奔驰的消费者购买行为分析

论论文文首首页页纸纸 09 10 学年第学年第 一一 学期学期 课程名称 课程名称 市场营销学原理市场营销学原理 任课教师 任课教师 叶秀梅叶秀梅 论文题目 论文题目 奔驰的消费者购买行为分析奔驰的消费者购买行为分析 学号 学号 IBT08198IBT08198 姓名 姓名 苏伟苏伟 年级 年级 0808 级级 专业 专业 国际经济与贸易国际经济与贸易 班级 班级 0808 国贸国贸 3 3 班班 提交日期 2009 年 11 月 30 日 成绩 成绩 奔驰的消费者购买行为分析奔驰的消费者购买行为分析 摘要 摘要 世世界界各各地地的的消消费费者者在在年年龄龄 收收入入 受受教教育育收收平平和和品品味味方方面面差差异异很很 大大 购购买买的的产产品品和和服服务务也也千千差差万万别别 对对于于众众多多产产品品 各各类类消消费费者者会会有有自自己己的的 选选择择 这这些些多多样样化化的的消消费费者者与与他他人人 及及周周围围幻幻境境互互动动的的过过程程 会会影影响响他他们们如如何何 在在诸诸多多产产品品 服服务务和和公公司司中中作作出出选选择择 奔奔驰驰汽汽车车这这样样的的豪豪华华车车 其其消消费费者者 究究竟竟是是怎怎样样的的购购买买行行为为呢呢 关键字 奔驰 消费者 购买行为关键字 奔驰 消费者 购买行为 消费者的购买行为在多种因素的消费者的购买行为在多种因素的影响影响下形成多种风格不同的类型 市场是下形成多种风格不同的类型 市场是 企业营销活动的出发点和归宿点 对于消费品的生产企业而言 深刻认识消费企业营销活动的出发点和归宿点 对于消费品的生产企业而言 深刻认识消费 者市场的特点 准确把握消费者的购买行为 才能有针对性地制定产品 价格 者市场的特点 准确把握消费者的购买行为 才能有针对性地制定产品 价格 渠道和促销策略 提高市场营销的效率 渠道和促销策略 提高市场营销的效率 一 一 社会文化因素对消费者购买行为的影响社会文化因素对消费者购买行为的影响 文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其他有意义文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其他有意义 的综合体 她是决定人类欲望和行为的基本因素 文化的差异会引起消费行为的综合体 她是决定人类欲望和行为的基本因素 文化的差异会引起消费行为 的差异 消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体 如家庭 的差异 消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体 如家庭 亲友 同事 邻居等的影响 消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买亲友 同事 邻居等的影响 消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买 行为 同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行为 在消费行为上相互影行为 同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行为 在消费行为上相互影 响并趋于一致 响并趋于一致 自自从从奔奔驰驰制制造造了了第第一一辆辆世世界界公公认认的的汽汽车车后后 一一百百多多年年过过去去了了 汽汽车车早早已已 度度过过了了他他的的百百岁岁寿寿辰辰 而而在在这这一一百百多多年年来来 随随着着汽汽车车工工业业的的篷篷勃勃发发展展 曾曾涌涌 现现出出很很多多的的汽汽车车厂厂家家 也也有有显显赫赫一一时时的的 但但最最终终不不过过是是昙昙花花一一现现 到到如如今今 能能够够经经历历风风风风雨雨雨雨而而最最终终保保存存下下来来的的 不不过过三三四四家家 而而百百年年老老店店 仅仅有有奔奔驰驰 一一家家 今今天天 奔奔驰驰汽汽车车已已是是高高质质量量高高档档次次高高地地位位的的象象征征 它它不不仅仅已已成成为为社社会会名名 流流必必备备的的道道具具 甚甚至至许许多多国国家家都都采采用用奔奔驰驰汽汽车车作作为为外外交交用用车车的的标标准准车车辆辆 奔奔驰驰 已已成成了了名名符符其其实实的的名名牌牌 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 如果企业能够把自消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 如果企业能够把自 