 在星巴克的忠实顾客中流传着这样 一句话 我不在家 就在星巴克 我不在星巴克 就在去星巴克的路上 1 2 星巴克品牌背景星巴克品牌背景 1 2 1 星巴克的成长之路 在世界上 星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌 星巴克从一间小 咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌经历了多次成功的变革 1971 年吉罗 宝威 戈登 鲍克和杰夫 西格三人在西雅图的开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店 命名为星 巴克公司 1982 年 霍华德 舒尔茨加入星巴克 他在一次去意大利出差期间 受到米兰 一些著名的意式咖啡馆的启发 意识到咖啡馆不仅生意兴隆 还带给消费者以深厚的文化 底蕴 1986 年他斥资 400 万美元重组星巴克 推动了星巴克向意式咖啡馆的转型 并完全 以自己的理念来经营星巴克 20 年中 星巴克先是在美国的其它地区开设连锁 接着又走 向了整个世界 其后 星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权 成为公 开上市交易的企业 时至今日 星巴克公司已经在 35 个国家开办 12000 多家连锁店 星 巴克之所以成功 表面上是它令人称道的咖啡 细致周到的服务和浪漫温馨的环境 而实 质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值 即给顾客难忘的消费体验 1 2 2 星巴克的品牌价值核心 1 体验式营销 星巴克的品牌价值核心是 星巴克出售的不是咖啡 而是人们 对咖啡的体验 星巴克充分运用了 体验 作为其制胜的营销工具 因为咖啡的消费很 大程度上是一种感性文化层面上的消费 而对于咖啡店来说 最重要的是用环境文化去感 染顾客 体验这一概念是约瑟夫 派恩与詹姆斯 吉尔摩最早提出的 他们认为体验就是 指人们用一种个人化的方式来度过一段时间 并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件 星巴克正是利用生活 情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值 2 一对一的个性服务 基于体验 星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售 环境中 在售后服务中 还有和顾客进行的一些社会活动中 从而通过具体的细节将体验 发挥得到淋漓尽致 星巴克进行一对一的服务 将消费者作为主角 令消费者得到完全个 4 性化的体验 这要求商家不仅要重视商品本身的实用价值 更要重视商品所延伸的内涵 从而更好的增加顾客价值 促进产品的销售 此时 价格对于人们来说往往已经不再占据 第一位置 来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大 正是基于体验 星 巴克创造了它的核心价值 2 战略环境分析战略环境分析 2 1 宏观环境分析 宏观环境分析 PEST 模型 模型 2 1 1 政治因素 Political 1 促进经济增长以及促进咖啡行业转型 咖啡 可可 茶并称为世界三大饮料 咖啡是世界三大饮料之首 随着近几年中国经济的发展 国家在推动咖啡行业的发展 促 进世界文化与中国文化更好融合 吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提 供了良好的政治环境 2 我国政治环境波动小 星巴克不涉及垄断行业 星巴克经营的是咖啡服务 并 不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源 加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会 出现大的波动 随着改革开放的加快 中国鼓励外资企业的进入 星巴克在中国的发展会 面临着比较稳定的政治环境 2 1 2 经济因素 Economic 1 世界咖啡习惯国际化 咖啡消费需求增加 全球化的影响 导致消费习惯的国 际化 喝咖啡的人群在扩大 据国际咖啡组织统计 全世界每年消耗咖啡约 540 万吨 咖 啡消费观念的发展不断促使咖啡消费需求的增加 2 中国咖啡行业市场潜力大 咖啡消费增长迅速 中国的咖啡市场还很年轻 在 未来很长一段时间都会出于上升阶段 中国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯 有数 据显示 目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间 但咖啡消费的增长速度相当快 每年在 10 至 15 之间 潜在的咖啡消费者约为 2 3 亿人 这已与目前世界第一大咖啡消 费国美国的市场不相上下 中国咖啡消费会不断增加 发展前景良好 目前中国经济处于 高速发展的阶段 在这一阶段居民的收入增长得很快 居民收入的提高为星巴克的发展提 供了稳定的经济环境 有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓 3 咖啡消费辐射带动效果在增加 喝咖啡人群增加 出国旅游 留学 工作回国 的人数在增加 他们及周边朋友的生活习惯在改变 带动喝咖啡人群的扩张 中国咖啡消 费量将继续以每年 15 20 的幅度增长 有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国 4 各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起 咖啡消费的地域与人员增加 大型咖啡 连锁机构纷纷进入中国 如星巴克 上岛 两岸等等 国内本土的咖啡店也在崛起之中 咖啡店在国内大部分城市得到了发展 各种促销 广告 公关传播活动的开展 使得咖啡 消费的人群在增多 地域在扩大 5 咖啡行业投资竞争激烈 投资行业的怪圈 虽然投资咖啡馆风险极大 但是选 择投资咖啡店越来越多 并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占 18 2 1 3 社会因素 Social 1 越来越多的人接受咖啡 喜欢咖啡 潜在消费群增多 根据一项在 12 个内陆 城市的调查 32 的城市居民喝咖啡 其中年轻人多在咖啡馆消费 一些消费着虽然不喜 欢喝咖啡 但普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境 