广告心理学的主要内容ppt课件.ppt

1 科学广告术是依照心理学法则的 1 广告说服需要把握消费者心理行为特征2 广告传播依赖心理学法则3 准确了解心理法则需要用科学方法 2 绪论 第一节 广告心理学的研究对象 广告活动的目的 对广告受众的思想 情感 观念和行为产生影响受众 消费者 渠道商 投资者 供货商 政府管理人员 合作者 竞争者 相关人员消费者 了解消费心理促进购买行为渠道商 中间环节 提供货架 推荐产品投资者 股东 股民 债权人等 广告投放是企业业绩风向标供货商 企业合作者 宣传对象政府管理者 影响企业生存发展 3 绪论 第一节 广告心理学的研究对象 广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学 1 广告主是第一推动力 2 广告经营者是主体 3 广告发布者是载体 4 消费者是广告传播的最终目的 5 以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质 4 第三节广告心理学的研究方法 1 实验法严格控制条件下 探讨因果关系2 调查法问卷调查 邮寄 现场 访谈调查 电话 面对面 3 内容分析法对已有相关研究的全面分析 5 第五节广告心理学的发展简史 1879年 德国 冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室1895年 美国明尼苏达大学心理实验室的H 盖尔率先采用问卷调查法 探索消费者对广告及广告商品的态度和看法 1900年盖尔出版了 广告心理学 一书 一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的年会上 提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理学 广告原理 于1903年出版 标志着广告心理学的诞生 闵斯特博格也开展了关于广告面积 色彩 文字运用 广告编排等因素于广告效果关系的研究 6 第一节各种消费群体的心理特征 广告是广告策划方和广告受体之间的媒介 广告发布方 广告受体 广告 购买动机与行为 7 一 消费者年龄差异 以年龄来区隔市场0 6岁 学龄前期 7 12 13岁 小学期 13 14 18 19岁 中学期 19 20 27 28岁 工作初期 28 29 50岁 工作中期 51 60岁 退休前期 60岁以上 养老期 等七个年龄段 8 媒体内容的选择趋向 传统的四大媒体 电视 广播 报纸 杂志主要内容 新闻 科学文化 文艺等年龄特点 年龄越小对科学知识的兴趣越高年龄越大对时事政治兴趣越高新兴媒体 网络论坛 博客 游戏 聊天 9 消费者认知的年龄差异 认知随着年龄而发展和变化儿童 注意时间短 长时记忆差 感知思维低 广告策略 时间短 刺激丰富 富于变化 儿化语和形象 诉求主题 强壮 聪明 健康 表扬 温暖 10 消费者动机需要年龄差异 年龄小的儿童 以第一性动机为主 第二性动机为辅经销商感慨 儿童和学生的钱是最容易赚的 购买食品 玩具 生理购买书籍 新衣服 表扬 11 消费者年龄差异 青春期 13 19认知心理特点 自我意识增强 人际归属需要发展 成人感 美的意识购买需要表现 成熟需要 化妆品 服装 品牌 烟酒 性需要 地摊书刊光盘屡禁不止 12 消费者年龄差异 19 29岁 大学深造或步入社会没有家庭负担 闲暇时间充裕心理特点 逆反心理 13 消费者年龄差异 博得异性好感冒险心理 接受新思想 新观念 新风尚好胜心理 名 利 地位 体现于大学生的择业心理 14 消费者年龄差异 51 60岁 守旧心理和健康需要60以上 延长生命的需要 休息需要 保持成就的需要 休闲需要 生活中受信任的物品 健康保健品的主要购买者 退出直接购买角色 依赖子女 