己的产品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的己的产品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的 顾客 顾客 奔奔驰驰豪豪华华的的轿轿车车系系列列不不仅仅迎迎合合了了老老一一辈辈的的创创业业者者 而而且且奔奔驰驰跑跑车车也也备备 受受许许多多年年轻轻成成功功人人士士的的厚厚爱爱 奔奔驰驰汽汽车车公公司司作作为为世世界界的的豪豪华华车车 其其使使用用者者的的 身身份份自自然然被被定定位位胜胜人人一一筹筹的的一一个个阶阶层层 二二 家家庭庭个个人人因因素素 个个人因素包括消费者所受的人因素包括消费者所受的教育教育程度 文化传统 生活方式 程度 文化传统 生活方式 经济经济收入 收入 生理性别 年龄及个性等 消费者可自由支配的收入 储蓄 资产和借贷能力生理性别 年龄及个性等 消费者可自由支配的收入 储蓄 资产和借贷能力 是决定购买行为的首要因素 决定着购买行为能否发生以及购买商品的种类和是决定购买行为的首要因素 决定着购买行为能否发生以及购买商品的种类和 档次 档次 精精美美 可可靠靠 耐耐用用 是是奔奔驰驰汽汽车车标标榜榜的的宗宗旨旨 为为了了保保持持高高质质量量和和开开发发 新新技技术术 奔奔驰驰公公司司每每年年投投入入的的科科研研开开发发费费用用高高达达4 4 亿亿美美元元 造造型型精精美美 不不 断断更更新新中中具具有有传传统统和和流流畅畅的的奔奔驰驰本本身身的的特特点点 一一眼眼看看上上去去就就觉觉得得这这是是 奔奔 驰驰 的的感感觉觉 梅梅赛赛德德斯斯奔奔驰驰不不是是豪豪华华车车 而而是是结结实实耐耐用用 且且性性能能一一等等的的最最好好的的实实用用车车 奔奔驰驰公公司司生生产产的的汽汽车车 以以质质得得名名 它它的的质质量量看看得得见见 摸摸得得着着 一一辆辆中中档档奔奔驰驰 车车价价格格较较贵贵 但但至至少少可可开开公公里里 换换一一个个发发动动机机后后再再开开公公里里 这这样样年年均均下下来来并并 不不贵贵 公公司司的的广广告告堂堂而而皇皇之之地地声声称称 如如果果有有人人发发现现奔奔驰驰车车发发生生故故障障 被被 迫迫 抛抛锚锚 我我们们将将赠赠送送您您一一万万美美金金 而而奔奔驰驰车车的的安安全全性性设设计计更更是是它它享享有有声声 誉誉的的原原因因之之一一 此此外外 良良好好的的服服务务 科科研研先先导导 认认真真制制造造 就就更更加加稳稳固固了了奔奔 驰驰车车以以同同行行业业中中的的领领先先地地位位 永永保保名名牌牌本本色色 这这也也就就成成了了奔奔驰驰购购买买者者对对质质 量量追追求求的的保保障障 精精美美 可可靠靠 耐耐用用 是是奔奔驰驰汽汽车车标标榜榜的的宗宗旨旨 为为了了保保持持高高质质量量和和开开发发 新新技技术术 奔奔驰驰公公司司每每年年投投入入的的科科研研开开发发费费用用高高达达4 4 亿亿美美元元 造造型型精精美美 不不 断断更更新新中中具具有有传传统统和和流流畅畅的的奔奔驰驰本本身身的的特特点点 一一眼眼看看上上去去就就觉觉得得这这是是 奔奔 驰驰 的的感感觉觉 奔驰的购买者大部分都是教育程度高 生活方式比较优越 经济收入较高奔驰的购买者大部分都是教育程度高 生活方式比较优越 经济收入较高 的一个群体 他们无论是在购房或买车上 都有着较高层次的追求的一个群体 他们无论是在购房或买车上 都有着较高层次的追求 三 三 动机因素对消费者购买行为的影响动机因素对消费者购买行为的影响 消费者的购买行为还受到购买动机的影响 它是促使人们去消费 去购买消费者的购买行为还受到购买动机的影响 它是促使人们去消费 去购买 产品的理由 产品的理由 1 出于享乐主义的动机 奔驰购买者通过购买奔驰的产品而得到享受 出于享乐主义的动机 奔驰购买者通过购买奔驰的产品而得到享受 在在轿轿车车电电子子化化上上居居于于领领先先地地位位 每每年年 有有一一百百多多辆辆整整车车用用于于安安全全碰碰撞撞 等等各各种种可可靠靠性性试试验验 一一般般汽汽车车行行驰驰十十万万公公里里就就趋趋于于报报废废 而而奔奔驰驰车车行行驶驶 三三十十万万公公里里保保持持良良好好性性能能已已是是屡屡见见不不鲜鲜 制制作作严严谨谨和和选选料料精精良良是是奔奔驰驰车车 可可靠靠耐耐用用的的基基础础 乘乘坐坐奔奔驰驰 在在安安全全和和可可靠靠上上也也使使人人有有特特殊殊的的享享受受 奔奔 驰驰车车较较之之同同类类车车虽虽然然价价格格高高出出许许多多但但是是由由于于它它可可靠靠耐耐用用 保保养养维维修修费费用用 远远比比其其他他车车低低的的多多 所所以以算算来来算算去去奔奔驰驰 实实际际很很划划算算 更更何何况况你你还还得得到到 了了 世世界界第第一一名名牌牌 的的美美誉誉 2 出于理性和实用的动机 出于理性和实用的动机 奔驰在奔驰在第第一一辆辆车车在在卖卖出出后后 都都立立档档案案 所所以以买买了了奔奔驰驰车车 