他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品 因此咖啡厅潜在的消费群还是很多 2 顾客转向 随着人们对咖啡的认识 咖啡文化的普及 消费者开始认知咖啡的 品牌 风格和纯正 知道如何享受咖啡带来的乐趣 文化咖啡 的趋势发展迅速 是 5 现在整个咖啡产业的主流 3 中青年将成主流消费群体 咖啡属于一种外来文化 从人口年龄结构来看 年 轻人更容易接受 所以年轻人是星巴克的主要顾客群体 就经济实力而言 他们对这一部 分的消费压力较小 2 1 4 技术因素 Technological 1 技术环境 顶级咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡以及丰富多样的咖啡机的原料及 技术储备 加上咖啡豆现磨现煮 味道醇正 口感润滑 由于咖啡的口味固定 星巴克内 部生产技术的变动相对较小 而外部的技术竞争也相对稳定 2 信息技术的影响 信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率 这样星 巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状 并加以有效的指导 2 2 微观环境分析 波特五力 微观环境分析 波特五力 星巴克作为一个咖啡市场的领先者 面临着来自各个方面的机遇和挑战 采用波特五 力 对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析 以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的 现状 潜在竞争潜在竞争 者者 替代品替代品供应商供应商 顾顾 客客 行业竞争行业竞争 者者 市市 场场 2 2 1 星巴克潜在竞争者 1 咖啡行业竞争者 星巴克与 Costa 的竞争是比较大的 Costa 具有本土优势 依托华联和悦达在商超 百货卖场以及物流等方面的优势 能快速打开渠道 而且使用 贴身 战术为 Costa 节省了成本 但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持 而且使用 体验式的直营模式以及 独身 经营模式 企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大 的质量保证 给消费者更加满意以及信任感 而且在业内认为 Costa 一直在复制星巴克的 模式经营 Costa 的发展已经受到了一定影响 2 外部行业竞争者 例如麦当劳等快餐厅的咖啡只是一般的壶煮咖啡 并未形成特 6 定的品牌 而且麦当劳的咖啡有所增长只是汉堡和其他主打产品附带的结果 从而可以得 出星巴克的咖啡市场相对比较稳定 特别是在星巴克存在一种精神以及文化的消费 因此 星巴克在咖啡行业的发展仍然比麦当劳等快餐厅卖咖啡具有更强大影响力 有比较大的发 展空间 2 2 2 供应商的议价能力 1 集中化 标准化程度较高 星巴克跟其他精品公司一样 不是直接和供应商如 咖啡农户交易 而是和出口商交易 供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆 再由出口商集 中购买 与星巴克进行交易 而咖啡只能由咖啡豆制作而成 并无其他替代品 因此标准 化程度较高 2 星巴克是供应商的重要客户 星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他 们培训 所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系 对于供应商而言 星巴克就是 他们的重要客户 3 供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经 营成本的一小部分 但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要 质量上乘的咖啡豆才 能煮出味道最纯正的咖啡 另外 挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非 易事 因此 供应商提供的产品对星巴克而言非常关键 2 2 3 替代品威胁 果汁 奶茶等 1 星巴克环境因素强 咖啡的替代品威胁是果汁 奶茶等 但是现在星巴克也有特 制的果汁 奶茶供应 尽管街上到处都有卖果汁 奶茶的小店 但是这些小店一般都只是 零售饮品不提供座位 而星巴克卖的不仅是咖啡 果汁等饮品 卖的也是一种氛围一种体 验 所以替代品的威胁不大 2 星巴克品牌意识强 果汁以及奶茶等 品牌小或者没有品牌意识 有极大部分是 零售出售 没有完整的品牌体系 而星巴克在全球影响范围广 品牌形象深远 替代品的 威胁不大 2 2 4 购买者的议价能力 由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡的地方 还是一个体验 的空间 消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单 是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的 因此客户的议价能力不高 2 2 5 竞争的激烈程度 1 大量且均衡的竞争对手 星巴克的竞争对手如 Costa 麦当劳的麦咖啡以及麦斯 威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模 Costa 咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展 而 麦当劳的滴馏咖啡 在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克 1892 年创立的麦斯 威尔 Maxwell House 咖啡 也是享誉全球的咖啡品牌 2 行业稳步增长 星巴克的行业模式已基本确定 近 5 年来 星巴克公司的营业收 入稳步提高 平均增长有 8 5 净利润增长速度得益于 2010 年的爆发式增长 平均增幅 达到 17 2 3 星巴克的转换成本以及差异化 咖啡行业由于有着固定的供应商 因此其转换成 本较高 这在一定程度上起到了保护星巴克的作用 抵消了竞争对手为吸引顾客所做的努 力 另一方面 星巴克建立了自己的品牌文化 推出了星巴克体验 使其与竞争对手的产 品产生了较大差异 4 退出壁垒 咖啡行业是一个较为独立的行业 具备专门化的资本 战略的相关性 情感障碍以及政府 