孝心 15 消费者性别差异 消费心理差异 女性 美的追求 服装 化妆品 首饰 减肥 健美产品 对家人的照顾 日常用品 男性 潇洒之心 衣食住行爱自尊 象征身份物品 16 消费者的品牌选择策略 一 简单的品牌选择策略对象 熟悉的 价格低廉的日用品 低风险性依据 产品的外观 品牌知名度 别人和自己的购买习惯特点 思考时间短 在购买地点做出决策因此许多广告主所做的广告宣传活动经常是在购买地点做文章 促销 包装 宣传 17 消费者的品牌选择策略 18 消费者的品牌选择策略 二 复杂的品牌选择策略对产品的各方面属性进行比较分析 做出选择决策具体模式 1 优势模式 各种属性在比较中都最优 十全十美广告对策 指出广告品牌各方面的优势通过不同媒体介绍努力提高品牌知名度 19 消费者的品牌选择策略 2 连续性模式 将品牌每个属性定一个最低标准 要求每个属性都达到可接受的最低标准 广告策略 明确介绍产品具有多方面的属性 20 第三节 消费者的购买行为 购买行为以不同标准做出不同分类一 按理性参与程度分类 理性购买行为和非理性非理性购买行为 忠诚性购买行为 诱惑性 从众性1 忠诚性购买行为与购买习惯 年龄 大 性格 内向 广告策略 产品进入市场时 注重形象树立进入市场后 注重建立品牌忠诚增加品牌信任感夸大品牌功效适得其反 保健品 21 消费者的购买行为 2 诱惑性购买行为源于 产品本身刺激性 外观 服装 玩具 电子产品 与货架摆放有关 22 消费者的购买行为 广告策略 注重外观包装搞好柜台陈开展展销活动加强宣传3 从众性购买行为 受购买情境的影响通过向社会压力让步使自己的认知及行为符合群体的 社会的标准与规范 在社会团体的压力下 个体放弃自己的意见 或改变原有的态度 采取与大多数人一致的行为 即所谓 随大流 人云亦云 随波逐流 等 23 消费者的购买行为 其特点是 1 引起从众的群体压力可以是真实存在的 也可以是想象的 2 群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用 也可以在没有意识到的情况下发生作用 3 从众行为是个体自愿而非强制性的 24 消费者的购买行为 广告策略 名人宣传流行性诉求4 理性购买行为 有计划 有目的 大宗商品 重要产品著名营销学家 科特勒提出五阶段模型 25 消费者的购买行为 买后感觉 效应 认知失调斯坦福大学心理学家利昂 费斯廷格 Festinger L 26 认知失调 一 涵义 当新信息与个体原有的信念 价值观 行为倾向不一致时 人就会产生不安的感觉 发生认知失调 尤其当我们做的事使我们感到自己愚蠢 可笑 荒唐或不道德的时候 认知失调就会出现 认知失调所产生的不适感会使人产生减少这种不适感的动机 灵感来源 1934年印度地震 27 减少认知失调的三个途径1 改变与原有认知不一致的行为 与认知保持一致2 改变认知 调整行为 降低两者间的失调程度3 通过增加新的认知 使认知与行为一致 28 质疑与批评 认知失调理论提出以来 许多研究者对其进行了修正 但并不否定该理论 库珀和费兹奥 Cooper Fazio 1984 认知失调所引起的态度改变的四个必要步骤 29 1 这种与态度不符的行为必须导致你不乐于接受的消极结果 2 个人必须对消极结果承担责任 3 生理唤醒 失调是一种促使我们改变态度的令人不适的紧张状态 4 个体必须意识到体验到的唤醒是由自己与态度不符的行为引起的 30 消费者的购买行为 理性购买行为中存在 认知失调 的启示1 广告的目的 增加消费者对产品的知识了解2 广告宣传 客观真实 诚信3 广告诉求点体现在重要功能 特点和效用4 对于重大物品强调售后服务质量5 提供质量问题的承诺保障 31 消费者的购买行为 二 把购买行为看作一种问题解决活动来分类 例行反应行为 有限解决问题 广泛解决问题A 