也也就就成成 为为了了奔奔驰驰家家族族中中的的一一员员 可可以以受受到到无无微微不不至至的的全全方方位位服服务务 奔奔驰驰公公司司仅仅 在在西西德德就就有有 1 17 70 00 0 个个维维修修站站 有有五五万万多多人人从从事事保保养养维维修修工工作作在在公公路路上上 平平均均每每 2 25 5k km m 就就有有一一家家奔奔驰驰维维修修站站 买买主主只只管管开开车车 一一旦旦发发生生故故障障 打打 个个电电话话 一一般般不不超超过过半半小小时时 维维修修站站就就会会赶赶来来处处理理 奔奔驰驰家家族族 的的 优优越越感感就就体体现现在在周周到到的的售售后后服服务务和和终终身身保保修修上上 不不仅仅在在德德国国 在在全全世世界界 1 17 71 1 个个国国家家和和地地区区内内设设有有 4 43 30 00 0 多多个个维维修修点点 雇雇员员达达 7 7 万万多多人人 高高质质量量 高高信信誉誉正正是是 奔奔驰驰 这这家家百百年年老老店店所所蕴蕴藏藏的的珍珍宝宝 这这也也给给奔奔驰驰车车未未来来的的修修 理理与与维维护护带带来来了了保保障障 四 四 需需求求因因素素对消费者购买行为的影响对消费者购买行为的影响 美国心美国心理学理学家 行为家 行为科学科学家马斯洛家马斯洛 A Maslow A Maslow 的需求层次论认为 动机取的需求层次论认为 动机取 决于需求 只有未满足的需求才引起行为动机 他将人类需求按由低到高的顺决于需求 只有未满足的需求才引起行为动机 他将人类需求按由低到高的顺 序分成五层 即 生理需要 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要 序分成五层 即 生理需要 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要 马斯洛还认为 只有当较低层次的需求得到满足后 较高层次的需求才会马斯洛还认为 只有当较低层次的需求得到满足后 较高层次的需求才会 出现并要求得到满足 例如 一个食不裹腹 衣不蔽体的人可能会铤而走险去出现并要求得到满足 例如 一个食不裹腹 衣不蔽体的人可能会铤而走险去 偷或者去乞讨而不顾及安全需要和社会需要 自尊需要 可见未得到满足的需偷或者去乞讨而不顾及安全需要和社会需要 自尊需要 可见未得到满足的需 求就是对个人行为的解释 是人类行动的源泉 因此 奔驰的购买者就是在能求就是对个人行为的解释 是人类行动的源泉 因此 奔驰的购买者就是在能 满足个人需求且有叫多盈余的情况下进行购买的 满足个人需求且有叫多盈余的情况下进行购买的 五 消费者的购后服务五 消费者的购后服务 消费者购买产品以后对产品的评价不仅仅取决于产品的质量和性能 心理消费者购买产品以后对产品的评价不仅仅取决于产品的质量和性能 心理 因素的影响也是十分重要的 说明消费者购后评价行为有两个基本因素的影响也是十分重要的 说明消费者购后评价行为有两个基本理论理论 预期 预期 满意理论和认识差距理论 满意理论和认识差距理论 预期满意理论预期满意理论 认为 消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实认为 消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实 现的程度 如果购买的产品符合消费者的期望 购买后就会比较满意 如期望现的程度 如果购买的产品符合消费者的期望 购买后就会比较满意 如期望 低于现实就感到低于现实就感到 物超所值物超所值 如期望高于现实就会不满 如期望高于现实就会不满 认识差距理论认识差距理论 认为 消费者在购买和使用之后对产品的主观评价和客认为 消费者在购买和使用之后对产品的主观评价和客 观实际之间总会存在一定的差距 都会引起程度不同的不满意感 原因是任何观实际之间总会存在一定的差距 都会引起程度不同的不满意感 原因是任何 产品总有它的优点和缺点 消费者往往更多地看到缺点 夸大缺点而忽视优点 产品总有它的优点和缺点 消费者往往更多地看到缺点 夸大缺点而忽视优点 当想象中同类型的 未购品牌越有吸引力 当想象中同类型的 未购品牌越有吸引力 优点优点 越多时 消费者对所购买的越多时 消费者对所购买的 产品的不满就越大 产品的不满就越大 奔驰一方面在广告宣传中实事求是 不夸大其词让消费者的期望得以实现 奔驰一方面在广告宣传中实事求是 不夸大其词让消费者的期望得以实现 从而开始信任奔驰的产品 另一方面积极进行购后沟通 从而将消费者的不满从而开始信任奔驰的产品 另一方面积极进行购后沟通 从而将消费者的不满 意感降低到最低限度 意感降低到最低限度 此外 奔驰的在卖出后向新买主发出祝贺信 信中祝贺他选中了一辆好汽此外 奔驰的在卖出后向新买主发出祝贺信 信中祝贺他选中了一辆好汽 车 并