社会的约束 退出壁垒较高 因此多数企业选择留在行业内 2 3 S W O T 分析分析 7 2 3 1 优势 STRENGTH 1 经营模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 多以直营 经营为主 2 充分运用 体验 星巴克认为他们的产品不单是咖啡 而且是咖啡店的体验 另外 星巴克更擅长咖啡之外的 体验 如气氛管理 个性化的店内设计 暖色灯光 柔和音乐等 3 产品 星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆 除此之外 其实星巴克卖的也是 一种味道与感觉 也是所谓的无形氛围 星巴克与一般咖啡店不同的地方 是给人一种极 负人文时尚的现代感 这是与其他咖啡店不同之处 4 地点 以人潮多的商圈为主 此外在车站等交通地点也多有选址 除了卖咖啡 给想喝的人以外 也给人们提供了一个短暂休憩的地点 2 3 2 劣势 WEAKNESS 1 本土化问题 任何一个从国外进入中国的企业 一定要考虑本土化的问题 星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟 法律法规的不完善 另一方面 对于 星巴克来说 一定要谨慎地寻找合作伙伴 谨慎地调整发展战略 2 资金问题 众所周知 星巴克对于大众来说是奢侈品 为了保证星巴克的客 源 星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律 租金昂贵的城市繁华地段 对于星巴克 来说 需要大量的资金来为其开拓新店 星巴克能否 单枪匹马 开拓市场 同时解决资 金 人力以及后备资源的庞大需求 将成为未来考验星巴克的一道难题 2 3 3 机遇 OPPORTUNITY 1 一统中国市场 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方 式进行的 星巴克总部收取特许经营商的专利金后 将星巴克的商标使用权授予特许经营 商使用 总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成 这使得短短几年 的时间 中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点 香港星巴克分店开业第一个月就创下 了全球最快盈利纪录 上海统一星巴克发展堪称 奇迹 在两年内就获得了 3200 万元的利 润 如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大 那么星巴克在中国餐饮 市场的地位真是无法估量 2 掌握主动权 前不久 星巴克全球董事长霍华德 舒尔茨访华时 向媒体披露 星巴克将改变过去在中国的经营模式 叫停特许经营 回收股权 星巴克将在华变身为 独资直营 并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场 门店数量由现在的 100 家增加到 500 家以上 超过加拿大和日本 3 4 威胁 THREAT 1 咖啡同业竞争 连锁或加盟店如西雅图咖啡 伊是咖啡 罗多伦咖啡及陆续进 入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店 2 便利店 超市卖场的竞争 便利店 超市等地随手可得的铁罐咖啡 铝罐包装 咖啡 方便式随手包咖啡等咖啡饮品 3 快餐店卖咖啡 麦当劳快餐店 肯德基快餐店等以便利为主冲泡的咖啡 4 定点咖啡机 设立于机场 休息站等地的咖啡机 现场直接冲泡的咖啡 3 战略选择战略选择 3 1 国际市场进入战略国际市场进入战略 3 1 1 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 星巴克占 100 股 权 比如在英国 泰国和澳大利亚等地 星巴克占 50 股权 比如在日本 韩国等地 星 8 巴克占股权较少 一般在 5 左右 比如在中国的台湾 香港 夏威夷和增资之前的上海 等地 星巴克不占股份 只是纯粹授权经营 比如在菲律宾 新加坡 马来西亚和北京等 地 这样做的好处是 它可以借别人的力量来帮它做很多事情 而且是同一个时间一起做 3 1 2 以直营经营为主 30 多年来 星巴克对外宣称其整个政策都是 坚持走公司直 营店 在全世界都不要加盟店 3 1 3 不花一分钱做广告 我们的店就是最好的广告 星巴克的经营者们这样说 据了解 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费 3 1 4 体验 风格 星巴克极力强调美国式的消费文化 顾客可以随意谈笑 甚至 挪动桌椅 随意组合 这也是星巴克营销风格的一部分 3 1 5 特色设计 据了解 在星巴克的美国总部 有一个专门的设计室 拥有一批专 业的设计师和艺术家 专门负责设计全世界的星巴克店铺 3 2 星巴克的全球营销战略星巴克的全球营销战略 3 2 1 差异化战略 星巴克体验 正是舒尔茨炼金术的核心 凭着它 咖啡这种本 来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增 普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的 第三空间 从管理角度来看 星巴克早期实行的是一种差异化战略 差异化曾是星巴 克的竞争利器 通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务 星巴克公司获得了远高于 普通咖啡店的利润率 但是 差异化战略也有风险 这主要包括 顾客的购买不仅取决于 产品的差异化程度 也取决于顾客的相对购买力水平 并受经济环境的影响 当后两者的 影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时 企业就会面临风险 毫无疑问 金融 危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的 一旦深陷到价格战之中 不仅差异化生 存难以为继 其品牌也会面临被大众化的危险 而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的 星巴克体验 3 2 2 多元化战略 为了应对挑战 打破传言 星巴克开始将多元化策略作为有力武 器 在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作 CD 的个人音乐欣赏台 涉足食品业 电影 业等 以这样的方式寻求跨行