例行反应行为 简单购买行为 廉价常购物品特点 购买随机性强1 购买的方便性2 商品的熟悉性3 品牌的知名度4 购买时的情境刺激 32 消费者的购买行为 B 有限度解决问题特点 消费者只知道自己的产品需求 但是不了解商品广告策略 加强产品宣传 通过多种媒体进行广告C 广泛解决问题消费者对产品完全不了解 广告策略 需要全面的广告宣传 33 第四节各类商品的购买心理 不同类别商品消费者的购买心理不同 广告策略制定前 必须先了解消费者的购买心理 商品的分类 1 以购买方式为标准日用品 选购品 特殊品 34 第四节各类商品的购买心理 日用品 使用周期短 熟悉 购买讲究便利性 受购买习惯影响大 情境性强 对广告的依赖性低广告策略 以提醒为主配以优惠活动加强产品的感性包装 情感呵护诉求 35 第四节各类商品的购买心理 选购品 家电等使用周期长的物品消费心理特点 缺乏充分了解 价值较高 购买风险大 生活必需 自尊需求广告策略 充分介绍功能突出科技技术领先性强调售后服务加强品位 身份诉求 36 第四节各类商品的购买心理 特殊品 具有不可替代性的商品 手表 首饰 高档服装等消费心理 理性决策 表达爱和归属的需要 自尊需要 自我实现需要广告策略 强调品质强调产品在特定场合 特定对象的特定含义产品的纪念性 37 第四节各类商品的购买心理 2 以用途为标准进行分类工业品 医药用品 日杂品 食品 文体用品 化妆品 家电用品 房地产 小汽车等 房地产 21世纪开始发展迅速 由商用为主转变为民用为主消费心理 改善生活空间 方便工作生活 满足住房需求 38 第四节各类商品的购买心理 房地产广告诉求重点 环境 生活便利 绿化优雅 空气 采光 噪音增值保值豪华 空间结构合理 相加比高 典雅气派价格风水地点交通入住时间 39 第四节各类商品的购买心理 汽车 汽车角色当前已转变为 生活工具消费者心理 安全 售后服务优良 价格实惠广告策略 强调安全性良好的服务性价比高配置便利性 40 第四节各类商品的购买心理 食品消费者的心理特点 营养 风味地域特点 四川 湖南 湖北喜辣味 江浙一带偏甜味 东北偏咸味年龄特点 儿童喜包装和玩具赠品 成人中营养 41 第四节各类商品的购买心理 家用电器 生活必需品消费者心理 重视质量 售后服务 价格海尔 售后服务好 化妆品 消费者心理 包装 价格 知名度 品牌形象 健康 金融服务 消费者心理 信誉 网点覆盖面积 服务质量 规模 理财特点 42 第一节界定广告诉求对象的标准 广告策划的第一步 确定广告对象的特点一 界定广告诉求对象的意义1 找到适当的广告诉求点比如 同样针对儿童食品 诉求对象是儿童与是家长 广告诉求特点不同2 正确运用媒体消费者群体的职业 年龄 专业 性别等决定了媒体偏好3 选择有效的广告表现手段或方式标准 广告形式要易于让人接受 43 第一节界定广告诉求对象的标准 二 界定广告诉求对象的基本要求1 界定一定要明确20 35岁的知识女性2 诉求对象的范围要足够大 大到值得广告农民华北地区的民众东部发达地区3 广告可送达诉求对象网络对偏远农民 44 第一节界定广告诉求对象的标准 三 界定广告诉求对象的标准常见 地理区域 城市类别 人口统计学特征1 地理区域国际范围 东南亚地区 北美地区 欧盟国家 中东地区 拉丁美洲地区 南非国内范围 华东 华北 东北 西北 45 第二节确定广告目标的心理依据 广告决策依赖两个方面 现实依据 市场调研 理论依据 广告的心理效应一 广告目标和广告心理效应广告心理效应 广告对消费者心理产生的影响 知 情 行对于广告主 衡量广告的最直接方法是市场销量或占有率但是 没有促进产品销售的广告 不一定没有对消费者产生影响 最佳组合 既促进销量 又得到好的心理效应 46 第二节确定广告目标的心理依据 二 广告心理效应模式最受商家认可的是勒韦兹和斯坦纳模式 层次效果模式 47 第二节确定广告目标的心理依据 三 广告的客观心理效应 真正产生的效应1 广告可以提高消费者的品牌意识2 广告增强消费者的品牌信任感假冒伪劣产品除外3 广告激发了消费者的购买欲望4 广告影响消费者的购买行为 如下图 48 第二节确定广告目标的心理依据 品牌资产的含义消费者关于品牌的知识 品牌产生的心理事实品牌资产的特点无形的以品牌名字为核心影响消费行为依附于消费者而非产品 49 第二节确定广告目标的心理依据 品牌资产的构成 黄合水 2002 的联想模型 50 第二节确定广告目标的心理依据 品牌资产形成的条件或特点1 品牌命名是品牌形成的前提命名通常考虑两个维度 语义暗示性 一语双关 易记忆性 与形象性和词频有关奔驰 具备两种维度苹果 具备易记忆性海尔 索尼 不具备 51 第二节确定广告目标的心理依据 暗示性和易记忆性的名字 品牌资产建设速度快 但品牌资产的扩大有一定局限非暗示性名字 品牌自查建设速度慢 但品牌资产可通过品牌延伸不断扩大2 营销和传播活动时品牌资产形成的保障案例 春兰电器 金龙电器 健力宝 茅台 宝马 苏宁 52 第二节确定广告目标的心理依据 3 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键第一 产品经验会强化或修正基于营销传播建立起的联想第二 产品经验导致一些联想的形成 53 第三节品牌的定位决策 定位决策是市场营销的前提 定位决策的落实需要广告活动的全面配合一 定位含义 给产品在市场上确定一个位置 使之与其他产品区别开 最早是广告大师欧格于20世纪50年代提出的定位方法 将产品与同类产品在各个维度上比较 从而确定不同独特之处 功能 价格 使用 群体 产地 54 第三节品牌的定位决策 二 定位的方法1 分析产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的如 透明皂 消费者认为是洗衣服 而不是洗手 脸2 分析该产品以什么特点被消费者识别出来如 华硕 电脑 国产 性价比高 耐用 55 第三节品牌的定位决策 3 分析消费者持有的品牌形象 以及 理想点 的分布情形 苹果 昂贵 美观 技术领先 娱乐 联想 国产 价位低 IBM 办公 耐用 商务4 从产品的特性来判断它可能参与的分类和定位 以及新的分类与定位的可能性5 分析在消费者理性点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下 是否足以吸引消费者 56 第三节品牌的定位决策 三 定位的策略1 强势定位策略 奥迪汽车 苹果电脑2 优势分类策略 大宝方便 HP环保 海尔售后3 独特分类策略 脑白金4 关联分类策略 茅台酒5 使用场合分类策略 健力宝6 细分类策略 香皂 浴皂7 消费市场分类策略 年龄8 功能定位策略 海飞丝 飘柔 霸王 57 第四节广告诉求决策及其心理依据 影响消费者品牌选择的因素1 产品的功能 用途对于功用应注意两方面 a 单一功用和多种功用消费者更为关注单一功用 照相机和摄像机广告诉求注重突出重要 独特功用b 可替代功用和独特功用前者强调品牌与类似品牌的区别特性后者强调独特功用 58 第四节广告诉求决策及其心理依据 2 产品的质量消费者的质量观更多体现为主观质量 品牌信念质量诉求可以降低消费者购买的风险质量宣传中注意合理利用以下信息 1 价格 质量的强线索劳力士手表 奔驰汽车因此 我国在国内外市场采取低价策略 有助于短期促销 但不利于品牌质量形象的树立 59 第四节广告诉求决策及其心理依据 2 广告广告的重复性可以增加消费者的主观质量注意 60 第四节广告诉求决策及其心理依据 3 包装 质量的最直接 最直观的外在线索4 担保 ISO9001 ISO90025 次要产品属性6 促销赠品7 零售商的名字 苏宁 国美 家乐福 沃尔玛 61 第四节广告诉求决策及其心理依据 8 市场占有率或产品流行度9 来源国或产地 广东电子 贵州白酒 河南肉类 东北大米10 广告陈述要客观11 确立品牌专家形象 多元化生产可以降低企业经营风险 弱化专家形象 反之亦然 62 第四节广告诉求决策及其心理依据 3 产品的价格A 价格信息的作用提高广告的可信度为商品的品质判断提供重要线索激发消费者的购买欲为购买决策提供依据 63 第四节广告诉求决策及其心理依据 B 价格宣传的注意事项消费者对价格的敏感性 64 第四节广告诉求决策及其心理依据 价格与质量的关系消费者对折价和优惠的心理反应 65 第四节广告诉求决策及其心理依据 4 品牌或产品的象征意义标志地位标志性别标志资格标志职业提高形象自我表现5 产品的包装造型6 品牌的知名度其他 商品使用的方便性 副作用等 66 第四节广告诉求决策及其心理依据 斯普兰格 Spranger 1928 根据社会文化生活方式把价值观分为 经济价值观 以获得财富为目标 如实业家 理论价值观 努力发现事物的本质 如科学家 审美价值观 感受事物的美是最高价值 如艺术家 社会价值观 崇尚交往和帮助他人 如社会活动家 政治价值观 以掌握权力为最高价值 如政治家 宗教价值观 兴趣在于创造最高的 绝对满意的境界体验 如宗教信仰者和传教士 67 第四节广告诉求决策及其心理依据 四 广告诉求的心理策略广告诉求要努力诉诸于消费者的需要 以期激发消费者的购买动机1 诉诸特殊的需要2 激发低层次需要3 诉诸重要的需要4 强调特定需要满足的重要性5 激发新需要 68 第二节广告的说服机制 从上世纪60年代以来 广告说服机制的研究 分为三个阶段 60 70年代 广告说服强调情感迁移和非认知因素的作用 低认知卷入理论模式70 80年代 重视认知卷入对广告说服的影响 高认知卷入理论模式80 全面的认知加工可能性模式 69 第二节广告的说服机制 一 低认知卷入的理论模式1 强化理论 态度是强化得来的 行为主义 1 经典性条件反射理论 态度对象 条件刺激 已有的情感或评价 无条件刺激 态度 反应 霸王洗发水 成龙 好感 信服2 操作性条件反射 态度 行为 强化 无条件刺激 态度强度增加购买某商品 赠送可爱的小布熊 好感3 学习理论 依靠观察模仿及强化对态度的学习观察榜样 间接强化 购买 70 第二节广告的说服机制 强化理论在广告说服中的使用 广告提供商品的奖赏或许诺找出产品能给消费者带来的益处 并予以相应的承诺1 你的许诺应是消费者最感兴趣的2 你的许诺应有足够的分量 71 第二节广告的说服机制 2 纯暴露理论扎乔尼克 1968年 只要广告暴露让消费者接触到 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度 启示 广告一定要做 至少要让人 见到或听到 你的产品 3 熟悉性模式基本假设 广告接触会产生熟悉感 熟悉则引起喜欢 策略 派送样品 广泛铺货增大广告量 和频率 72 第二节广告的说服机制 4 低卷入学习模式大多电视广告属于低卷入类型 消费者知觉防御低克鲁格曼认为低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变 广告中产品特征越突出和显著 观众更另眼看待产品 并增加购买行为策略 广告配合品尝 试用活动 73 第二节广告的说服机制 5 归类评价模式消费者习惯对产品进行归类 从而以记忆中的类别态度对待产品策略 广告的效果取决于是否正确引导消费者进行正确的和良性的产品归类 74 第二节广告的说服机制 6 一致性理论 紧张减缓理论 认知失调理论 核心思想 基本假设 是 人的认知结构是一个平衡而协调的系统 如果出现了不平衡 不协调 就会引起心理上的不适感 从而引起认知结构的改组 产生改变这种状态的趋势 以便恢复协调 75 第二节广告的说服机制 不协调的原因 逻辑上的不相容认知成份与文化模式不协调某个认知成份与某一更广泛的概念系统不协调与过去经验不协调 76 第二节广告的说服机制 二 高认知卷入的理论模式伴随着认知心理学的兴起而出现代表性模式 认知反应模式 认知结构模式1 认知反应模式在与广告的接触过程中 受众积极主动地卷入信息加工过程之中 根据已有知识和态度对广告信息加以分析评价 77 第二节广告的说服机制 认知反应模式强调认知反应 支持或反对广告信息 广告的逻辑推理或内容广告的结论广告的情境广告的信息来源广告策略 信息来源可靠 情境真实 产品优点诉求有力 78 第二节广告的说服机制 2 认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前 总是先通过对产品的各个方面 性能 质量 价格等 形成一定的评价 然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度 广告策略 重视产品关键属性的诉求和宣传 79 第二节广告的说服机制 三 综合模式 精细加工可能性模式基本观点 1 广告说服存在两条线路 中枢线路和边缘线路2 中枢线路说服作用必须具备两个条件 受众具备加工信息的动机 信息加工的能力3 中枢线路条件不具备 受众进行边缘线路加工4 精细加工过程中 消费者会产生一些认知反应 支持 反对5 认知加工后产生认知反应6 中枢线路的广告说服力更强 80 第二节广告的说服机制 81 第二节广告的说服机制 广告策略 提供强有力的证据 对消费者进行理性说服 促使产生积极的态度改变 至少也应提供一些重要的边缘线索 促使消费者发生暂时的态度改变 82 第三节广告说服技巧 广告说服的策略 1 通过品牌认知影响品牌态度 介绍产品的具体功能洗衣粉的漂白性豆浆机的加热功能电冰箱的风冷功能电视网络功能 83 第三节广告说服技巧 介绍产品的抽象功能首饰表达爱情手表表达友情保健品表达孝心 介绍商品给消费者带来的好处 产品宣传和价值观等挂钩环保低碳慈善捐助 介绍产品的独特性 减少消费者的不良评估和印象 84 第三节广告说服技巧 2 通过广告态度影响品牌态度信息本身的说服力信息来源的说服力广告的表现形式3 直接建立消费者对品牌的好感 利用经典性条件反射 4 通过企业形象来影响品牌态度5 公关新闻报道6 赞助 85 第四节典型的广告诉求方法 广告诉求方法主要分三种 理性诉求 情感诉求 潜意识诉求一 理性诉求为消费者提供产品某些特性的理性介绍 以客观信息为主 86 第四节典型的广告诉求方法 1 比较使用前后的比较更新前后的比较竞争品牌的比较 广告法第12条规定 广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务 87 第四节典型的广告诉求方法 比较的优点 引起消费者重视 向上比较能够提高知名度 方便产品迅速进入市场比较的不足 比较中可能变相为竞争对手做宣传 注意消费者 同情弱者 的心理 比较很难概括产品的全部属性 88 第四节典型的广告诉求方法 2 双面论证 既谈及长处 也谈及劣处 次要属性 注意 良好形象和具有忠诚度的品牌不必采用此方法对教育水平低的消费者群体不必使用对品牌经验少的消费者群体不必使用可靠的媒体宣传宜采用正面宣传 89 第四节典型的广告诉求方法 二 情感诉求 激发消费者的情感1 幽默诉求 泻立停 2 恐惧诉求 公益广告 戒烟 医药广告 3 性诉求 诉求两性爱情的 首饰 蛋糕 诉求家庭温馨 汽车 住宅 模特的使用 90 第四节典型的广告诉求方法 三 潜意识诉求是指在快速地呈现广告讯息 以至于受众意识不到讯息的存在 域下广告视觉 听觉广告表现 是将广告策划过程中形成的关于广告主题 广告诉求重点 通过创意过程 用某种形式 符号 表达出来 包括 广告的创意 设计 制作过程 91 第一节广告创意的构思方法 一 脑力激荡法或脑力风暴法美国广告学家 奥斯本提出指每一个创作人员充分地运用各自的脑力 进行创造性的思考 使其产生大量的观念 以求解决某一问题 是集体性创造性思维激发方法 92 第一节广告创意的构思方法 脑力风暴法运用原则 摒弃批评鼓励自由畅谈 异想天开鼓励多出点子鼓励成员将自己的观点和别人观点综合并创新领导后发言 93 第一节广告创意的构思方法 二 启发构思法 由周围环境中的事物 现象引发产生灵感 创意的过程 广告现实应用 象征性 借喻式 暗示性表现手法三 顿悟构思法 德国 格式塔 苛勒特点 创作者对问题情境有了足够的认识 即对产品特点 产品定位和广告活动想要达到的目的等条件有了清楚的认识后 一时难以产生主意或点子 一段时间后 突然产生创意 94 第一节广告创意的构思方法 四 辐射构思法 围绕广告主题 先进行发散性思维 再进行评估 选择恰当的创意优点 利于产生新奇 独特的创意五 二旧化一新 对已有的创意进行创造性组合六 J W 杨创意产生法 类似于顿悟法和创造性思维过程杨是智威汤逊广告公司的创意总监 95 第一节广告创意的构思方法 方法 收集原始资料思考和检查原始资料酝酿阶段创意产生形成和发展构想 96 第一节广告创意的构思方法 七 水平思考法 完全脱离既有的观念 对事物作新的思考的方法基本原理 承认主要的构想或两极化的构想搜寻对事物的不同看法放松对垂直思考的严格控制使用机会法与激发法以导入不连续思考 97 第二节广告表现的心理原则 广告传播的最终目的是对受众的购买行为和消费行为产生影响为此广告表现必须遵守6个心理原则 98 第二节广告表现的心理原则 一 广告必须能引人注意 99 第二节广告表现的心理原则 广告引起注意的意义 注意是信息获得加工的前提注意促进广告信息的记忆注意影响广告说服效果 100 第二节广告表现的心理原则 二 广告文案内容必须容易识别人认知活动中的一个基本原则 认知节省性认知节省性调节人的感知 记忆 思维 想象广告的文案设计必须符合认知加工特点 形象 具体 意义性三 广告内容必须容易理解1 可以保证消费者将广告读完或看完2 不发生误解和歧义 101 第二节广告表现的心理原则 四 广告信息必须容易记忆1 广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提2 广告信息记忆能诱发消费者产生熟悉性购买3 广告信息记忆是广告实现 二级传播 的前提 102 第二节广告表现的心理原则 五 广告最好能够唤起情绪 情感积极的情感能通过情感迁移作用 促进受众产生较好的广告态度 品牌态度 购买意图消极的情感会抑制消费六 广告不能冒犯消费者 的信仰 文化 习俗 传统 103 第三节广告引人注意的原理和方法 一 引起注意的因素主要有两个方面 一 刺激物的特点1 刺激物的新异性2 刺激物的强度如巨大的声响 耀眼的光线 浓烈的气味在无意注意中 刺激物的相对强度往往比刺激物的绝对强度更有意义 比如 在寂静的夜晚 轻微的耳语就能引起人的注意 但在炮火连天的战场 连雷声都很容易被忽略 104 第三节广告引人注意的原理和方法 3 刺激物的活动和变化夜空中一闪而过的流星 大街上一明一暗的霓虹灯刺激物的活动和变化情况还经常表现为刺激物的突然出现和停止 教师在讲课过程中 偶然遇到课堂秩序紊乱 立刻停止讲课 105 第三节广告引人注意的原理和方法 4 刺激物之间的对比关系某一种刺激物在强度 距离 大小 形状 颜色 声音等方面与周围的其它事物具有显著差异 形成鲜明的对比 就容易引起无意注意 例如人们通常说的 鹤立鸡群 万绿丛中一点红 等 106 第三节广告引人注意的原理和方法 二 主体本身的状态1 主体的需要和兴趣凡是能够满足主体需要 符合主体兴趣的事物都会使主体产生期待的心情和积极的态度 从而容易引起无意注意 例如 建筑设计师外出旅游时 由于职业的需要 各式各样的建筑物都会自然而然地引起他们的注意 而有关足球比赛的消息容易引起球迷的无意注意 107 第三节广告引人注意的原理和方法 2 主体的情绪状态无意注意在很大程度上受主体心境的影响 如果一个人心情舒畅 精神饱满 就容易对新鲜事物产生注意 而且注意也容易长久和集中 反之 如果一个人心境忧郁 情绪低落 平时容易引起注意的事物 这时也可能视而不见 108 第五节影响广告语言感知的因素 语言感知的准确和速度性 影响广告的宣传效果 受广告语言本身表现特点的影响一 影响视觉语言感知的因素1 广告文字的排列形式 横排 竖排 斜排 混排横排是一般阅读习惯其余排列方式 减慢阅读的速度 但易于引起注意和好奇 109 第五节影响广告语言感知的因素 2 字行长度人的精细视觉和颜色视觉 位于眼球的中央凹 其视野大约为18度视角 而眼球的转动的横向视野大约为140度视角广告文案过长 读者的生理负荷大 且易于串行 因此 文案过长 可以采用分块切割的方式3 字号 5号字 招贴广告除外 4 字体 宋体5 底 面的颜色对比 110 第五节影响广告语言感知的因素 二 影响听觉语言感知的因素1 噪音掩蔽2 语流速度日常语速 每分钟150字播音语速 每分钟210字 111 第六节影响广告语言理解的因素 受众对广告的理解受两个方面的影响 受众的主观性 广告自身特点一 受众方面1 知识经验体现于 长广告文案 语言修辞的运用 专业术语等方面2 已有信念和态度的影响 112 第六节影响广告语言理解的因素 二 广告作品1 句子形式 肯定句最优2 句子长度3 词汇的难度4 文案的修辞5 图画的配合 113 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 广告信息内容 品牌的信息 商品 服务或企业信息 背景信息品牌信息 商品和企业的名称 标志图案等商品 服务或企业信息 商品信息 功能 用途 质量 价格 包装 使用方法服务信息 内容 质量企业信息 规模 历史 经营范围 信誉背景信息 人物 景物 音乐等 114 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 广告重复的方法 1 多种媒体的重复宣传 多感官 富于变化性2 同一媒体上多角度系列宣传 新颖 突出产品不同特性3 制造悬疑 促进认知深加工4 多次简单重复 115 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 二 利用联想记忆的规律联想规律 接近联想相似联想对比联想关系联想 116 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 三 运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理1 谐音酱 将 出名门黄河冰箱 领鲜 先 一步英特尔 得芯 心 应手 117 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 2 利用语言的多义性和暗示性长城电扇 电扇长城走富康路 坐富康车3 利用语言的节奏 韵律你拍六 我拍六 小霸王出了四八六康师傅方便面 好吃看得见 118 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 四 广告信息的数量要适当1 广告标题或广告口号字数不宜太多2 广告文案内容不宜太多3 广告文案内容尽量简洁4 广告画面内容单一 119 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 五 广告形式新颖